一鸣真鲜奶吧市场需求定位调查研究

一、 绪 论

（一） 研究的背景及现实意义

1.研究的背景

目前市场情况分析，乳品市场具有良好的发展前景，但同时其行业内部竞争也比较激烈。乳品饮料慢慢地成为了消费者日常生活的重要组成部分，尤其是表现时尚和健康的调味鲜奶和各类酸奶，日渐占据越来越大的市场份额。一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。本文通过对一鸣公司自身资源、以及温州地区的消费者、市场和竞争者状况进行分析。主要侧重点研究一鸣自身资源、温州乳品市场及消费者的消费习惯，由此分析目前一鸣乳品各种产品的定位方向是否取得预期效果，在产品的营销过程中出现什么盲点，以及借此从定位角度提出部分意见。

2.研究的现实意义

通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。通过分析，运用定位理论为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。

（二） 研究方法

1.在理论研究方面：

（1）主要通过文献查询的方式对整个定位理论进行初步的了解，并充分利用互联网的有效资源，筛选出符合自己需求的信息并加以整理和总结。

国外的定位理论侧重于找准细分点，需要寻找本身产品特有性、找准品牌定位点。因为万中无一的品牌定位易于形成自己的核心竞争力，使企业在同行业的竞争中脱颖而出。不足之处在于不能从中国本土的情况出发，中国消费者与国外消费者在消费心理上还是存在着差异性的。

所以，从国外定位理论提炼到的理论支撑是：结合中国的实际情况，灵活的运用国外定位理论，找准市场细分。

国内目前的定位理论侧重于竞争导向下的产品、品牌、公司定位，比较务实，基本上都是基于USP理论和品牌定位理论结合起来的。不足之处在于混淆了一些理念和过于信奉国外的经验而导致忽视自身的情况。

所以，从国内定位理论提炼到的理论支撑点是：理清定位要素，注重竞争者的对比和细分。

（2）市场细分。把一鸣公司在温州现有的市场根据消费者的各种类型分割成不同的购买群体，市场细分的原则是同一细分市场内每个个体之间的固有差异尽量降低，而使不同细分市场之间的差异尽量扩大到最大程度。

（3）综合参考文献，本人研究一鸣市场定位策略的理论支撑为：在进行专项的市场调查，了解当前市场的情况下，做好市场细分，针对一鸣现阶段对各块市场投入的情况和一鸣目前的产品优势，总结出各块市场的投入产出比，并对一鸣现阶段的定位点做出理性的评估，从而为其更好发展提供自己的建议。

2.在实证研究方面：

（1）实地调查。最主要的是通过抽样调查的方法，在温州一鸣真鲜奶吧的销售网点中随机选取调查对象，问卷调查包括对消费者特征、竞争对手、市场需求、成本及目前一鸣的企业形象等问题的实地研究。

（2）深度访谈。同时，与市场部的有关负责人进行深度的访谈，了解更多的企业和行业的信息。而我也收集并整理了相关市场的二手信息资源，使得论文的叙述更具真实性和有效性。

（3）观察法。通过对温州地区的客流、目标群体的观察，以及对一鸣公司自身运营体系和营销体系的观察了解，找出公司及公司产品在消费中心理价值。

（4）网络调查。在大众点评网中搜索一鸣真鲜奶吧，根据历年来顾客对一鸣真鲜奶吧的评价，从而统计出自己想要的数据。

（三） 研究的思路

本文从总体框架上来看，可以划分为五个大的部分：第一章是绪论，指出了选题的意义及思路；第二章是阐述了定位理论的渊源和国内外学者对定位理论的研究；第三章是分析温州一鸣乳品的定位现状和问题；第四章是针对一鸣乳品公司的定位现状和问题所开展的市场分析；第五章是探讨了从定位的角度对一鸣乳品应采取何种策略。

时代已经发生了巨大的变化，这就需要有与时俱进的创新来解决新出现的问题。在此希望借用一些自己所掌握的一些理论，同时结合实地的调查，来探讨一鸣乳品公司在温州地区的品牌定位的问题。

二、 理论研究现况的综述

（一） 定位理论的渊源

1969年，美国著名营销学家艾·里斯和J·屈特在美国营销杂志《工业营销》和《广告时代》上首次提出定位这一概念，在业界引起轩然大波。1979年，两位营销泰斗合著了《定位：攻心之战》一书，这也标志着定位理论的正式诞生，因为它第一次把定位策略上升为系统的定位理论。而在2001年，艾·里斯与杰克·特劳特的“定位”理论战胜了60年代大卫·奥威格的品牌形象论、菲利普·科特勒的消费者让渡价值理论，以及迈克尔·波特的竞争价值理论，荣膺美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最大的观念”，因此可以说定位理论是营销理论革命的一个重要的里程碑。

从20世纪50年代开始，营销的发展历史已经经历了三个时代：

1.产品主导时代

20世纪50年代之前，从产品市场的供求角度分析，这个时候应该属于供不应求的卖方市场，而且消费者比较理性，产品的功能实效是其购买的主要依据。可以说，在这一时期，“你所需要的只是一个更好的捕鼠器以及有些钱就可以在短期内推销它。”

此时，R．雷斯提出USP（独特销售主张）理论在广告界受到热烈欢迎。USP核心内容有三点：

（1）必须包含特定的商品利益，即明确告知消费者从产品消费中能得到什么好处；

（2）必须是独特的，即广告必须说明该商品的利益是独一无二的，是无法从其他竞争对手中获得的；

（3）必须与销售相联系，即广告所强调的内容必须能打动消费者，让其前往购买，进而有助于促进销售。

2.形象主导时代

20世纪60年代以后，一方面由于类似的产品不断推出，产品间的差异性逐渐变小；而另一方面随着生活水平的提高，消费者开始注重心理上的满足，企业和产品在人们心目上的形象开始出现差别，而这种差别也对消费者选购产品产生了不小的影响。这个时代的代表作品牌形象论的基本内涵是：

