广州天汇广场igc设计

建

设

项

目

课

程

大

作

业

广州天汇广场igc调研报告

前言

本文为建设项目策划课程的工作坊内容的调研活动报告文件。

调研内容：对广州大型商业体进行实地调研，对项目进行分析（地块情况、

SWOT 分析、定位布局、经营状况如租金等）并就某一主题对其进行剖解。

本小组为第二小组。调研选择的调研对象为广州天汇广场 igc，专题为“天汇广场 igc 的差异化

战略评价”。

调研从 2017 年 3 月 14 日开始，于 2017 年 4 月 11 日进行展示汇报。

第一章 3

第二章 项目概况 4

1.1 简介 4

1.2 基础信息 5

1.3 品牌及分类 5

第二章 项目区位分析 7

2.1 区位交通 7

2.2 项目周边 8

第三章 项目定位 15

第四章 总平面分析 16

4.1 平面交通规划 16

4.2 功能布局与功能分区 16

4.3 绿化景观布置 17

4.4 建筑设计 18

第五章 功能分析 19

5.1 地下二层 19

5.2 地下一层 20

5.3 地上一层 21

5.4 地上二层 22

5.5 地上三层 23

5.6 地上四层 24

5.7 地上五层 25

5.8 地上六层 26

5.9 垂直动线 27

第六章 经营状况 28

6.1 租金状况 28

6.2 出租状况 37

6.3 客流分析 38

第七章 SWOT 分析 40

第八章 专题：天汇广场 igc 差异化战略评价 41

8.1 背景 41

8.2 天汇广场 igc 的差异化战略 42

8.3 现状 44

8.4 总结 45

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第一章 项目概况

1.1 简介

天汇广场 igc 位处广州的新商业中心珠江新城，毗邻地铁猎德站，为综合发展项目。项目由香港新鸿基地产、广州富力地产及广州合景泰富地产三大开发商联袂打造。

除商场部分，项目整体还包括超甲级双塔写字楼天盈广场、希尔顿集团旗下华南首间超五星级康莱德酒店、豪华服务式公寓天銮和城市艺术公园，总建筑面积近 57.8 万平方米。

天汇广场被誉为南中国首席 CBD 中轴临江顶级都会旗舰综合体，与广州塔、广东省博物馆、广州大剧院、广州市图书馆等著名地标相邻。美国著名建筑设计公司 Callison 及香港著名建筑设计公司 AGC 以“江畔钻石”为灵感赋予天汇广场 igc 钻石般的造型。以下将主要介绍 igc 商场项目部分（简称“项目”）。

图 1-1 天汇广场 igc

1.2 基础信息

1.3 品牌及分类

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第二章 项目区位分析

2.1 区位交通

项目地处珠江新城商圈，位于猎德大道与猎德路交汇处，东起猎德大道，西至兴安路，南临临江大道，北接兴民路。位处珠江三角洲重要交通枢纽，四通八达，交通优势明显。

图 2-1 天汇广场区位交通示意图

项目靠近广州地铁 5 号线猎德站，从地铁站步行 10 分钟可到达区域内，天汇广场为方便顾客与广州地铁合作将地铁 B 出入口通过地下隧道形式与项目 BI 层相连接。，并在地下隧道内设置自动行人道，以实现地铁站与商场的无缝连接，据称该措施为项目带来了 20%的客流增量。另外正在规划建设的广州地铁 18 号线也将在猎德站出入口接入本项目。

以项目地址为中心，直径 500 米内共有公交站点 10 处，大多集中在项目北侧区域。途径线路包括 11 路，18 路，20 路，499 路，40 路，45 路，90 路，583路，777 路，夜 56 路，886A 路，407 路，545 路，777 路，886 路，901A 路等。

