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品类管理

发布时间：2023-01-29 10:01:59 来源：文档文库

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品类管理的界定
品类是指易于区分、便于管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和（或）相互替代的。
品类管理是快消品制造商和零售商把所经营的商品分为不同的品类，将商店看成不同品类的有机整体，并把每一个品类作为店内经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它是快消品制造商和零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单位，以消费者和购物者为中心，以数据为基础的不断的决策思维过程。
品类管理又可简单理解为核心零售管理，从实施的角度来看，品类管理就是充分利用数据进行更好的决策。
在品类管理的经营模式下，零售商通过终端销售（POS）系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
在品类管理中，一般是每个品类中最强的制造商，即品类首领，与零售商共同实施品类管理，他们要和零售商一起界定商品类别，决定商品的布局和陈列，识别目标顾客的需求和购买行为，通过终端销售信息及计算机分析每个产品的绩效，设计产品订货、销售、库存等方式。
品类首领这个角色能够为制造商提供一个左右零售商终端决策的机会，从而获得零售商更多有形和无形的支持，还能够使制造商更加深入了解消费者的需求和各细分市场的变化，这对于制造商来说是非常有利的。所以，快消品制造商应该致力于成为品类首领，即

使不能够成为品类首领，也要在日常的营销管理中加入品类管理的内容，从而使自己能够在与零售商合作的过程中争取到更多的话语权。
4 7 2品类管理的流程
品类管理一般包括八个步骤，分别是品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如图4 6所示。
图4 6品类管理流程图
1.高层达成一致
虽然高层达成一致不属于品类管理的八个步骤之一，但它是品类管理获得成功的关键一步。制造商和零售商双方的品类管理合作方式不是光靠中层、底层人员的沟通和合作就能够完成的，作为打破当前制造商和零售商双方合作方式的一场变革，它需要制造商和零售商双方高层的参与。
对于制造商来说，品类管理要求企业从单纯的考虑品牌到全面的分析品类，这就需要制造商增加专门的品类管理部门、人员、资金等，而这些组织结构和资源的获得，都需要得到制造商高层的支持才行。
对于零售商来说，品类管理几乎彻底改变了零售商原有的产品管理方式，需要设立专门的品类经理全面负责该品类的战略规划和战术实施，并运用各种指标对品类管理进行考核，这所有的工作也需要零售商高层的支持才能获得成功。
2001年6月，中国最大的零售商之一
上海联华与宝洁公司达成品类管理合作意向，

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5d89e810866fb84ae55c8d06.html