(1)由于产品的同质化逐渐加强，消费者对品牌的理性选择削弱，即消费者选择产品时进行了更多的感性思考；

(2)产品的功能和感性利益并重已成为人们选择的依据，因此广告应更加注重品牌的感性利益；

(3)每一则广告都是企业品牌形象的长期投资的重要组成部分，其主要目的是在消费者心目中树立一个品牌的良好形象。

3.定位主导时代

20世纪70年代以后，企业和商品成几何级数增长，产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化。同时市场上充斥着繁多的信息如产品名称、产品功能、企业、产品形象等等，消费者在做出购买抉择时，信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行删减和整理，只接受少数几个比较有特点的信息。

艾·里斯和杰克·特劳特（1969）认为“市场定位指企业以行业内竞争者现有产品所处的位置作为参照物，同时针对该类产品能引起消费重视的某些特征或属性，按照独一无二、给人印象深刻的原则为本企业的产品塑造形象，并且通过形象生动的宣传，在消费者心目中留下一席之地，从而使该产品在市场上形成适当的位置。” 里斯和特劳特的核心理论是：企业应该为自己的产品争取“第一”，在消费者的心目中创造属于自己的位置。这里“第一”可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得决定性的优势，也可以理解为企业在行业内占据主导地位。

艾尔•里斯与杰克•特劳特提出并成熟化的定位理论。他们认为这个时代创造力已不再是成功的关键，发明或发现了不起的新事物并不不意味着成功，成功的关键是这些新事物要在消费者的心目中占有一席之地。简言之，定位理论的逻辑为：“传播过度的社会＋过分简单的头脑→（呼吁）极其简化的信息。”

表1 定位理论各阶段发展状况的比较

（二） 国外市场定位理论研究

J•屈特主张：“目前的市场消费者能挑选的产品太多，而经营者只有选择价格竞争或差异化定位竞争来保证自己在这个行业中生存下去，其中核心问题是能否使品牌找到自己的位置，从而在某一方面获得主导地位。”“科特勒”派主张 “价值战略”和“资源战略”应该成为制定定位的依据，并且在确定各项资源的比重时要充分考虑到行业成功的关键因素，以“提升关键成员的素质，加强社会资源号召力和对关键因素的整合力”为原则来确定品牌定位。1

（三） 国内市场定位理论研究

我国营销学者针对市场定位理论也提出了自己的看法和意见，对于推动定位理论在我国的发展影响重大。姜文芹（2007）认为市场定位就是企业通过对顾客需求的分析，找到自己的优势，并且以竞争对手为参照物，寻找到产品中既能满足消费者需求，又能和竞争对手的产品区别开来的特点；2蓝进（2007）认为市场定位的实施是为了服务于市场营销总体战略的，所以它具备宏观及战略层次的属性。何云景、李哲（2009）认为定位是由于市场竞争引起的，其参照者应是竞争者，所以竞争定位是一个导向概念，而不是一个需具体操作的概念。李飞（2005）认为市场定位要分析出营销组合的各要素，其关键是找到这个要素的定位点，而提出定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。王命善（2000）总结出市场定位可采取“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位以及“另辟蹊径式”定位；3 王海峰和张梅(2004)认为定位理念是由三个相关联的步骤（确定产品定位、确立品牌定位、确立公司定位）组成，而这是一个多维的过程。

国内学者也对定位理论做了深刻的研究，并对其进行了有益的总结和发展，著名的营销学者卢泰宏（1997）将定位理论提炼为以下五大要点：

1.使某个产品、品牌或公司在消费者心目中占据一个认定的特殊区域应该是广告要达到的目的。

2.广告为了达到在消费者心智上占据一个特殊位置的目的，应该把主要精力集中在一个狭窄的目标上。

3.为了能在消费者心目中造成印象深刻且与众不同的优势效果，可以借助广告创造出独有的位置，创造出各种第一。

4.广告表现出的差异性是指要显示和现实品牌之间类的区别，而不是有些学者认为的指出产品的具体的特殊功能利益。

5.当这样的定位一旦确立，只要消费者有了这方面的需求，这种品牌，这间公司及产品就会在第一时间出现在脑海中，从而达到“先入为主”的效果。

结合国内学者对定位理论的研究现状分析，其方向主要是对定位的内涵进行拓展和深化。定位理论未来的研究方向应该是使其通过实践不断优化和发展，从而切实为企业制定营销战略定位提供一整套科学的操作流程。首先，在市场中要找准自己所扮演的角色，从而分析出自己竞争优劣势；其次，确立一个准确的定位之后，要立刻对产品进行开发和生产，然后在产品投入市场之前确定产品的价格策略，渠道策略、促销策略等；最后，通过广告等传播手段不断在消费者心中加深品牌的形象，从而成功地传递品牌的定位，使消费者心目中对该品牌有深刻的印象。

三、 一鸣乳品温州市场现在和问题

（一） 一鸣公司的简介

1992年由全国劳模朱明春先生创办的乳品企业——浙江一鸣食品股份有限公司，它是一家集奶牛养殖，乳制品和烘焙食品生产、加工、销售与服务于一体的浙江省级农业龙头企业，并且被国家任命为第一批火星计划龙头企业技术创新中心。公司全力打造客户为核心、以结果为导向的职业强人制度。

2002年5月一鸣公司在乳品行业采用了新的商业模式，首创性地开设了“一鸣真鲜奶吧”连锁店。2004年5月 “一鸣真鲜奶吧”又在江苏南京正式营业，由此吹响了一鸣公司向全国市场进军的号角！直到2010年止，在温州、南京、丽水、台州等地区的一鸣真鲜奶吧就已达到了400余家。力争在2015年发展成为长三角知名连锁品牌。