项目周边拥有公共停车场 3 处，分别为项目所有地下停车场 1 处以及位于猎德路一侧的公共停车场 2 处。

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2.2 项目周边

2.2.1 竞争对手分析

我们首先统计了珠江新城商圈的大型商场，除天汇广场以外还包括花城汇、

高德置地广场、太阳新天地、预计于今天开业的广州 K11，分布如图。此外，我

们还重点调查了同样位于猎德地铁站的优托邦，以分析其竞争关系。

图 2-1 天汇广场周边商业体分布

花城汇

项目概况：花城汇项目坐落于天河区珠江新城繁华商业地段，与周边 39 栋

标志性建筑、甲级写字楼及五星级酒店连通，地铁黄埔大道站上盖。项目总建筑

面积达 15 万平方米，整体规划为集购物、餐饮、娱乐及文化为一体的中高档 CBD

购物中心，主要定位人群为珠江新城周边的 18 万白领。

项目详情：

东区：商务生活、轻奢侈品、设计师品牌

西区：商务美食、特色美食

南区：食品加强型超市、精品百货、轻百货

高德置地广场

项目概况：位于广州 CBD 核心地段—中央广场绿核公园两侧，项目总建筑面

积为 92 万平方米，以 22 万平米的国际时尚购物中心、33 万平米的超甲级写字

楼、卓美亚高德酒店和卓美亚礼庭公寓为一体，融购物娱乐、商务办公、休闲居

住于一体。是华南地区迄今最大的城市综合体。

其中的国际时尚购物中心分为春、夏、秋、冬四个购物广场。

表 2-1 高德置地广场项目详情

太阳新天地：

太阳新天地购物中心是广州珠江新城最大的单体购物中心，总建筑面积

14.5 万平方米，地上 8 层商业（约 8 万平方米），定位时尚、中高端，是集购

物、餐饮、娱乐等功能于一体的一站式购物中心。

太阳新天地购物中心倡导“于休闲娱乐中购物、于艺术享受中购物”的消费

理念，彰显时尚品味、汇聚潮流消费。太阳新天地购物中心由 5 大新天地——名

品新天地、时尚新天地、欢乐新天地、百货新天地、生活新天地组成。引进有如

广百百货、七星级中影国际影院、稻香餐饮等知名企业，整体上针对时尚、年轻

的消费群。进驻商场的商家品牌及生产线都以年轻化为主。

广州 K11

广州 K11 购物艺术中心位于广州周大福金融中心的裙楼部分，从地下 2 层至地上 8 层，共 10 层，建筑面积达到 7 万平方米，预计 2017 年下半年开业。

广州 K11 将囊括 3000 平方米高端精品超市、复式国际主力名店、天际餐饮区、6 星级的 Klub 11 体验、空中舞台、室內农庄等，力求为广州消费者带来前所未有的购物消费体验。定位高端奢华的广州 K11 不仅将会打造出大牌云集的购物天堂，并将会以不定期的艺术展览以及艺术表演，促使艺术与时尚、文化、自然等元素的跨界碰撞，着力丰富顾客的购物体验，引领羊城时尚潮流。

优托邦

高德汇（又名“优托邦”）·CBD 店位于珠江新城黄金地段，占据花城大道中心地段，地铁 5 号线猎德站 D 出口。1、2、3、4 四座总体经营面积达 10 万平方米。坐拥珠江新城 30 万高端白领人群，50 万常居人群及高端商务人群，拥有庞大消费力。

基于城市发展、住宅的郊区化、汽车消费时代和家庭消费时代的来临，以“欢乐”和“家庭”为核心进行规划、设计和运营，以“一站式家庭购物中心”为主题，以服务家庭为目标，倡导自然园林景观，配合项目各区内主题商业营销，建立完善而丰富的商业业态，满足不同年龄层的消费需求，致力打造成全业态、全年龄、全生活的家庭目的消费地。

业态组合：由建材、家私家品、高端餐饮、运动超市、名店街、休闲娱乐 6 大版块构成。提供高品质的家居、美食、购物、娱乐消费一条龙的购物体验。

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竞争分析

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综合来看，天汇广场周围虽在存在众多商场，但结合项目“时尚高端、钻石

级购物体验、品牌差异化”的自身特色，能够和周围项目保持一定的差异，在珠

江新城商圈中占有自己的一席之地，，并且能够很好的利用周边高端、中高端物

业集中优势，整合各类资源，以打造精品购物中心为目标，抢占市场。

2.2.2 其他环境分析

图 2-3 项目周边住宅房价图

针对项目周边住宅我们调查了其售价以及总套数，发现其均价大约位于

70000-80000 元/平方米，在广州全市房价中处于上游水平，说明项目附近为高

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端住宅小区，居民有较高购买力，消费水平较高，该点与天汇广场针对的消费群

体吻合。

项目周边办公楼包括有环球都会广场、广州周大福金融中心、保利中达广场、

广州国际金融中心、富力中心以及富力盈凯广场等。如此密集的写字楼，为项目

带来大量的白领、商业人士。

项目周边公共配套完善，广东省博物馆、广州图书馆、广州大剧院、广州塔、

海心沙公园、星海音乐厅等景点都位于项目附近，能为项目提供充足人流。

图 2-4 项目地块周边环境效果图

第三章 项目定位

天汇广场定位精品购物中心路线，引入精品时尚品牌、优质餐饮与娱乐业态，云集多间国际品牌旗舰店，包括百丽宫影城华南旗舰店、玩具“反”斗城华南旗舰店和国内首间泰迪熊主题馆，涵盖多间高端至大众化消费餐饮食肆，其中九成更是华南乃至全国的“首家”店铺或旗舰店。此外，独特的跨层玻璃江景餐厅也将进驻。

项目致力于为顾客提供钻石级购物体验，因此营造了大面积的娱乐购物空间，包括 1000 平方米的泰迪熊主题乐园，超级玩具零售中心，5000 平方米的百丽宫电影院，2000 平方米的舒适堡健身中心还有配套的 5000 平方米的城市艺术公园，为顾客带来良好的购物感受。另外还为顾客提供细致贴心的服务，提供雨伞借用，轮椅借用，移动充电器借用等礼宾服务，还为妈妈们提供无微不至的母婴服务，包括婴儿车借用，婴儿尿布供应，暖奶器等等。

