中国酸奶市场分析

走向成熟化的中国酸奶市场

日 期：2008-2-22 14:48:42    来 源：新生代   作 者：

　　随着生活水平的提高，人们的饮食习惯也在发生着微妙的变化，如今绿色食品、健康食品越来越受到人们的追捧。牛奶作为一种健康饮品几乎已经渗透到了每个家庭中，其中具有保健作用、口味独特等特点的酸奶克服了纯奶口味单一的缺点，以其独特的休闲特性受到了众多年轻消费者的青睐。

　　酸奶市场稳步增长

　　酸奶市场呈现平稳增长的态势。CMMS通过对北京、上海、广州、成都、天津等30个一二线城市7万名消费者的调查结果显示，酸奶的市场需求旺盛，酸奶的渗透率稳步增长，07年秋数据显示消费者合计每周饮用酸奶的数量达到了83797瓶/盒/袋。

　　酸奶的渗透率稳中有升，新用户的增加导致轻、中度消费者比例增加。随着酸奶的普及，越来越多的消费者将其作为一种休闲的饮品，在下午茶、饭后、休闲等时机饮用。随着酸奶消费人群的扩大，酸奶品类和口味的增加，消费者的可选范围不断增大，每周饮用2瓶/盒/袋及以下的消费者比例呈增长趋势。

 
Source：CC07A 2007年中国市场与媒体研究(秋季)

　　酸奶更受女性、年轻消费者欢迎。酸奶与纯奶相比，休闲特性较明显，与其他零食类食品的消费者特征较为接近。酸奶的女性消费者中重度消费者比例高于男性；随着年龄的增长，重度消费者比例呈下降趋势

　　从口味上来看，原味酸奶更受消费者的欢迎。酸奶厂商在原味酸奶基础上推出的各种果味酸奶成为原味酸奶的有效补充，新品来的出现，如草莓、芦荟等果味酸奶为消费者提供了更多的选择空间。

　　酸奶消费人群特点突出

　　酸奶消费人群出现分化，差异化的需求比较明显。数据显示，酸奶目标消费群以年轻消费者为主，且个人消费特性明显。
　　随着学历的增加，酸奶的渗透率也呈递增趋势：高中及以上学历的消费者是酸奶的主力消费人群。

　　酸奶属于大众化奶类饮品，受众人群的范围较广：在前三类社会阶层人群中酸奶的渗透均在56%以上。

　　注：根据被访者的教育、耐用消费品的拥有等情况，给予每个被访者赋予不同的分值，进而将消费群划分为不依赖收入指标的4个消费层级。根据不同的社会特征，将整个人群分成4个不同的群体：最高的占10%，其余依次为20%, 30% 和 40%.

　　3. 酸奶的独享特性较为明显，单身者和无子女的夫妇对酸奶的饮用比例较高：酸奶在与父母同住的年轻单身者中的渗透率达到了72%。

　　总之，目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。面对巨大的市场需求，各酸奶品牌的竞争愈来愈激烈，中国的酸奶市场也在摸索中逐步走向成熟。

中国酸奶市场剖析

时间:2007-09-10 11:28:00   来源:食品商务网

　　在近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，虽说在前段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售，但是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售，这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。

　　以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。三元猛攻酸奶市场，伊利与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，与湖北武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，与达能合资建立酸奶公司，法国达能参股光明，地方强势品牌也没闲着，重庆天友向西南酸奶市场进军，新希望花巨资打造酸奶工程，银桥突击南下。形形色色的酸奶在市场以不同的形式占领着自己的空间。

　　那么是什么让措施让各厂家纷纷进攻这块处女地呢？

　　一、政府的大力支持：

　　在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。

　　二、巨大的空间市场：

　　据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。 而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。

　　三、较高的利润空间：

　　这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。

　　四、快速的增长

　　在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。

　　五、消费需求：

　　随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。

　　酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。

　　一、行业标准低：

　　由于国家标准中一些关键性的指标较低，在市场上出现了形形色色的乳酸菌饮料，益生菌种名目繁多，光明AB100益生菌、达能碧悠BE80益生菌、伊利LGG益生菌、蒙牛BB－12活性双歧杆菌、LABS，各种菌种的名称都出现在了产品包装的突出位置，部分不太知名的企业也进入这个行业，其生产的产品大多也达不到“乳酸菌”产品的标准，更有甚者为了谋取暴利与消费者玩起“有菌”和“无菌”文字游戏，误导消费者。