（二） 一鸣乳品目前存在的问题

纵观一鸣乳品的广告语，从“我的健康加油站”，“好就好在新鲜”，“一鸣鲜奶，鲜活每一天”，直到现在的广告语“一鸣鲜奶，鲜活美一天”。我们不难发现公司在整个品牌定位中不断加入新元素，从开始的“健康”到后来的“健康”和“新鲜”定位，以及现在品牌定位的“健康”、“新鲜”和“时尚”。

随着人们生活水平的提高，温州的消费者，尤其是年轻一代的消费者的消费观念已经发生了很大的变化，虽然健康和新鲜依然是消费者选择乳品的重要依据，但是这已经不能满足当前消费者的需求了。而现在的消费者越来越倾向于个性消费，并且对食品的选择也慢慢融入了“个性展示”、“品味体现”等更高的需求。针对市场的变化，一鸣乳品公司也适时地改变了自己的定位策略，在原有的“健康”和“新鲜”定位基础上，有添加了新的定位元素“时尚”，让这品牌定位的三元素成为拉动一鸣不断进取的三驾马车。

品牌定位上地改动将对企业今后的成败起着深远的影响，因此每次品牌定位的调整，企业必定得非常慎重。“时尚”这一元素的加入，给一鸣乳公司带来了更加广阔的视野，同时一鸣公司也必将面临着市场更加严峻的考验。根据市场调查，一鸣乳品在这新的品牌的定位下的指引下，在各方面取得喜人的成绩的同时，也面临着一些问题。

1.温州乳品市场趋于饱和

从2002年5月一鸣食品公司创新性地开设第一家一鸣真鲜奶吧，经过了10年的发展，在温州地区目前已达108家，其中包括直营店36家，加盟店72家，在温州随处可见，并且以积极的姿态向温州周边的地区扩展发展。而在实地考察的过程中，一鸣真鲜奶吧已然成为了温州整个城市的标志性建筑。

一鸣公司在温州十年的苦心经营，在早餐乳品和家庭食用乳品市场方面已经成为了温州地区的领导品牌。但领导品牌绝不是一成不变的，企业想在行业内一直保持领导品牌的地位，这就需要企业时刻关注新技术和新产品的发展，不要放过任何有希望成长的新形式。所以一鸣公司在保持现有的市场份额的同时，也坚持了两个营销战略。

（1）对外开拓疆域，扩大企业的市场份额。2004年5月公司在南京的首家“一鸣真鲜奶吧”正式运营，由此吹响了向全国市场进军的号角。直至2010年，一鸣公司的业务已经遍布温州、丽水、南京、台州等地区，其中门店数量就已经突破400家。同时一鸣公司争取在2015年把一鸣打造成为长三角知名连锁品牌。

（2）对内拓展销售范围，开拓市场总需求。从品牌定位的角度分析，一鸣在原有的基础上中加入了“时尚”这一元素，在这一定位理念的指导下，一鸣展开了一系列的营销策略，从而以中低收入的年轻消费群体为突破口打开市场，从而获得新的利润增长点。

2.消费者对乳品的思维定式

品牌定位是一个以消费者为基础的重要结果变量，从而影响品牌知觉价格的敏感性，相当于消费者衍生出品牌资产，利润和价格需求弹性。从本质上讲，良好的品牌定位呼吁出消费群体的特殊需求，形成消费者的高忠诚度，积极塑造品牌价值的外表和理念，从而使更多的人愿意去搜寻这个品牌。而消费者对一个行业的固有认知有时候也会对行业的进一步发展产生制约，就比如乳品行业就面临着类似的难题。1

现在的乳品行业面临着一个尴尬的问题：一天中饮用牛奶的量会随着量的递增而产生一系列的负面影响，即如果一天中适量的饮用牛奶，那给人的印象就是健康的生活习惯，而把牛奶当做个人的主打饮品，那就会给人一种不成熟、长不大的负面联想。因为乳品饮料不像茶、咖啡等大众认可的时尚饮料适合消费者全天饮用，尤其是从年轻的消费群体的角度分析，他们对于选择饮品有自己的忌讳点，而在他们认知中一天到晚喝牛奶就会产生一种“幼稚”、“奶油小生”等负面联想，而在他们正处于渴望证明自己、渴望长大的年纪，这些联想的产品往往会使他们产生排斥。

3.一鸣奶吧的消费环境问题

根据市场研究表明，消费者的生活态度、生活方式、心理特征和价值观这些变量已然成为市场细分的重要依据。因此，当今企业必然会选择从消费者的生活形式中寻找品牌的定位点。针对温州居民现在的生活方式，尤其是年轻人的生活方式，休闲和时尚已经成为了他们这个年龄段的标志性特征，而一鸣奶吧也在原有的定位基础上添加了“时尚”这一定位，但是现实表明一鸣真鲜奶吧在定位调整后的经营上还是有些不足，尤其是一鸣真鲜奶吧的环境方面存在着一系列的问题。

一鸣真鲜奶吧的环境在温州是独树一帜的，一位大众评点网上的朋友这样评价：在破破烂烂的温州，突然眼前一亮，发现这样整洁，温馨的小屋，会让人情不自禁地想去坐坐。而现实是出现了两个问题。

（1）一鸣真鲜奶吧相对而言店面比较小，尤其是在居民区的一鸣真鲜奶吧，这就很难避免收银区、购物区和休息区的相互干扰，尤其是早上一鸣真鲜奶吧销售的高峰期，整个环境和其他普通的早餐店没什么显著的区别。。