各种人性化设计体现出了其服务至上的理念，值得一提的是，商场男女厕位的配比超过 1：2，并且洗手间配备有普通男女洗手间、无障碍洗手间、家庭洗手间、母婴室，均为触摸式感应开关，标志清晰。

图 3-1 家庭洗手间标识 图 3-2 无障碍洗手间触摸式感应开关

第四章 总平面分析

4.1 平面交通规划

天汇广场位于猎德大道与猎德路交汇处，东起猎德大道，西至兴安路，南临

临江大道，北接兴民路。

项目共有 A/B/C 三个出入口，分别为朝向兴安路与兴国路的西南门 A、朝向

兴国路与兴民路的东南门 B、朝向兴民路与猎德大道的东北门 C。

项目周边拥有公共停车场 3 处，分别为项目所有地下停车场 1 处以及位于猎

德路一侧的公共停车场 2 处。

图 4-1 项目平面交通规划图

4.1 功能布局与功能分区

天汇广场整体由 CBD 行宫天銮、国际名品 shopping mall、希尔顿旗下的超

五星级的康莱德酒店、超甲级写字楼天盈广场、城市艺术公园（天汇公园）这五

大业态组成；总占地 11.4 万㎡，总建筑面积 56.8 万㎡。

天汇广场将住宅子项目天銮集中在其总体的西南侧，商场、酒店、写字楼都位于同一地块，城市艺术公园介于两者之间起到过渡作用。

天銮是由 7 栋 29~49 层高的高层楼宇组成，项目作为华南地区标志性豪华府邸标杆，建造多种户型的豪华江景单位，户型面积约 212~488 ㎡，每栋塔楼主面均南向或东南向望珠江，户户南北对流。

天盈广场占地面积约 7 万㎡，总建筑面积约 45 万㎡，楼高 39 层，B1 层至 B4 层是地下停车场，1 层至 5 层是商场，6 层是写字楼大堂、7 层至 39 层为写字楼，其中 10 层及 25 层为避难层，总体可售共 31 层，单层面积约 2000 ㎡，标准层层高约 4.2 米，装修后净高约 2.9 米，交楼标准为带精装修，全层实用率约66%。

除去天銮地块，天汇广场在功能分区上施行底层购物高层服务与办公的理念。但同时办公写字楼天盈广场与购物天堂天汇广场在保持紧密联系的基础上又都拥有一定的独立性，使两者结合良好但又自由度高。

4.3 绿化景观布置

项目北侧兴民路的首层采用大型乔木进行绿化，同时位于天汇广场南面的地块被打造成为拥有大片绿地的艺术公园。其钻石般的多面切割图案地面设计令人眼前一亮，而来自国际知名艺术家的大型雕塑则为这一片繁华的商业空间带来丰富艺术感，再加上高低错落的绿植点缀其中，艺术公园为商场顾客以及周边的商务人员、小区居民提供了一个自然与艺术交融的休憩空间。

项目顶层设有临江天际餐厅和观景平台花园，这一设计使项目充分利用了顶层空间，令其成为了别有一番都市绿洲气息的平台花园，且能在享受美食的同时欣赏珠江畔与广州塔等珠江新城高层建筑景观。

图 4-2 天汇广场观景平台花园

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4.4 建筑设计

项目由美国著名建筑设计公司 Callison 及香港著名建筑设计公司 AGC 设计，

以“江畔钻石”为灵感，赋予天汇广场晶莹剔透且具有钻石般多维切割面的造型，

大大提高采光度于透明度，与室内柔和灯光完美交接。而从上空俯瞰宛如一颗熠

熠生辉的大钻石，赋予了项目令人难忘的外观造型。钻石般的多面切割图案从商

场外立面玻璃幕墙延展至地面，连接一个占地 5000 平方米的城市艺术公园，来

自国际知名艺术家的大型雕塑将为这一片繁华的商业空间带来引人入胜的艺术

创想。

除了精心设计的外墙面貌及场内时尚格调，商场更将艺术融入消闲购物空

间，项目别出心裁地将草间弥生的巨型花朵雕塑《盛开在广州的花》以及日本知

名艺术家西野康造为项目独家创作的《气流~成风的时候》系列作品之一“向江

成风 Breeze to the River”布置于项目艺术公园中，

图 4-3 雕塑《盛开在广州的花》 图 4-4 雕塑《向江成风 Breeze to the River》

2017 年 4 月，天汇广场 igc 项目因优秀的建筑设计，于“2017 年 ICSC 中国

购物中心大奖”中荣获 2017 年度“新开发项目”组别的银奖。

第五章 功能分析

项目商业楼面面积逾 10 万平方米，横跨七个楼层，其中地下 2 层、地上 5

层。

商场内的流线设计采用红色线型标出，从地上二层开始可以看出流线主要围绕着中庭，形成闭合环状。而大量的中庭空间使商场内部视野更为开阔，采光也更好，符合其“钻石”的透明光亮特性，给人以明亮舒适感。