　　二、消费的认知度不够：

　　由于益生菌所具有的改善肠道环境、提高免疫力的特殊功效，使其风靡欧、美、日、等市场，同时也被广泛应用于乳制品、饮料、保健食品等及预防医学领域。可是中国的消费者对“菌”知识和益处知道甚少，更谈不到全面的了解和掌握。

　　三、产品线的规划：

　　很多的企业在产品规划时，不考虑企业自身的实际情况，没有自己的中心产品，只是在一味的跟风，爽歪歪销售的好我就生产爽优优，小洋人在畅销我出大洋人，三鹿的君乐宝情况不错一夜之间满市场都是四联袋，这样不但把自己逼近死胡同无路可走，更无法谈到竞争，也给整个行业带来了很大的冲击。

　　四、新品开发能力差：

　　在乳品行业中各企业对乳酸菌产品的开发在一定的程度上都表现的不足，中小企业对新品的开发能力更薄弱，新品的开发不是养几个博士、硕士或者说有一支强大的研发队伍，如果对的产品概念不清、不以市场为导向、消费者的需求为前提，最终也不可能开发出经得起市场检验的好产品来。要知道，新品开发不等于新品研制，试验室里最好的产品不一定在市场有好的表现

　　五、渠道、人员管理能力不足：

　　在渠道管理方面蒙牛、伊利、光明等部分大企业相对较强外，对于其他中小企业来说是一个瓶颈，由于酸奶保质期短、保存要求冷链，所以它的销量一般来源与现代渠道，这在产品管理、货架管理、库存管理方面提出了更高要求，对人员在终端的回访、产品的查看要求更频繁，如何提升企业在渠道管理、人员的管理这又是各企业的一道坎。

　　六、宣传要求科学、实事求是：

　　在这个众说风云的行业中没有一家企业站出来把 “菌”对消费者进行真面的宣传，所有的企业只是在一味的概念上在进行宣传和炒作，这样让消费者对“菌”越来越模糊，太子奶在央视投了大量的力度在做广告宣传，每天送你一百八十亿，可是消费者那里知道这一百八十亿对他自身有什么好处？在形形色色的“菌群”中，消费者真假难辨，部分消费者常常购买质量差的产品，感觉不太满意，慢慢的对带“菌”的产品产生了质疑，企业要对消费者进行真面教育，坚决抵制虚假炒作、鱼目混珠等不良风气，只有生产企业与消费者一同努力才能保障乳酸菌产品健康持续发展下去。

　　七、物流的压力：

　　中国地大物薄，交通更加不便，这样在给运输上带来了很大的不便，而“菌”对运输和保存要求较高，由于保质期短要求在流通上更加迅速，活性菌又要求冷链运输这给各企业在物流上提出了更高的要求

成功与失败并存，机会和陷阱并在，如不加强企业的自身管理能力和营销手段的更新，那么酸奶行业也只能成为一个希望。

“老”酸奶的“新”市场

“老酸奶”最近搅热了多年波澜不惊的酸奶市场，成为新宠。专家分析，“老酸奶”没有统一的工艺标准，企业争相上马，很快会导致整个品种产能过剩。

近一年多来，“老酸奶”搅热了多年波澜不惊的酸奶市场，成为酸奶市场新宠。众乳制品厂家争相“卖老”，完达山、蒙牛、伊利、今天等知名乳业品牌都推出了“老酸奶”产品，“老酸奶”迎来了崭新的“春天”。业内人士分析，“老酸奶”没有统一的工艺标准，企业争相上马，很快会导致整个品种产能过剩，竞争加剧。

酸奶争打“老”字牌

“如果再回到从前，所有一切重演……”这首流行的歌曲似乎传唱到了乳企门口，近段时间，国内酸奶市场刮起复古风，多家乳制品企业推出“老酸奶”。外观宛如豆腐、口感酸甜不腻，需用小勺舀着吃的“老酸奶”日渐成为市场新宠。完达山东北老酸奶、伊利老酸奶、蒙牛内蒙古老酸奶……国内各大乳企纷纷涉足“老酸奶”市场。