（2）根据问卷调查，消费者认为体闲吧最应该具备的环境设施是音乐、免费上网和特色的装修风格。而实地调查发现，一鸣真鲜奶吧很少的门店有音乐，而免费上网和报刊杂志的配备的门店在温州基本没有发现，所以一鸣真鲜奶吧在打造适合时尚消费群体的体闲吧的过程中还是需要更不断的加强。

4.品牌延伸的可能陷阱

多元化企业面临的重要问题之一就是：是否要进行品牌延伸。企业如果追求短期效益而盲目地进行品牌延伸，这会造成品牌整体形象弱化，品牌资产逐渐贬值的恶劣后果，同时也为企业未来的发展埋下危机，因为企业的资源毕竟有限，无法对所有的品牌进行有效的管理。

而一鸣的品牌定位“健康”、“新鲜”和“时尚”，尤其是目标市场定位于中低收入的年轻消费群体，这势必要开发出一些休闲食品来吸引消费群体，而在休闲食品中有很多是和一鸣的定位不符合的，因此一鸣在向糕点和干果等休闲食品的品牌延伸中务必要坚持本公司的品牌定位，为消费者提供“健康”和“时尚”的产品。

四、 市场分析

（一） 宏观环境分析

1.温州地区人文环境

坐落于浙江南部沿海的温州具有悠久的历史文化，在历史上称为“东南邹鲁”，这是一座充满魅力与梦幻的都市，一座洋溢激情与活力的都市，一座孕育智慧和传奇的都市。和这个城市一样，温州人在世界各地用他们的勤劳和智慧演绎着各种传奇，并被世人称作“东方的犹太人”。

在众多的家庭、个人、体闲吧中，乳品饮料都被广泛的消费着。因为乳品饮料不但具有良好的口感，且具有营养保健、有助美容等功效，而且一些乳品饮料成为了时尚的载体。目前，温州乳品饮料和食品受广大消费者的欢迎，其中在市场上酸奶成为了发展势头最为强劲的新星。

2.温州地区经济状况

改革开放以来，浙江经济得到快速而稳健地发展，全省经济总量位居全国第四，是中国沿海经济较为发达的省份之一。作为浙江地级市的温州市是一座沿海港口城市，位于浙江的东南沿海，是整个浙南地区经济、文化中心。近几年随着一大批省外或者是海外的温州商人满怀热情的回到故乡，不但带来了丰富的物资资源，更是为温州经济的有一个奇迹带来了先进的理念和人才。

2010年，统计数据显示，温州市全市生产总值（GDP）2296亿元，较2009年上涨13.7%。其中，第一产业增长值为3.3%，第二产业增长值为15.4%，第三产业增长值为12.5%。市区居民消费价格同比增加4%，社会消费品零售总额达799.4亿元，较上年名义上涨18.9%，而实际上涨14.3%。全市城镇居民人均可支配收入27487元，排除价格因素，实际增长7%，相对的，全市农民人均收入也有大幅度提高到14365元。

2010年，温州市消费品市场繁荣活跃，消费热点商品凸显，尤其是餐饮消费保持较快增长，温州市实现全社会消费品零售总额1498.1亿元，同比增长18.9%。从分行业看，批零业实现零售额1323.9亿元，同比增长18.8%，较上年提高了1.7个百分点；住餐业实现零售额174.2亿元，同比增长19.6%，较上年提高了4.6个百分点。

3.奶制品相关政策

中国乳制品标准法规体系较国外相比具有如下特点：

（1）多。名目众多，即单单涉及食品的标准就多达几千个，但涉及到横向基础的标准很少，更多的是具体琐碎的产品标准。

（2）杂。各种标准杂乱，大的方面有国家标准、地方标准、行业标准、ISO标准等，其中又包含卫生标准、质量标准、规范标准等。

（3）乱。一般制定标准要多个部门共同参与，缺少一个权威部门对国内的乳品标准进行统一，从而使现存的标准出现难理解或不可操作性等问题，甚至有些标准间会出现矛盾和冲突。

（4）变。很多标准都被不断修改，规则也时常变化，使得整个乳品行业的生产商处于被动的地位。

（二） 行业及产品状况分析

1.行业综述

2008年的三鹿婴幼儿毒奶粉事件的爆发，使整个乳品行业面临前所未有的危机，而且雪上加霜的是全球性的金融危机又给整个行业带来了巨大的冲击。但理性的分析，结合乳品行业需求上升的趋势，业内人士对中国乳业还是抱有很大的信心。其后，经过了政府相关部门和行业内的领导者的共同努力，中国乳业又重新焕发出新的生机，同时奶品质量安全在整个乳品行业中上升到新的高度。随着国内消费观念的日趋成熟，消费者对乳品行业也提出了更高的要求——从“有奶喝”上升为“喝好奶、喝放心奶”，这也使乳品行业的竞争上升到了一个新的台阶，商家清醒地认识到低端的价格战争和原始的广告战已不能为企业带来预期的效益，而更多的企业选择对行业和谐、稳定发展具有促进作用的差异化竞争。

在今年“两会”期间，张德江副总理在看望广东代表时提到作为食品生产企业第一责任就是要保证食品安全；如若不能，企业就辜负了政府和人民对其的信任，这无疑又使食品安全问题再次成为热门话题。其中对于乳业，他表示中国一定得培养起能与发达国家的强势乳品企业相抗衡的民族品牌，着重强调奶牛养殖、乳品生产、加工、销售等环节的安全保证。