各层平面图中，橙色部分为餐饮类商铺，蓝色部分为非餐饮类商铺。

5.1 地下二层

图 5-1 B2 层平面图

B2 拥有大型超级市场 1 家——华润万家旗下高端品牌 Ole’精品超市。

A、B 区为地下停车场。

5.2 地下一层

图 5-2 B1 层平面图

B1 业态主要是以餐饮与运动休闲服饰经营为主。

图中右上方箭头所指方向为通往地铁的地下通道，人流量密集。同时，左下角黄色 A 区域为停车场扶梯。B1 层为商场的人流集中楼层。

楼层共有餐饮 11 家，其中饮品类 3 家：喜茶、NATURAL MOMENT、星巴克；冷饮类 2 家：哈根达斯、苏芙特丽；烘培类 3 家：麦子仓库、奇华饼家、PAPER STONE；巧克力类 2 家：Venchi、GODIVA；正餐类：金牌外婆家、翠华餐厅。

服饰与鞋类 9 家，分布在分布图右侧扶梯两侧区域。其中女装服饰类 5 家、休闲运动类 4 家。

护肤品类 3 家，主要为零售连锁商，分布在出入口扶梯周围。

另外有美容美发 1 家，生活便利 1 家，眼镜品牌 1 家分布在此楼层。

5.3 地上一层

图 5-3 L1 层平面图

L1 业态主要是以首饰&饰品、护肤品&彩妆和数码Ē的经营为主。

楼层共有首饰饰品店 9 家，包括 APM MONACO、ART 、周大福、Folli Follie、 Links of London、六福珠宝、Pandora、施华洛世奇、TOUS，产品范围从珠宝、黄金饰品到精致礼品都有涉及。其中 3 家靠近入口东南门、2 家在中庭附近，基本都位于扶梯两侧。

护肤、彩妆品牌有 3 家，包括 CLUBCLIO、科颜氏、innisfree，同 B1 层的护肤&彩妆品牌不同的是，L1 层主要为品牌直销店。

APPLE 零售店也在 L1 占据了一席之地。另外还包括一家茗茶生活店--TWG Tea。

5.4 地上二层

图 5-4 L2 层平面图

L2 业态主要以珠宝精品、时尚服饰、鞋包的经营为主。

楼层共有服饰与鞋类 9 家，其中户外休闲服饰品牌 1 家：AIGLE；精品时尚服饰类 5 家：Adolfo Dominguez、Aquascutum、COS、GEGINA、單農；运动休闲&家居服饰 1 家：UM；精品鞋类 2 家：LINEA ROSA、UGG。L2 服饰与鞋类品牌主要为国外高端精品品牌，以此形成特色，店铺集中在中庭右侧区域，扶梯两侧。

婚戒订制 2 家，包括 I Do、BLOVES，为高端珠宝品牌。

餐饮类 2 家，包括咖啡吧与面包店各一家，CAFFE PASCUCCI 与星美乐分别位于楼层左右。

另外还包括墨水笔品牌 LAMY、厨具品牌 Le Creuset、笔记本品牌 Moleskine 共 3 家，分布在服饰店间隙中。

5.5 地上三层

图 5-5 L3 层平面图

L3 业态主要以时尚服饰、运动用品的经营为主。

楼层共有服饰品牌 9 家，其中休闲服饰 4 家：ASHWORTH、Timberland、UNIQLO、 URBAN REVIVO；潮流服饰 3 家：G2000、Salad、TRENDIANO；运动服饰 1 家：Under Armour；家居服饰 1 家：PurCotton。主要集中在左侧中庭范围。

鞋类与箱包品牌各 2 家，鞋类包括潮流鞋类 C.P.U.和运动鞋类 Skechers；箱包品牌包括 PORTER、Samsonite。分布在右侧两处扶梯中间位置。

餐饮品牌 3 家，包括江南私房菜--江南厨子、回转寿司餐厅-元気寿司、花悦庭，分布在楼层左右两侧。

另外楼层拥有眼镜店 3 家，包括木九十、aojo、eGG，分布在楼层左右两侧出入口扶梯处，还有泰迪熊专门店 1 家在楼层左侧位置较差但面积较大处。

5.6 地上四层

图 5-6 L4 层平面图

L4 业态主要以高端餐饮、运动品牌与电影院的经营为主。

楼层共有餐饮品牌 9 家，其中饮品类 2 家：恋暖の初茶、COSTA；正餐类 6 家：鼎泰丰、比萨玛尚诺、蓉悦、茶木、太兴餐厅、米芝莲推介食肆--靠得住；美食广场 1 家：FOOD SQUARE By Eat’N Fun。分布在楼层图左下侧与右侧区域。

服饰、鞋类共 5 家，其中包括 ASICS、Columbia、NIKE、adidas、adidas NEO Label，基本都为运动品牌，分布于中间位置扶梯两侧。

儿童类品牌 2 家：包括婴幼儿品牌 Abbie baby 和玩具“反”斗城 TOYSRUS。电影院 1 家：广州百丽宫 IMAX 影城猎德店。

另外还包括电子科技类 1 家：ALIENWARE；生活健康品牌 1 家：美国家得路；手表品牌 1 家：时间廊；眼镜店 1 家：眼镜 88；创意店铺 1 家：19 八 3。

