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燕郊市场调研报告

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销售部zhou




市场调研报告


日期：2009年3月4日


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销售部zhou
目录

一、燕郊区域整体市场分析....................................................31.区域市场放量分析.................................................................................................................32.区域市场在售项目价格走势分析.........................................................................................43.区域市场项目销售折扣分析.................................................................................................54.区域客户现状分析.................................................................................................................8
二、项目市场形式小结........................................................9
1.项目市场短期难以摆脱低迷.................................................................................................92.本项目应对低迷策略.............................................................................................................9三、当前市场环境下重点竞争项目分析.........................................101.上上城...................................................................................................................................102.夏威夷北岸...........................................................................................................................103.天洋城...................................................................................................................................114.东贸国际...............................................................................................................................12
5.美林湾………………….…………………………………………………………...……126.星河皓月…………………………….………………………………..………………….13四、区域市场预测及应对分析..............................................................................................................13
1.区域市场预测.......................................................................................................................132.项目面临的机遇和挑战.......................................................................................................153.应对策略...............................................................................................................................15

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一、燕郊区域整体市场分析1.区域市场放量分析
12009年燕郊区域总体供量巨大
燕郊区域市场东部地区2009年放量情况一览
项目名称潮白河区域项目工业园区项目潜在开发项目
总计
区域未来已知总供应量09年供应比例
约300万平方米140万平方米100万平方米540万平方米
90%以上90%以上60%——
09年年度供应量270万平方米126万平方米60万平方米456万平方米

根据地区调研数据表明，燕郊市场目前已知的计划供应量为540万平方米，通过各区域供应比例核算，本区域09年年度供应量将达到约456万平米左右。
按照70/90产品规划原则估算：约有320万平米左右小户型投入市场。按照单套平均面积75平方米估算：约有4.2万套小户型投入市场。由此可见，燕郊区域房地产市场2009年市场供应量巨大，区域里房源比较充裕，竞争也相当激烈。
2产品同质性严重，竞争压力显著
2009年燕郊区域市场产品情况一览
项目名称纳丹堡天洋城东贸国际美林湾上上城欧逸丽庭夏威夷北岸威毕欧溪谷星河皓月
在售供给量
（套）
----1000左右480左右600左右100左右414左右400左右300左右300左右
未来供给量（套）4000左右950040001000-2000——300左右-------2000左右
主力户型二居二居二、三居一、二居二居70-90㎡85-120㎡的二居，三居
二居88-95㎡二居95㎡二居80-90㎡
面积区间（元/㎡）40－20050－11241－12150-15043-19085－18842-16390-22061-167

根据调研显示，目前燕郊区域现阶段总体供给量比较大，其中以天洋城二期、公园新区及美林湾市场供给量为多,户型面积也基本控制在50-150平米之间，通过各项目主力户型统计发现，燕郊区域市场供应产品户型面积集中于70-90平米
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区间范围内，其中主要以一居、二居产品为主，市场产品同质化现象较为严重，竞争激烈。
综上所述，供应量较大，小户型集中放量，产品层面面临激烈的同质化竞争是09年燕郊区域市场的总体特征。
2.区域市场在售项目价格走势分析

项目实际销售均价
项目名称上上城纳丹堡天洋城美林湾东贸国际星河皓月潮白人家夏威夷北岸10月4100575037805200560056005600490011月4000575037805000560052005500460012月380057503800400057004500450040001月380057503800460058004500420040002月38005750358036806200378042003700

以上表格数据表明，2009年燕郊区域市场项目价格总体呈现大幅回落趋势。随着国内房地产市场的萎靡以及北京市场出现的明显低潮期影响，大多数项目开始以直接降价方式进行产品促销，即使这样，十一期间以及元旦都没能达到很好的销售效果。截至09年2月，燕郊区域项目价格区间由08年初5600元/平米降至4000元/平米，降价幅度明显,成交量有所回升。
3.区域市场项目销售折扣分析1区域市场项目销售策略分析
各项目目前价格
项目名称上上城夏威夷北岸纳丹堡天洋城
目前均价起价（元/㎡）（元/㎡）41003700--3580
38003500--3580
折扣情况
9.8*99折，赠送名牌相机，手机等
无折扣，直接降价
-------无折扣，直接降价
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美林湾星河皓月东贸国际潮白人家
4000450062004500
3680378054004500