2.产品类型

由于科技的不断的进步，乳品行业不断推出新的口味或者功效的乳品饮料，主要包括鲜牛奶，纯牛奶，酸奶，果奶，早餐奶等等。

3.乳品市场未来发展趋势

经过了政府相关部门和有关企业的三年努力，我国乳制品行业重新又回到健康、和谐的发展轨迹上，行业内部的各种运营也恢复了正常。随着人们生活方式的改变，乳制品已被越来越多的消费者所选择，并把乳制品当做其重要的营养品。根据调查可得，目前乳制品在城市居民消费的普及率已达95%以上，其中酸奶、冷藏奶和常温奶的消费比例占到了94%，而酸奶的食用指数最高。在全国范围内，蒙牛、伊利和光明这三大乳业巨头一直处于优势地位，而各地区域乳制品的竞争也非常激烈。就温州的乳品市场分析，整个市场基本上是三大乳制品企业和一鸣乳品所主导的，其中一鸣乳品由于地缘优势和其独特的经营理念，在本地市场的竞争中一直处于主导地位。

（三） 消费者行为及心理分析

1.温州市区饮品购买力情况分析：

（1）温州市区饮品平均购买情况

通过问卷调查我们发现，在商业街的奶吧，愿意一次性消费在10元以下的比例为6.3%，愿意一次性消费在10-20元的比例为51.2%，愿意一次性消费在20-30元的在32.8%，愿意一次消费在30元以上的在9.7%。消费者每周乳品饮料的平均支出集中在30元左右。总体而言，消费者的消费金额还是比较理想的，具有很大的市场潜力。

图1 温州市区乳品平均一次消费额

（2）市区消费者细分购买力情况分析

商业区的情况：愿意一次性消费在10元以下的比例为6.3%，愿意一次性消费在10-20元的比例为51.2%，愿意一次性消费在20-30元的在32.8%，愿意一次消费在30元以上的在9.7%。

时尚型消费者（主要是酸奶、果奶等时髦性乳品消费）：这部分人群主要集中在一次性消费在10-20元之间和20-30元之间。

健康型消费者（这部分消费者一般注重实用）：这部分消费者主要集中在一次消费在10元以下和10-20元，他们对饮品的口感和功效比较在意。

②居民区的情况：顾客每周乳品饮料的平均支出集中在30元左右，且一次性消费额都比较高。

时尚型消费者（主要是酸奶消费）：消费者在各类酸奶的消费额集中在30左右。

健康型消费者（主要是鲜奶，纯奶等奶品的消费）：每周消费者消费最多的是纯牛奶和鲜牛奶，其中纯牛奶价格在50元以上，而鲜牛奶价格在70元以上，且70元以上的有近5成的比例，从这里分析可得居民区健康型消费者的消费量和金额都是比较客观的。

2.消费心理及购买行为

（1）影响消费者在乳制品选择时的因素

商业区顾客选购倾向分析：

通过问卷分析和实地调查，消费者选择一鸣购买乳品饮料时注重的三点就是：口味口感、新鲜度和价格。一鸣真鲜奶吧和KFC相比较而言，以比较低的消费就能在一处环境优雅的地方休息。

同时，在访谈中我们也发现，一鸣真鲜奶吧成为了大家一个愿意去体闲的场所。而在随机访问消费者的过程中，绝大部分的消费者都表示曾经在商业区消费时去过一鸣真鲜奶吧进行消费和休息。而通过问卷，我们可以发现最重要的内部设施是特色装修风格和音乐，所以一鸣真鲜奶吧不但为其提供休息消费的场所，同时也是一种享受的过程。

居民区顾客选购倾向分析：

通过问卷分析，我们可以非常清晰的发现，居民区的消费者对一鸣真鲜奶吧具有很强购买热情，且对一鸣这家温州的老牌企业具有深厚的感情，很大一部分消费者甚至认为温州的早餐就是一鸣的牛奶和大包子。相比较普通的早餐店和KFC，消费者更加愿意选择一鸣真鲜奶吧。

而在平时购买时，家庭购买一般是母亲陪着孩子前去购买，而且一次购买量普遍在40元左右，一般的物品搭配为一大瓶纯奶或鲜奶，若干瓶酸奶，以及各种糕点。

（2）温州市区消费者的乳品饮料消费需求情况比较

根据我实地考察和访谈发现，商业区和居民区的需求情况有同有异，相同的是消费者对奶吧都很感兴趣，不同的是不同地区的消费者有着不同的消费欲望。

商业区消费者需求分析：

在商业街这块时尚消费群体比较多的地点，非常愿意光顾和比较愿意光顾的累计比例达到了74．2%，不愿意来的仅为4．5%。进一步看，非常愿意来奶吧的消费者中有66．7%都是来源于酸奶等时尚乳品饮料消费的时尚群体，比较愿意来奶吧的消费者中也有64．7%的比例是酸奶等时尚乳品饮料的消费者。而且商业街一天的业绩主要集中在一天的13点至21点，且消费者大多数属于时尚型消费者。

居民区消费者需求分析：

对一鸣真鲜奶吧愿意光顾的问卷调查中发现，其中非常愿意光顾和比较愿意光顾的累计比例达到了92.6%，其中不愿意光顾的理由主要在于与店员的服务问题。而进一步调查发现，外带乳品的消费者远远大于在店内享用乳品的消费者，尤其是早上这种差距更加明显。而早上蛋奶、枣奶等甜味牛奶以及纯奶的销售情况明显要高于酸奶的销售情况。

3.消费群体心理分析

消费群体细分：（主要通过调查问卷和实地访谈分析所得）

类型一：20岁以下的学生消费群体。这类群体具有独立的购买能力，消费频率和消费额较高，注重口味口感，对于购买时间有很大的要求，环境希望干净卫生，灯光明亮。

类型二：20-30岁的普通居民（工薪阶层）。他们成长的过程或多或少都有一鸣的影子，这类人群对一鸣拥有特殊的感情，他们消费很高，而且消费额比较固定，对一鸣的真鲜奶吧环境都抱着欣赏的态度。