5.7 地上五层

图 5-7 L5 层平面图

L5 业态主要以家居类、健康品牌的经营为主。

楼层共有家居类品牌 4 家：包括 DPM™、Harbor House、SINOMAX、席梦思Simmons。

钢琴品牌 1 家：Steingraeber & Sohne 施坦格列泊索纳。

美容美发品牌 2 家：HAIR CORNER、袅袅美甲护理中心，位于中庭两侧。健康类品牌 4 家：其中电子设备：Garmin、傲胜、奥佳华；健身品牌：舒适

堡健身。分布于中间楼梯位置两侧。

餐饮类 5 家：御宝轩、炉鱼，田舍家，莫尔顿餐厅，尚莲越泰料理。儿童品牌 2 家：Kidsland、Metro Kids Company。

另外还有生活便利类品牌 1 家：琦楽楽，位于右侧扶梯处；生活创意类品牌 1 家：Refined City 美学生活馆。

5.8 地上六层

图 5-8 L6 层平面图

L6 主要为空中花园，另有 L5 层田舍家、莫尔顿餐厅、尚莲越泰料理三家的

复层，北部平台花园部分仍在装修，暂未对公众开放。

同时 L6 作为天盈广场写字楼的大堂。

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5.9 垂直动线

图 5-9 商场垂直动线示意图

商场主要由 3 部垂直电梯（图中红色线条表示）、20 部手扶电梯（图中紫

色线条表示）构成其垂直沟通方式，供顾客往返于不同楼层。在地上二层至四层

之间有 1 部直跨二层的手扶电梯，采用 LED 灯装饰扶梯两侧玻璃板，极富设计感。

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第六章 经营状况

6.1 租金状况

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L3

L4

L5

L6

516.67-

716.67

325-500

165-245

165-245

由于项目处于暂不对外招商的状态且内部商铺多为自带品牌，所以直接查询

到相关商铺租金较为困难。因此，我们采用类比推理的方法，通过广州市内其他

相似商业综合体的店铺租金来推算出项目的商铺租金情况。

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从戴德梁行研究部、富力国际研究部等机构发布的数据可得知 2014 年至

2016 年第一季度广州核心商圈优质行业首层租金大致处于 1360-1380 元/月/平

方米。此外，受零售业的带动，广州市中高端购物中心的首层商铺租金整体呈上

升趋势，广州各区购物中心中天河区的购物中心商铺租金为最贵。所以位于天河

区的项目的租金状况应由同样位于天河区的各大购物中心商铺租金推导出。

图 6-1 广州核心商圈优质商铺首层租金

图 6-2 广州中高端购物中心各区首层平均租金

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以下是搜集到近期天河区各大购物中心商铺租金信息：

表 6-2 天河城租金状况

表 6-3 正佳广场租金状况

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表 6-4 万菱汇租金状况

表 6-5 太古汇租金状况

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从推导出的项目的租金状况，我们可以看出，租金从首层往顶层呈递减趋势，

负一层租金相对较高，但仍低于首层租金，与其他各大商场的租金状况分布一致。

此外，我们通过赢商网查询到了热门餐饮、休闲娱乐、运动品牌的租金水平，并

用其验证推导的项目商铺租金的合理性。

从数据中我们找出了项目进驻的品牌，有元気寿司、星美乐、金牌外婆家、

炉鱼、鼎泰丰。

表 6-6 数据中给出的元気寿司商铺的租金水平为 15-18 元/平方米/天，以每

月 30 天计算得出每月每平方米租金为 450 元-540 元，与所推导的第三层租金水平 516.67-716.67 元/平方米/月存在交集，说明所推导租金水平较为合理。

表 6-6 数据中给出的星美乐商铺的租金水平为 16-19 元/平方米/天，以每月

30 天计算得出每月每平方米租金为 480 元-570 元，由于第一二层商铺人流量多，且受到服饰类商铺的影响，一二层商铺租金水平相对会有所提高，所推导的第二层租金水平 750.00-1116.67 元/平方米/月，虽高于星美乐餐饮品牌租金，却仍不失合理性。

表 6-7 数据中给出的金牌外婆家商铺的租金水平为 4-5 元/平方米/天，以每

月 30 天计算得出每月每平方米租金为 120 元-150 元，与所推导的 B1 层租金水平 150-250 元/平方米/月相近，说明所推导租金水平较为合理。

表 6-7 数据中给出的炉鱼商铺的租金水平为 4-6 元/平方米/天，以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为 120 元-180 元，与所推导的第五层租金水平 165-245 元/平方米/月存在交集，说明所推导租金水平较为合理。

表 6-9 数据中给出的鼎泰丰商铺的租金水平为 10-12 元/平方米/天，以每月

30 天计算得出每月每平方米租金为 300 元-360 元，与所推导的第四层租金水平

325-500 元/平方米/月相近，说明所推导租金水平较为合理。

此外，通过表 6-8、表 6-9 中大食代美食广场、食代馆精品美食广场、好食城美食广场的租金水平推导出天汇广场中 FOOD SQUARE By Eat'N Fun 的租金状况。数据中的三家美食广场的平均租金水平为 15.3-18.7 元/平方米/天，以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为 459 元-561 元，与所推导的第四层租金水平 325-500 元/平方米/月相近，说明所推导租金水平较为合理。