暂无折扣
赠送18个月月供仅剩余100套，无折扣

根据2009年2月最新市场调查显示，自08年十月份以后，由于公认的金九银十连最基本的销量都没有达到，而开发商的资金回流开始出现紧张，加之未来的市场前景很不明朗，因此很多项目开始出现大幅促销或最直接的降价以刺激成交量，其中最明显的是08年底，美林湾出现零首付，赠月供活动，同时也有了一些明显的效果，成交量有所增加；09年春节至今，相比08年各项目间促销活动明显减少，而是直接采用降价的方式，以天洋城、夏威夷北岸为主，也促进了一大批成交，两个项目2月份销量均能达到350套左右，也算是取得节后的开门红。
2区域市场项目成交情况分析
区域市场项目成交情况一览
均价成交均价
项目名称纳丹堡天洋城东贸国际美林湾上上城潮白人家夏威夷北岸星河皓月
开盘时间2008年4月2009年2月持续销售2009年2月
尾房尾房2009年2月2008年5月
（元/㎡）57503580620051004100510040004500
（元/㎡）57503500600040004100450037004500
成交套数封盘400套左
右无20周成交6-8套2套30030
主力成交户型二居72－86二居室小户型50-150㎡二居150㎡80-90㎡二居室二居80-90
㎡

小结：
燕郊区域项目成交均价位于3500--4500元/平米价格区间，基本维持在报价
水平，无明显价格落差,但相比于08价格回落较大.
通过表格数据及现场市调显示，目前燕郊区域销售状况相对较好的项目为天
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洋城、夏威夷北岸，2月份成交量均突破300套；户型其本以一居、二居小户型为主。
注：由于燕郊区域市场暂时没有政府销售网站平台，销售管理不透明等特殊性，各项目实际成交情况难以精确统计。
综上所述，2009年年初以来由于价格降幅程度均较大，住宅市场呈现较年前的上升态势，但价格较08年有较大萎缩。但由于政府出台一系列的“托市”政策和开发商的深度降价，购房者的观望态度有所放缓，自主性购房客户成为目前支撑成交的核心力量，其购买行为更具理性，在这种情况下，低价销售将更能刺激购房者的购买欲望、促进成交。
3区域市场项目客户接待情况分析
区域市场项目客户接待情况
项目名称上上城美林湾东贸国际天洋城纳丹堡星河皓月夏威夷北岸潮白人家
来电（组/天）15--3020--353-4351-510--1520--300-1
来访（组/天）10--15153-415--202-45--1010--153--5
获知途径
路牌、报纸、网络、朋友介绍、传单户外看版、路牌、网络、传单户外看板、报纸、网络、传单户外看板、路牌、网络、传单户外看版、路牌、网络、朋友介绍、传单
网络、朋友介绍、传单路牌、报纸、网络、朋友介绍、传单
围挡、网络、传单

09年燕郊住宅市场呈现持续低迷态势，天洋城、夏威夷北岸等降价幅度大的项目给市场带来一定人气，但购房者观望情绪依然浓厚，从各项目日来点来访接待统计中不难看出这一点。
从来电来访效果分析：
各项目日来访量较为平均，主要由于燕郊区域售楼处集中，客户可同时
对各项目进行咨询；
上上城、美林湾、天洋城、夏威夷北岸四个项目日来访客户均在20组
左右，主要由于其采用发单员揽络客户或外地驻点的作用，进行客户吸
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引，存在一定优势，但从项目形象角度考虑，容易降低项目档次，形成低端定位；
各项目日均来电量差异较为明显，主要取决于各项目推广方式和推广力
度。

客户特征分析：1、按照区域划分
北京置业者占30％，本地占置业者20％，外地置业者50％
购房比例图
30%
50%
20%
北京燕郊外地


2、按年龄划分
18岁—25岁3%25岁—40岁占80％40岁—65岁17%
年龄比例图
17%
3%
80%
25岁以下25岁-40岁40岁以上


3、按职业划分
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公务员占20％、企业管理人员占10％、白领占50％、其他占20％
置业比例图
20%20%
10%
50%
公务员企业管理人员白领其他