类型三：30-50岁的女性消费者（家庭主妇为主）。她们消费很高，注重营养和新鲜度，注重价格，对包装的要求比较高，环境希望感觉卫生，灯光明亮，注重便利和体闲程度。其特性是很多这个年龄段的女性都是带着孩子出现在一鸣真鲜奶吧，她们是针对整个家庭需求而选择购买的。

类型四：30-50的男性消费者。他们消费较高，注重口味和口感，对包装的要求不高，但是对等待的时间有较高的要求，对环境希望卫生，灯光明亮。

类型五：50岁以上的消费者。他们消费相对较低，很注重营养和新鲜度，对价格比较敏感，注重便利和环境的舒适，而这类消费者所占比例较小。

图2 吸引消费者去一鸣奶吧的亮点

（四） 产品与竞争对手的比较分析

1.竞争产品：

在牛奶饮品市场上，蒙牛、伊利和光明这三大乳业巨头所占据，这三大品牌的液态奶具有品牌优势，且公司实力强劲；而温州地区的本地居民对一鸣的乳品饮料忠诚度很高，一鸣具有良好的口碑，尤其是早餐奶市场一鸣占有很大的市场份额。

（1）乳品饮料

表2 各款乳品饮料的平均价格表

表3 一鸣乳品和其他乳品企业的比较

（2）面包蛋糕方面

一鸣主要以生产牛奶饮品为主，但其生产的面包也有不错的销量，所以一些相关的面包店在一定程度上也是一鸣的竞争对手，在学院路，主要有的面包店有：

桂新园：温州本地面包糕点业的第一品牌，品种繁多，但价格比较高，以经营面包为主，同时也卖蛋挞，小甜点，环境比较好。

米哥：店面比较小，以经营各种面包为主，味道相对而言差些。

（3）饮料方面

根据实地调查得，以奶茶和冷饮等产品为主，但是没有把饮料作为主打产品的店，更多的是采用代卖的方式，而且各个店的面积也比较小，更重要的是很少有店能提供供顾客休息的环境和设施。

2．其他替代品

根据实地调查可以发现，在学院路上，同一鸣真鲜奶吧类似的体闲吧主要包括茶风暴、正新。相比较而言，一鸣真鲜奶吧具有以下优势：

（1）一鸣奶吧的店面布局比较大，能提供消费者休息的足够空间，且具有自己特色的温馨环境；

（2）提供的产品种类比较齐全，尤其是它的休闲食品更能满足顾客在这里休息和休闲需求；

（3）上述几家店主要经营产品是甜品类食品，与一鸣的套餐式消费方式有一定的区别，

这也是一鸣产品的特色之一。

在连锁餐饮店方面，在学院路上主要有一家麦当劳、肯德基、永和豆浆等其他少数几家快餐店。相比较这些店，一鸣真鲜奶吧的价格定位相对比较低，而一鸣真鲜奶吧的环境给人一种温馨舒适的感觉，即一鸣真鲜奶吧是一个你即使消费很少也能拥有高品质环境享受的地方。

（五） SWOT分析

1.内部优势（S）：

（1）一鸣真鲜奶吧给消费者健康、新鲜和时尚的印象，迎合了温州消费者的消费心理，符合了消费者的需求，在温州有很高的知名度和品牌忠诚度。

（2）一鸣拥有自己的奶源基地和加工基地，这就保证了乳品的新鲜和健康，而且品种繁多，口味齐全，能针对不同消费群体提供不同类型的乳品饮料。

（3）一鸣的产品包装时髦、精致、环保，能使顾客产生美好的品牌联想，从而激发购买愿望。

（4）一鸣真鲜奶吧能提供顾客优雅、舒适的休闲环境和相应的休闲设施，是顾客愿意选择的休息聊天的休闲吧。

（5）相对于商业气息浓重的咖啡吧，部分消费者愿意选择“小清新”的休闲吧，而一鸣真鲜奶吧格调优雅，在情感上能使消费者产生共鸣。

（6）一鸣奶吧的服务人员都经过严格的培训，尤其是店长实行的是竞争上岗，从而使服务更加周到，更加人性化。

2.内部弱势（W）

（1）一鸣市场细分不清，功能专业化不强，温州地区的居民对一鸣是一家体闲店和餐饮店模糊不清。

（2）一鸣的品牌诉求点多，这对公司的产品、促销、价格、渠道等提出了更高的要求。

（3）门店的装潢现分为三个风格，分别为红色主题、白色主题和蛋黄主题，其经营的业务范围也不同，容易给消费者产生不便。

（4）相比较肯德基、麦当劳，公司的底蕴不是很强，一鸣的店面一般分布在整个街区的中段。

（5）产品线过长，品类繁多的产品，而且这些产品对新鲜要求很高，这对一鸣真鲜奶吧业务操作提出了更高的要求。

3.外部机遇（O）：

（1）根据当前的消费形式，越来越多的消费者愿意去休闲吧缓解压力，而奶吧应运而生成为了这些消费者愿意选择的休闲场所。

（2）随着生活水平的提高，中低收入的年轻消费能力也逐渐变强，一鸣真鲜奶吧个性化和时尚的发展理念和当前目标消费群体追求个性的诉求不谋而合，更能引起目标消费群体的共鸣。