表 6-6 香港美心集团品牌租金状况

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表 6-7 杭州外婆家集团品牌租金状况

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表 6-8 新加坡面包新语集团品牌租金状况

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表 6-9 北京大成集团品牌租金状况

6.2 出租状况

为了更好地反映商场的运营状况，我们将店铺出租状况纳入调查范围中，采

用空置店铺盘点并计算其占比的状况，借此体现出天汇广场招商状况。

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表 6-10 天汇广场 igc 店铺空置状况

据调查，天汇广场 igc 招租工作由新鸿基地产资深招商团队操手，属于非直

接对市场公开招商。由调查数据可知，天汇广场作为去年 10 月 1 日开业的新兴

商业体，在确保品牌质量的情况下，能够达到仅 19.9%的控制比例实属不易，体

现了其招商团队的强悍实力。

同时，从数据中可看出，商场一层作为租金最贵的楼层，空置店铺比例将过

半，也从侧面反映了项目在高端品牌招商方面存在困难。B1 层与 L2 层作为项目

租金的第二梯队，空置数量次之。而首层空置比例过高，将在一定程度上影响顾

客购物体验。

6.3 客流分析

调研小组于 2017 年 3 月 18 日（周六）、4 月 8 日（周六）对天汇广场客流

进行了数据收集与分析。我们采用蹲点测算人流量的方式，在天汇广场的三个出

入口、地铁通道、中庭休息区进行了 10 分钟的人流量测算，共统计 529 个样本。

由调查数据可知，前来天汇广场购物休闲的顾客年龄在 20 到 40 岁之间，呈现出较明显的年轻化。同时我们也能够看到，性别构成差异并不明显。

从客流组成分析图中可以发现，单身人员占比将近一半，主要为附近通勤白领为主，此外也有前来赴会的人。而情侣、闺蜜、家庭构成了前来商场休闲购物的其他绝大部分人群，通过观察可见，客流主要由珠江新城商务人士、项目周边居民与商旅构成，这与项目所定位的目标群体相一致，说明了天汇广场定位之精准。而在对商场店铺雇员、商场顾客的访谈中，也同样印证了这一点。

第七章 SWOT 分析

项目有着明显的优势：其一在地理位置上，天汇广场地处拥有较高知名度的珠江新城，商圈氛围浓厚，同时居住和办公人员集中，周边市政配套设施和生活配套设施齐全，人口将有较大增长幅度，存在庞大消费市场：其二在交通上有明显优势：南接猎德路，东临猎德大道，北靠民兴路，西接猎德西浦大街，且独享地铁 B 出口通道；其三在资源品牌上的优势：天汇广场品牌招商既接地气又注重差异化。商场中既有在广州本地知名度较高的成熟品牌，也选择了很多香港北京上海深圳一些成熟购物中心中，有一定连锁规模、却迟迟未进入广州市场的优质品牌，走精品购物中心路线，在品牌上形成独特优势。其四在建筑布局上的优势:商场的大门外是占地 5000 ㎡的城市公园，自然气氛浓厚，人流聚集效应优良,且楼顶观景平台花园，拥有极致的购物环境。

当然项目本身也存在一些劣势：其一便是其项目定位，因为项目定位较高，无法满足大众需求，精品化的路线存在一定风险；其二因其大多商铺面积较小，难以形成规模效应；其三其餐饮类商铺较高端，无法满足大众口味。

项目优劣并存的同时，我们也要看到项目存在的机遇。其一在于国际金融城建成后，将与琶洲互联网创新集聚区、珠江新城融合发展为黄金三角区，交通实现一体化，项目处于三区交汇处，人流量将不断加大；其二在于目前珠江新城商圈大型商场品牌同质化严重，本项目主打精品购物，其品牌差异化经营若能成为亮点脱颖而出，有利于提高顾客吸引度。

另外，我们认为天汇的威胁存在于周边已开幕的大型商场项目，尤其是即将开幕的 K11 购物艺术中心，是融合艺术、人文、自然的高端购物艺术中心，对项目造成较大竞争压力；同时零售市场的激烈竞争和网络购物的强劲发展带来的压力也不容忽视。