4、按置业用途划分自住占80％、投资占20％
置业行为比例图
20%
自住投资
80%


4.区域客户现状分析
1、主要以自住及改善型买卖为主，刚性需求仍在
燕郊是一个对于所有的北京人来说，这里虽然不是北京，但却与北京息息相关，这里的市场供应量跟北京相比，相当于北京的三分之一，可见对北京市场的影响力。燕郊市场上在北京前两年房价过快上涨的过程中，对抑制北京房价过快的上涨是有非常大贡献的。燕郊对于很多在北京创业的人，特别是年轻人也给他们提供了安家之所，在房价上涨空间明显缩小且频频降价的现实状况，投机需求被大量挤出，而刚性需求的支持力得到了最好的体现；至08年底，多数投资客受到损失淡出市场舞台，自住型客户理性回归，成为市场主体。燕郊区域购房
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者主要体现在：
购买接近心理价位房产的需求群体；对婚房有需求的适婚年龄群体；有经济基础的升级置业群体；
工作时间较短，资金积累不足，对居住空间有需求的青年群体。2、选择空间宽泛，购房趋于理性
受燕郊区域售楼处集中影响，客户可以在短时间内阅览燕郊大部分项目，从而有充裕的时间去分析每一个项目的优劣势，选择空间也进一步加大，除价格外，社区的交通、周边的商业配套及小区的园林绿化为客户最先考虑的因素。因此，各项目之间软件的比拼也将成为市场的考察选项。
二、项目市场形式小结
1市场出现短时间的回暖现象，但观望气氛仍然存在
08年底，一系列的政府“托市”政策和开发商的深度降价，是整体楼市回暖的主要原因。2月份以来越来越多的开发商加入了价格战的队伍当中，并且打折情况从节前的羞羞答答变得坦然自若，从最早的施以小恩小惠，送物业管理费、送按揭贷款利息、送精装修和家具电器等，到一开张就大跳水，选择低价开盘，从某种意义上说价格出现了一定的理性回归2地多钱少，低价平稳销售
受08年金融风暴影响，并受市场成交持续低迷、国内融资渠道严格紧缩、上市公司市值大幅缩水、上市融资计划搁浅等因素制约，使08年进行大规模圈地的房地产开发企业资金链极其紧张。为加速资金回笼，08年底区域楼盘大都采取直接降价手段并且效果也较明显。
1.本项目应对低迷策略1适时入市，灵活应变
在售项目因价格已经骑虎难下，应针对市场现状采取相适应的价格策略和推售策略，迎合市场趋势，把握客户动态，选择在适当的时机入市。从市调的情况来看，本区域上上城、夏威夷北岸已基本销售完毕，而3月份初美林湾、天洋城东贸国际、公园新区等项目都有新的楼座推出并且宣传力度较大，可以看出本区
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域的竞争相对激烈，注：福成和兴达两个燕郊当地开发商在北蔡地区已拿到两个地块，约100万平米，根据两个开发商以往的销售策略，价格将不会高于周边项目的起报价。
2规避竞争，加大宣传力度，快速销售
根据现阶段市场发展态势预计，09年初项目区域市场住宅供应量特别是中小户型供应量将进一步增加，且有许多在开发商品牌、项目地段、周边配套、产品设计等各方面综合素质均有竞争力的项目即将上市，如福成的上上城第二季及兴达集团的东方夏威夷。因此，建议应根据现阶段市场状况加大宣传力度，合理调整入市时机及销售价格，以便在区域达到预期的效果，实现较快的销售速度。三、当前市场环境下重点竞争项目分析1.上上城
项目名称
基本信息
户型(㎡
比例
价格以及优惠措
施
优劣势
报起价3800元，优势：1.价格低；2.社区规模大；3.
占面：67万
上上城