2011年4月6日，记者走访家乐福、沃尔玛等大型超市发现，各个品牌“老酸奶”基本都是150-180克碗杯，老酸奶不仅口味“变老”，包装风格也十分怀旧。伊利老酸奶包装图案为一位草原妇女在牛奶身边劳作，而蒙牛包装则用素描的方式勾勒出蒙古包、酸奶制作工具，让人联想到传统老酸奶的制作工艺。

沃尔玛超市乳品企业促销员告诉记者，去年完达山老酸奶产品推出，品种也很单一。现在一线乳企基本都有自己的“老酸奶”产品，品种、口味繁多。为了吸引更多消费者，促销活动竞争也愈发激烈。

“老酸奶”利润丰厚

市民刘女士非常喜欢喝酸奶，在市场上销售的各品牌“老酸奶”她都逐一地尝试过了，刘女士认为，这些“老酸奶”在口味、口感上差别不大。记者注意到，在每款老酸奶的营养成分表中标注的蛋白质、能量、碳水化合物等等含量均不同。据超市的销售人员说碗装的老酸奶大都是一些年轻的消费者购买，虽然价格略高，但销售情况不错。

记者发现规格为150克左右的“老酸奶”中，完达山东北老酸奶单价为3.8元/碗，伊利老酸奶3.4元/碗，蒙牛内蒙古老酸奶3.2元/碗。而普通酸奶一盒(100g)1.8元左右，换算成150克售价在2.7元左右，而目前市场上的老酸奶价格都在3元/150克以上。

“老酸奶就是一款细分市场的产品代表，今年完达山老酸奶销量同比增长了200%多，销量占酸奶总量的20%。”完达山液态奶宣传部工作人员告诉记者，今年，完达山扩大了生产线，新上了几个口味老酸奶品种。该工作人员透露，由于各家企业抢着上“老酸奶”也助推了该品的销量增长。

业内人士指出，国内普通酸奶市场份额已经被大品牌瓜分殆尽，随着国内企业科研进步及市场细分运作，开发新产品是乳企拓展生存空间的重要手段，“老酸奶”售价较高、利润空间可观，因此乳企争相生产也就不足为奇。但“老酸奶”门槛低，各企业争相跟风生产，很快会导致整个品种产能过剩，竞争加剧。

“老酸奶”与普通酸奶营养差别不大

众多品牌的“老酸奶”纷纷上市，消费者有些迷惑，“老酸奶”到底老在那里？记者采访了多年来一直从事乳制品方面的教学与研究工作的东北农业大学食品学院李晓东教授。

据李晓东介绍，“老酸奶”是按照传统的凝固型酸奶工艺制作的酸奶，即把消毒过的牛奶、糖和菌种加到容器中，保温发酵几个小时，牛奶就会变成固态。过去这种凝固型酸奶在运输中容易变稀，无法保证酸奶品质，后来逐渐被搅拌型酸奶取代。现在市场上的“老酸奶”和过去传统制作的原料纯粹的“老酸奶”有一定差别。为避免运输中变稀，生产商会在酸奶中加入添加剂及凝胶剂，以此保证“老酸奶”的果冻感。

记者注意到，同一个品牌的普通酸奶和“老酸奶”，在配料表中两种酸奶中生牛乳、白砂糖、菌落名称都一样，只是食品添加剂一项中，“老酸奶”比普通酸奶多了果胶、黄原胶以及一种甘油酯。

李晓东指出，当前“老酸奶”制作方法、口感和营养成分等食品的关键环节至今没有一个全行业统一工艺标准。“老酸奶”概念性的宣传更胜于生产技术的创新，它的发酵方式、制作工艺体现的比较模糊，“老酸奶”更像是商品名称。李晓东指出，其实“老酸奶”只是凝固酸奶市场竞争中的一个产品。

除了酸奶的口感略有差别外，营养价值都是差不多的，大部分酸奶中都含有优质蛋白质、乳糖、脂糖等成分，但是总体上的营养价值差别是不大的。李晓东说，与国外比较，其实国内酸奶品种不算多，或许将来会有更多的“老酸奶”出现在市场中。

内蒙古老酸奶

发布日期: 2010-08-24 08:09:49

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/59ce1b6bf21dc281e53a580216fc700abb685200.html