（3）相对于肯德基、麦当劳、咖啡屋，一鸣即使提价后在价格上还是保持着很大的优势，而乳品饮料的营养性特点也是父母愿意带孩子来消费重要原因之一。

（4）相对于肯德基、麦当劳西式早餐的风格，温州居民还是更倾向于一鸣牛奶加包子的营养搭配。

（5）公司高层已经意识到品牌的重要性，并且身体力行，并且根据市场的需求不断调整优化品牌定位。

4.外部威胁（T）：

（1）三鹿奶粉事件的影响还不可避免的存在，使得豆浆这款健康饮品收到了极大地推崇，而一些愿意把牛奶当早餐饮品的温州居民改喝豆浆。

（2）饮用乳品饮料过多，易引起一些负面影响，比如幼稚，长不大等负面影响，消费者这一思维定式给乳品行业带来不小的制约。

（3）一些类似奶吧的体闲吧已经在温州地区扎根，一鸣体闲吧的优势受到威胁。

（4）由于一鸣现拥有４００多家奶吧，如果想对整个形象进行整改，由于实体店太分散，从而增加了整改的难度。

五、 一鸣在温州市场定位策略分析

（一） 目标市场及定位策略制定

一鸣根据我们调查分析可知，温州作为一鸣乳品公司的大本营，经过二十年的苦心经营，一鸣已经在温州乳品行业稳稳地占据了主导地位，且随着生活水平的提高，温州的消费者也更愿意购买乳品饮料，尤其是对于孩子们，温州人的消费心理是只要对其有好处不管花多少钱都是值得的。

随着人们生活水平的提高，温州选择食用乳品饮料的消费者也日渐增多，中、低收入的年轻消费群体也成为了一鸣不容忽视的一股消费力量，这也让一鸣看到了市场新的商机。一鸣真鲜奶吧正致力于打造中、低收入的年轻消费群体聚会休闲的理想场所。

一鸣真鲜奶吧在温州的基础上力争成为长三角乳品行业的骨干企业，并以此为契机向高端时尚型乳品市场进军。而温州地区作为一鸣的大本营，保持住原有的市场份额是整个公司进取的大前提。而在原有的基础上，一鸣公司在温州地区更要发掘出消费者的新需求，从而使一鸣在温州市场取得新的业绩。

目前消费者对饮料的消费提出了更高的需求，解渴、口感等特征在消费者选择饮料时产生的影响也越来越小，一鸣公司不但要把健康和新鲜的理念贯彻到食品当中，而且还要在此基础上把时尚的元素也融入到一鸣公司的方方面面，要把一鸣打造成为温州乳品行业的一个时尚的风向标。

因此，想要充分发挥自己的优势，抓住市场的需求空间，我们做出以下的定位建议：

1.目标市场定位为：中、低收入的时尚消费群体和追求健康的消费者，以及生活水平较好的家庭。

2.产品销售定位为：各类健康、时尚的乳品饮料和各类休闲食品。

3.一鸣在温州寻求新的市场增长点的定位策略就是：始终坚持健康、新鲜两大定位，使温州人把和牛奶当成一种健康的生活方式，而把一鸣真鲜奶吧当做实现这种生活方式的载体。同时面对新的市场形势，一鸣公司要积极在原有的基础上把一鸣奶吧打造成一个时尚的休闲吧，从而吸引温州中、低收入的年轻消费群体来一鸣真鲜奶吧消费。

（二） 一鸣在温州市场定位策略分析

1.定位背景分析

据我调查分析发现，商业区客流量极大，消费者对乳品的需求比较大；类似一鸣奶吧的休闲店在周边地区很少，替代品也不多；类似的门店中，饮料主要以奶茶或冷饮居多，而甜点的价格比较高，由于租金，这些门店没有供消费者休闲的空间；据访问，一鸣奶吧在商业区具有良好的口碑，消费者很愿意在购物的中途去一鸣真鲜奶吧休息；消费者对一鸣真鲜奶吧的愿景中也指出，希望一鸣真鲜奶吧拥有特色化的装饰和优美的音乐，同时为温州居民继续提供新鲜、健康的食品，可见消费者对奶吧主要定位于时尚型。

居民区较商业区客流比较稳定，但是量相对较小；比较注重健康，产品的选择上鲜奶等营养性乳品饮料比例较高，而酸奶等时尚乳品也占有较大比重；对一鸣真鲜奶吧具有很高的评价，认为其具有舒适的环境，产品安全有保证，且具有良好的口感。可见，奶吧在居民区要坚持健康型的消费为主的同时，时尚型的乳品饮料消费为辅的产品定位。

2.产品策略分析

（1）一鸣目前在温州市场定位为：健康、新鲜、时尚，每天必备的营养乳品饮料。对于这个定位在温州来说是非常符合温州现状的，也是非常正确的。根据大众点评网和爱帮网的消费者评价，以及实地访谈得知，乳品饮料的推荐度远远大于面点，如果想去购买面点，温州人更愿意选择桂新园等商店。

而对于一鸣真鲜奶吧的口感，根据访谈一鸣资深的消费者，普遍认为一鸣的乳品饮料没有以前那么浓稠了。而面点食品采用的配料都让消费者感到不安，如一位女性消费者反映，一鸣以前的草莓卷，能清晰的看到草莓果肉的草莓酱，而现在那红色的草莓果酱，吃起来就感觉怪怪的，从而对其消费热情有了很大的影响。

因此，一鸣公司在根据市场需求推出新的产品的同时也要保持原有经典产品的原汁原味，因为就像可口可乐一样，一鸣牛奶对于温州人来说，其口味很大意义上也是那代温州人的一种回忆，万不能出现可口可乐更改配方的悲剧，使那种经典随着时间而消失。

（2）产品组合策略：

①经典产品的维护：对于蛋奶、纯奶等一鸣的经典饮品，一鸣必须得加强维护，在口味上经过时间的积淀，已经使很多温州的消费者所接受。所以对其提升更多的可以从包装、保鲜等方面挖掘，务必要为温州居民保留这份经典。