建面：200万总户数：22000户尾房销售
二居74－100.74三居94－127.67
55％
一居48－69.7535％
均价4000元，最社区大巴；4.内部配套完善；5.社区高价5100元；目前无大的优惠
措施；
成熟；
劣势：1紧靠电厂；2.密度大；3.质量差；4.户型设计不合理；5.污染严重；6.位置较偏；7.物业服务差
10％
项目基本结盘2.夏威夷北岸
项目名称
基本信息
户型(㎡
比例
价格以及优惠措
施
优劣势
一居40-50
15％
占面：12万建面：37万
东方夏威夷总户数：3747
北岸
户
剩余存量：约三居130-140
3万
20％
二居80-102
65％
目前实际均价：优势：1.价格较低；2.周边具有生活3700元
氛围，成熟社区较多；3.准现房；
目前所有房源价4.文化氛围较浓；5.内部景观设计较格几乎全部控制好；在3600—3900元的价格
本月销量与福成合作（9号楼）共销售约500套
劣势：1.采光不好；2.密度大；3.产权56年；4.距燕顺路较近；5.质量
差；

举措：与福成开发商协作，低价销售
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分析：夏威夷北岸的大幅降价开盘可谓是打响了燕郊楼市价格战的第一
枪，由于市场产品严重同质，降价推广对大部分客户形成了很大的吸引。夏威夷北岸的此次降价风暴，给原本就竞争激化的燕郊市场带来一轮多米诺骨牌效应，更多的开发商开始考虑采取各种方式从价格上吸引客户的购买，燕郊市场楼市进入下探发展时期。
分析：降价政策刺激了短期内的大量成交，说明市场中的刚性需求依然
存在，消费者只是在等待一个恰当的切入点，性价比一旦到达一定程度便会激发购房者的消费热情。但老项目需要面临拥有大量前期业主的问题，盲目的降价打折会激起与已购房客户之间的矛盾，造成项目公信度下降，项目形象及活动效果都将随之受到一定程度的影响。

3.天洋城
项目名称
基本情况及存量
户型(㎡
比例
价格及优惠措
施
项目优劣势分析
一居54--60
15％
起价3480元优势：1.项目价格低；2距离均价3580元镇中心相比较近，购物方便；高价3900元3.社区配套相对完善，（25万目前二期价格平米商业，中小学校，会所）直接降到最
4.社区规模大
劣势：1.目前周边比较荒凉；2交通配套不完善；3期房；4.目前在建楼座较少，对于资金方面缺乏安全感。
低，无其他优
惠活动本月销量约
占面：约40万建面：163万（一期35
天洋城
万）
总户数：14000户（一
期约3500户）


二居73--86
60％
三居102--111
20％
跃层157－188
5％
400套
举措：低价占领市场，打响知名度
分析：靠低价进入市场、打响知名度，吸引燕郊区域购房者，形成热销局面。开发商已经认识到大盘的营销思路在于稳定现金流的基础上实现项目的最
终盈利。
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东贸国际
项目名称
项目基本信息
户(㎡
东贸国际花园

占面：15万建面：69.5万总户数：6394户（一期约2000户）
一二三
居99--121
20％居居
50％30％型
比例
价格及优惠措施
·起价5400元报均价6100元
目前无优惠措施；
3#.7#.11#户型主要是一居.二居
4#.5#户型为三居
优势：1.距离镇中心较近；2.交通较为方便；3.小户型较多；4.景观园林规划较好；5社区品质高档；
劣势：1.价格高；2.采光差；3.塔楼；4.使用率低；5.推广较差；6.物业费高优劣势
41--62
67--90
酒店式产品，市场接受度较差。5、美林湾

