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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 探究以拼多多为代表的中国实物团购电商平台的发展与出路
作者：赵瑞雪
来源：《财讯》2019年第10期
摘 要：作为国内实物团购网站的后起之秀，比肩阿里和京东的国内第三电商平台，拼多多一开始便与早先的国内实物团购网站呈现出了不同。基于腾讯提供的巨大“娱乐流量”，将社交思维引入电子商务，并抓住时机把握“低供应链和低消费群体”的细分市场，这些使得拼多多获得了巨大的商业成绩，在短短的三年内完成了其他知名电商平台在五年甚至十年才能达成的成绩。但随之而来的诸多问题也将拼多多推上了舆论的风口浪尖。在诸多的机遇和挑战下，拼多多该何去何从……
关键词：社交思维；电商；价格细分；低端供给；发展与出路 一、引言
2015年9月拼多多上线，在短短的四个月后，当月交易额突破了1000万，成立的一年后，月成交量达到十亿元。相关媒体指出这相当于唯品会成立三四年后的成交量。2017年拼多多全年收入为17.44亿元，2018年一季度收入就达到了13.85亿元，几乎接近去年全年收入。“增量大，增势猛”的发展态势，使得拼多多一跃成为比肩京东阿里的知名电商。2018年7月26日，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯科达上市。很快，拼多多股价上涨至40%并维持一天以26.7美元/ADS收盘。盘后交易拼多多继续上涨，以351亿美元的市值结束当日，这相当于2/3的京东。
为什么会是拼多多？实物团购的商业模式在几年前受到热捧，各类团购网站犹如雨后春笋在国内大行其道，但在经历阿里巴巴推出的的“聚划算”的秒杀后，国内此类实物团购模式突然销声匿迹。而后的拼多多横空出世，一举成功在市场上抓住了落脚点。为何同种类型的实物团购模式在今天拼多多手中实现了成功？ 二、拼多多的“成”与“名” （1）社交思维的应用
提起“拼多多”则不得不提到腾讯。身为拼多多主要股东，腾讯控股拼多多17%的股份。借助腾讯所带来的巨大流量，拼多多将互联网社交思维应用到实物团购的商业模式中。徐文慧（2018）提出拼多多借助腾讯公司的高流量产品开展其独具创新性的“社交电商”购物拼单模式，在短短的三年内跻身到国内电商平台前三位。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 根据相关平台公布的数据显示，再拼多多上购物的消费者中44.%是由于和熟人拼团更便宜，可以相互推荐东西，22.1%是由于可以邀请好朋友帮忙砍价助力拼单等，19.5%是由于有签到红包抽奖等。从上面的数据中，我们可以直观的看出大部分的消费者是基于该平台商品的价格低廉以及便于与亲友互动的心理进行消费的。
针对我国上网用户的消费心理，相关人员对其进行分析，总结为三类，一类是以需求为导向，对特定的产品产生消费需求；一类是浏览型用户，根据电商平台供给的商品进行选择，事先并没有对特定产品产生需求，还有一类是观光型消费，没有对商品的消费需求，只有娱乐需求。前两类消费者的需求在京东，阿里得到了满足，而第三类消费者则在腾讯供给的各类娱乐流量中找到了满足。而拼多多则利用了腾讯的巨大娱乐流量吸引了第三类消费者并进而将其转化为第二类和第一类。
对于第三类消费者来说，消费并不是其第一目的，“娱乐”“休闲”才是他们的真正目标。而拼多多做到的，则是帮助消费者在娱乐休闲的过程中顺带完成消费行为。通过每天签到领取红包，当红包金额累积到一定额度时便可以购买一些“高频搜索”产品，比如卫生纸，或是通过分享好友拼团，免费领取商品。这是消费行为的完成都是带有娱乐社交性质的，都很好的满足了第三类消费者的消费心理。由此可见，拼多多的成功离不开腾讯为其提供的巨大流量，当然也是由于其自身带有的娱乐社交特性满足了一定消费群体的内在需求。 （2）在细分市场上站稳脚跟
几年前，国内类似于“拼多多”式的实物团购平台曾形成了“遍地开花”式的格局，相关媒体和学者把这一时期各类团购网站迸进的景象称为百团大战。当阿里推出“聚划算”实现团灭时，国内实物团购市场突然陷入了沉寂。梁宁（2018）指出阿里针对消费升级在2015年开启打假活动，同时由于流量见顶，造成大量商家外溢。外溢的商家为拼多多提供了低端供应链。而阿里针对消费升级而放弃的低消群体则为拼多多抓住細分提供机遇。
李善友（2018）提出2017年，除了发达城市，中国城市人口的可支配消费每月不足2000元，90%的家庭年收入小于20万。根据2010年第六次人口普查，中国农村人口6.74亿，占全国总人口的50%。“这些人生活圈子封闭，他们关心的是生存以及为生存而消磨掉的时间。”毫无疑问，这些低端消费群体意味着巨大的市场。拼多多则正是抓住了这部分当年被阿里所舍弃的市场，至此站稳脚跟。根据相关网站公布的数据显示，在拼多多购物网站所购买的商品类型中41.3%是原本打算在淘宝上购买但在拼多多上购买更便宜的商品，40.9%是原本没打算买但由于便宜就买回来屯着的商品。由此可见，拼多多很好地满足了价格重视型消费者的需求，以低廉的价格吸引了这部分消费者，在电商界划得自己的一席之地。 （3）毁誉参半的拼多多
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 的确，拼多多以其低廉的价格满足了低收入群体的消费需求，并在短短的三年实现了辉煌的业绩。郑刚，林文丰（2018）认为拼多多在商业上无疑是成功的，它让购物不再孤单，和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实惠，又体会到了如线下般逛街的社交乐趣。但随之而来的问题 也同样引发社会关注。7月28日，创维向拼多多打响了上市后的打假第一枪。张玉岩（2018）指出低质，山寨，假货是拼多多绕不去的坎。
根据中国电子商务研究中心的数据显示，2016年拼多多投诉量居行业第一。2017年，拼多多因质量差而被投诉的事件并没有被改善，解决率仅仅过半。关于拼多多的投诉主要有两类：一是商品质量差，虚假宣传，假货，客服服务态度差，二是平台商家诉讼其恶意罚款，冻结货款。季琛（2018）提出拼多多自出生以来出现了惊人的野蛮生长，快速增长的背后所隐藏的是自身内功不足。消费者吐槽商品质量低下，假货横行，而入驻拼多多的商家则抗议平台恶意罚款。一时间拼多多恶评如潮。除了上述的商品质量低下，平台内部管理的问题。拼多多在物流，售后，安全性等方面也有待改善。 三、拼多多的未来与出路
实际上，拼多多的发家史已经很好的向我们介绍了如何在两大电商巨头的中间“杀出”一条出路。注重社交、注重娱乐、把握住空白市场……但这仅仅是向我们介绍了如何能“占得”市场，如何“占稳”市场则是一个需要认真思索的问题。
当各大电商平台以