②新产品的推出：一鸣根据市场的动向和需求，其不断推出新款产品，而推出新款产品要紧紧围绕健康、新鲜、时尚的定位，不要盲目的跟从市场的需求而随意推出和公司定位完全背道而驰的产品。

③新鲜面点类列：对于面点，一鸣的面包和糕点相比较温州其他几家面包糕点店没有多大的优势。其面点更多的是被当做配角，所以一鸣公司还是应该把主要精力集中在乳品饮料的提升上，切不可喧宾夺主。

④其他休闲食品的推出：为了吸引中、低收入的年轻消费群体，一鸣真鲜奶吧推出其他休闲食品如：干果、糖果等。

3.价格策略分析

通过问卷调查我们发现，在商业街的奶吧，愿意一次性消费在10元以下的比例为6.3%，愿意一次性消费在10-20元的比例为51.2%，愿意一次性消费在20-30元的在32.8%，愿意一次消费在30元以上的有9.7%。消费者每周平均集中支出30元左右在乳品饮料的消费上。总体而言，消费者的消费金额还是比较理想的，具有很大的市场潜力。

根据近年来的统计数据了解到，温州市的物价上升很快，尤其是食品价格。而一鸣真鲜奶吧也相应的提价，可是即使提价，其价格相对于肯德基、永和豆浆都有明显的优势。一鸣真鲜奶吧的一个特点就是人均消费比较低的情况下，消费者还能够享用比较舒适温馨的用餐环境。

因此一鸣在定价方面必须保持其特色，在提价的尺度选择上要根据一鸣真鲜奶吧的特色控制好度。

4.促销策略分析

一鸣作为温州比较知名的企业，其一鸣真鲜奶吧也遍布了整个温州地区。在和很多温州消费者的访谈中，可以明确的了解到，一鸣具有很好的口碑。所以一鸣公司对于整个温州不单单是提供可口的食物和舒适的消费环境，而是应该更多的承担起社会责任感，这样才不辜负温州居民对一鸣的厚望。而采用不同的促销方式来针对不同类型的消费人群，采用消费者更容易接受的宣传方式：事件营销、体验营销、节日派对等这些时髦的方式进行促销，从而激发消费者的购买兴趣。

事件营销

根据目前热门的社会时事，公司适时地采取事件营销的方式来扩大企业品牌的知名度和提升品牌形象。比如，一鸣每年都举办的“一鸣杯”中学生网络征文大赛就为中学生提供了一个很好的平台发挥自己对文学的爱好，由于其比赛的规范性，所以深得温州居民的好评。而在一些大型的竞技体育比赛期间，为温州乃至浙江运动员提供奶品赞助。

②体验营销

可以采用DIY的方式，举办学生参观一鸣真鲜奶吧的活动，一方面为学生介绍一鸣的历史和精神，另一方面为学生提供亲自做早餐的平台，在使其掌握最简单的生活技巧的同时，更加深了小孩子对一鸣的印象，以此来加深一鸣和温州居民的情感，让一鸣树立一个值得信赖与依靠的温州本土企业形象

真鲜奶吧社区节日派对

在一些中秋佳节，端午节等节日，可以在开办一些社节日派对，提供一定的优惠措施，以此来促进消费者的消费欲望，同时也能吸引到新老客户，通过节日派对来加强真鲜奶吧与消费者的情感维系。

5.渠道策略分析

2002年5月一鸣公司开乳品行业之先河，开设了“一鸣真鲜奶吧”连锁业，到2010年底，在温州、南京、丽水、台州的门店已突破了400家。而这种直销方式的一鸣真鲜奶吧也成为了温州居民生活的一部分。同时一鸣乳品在超市、食堂、餐馆也能购买。

而针对当前一鸣真鲜奶吧在温州市场日益饱和的局面，一方面一鸣公司也向宁波、杭州等浙江一线和二线城市推进，争取在2015年成为长三角知名连锁品牌。另一方面一鸣公司也积极在温州市场原有的基础上拓展新的渠道。

渠道设计方面一鸣经过了三个阶段，其业务也从经营早餐慢慢向下午茶和夜宵方向拓展，而对于中国消费者来说比较正式的中餐和晚餐，一鸣真鲜奶吧还是力不从心，因为在中国消费者的观念中，牛奶加面点的饮食方式对于正餐的要求就显的比较随便，而且一天都喝牛奶对于消费者心理来说就会觉得不成熟的印象。

所以这就决定了一鸣真鲜奶吧的环境设计就要靠近比较温馨放松的方面了，在商业街要注重中午、下午和晚上的几个消费高峰期，凸显出一鸣真鲜奶吧环境高雅的特点，从而为购物的消费者提供一个小憩的地方，也为中、低收入的年轻消费者提供一个休闲的地方。而居民区的店面不用很大，提供适量的地方的休息区，因为更多的消费者会选择外带，休息总归是家里比较自在，但环境要布置的更加温馨，给消费者一种回家的归属感。

（三） 一鸣在温州市场定位点的提炼

定位点的定义是企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客比较关注且具有相对竞争优势的价值或利益点。根据这个概念，可以清楚地说明：市场定位实际上就是解决定位点的选择问题。定位点要选择一般是在4P上比较多，另外要具有竞争优势并且是消费者比较看重的利益的点。

总的来说，一鸣公司的在温州的定位点建议坚持健康、新鲜的过程中，并积极使时尚这一定位元素也加入到一鸣公司运作的方方面面是合理的定位决策。通过调查问卷和实地访谈，温州居民都比较认可这三点，认为一鸣能够成长为年轻一代愿意并乐意选择的一个休闲场所。所以对于一鸣这样一家在温州地区具有良好口碑和市场忠诚度的公司，保持着一个朝阳企业不断进取的姿态，就拿一鸣的一个精神作为最后的结束“平凡坚持到底就是伟大”。

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