项目名称
项目基本信息
户型(㎡
比例
价格及优惠措施
优劣势
一居43－72
占面：22万建面：50万
美林湾
总户数：约40剩余存量约2000套房
复式150－220三居116－134四居138二居88－90
25%40%30%
现报均价4000元51楼精装，均价5800元，800元精装标准，赠送30个月月供，优惠后价格约4500元;54、57#处排号阶段,排号费500元，预计均价4000元，已排
优势：1.景观园林规划成熟，绿化率高；2.社区较成熟；3.社区大巴投入使用；4.会所以建成；5.推广适度；6.距高尔夫球场较近；7.品牌开发商
劣势：1.靠潮白河风沙大；2.交通不便；3.商业配套较少；4.周边暂无配套；5.塔楼密度大，入住时间晚，户型差；
5%
约300个号;
举措：降价销售，突出品质
该项目于2009年2月23日排号，持续进行价格摸底工作，起价从最初的4400元/㎡降到目前的3680元/㎡，意图以低价策略来吸引更多的客户。
目前，该项目排号登记活动启动，开发商收取每套500元排号费，并称排号客户享受开盘3680元/㎡的价格。
预计2009年3月中下旬开始销售，已排号350个，其中57#楼排有200个号
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左右，54#楼约有150个
效果：售楼处现场销售氛围浓厚，促进尾房的销售并能摸清市场分析：在目前整个区域集体降价的市场环境下，低价格可以使项目短期
在市场上赢得了大量的关注。

6、星河皓月（公园新区）
项目名称
项目基本信息
户型(㎡
比例
价格以及优惠措施
优劣势
一居57－
占面：40.9万建面：约
星河皓月（公园新区）
90万（三期剩余约16万）总户数：6栋楼没开（P.Q）
跃层157－188
10％
三居102－131
20％
二居74－101
60％
起价3780元均价4500元
68
10％
优势：1.成熟社区；2.配套较为完善；3.已成准现房；4.板楼；5.有生活氛围。
劣势：1.内部无绿化；2.交房质量粗略；3.有高压线；4.多家代理导致项目口碑差；5.距离镇中心远；6据潮白河较近，风沙较大.

四、区域市场预测及应对分析1.区域市场预测
1放量趋于缓和，试探性的进入市场

08年可以称得上是燕郊地区的“开盘大年”，十余个项目集中入市，使今年燕郊地区楼盘入市总量将达到540万平方米，规模之大、声势之强史无前例。鉴于08年集中放量所出现的劣势，09年整体市场放量将趋于缓和.
2商业配套匮乏，又一座睡城
燕郊区域市场东部地区2009年放量情况一览
项目名称上上城项目夏威夷北岸项目天洋城项目
商业体量
1万平米25万平米
业态种类

商业步行街（购物、娱乐等）购物、特色餐饮、商务活动、休闲娱
乐、文化服务等
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东贸国际项目美林湾项目星河皓月项目
总计
1．1万平米1万平米2万平米30万平米
社区入口商业步行街（餐饮、购物等）
商业步行街京客隆、社区底商
——


