商标的位置

商标的位置

　　原文作者：袁真富

　　曾经有一段时间，笔者长期感情专一地在课堂上喝着某款橙汁，差点被学生命名为“橙汁哥”。然而，作为一个长期讲授商标管理的人民教师，笔者很长一段时间都不知道这瓶橙汁是什么牌子，现在竟也忘记了。这可不是笔者愿意矫情地为我国饮料界的食品安全背书，买什么牌子都无所谓。事实的真相是，这瓶橙汁包装上的商标长得太不醒目了。笔者每次从货架上精确定位这款橙汁的主要依据，不是它的品牌（商标），而是它的包装装潢。

 　　这正是问题所在：商标的位置太不显著了。长期以来，一些产品的商标被挤在包装上的一个小角落蜷缩着，让消费者难以感受到它的存在，甚至被包装上红红绿绿、五彩斑斓的画面所淹没。形成强烈反差的是，诸如“黄酒”、“牛肉干”之类的产品通用名称，在包装上却写得非常巨大。

 　　有些可能还没有理解什么叫商标，以及商标的意义。日本学者小野昌言、江口侠夫在《商标知识》一书中指出：“如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为某一特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价”。随着商标的使用，的产品质量、服务信誉，乃至文化等，都将沉淀在商标标识之上，并赖以建立起知名度、美誉度，以及消费者的认知度和忠诚度。

 　　因此，产品包装最不应吝予商标的空间，商标应当最显眼最夺目，通常还应比商品通用名称占据的面积大一些才合适。在可口可乐的饮料包装上， “coca-cola”的商标特别醒目，占据非常显眼的位置，具有极大的视觉冲击力，而不是像某些产品的商标那样小得如同点缀一般。

 　　广告宣传同样需要突出商标的位置。有些花了巨资做广告的，似乎并没有打算宣传自己的商标，因为他们一直竭力强调的是产品本身的名称。在过去，国内一些甚至常把产品名称当作商标（品牌）来宣传，如云南盘龙云海的“排毒养颜胶囊”。[论文]

 　　如果忽视商标宣传，大肆宣扬产品名称，那几乎相当于也在为竞争对手的同类产品作了免费推广，落得“为他人作嫁衣裳”。这些在广告中反复唠叨地是产品的成分、功能和效果，虽然很清楚地描述了产品本身，却让消费者找不到或记不住这是什么品牌的产品。

 　　如今，花费重金邀请明星为品牌代言，已经是品牌推广的重要手段。不过，请明星代言的重点是宣传品牌（商标）及其产品，而不是宣传明星本人。遗憾的是，不少明星的星光都遮蔽了品牌，品牌代言反倒变成了明星自身的形象宣传片。

 　　事实上，在明星出席品牌活动的现场如何安排商标的位置，就可以直接检验出的商标意识。虽然不少娱乐新闻都来自各种各样、形形色色的品牌代言活动，但是，娱乐新闻的标题通常是这样的：“现身上海代言某品牌，蔡依琳骑摩托车不会拐弯”，“周迅代言某品牌，百万服饰西班牙曝光”……总而言之，媒体报道只会八卦“偷情”、“怀孕”、“基情”之类的话题，并不关心明星究竟在替什么品牌代言，甚至还会刻意地回避品牌名称。

 　　原因很简单，媒体有自己的广告利益，不会因为这条娱乐新闻，而免费给明星代言的品牌作宣传。不过，很多新闻报道会有现场照片，电视新闻更是少不了现场画面。这就是展示品牌的大好机会，无论是明星的着装、话筒，还是背景的布置、品牌标识的大小，或者是记者可能的拍摄角度和远近，都需要充分考虑。

 　　但有的却把大好机会白白浪费。比如，有的品牌活动现场布景上只有一个形影单调的品牌标识。记者镜头稍微一转，就避开了品牌，只照到明星。而有的则在现场布景上遍布大大小小的品牌名称，无论是远距离拍摄，还是近距离特写，都难以逃开品牌名称。而且，品牌标识不仅显著地镶嵌在明星手握的话筒之上，甚至闪烁在女明星的玉臂酥胸之间，令人无法回避。当然，让明星的肉身充当品牌的展示平台，估计是要额外付费的。

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