第八章 专题：天汇广场 igc 差异化战略评价

8.1 背景

2016 年末天环广场 Gap 及副牌 Old Navy 的撤场，暴露出前几年高速拓展的

快时尚品牌昔日风光难再，经营压力增大。从 2016 年开始，全球几大快时尚品

牌都出现增长疲软。优衣库、H&M、GAP、Mango 在内的多个快时尚品牌财报显示，

其利润增长均遭遇不同程度的下滑。

图 8-1 GAP 撤出天环广场 图 8-22 Old Navy 撤出天环广场

而传统百货商超方面，2016 年友谊广州 IFC 店缩减面积，广百高德置地春广

场店关门，这样频繁的调整动作并不多见，预示着百货商超等主力店将面临更大

调整压力。

2017 年 2 月 28 日，GUCCI 广州丽柏广场精品店关门，广州仅保留太古汇 GUCCI

精品店一家正价门店。通过调查发现，近年来多家奢侈品牌业绩都在大幅跳水，

纷纷采用关闭门店的方式维持总体局面，但难掩巨大经营压力。

品牌销售额是购物中心租金的主要来源，如今快时尚品牌、传统百货商超与

奢侈品都面临不同程度的经营压力，对购物中心而言是一个不能忽视的巨大危

机。而在 2016 年下半年开业的天汇广场 igc 处于这样恶劣的商业环境中，采用

的是差异化的战略，试图寻找新的吸引点，不再依赖传统业态。

8.2 天汇广场 igc 的差异化战略

1、不少品牌走出柜台，在天汇广场开出独立门店

从进驻天汇广场的部分品牌看出一个现象，不少此前在广州百货店、运动品牌集合店、超市等设有专柜的品牌，进入天汇广场后开出了独立门店。

位于天汇广场二层的意大利女装品牌 GEGINA 此前进驻的是广州友谊的两家百货店，而位于天汇三层的 SKECHERS 斯凯奇跑鞋和 ASICS 亚瑟士跑鞋，此前在正佳广场的胜道体育集合店均有柜台产品销售，而此前进驻天河城百货的时尚品牌 DKNY，也在天汇广场三层开设独立门店。

法国厨具品牌 Le Creuset 在全国一二线城市开设的门店超过 60 家，在广州仅于太古汇的 Ole'超市柜台有部分产品销售，此次在天汇广场独立开店。美国母婴食品家得路 Catalo 在太古汇 Ole'超市、万菱汇开店后，此次也进驻天汇广场。在太古汇方所书店售卖的笔记本品牌 Moleskine，也在天汇广场开出了独立门店。

百货柜台、超市展示区对于品牌方来说，产品展示面小、客户群体固化、市

场影响力较为有限，销售业绩难以提升，开出独立门店有助于扩大市场影响力，

打响知名度。而天汇广场这样一个走精品购物的商业平台正好符合品牌方的需

求，于是才看到了众多富有竞争力的品牌开出了难得一见的独立门店。

2、与天河路商圈保持差异化 天汇广场不依赖快时尚品牌

天汇广场引进了部分在广州市场接受度较高的品牌，也控制了数量，包括零售类引进了 ETUDE HOUSE、Swarovski、Kiehls、I DO、Aquascutum，G2000 等，餐饮类引进了翠华餐厅、江南厨子、炉鱼、太兴餐厅、元气寿司等。这些品牌的共同特点是拥有稳定的群众基础，能够吸引到老顾客，充分发挥顾客对这类品牌的忠实度，让天汇广场做到开业初期就能引入人流。

差异化指的是，部分同类型品牌天汇做到了与太古汇、天环广场、太阳新天地等商场有所不同。比如，香港潮流服装品牌 bauhaus 已进驻太古汇，天汇的招商选择的是 bauhaus 旗下的副牌 Salad，做到有所互补。

更为可贵的是，天汇广场控制了快时尚品牌的数量，做到不依赖快时尚。如珠江新城的太阳新天地已拥有 UNIQLO、H&M、MUJI、New Look、Mango、Old Navy 六个快时尚品牌，天环广场也有 H&M、ZARA 以及 I.T 集团旗下的多个子品牌进驻，面对快时尚的扎堆，天汇仅引进了 UR、GAP 和优衣库三家，业态搭配更丰富的同时，也避免了快时尚品牌扎堆，造成商场雷同的局面。

3、天汇广场引进大批首家品牌 增强广州品牌丰富度

长期以来，广州商业地产市场保守沉闷、品牌丰富度不足、品牌重叠率高，

国际品牌的等级落后于上海北京深圳甚至成都、南京等城市，一直为行业所诟病。

在天汇广场开业之际，新鸿基地产首先将上海项目的已有合作品牌引入广

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州，比如已入驻上海国金中心商场的英国珠宝品牌 Links of London、Morton’ s Steak House 莫尔顿牛排餐厅等，已入驻上海环贸广场 IAPM 商场的日系服装品牌 Collect Point、面包新语旗下烘培品牌 Bread Society 麦子仓库、吉田包包 porter international 等，悉数进驻天汇广场，这一步驾轻就熟。

此外，引入国际著名餐饮品牌是天汇广场的一大王牌。米其林二星餐厅御宝轩、米其林推荐日式料理餐厅田舍家 Inakaya（首次进驻内地）、顶级牛排餐厅莫尔顿 Morton’s Grille 是天汇广场主打的三间临江天际餐厅，以及首次进驻内地的靠得住 Trusty Congee King、蓉悦、花悦庭等品牌，都是其“首家”战略的主推餐饮。