1、商业主要集中在以步行街为中心的两平方公里范围内，周边聚集了学校、政府、中直单位等部门，在102国道两侧形成了餐饮、娱乐的特色街；
2、在步行街上有一些品牌店出现，如真维斯、淑女坊、特步、柏仙多格等专卖店，但多属于二、三线产品，时尚感和国际化欠缺，品质不高，不能真正满足当地居住人群的需求；
3、零售业市场缺乏大型的龙头百货业带动，基本上属于散兵游，各自为战的经营状态，这制约了当地商业的成规模发展，势必会影响整体形象的提升；4、当地缺乏大型的超市业态，居民购物还习惯到自由市场，如行宫市场、京东商贸城等地。尤其是新兴住宅小区周围商业配套匮乏，与项目的高端定位不相匹配。
如此大体量的住宅区开发，让人不禁联想起另一个大型经济适用房社区天通苑。作为一个从发展角度上讲目前仍处于“起点”状态的地区而言，同样是政策住宅集中区，同样不具备良好的交通设施，同样紧缺商业配套氛围。天通苑在发展过程中的很多经验值得被燕郊吸取和借鉴。
燕郊开发区目前总人数是20万，其中10万城镇人口中有80％是来自非燕郊区域的购房者。“这部分从北京、外地„迁移‟到燕郊的购房者中，年青人的消费力最高，他们追求时尚、潮流，对新型购物中心、仓储超市、文化娱乐场所的需求最大。随着住宅市场的进一步扩大，“迁移”人口的不断增加，燕郊对商业地产项目的需求会更大。
但这一切对于燕郊区域显然为时尚早，区域内目前并无浓厚的商业氛围，各项目社区周边也仅有一些最为基础的底商设施，很难满足居民日常生活的需要。
可以预测，随着一大批居民的涌入，将会极大带动区域商业的提升，由于尚在起步阶段，区域内商业可能将呈现天通苑三四年前的状况：餐饮业发展迅速基本满足生活需求；大型商业设施少，经营档次不高等。
3区域建设发展方向对未来楼市的利好
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燕郊定位为河北省的次商务区，经济发展的前沿和特区，承接首都部分功能转移的重要战略区域。目前，燕郊更多承担了首都居住需求转移的功能。
作为一个副县级开发区，政府财力有限。三河市政府曾经对燕郊投入6亿元的资金进行市镇建设，然而这个数目相对于迅速扩大到城市规模，无异于杯水车薪。
但随着可预见供应量的激增，区域内居住人口的增长呈上升势头，广大居民的生活需求带动地方消费水平提升。消费市场的不断扩大又将吸引更多的商家来此投资经营，从而刺激了商业配套的完善。商业的火爆给当地政府带来稳定的税收收入，从而进一步的促进地区市政建设的繁荣。借助着市政和商业配套的发展势头，燕郊楼市将更富竞争力。
2.项目面临的机遇和挑战
1新盘新形象，同质化竞争中特色产品占得先机
相比已入市的项目，本项目在形象和产品本身均具备一定优势，容易产生市场识别性，精装修符合目标客群对产品的需要，填补了市场空白。
2各项目未来几月放量其中
经历了08年下半年燕郊楼市的大幅缩水，各入市项目在09年年初所推新盘均不同程度的大幅降价及广告力度的加大，可以说今年的燕郊房地产将掀起楼市的新一轮竞争。
3市场处于回暖状态
2月，随着燕郊房地产市在一系列的政府“托市”政策和开发商的深度降价等因素，区域内各项目的销售量有一定的回暖。
3.应对策略1、
适时入市，灵活应变
燕郊楼市将迎来新的一轮价格，而相比07、08年的客户，如今的购房者更为理性，市场的动向将随时影响他们的决定。从之前的只注重价格，到现在社区
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周边的商业配套、园林绿化及周边的文化氛围，09年初根据市场动态及时制定最佳的入市时间和价格是项目成功的关键。同时推出“精装修＋样板间＋园林景观”的整体营销策略。
2、加大宣传力度，让项目在市场占有一席之地
目前燕郊区域成交价基本维持在3500-4500元之间，而本项目从08年10月开盘以来，并未做过多的宣传，其主要工作中心都放在民航和社科院的团购上，对燕郊市场并没有形成一定的影响，从燕郊目前的销售情况可以看出销售比较好的为天洋城及夏威夷北岸，价格在3580元/平米左右，项目同质化严重，建议在维护前期业主（民航、社科院）利益的基础上，适当的在原有的价格上做出调整，以合理满意的价格打开市场销售，同时加大广告宣传力度。
综上所述宏观市场
政府调控态度坚决，市场购房热情下降；区域降价明显，购房理性回归;
国家出台系列利好政策，未来1－2年楼市趋于平稳，可能出现短期反
弹，价格变动不大。
区域市场
直接降价已成主开发商首要促销手段，销量比08年有所回升；投资需求已经被大量挤出，自主性购房客户成为支撑成交的核心力量，
其购买行为更具理性；
价格的盘整还将维持一段时间，短期内价格走势不会出现大的突破；区域建设发展方向对未来楼市的有利好作用。项目机遇及挑战
试探性投入部分供应量，且各项目下半年动作集中，压力明显新项目，新形象，新产品，规避了同质化竞争，适合迎合市场趋势，
随时根据市场，调整入市及价格策略，把握客户动态选择在适当的时机入市。
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附：燕郊区域地下室（仓储）调研表

项目名称上上城项目夏威夷北岸项目天洋城项目东贸国际项目美林湾项目东方一品城星河皓月项目
销售部
地下室1-5期均有分地下室及地下居室
有有无有
半地下居室（有产权、带户口）
价格800元/平米未售未售
未售未售
未售3000元/平米
二零零九年三月四日
17

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《燕郊市场调研报告.doc》
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