图 8-3 御宝轩 图 8-4 田舍家

在寸金尺土的珠江新城 CBD，天汇广场 igc 为了提供舒适的娱乐购物空间，

毅然保留大量公共空间，规划大面积休闲娱乐品牌，旨在打造都市精英们的一站

式顶级生活圈。近 1000 ㎡的儿童梦想乐园以及超级玩具零售中心、5000 ㎡可容

纳过千人的顶级影城以及 5000 ㎡城市公园，整体休闲娱乐空间巨大，可以说这

在广州中心区是独一无二的。

8.3 现状

调研小组一共进行了两次集体踩盘，以及多次单独踩盘。在整个调研过程中

我们观察到了人流量明显的潮汐性。商场人流量方面，相较于如正佳广场等较为

成熟的购物中心来说，天汇广场的人流量潮汐性更为明显，如人流量测算时间中

周六下午五点十分钟测算值为 529 人，而其它工作时点则人数下降明显。店铺人

流量方面，就餐时间里，商场内的餐饮类店铺开始火爆，出现排号情况，平均每

家店铺门口排号人数从几号到三十几号不等，而其他非餐饮类店铺人流量相对少

许多；非就餐时间，整个商场除了负一楼的饮品店、面包店，其他店铺门可罗雀。

对此，我们进行了相关调查。

通过访谈调查，商场的店员告诉成员，天汇广场的周末人流量比工作日大，

工作日主要是上下班的通勤人员会进行购物，而周末则是前来休闲购物的人居

多。此外，店员还侧面反映商场店铺的销售量相较于其他商场也低许多。

而从顾客的访谈中我们发现，天汇广场周边居民对商场的认可度较高。因为

天汇广场处于珠江新城，附近高档小区众多，居民购买力相对广州其他地区高出

许多。而访谈中居民反映商场的定位符合居民口味，部分居民追随开发商新鸿基

地产的合作品牌多年，对开发商的香港背景产生较高的认可度。但居民同时反馈

商场的许多新品牌知名度不高，且定位不够本土化，没有赢得顾客的青睐。

8.4 总结

1、客户群体定位精准，但无法带来足够人流

通过调查发现，天汇广场的目标群体主要为珠江新城行政人员、商业旅客、

家庭居民，而实际光临的顾客群体符合商场的目标定位，因此商场的目标群体定

位是精准的。但是我们认为，该目标群体较小，与天汇广场的体量不符，无法带

来足够支撑商场长期发展的人流量，从远期看来不能满足商场的发展需求。

2、“首店”战略效果一般，系宣传不到位

天汇广场定位精品购物中心路线，同时采用“首店”战略，力求品牌差异

化，与其他商场进行区别。但是通过实际调查发现，“首店”战略效果一般，我

们将这一原因归结为天汇广场的宣传工作不到位。据了解，天汇广场投入 3000

万人民币进行商场的宣传工作，举办如唐嫣、吴建豪的《锦绣未央》剧组粉丝见

面会、张韶涵演唱会宣传会等吸引客流的活动，又如当天购物最高数额顾客可获

赠红色 iPhone 等富有吸引力的品牌活动，但活动宣传并未推广至大众视野之中。

同时我们观察到，天汇广场 igc 微信公众号虽相对其他购物中心有较高活跃度，

但没有运用主流媒体渠道进行宣传，导致开业多月，许多大众都并未听说过天汇

广场。这样“低调”的宣传与同时拥有“网红店”喜茶、广州第二家 Apple Store

的精品购物中心定位是不匹配的，处于“资源与名气不搭”的尴尬局面。

3、人气餐饮火爆，但要考虑带动效应

天汇广场的餐饮类店铺展现出强大人流量吸引力，在就餐时间形成了排号的

情况。为此天汇广场不得不通过微信公众号、商场电子屏在线排号的方式对人流

压力进行缓解。但与此同时，餐饮类店铺的火爆场面与非餐饮类店铺门可罗雀的

情境形成鲜明对比，给顾客产生强烈的反差感，长期来看对商场健康发展是不利

的。因此，我们建议天汇广场应考虑如何让餐饮类店铺对非餐饮类店铺产生带动

效应，如运用如业态调整、动线调整等方法，让整个商场的人流分部合理化。

4、强大招商团队与优越区位，终能打造华南商业标杆

天汇广场项目同时由新鸿基地产、合景泰富地产、富力地产三大独具实力的地产强强联合，共同操刀。据了解，天汇广场的强大招商团队来自于香港的新鸿基地产，该团队的实力从天汇广场如此之多的“首店”便可看出。而因为开发商的港企背景与招商团队的强大实力，让天汇广场成功吸引到了一批忠实顾客，是天汇广场的一大宝贵资源。另一方面，天汇广场地处珠江新城东侧，紧邻猎德地铁站，规划建设中的广州国际金融城若要与珠江新城形成紧密的商务联系，必将给处于联系带中间的天汇广场带来更强大的人流与购买力，这是天汇广场在优越区位上的又一重要资源。

天汇广场虽已开业数月，却凭借这两大资源成功吸引到不错人流，而其目前仍处在持续招商过程中，许多存在的问题也有可能只是开业初期出现的短暂现象。相较于新鸿基地产其他优秀的商业项目，我们有理由相信天汇广场将有极大可能打造为华南商业新标杆，在未来有不俗的表现。

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