论化妆品营销渠道现状及发展趋势

内容摘要：渠道已成为企业竞争优势的重要来源。本文在分析我国化妆品现有营销渠道模式的基础上，提出我国化妆品营销渠道未来发展的新趋势，对化妆品生产企业的市场营销有一定的借鉴意义。

        关键词：化妆品   营销渠道   趋势

       

        营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移至消费者所经过的由各中间商连接起来的通道。中间商包括生产企业自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构。

        渠道在化妆品营销中的重要作用日益凸显。近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度快速增长，但行业竞争也日趋激烈。目前国内已基本形成本土企业、外资企业、合资企业共分天下的格局，企业数量在不断增长，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得更加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。本土企业投入资金、人力、物力建设渠道，外资企业在拥有部分终端的基础上通过并购获取渠道，各方在渠道方面展开了竞争。

       

        我国化妆品营销渠道现状

       

        从营销渠道结构上来看，我国化妆品营销渠道主要存在以下几种模式，如图1所示：

        （一）生产企业－总代理商－区域代理商－零售商模式

        中低档进口化妆品多采用这一模式。由于中低档化妆品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业又没有实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模、实力及声誉很大程度上就决定了该产品的营销渠道的质量。

        这种渠道模式充分利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，形成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，不利于形成统一、稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾、韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式。

        （二）生产企业－区域代理商－零售商模式

        国内生产的有一定知名度的中低档化妆品大多采用这一模式。同前种模式一样，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京、上海及省会城市外，更多的分布在地级、县级城市，甚至农村地区。对分散的目标消费者，如果企业完全采用自己的营销队伍，会导致营销队伍的规模过大，管理的难度增加。因而企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。

        这种模式比前一种模式少了一个中间环节，渠道长度较短，因而增加了对渠道的控制力度，价格体系相对比较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生。江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式。在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全国建立了销售网络，深入到了县级城市，使产品顺利地进入了市场，并形成较高的覆盖率。随着市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突，如同一水平代理商相互冲货、企业政策执行不力、信息滞后等，企业针对这一状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商（现分公司）的市场覆盖率从不到10%提高到了50%，隆力奇品牌得以壮大。

        （三）生产企业－批发商－零售商模式

        这是最复杂的渠道模式，低档的化妆品、尤其是小企业生产的不知名的化妆品常采用这种模式。这些企业自身规模较小，产品没有知名度，企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品。批发商大多数是个体经营，产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要流通渠道。

        这一模式对生产企业来说比较简单，企业一般只制订一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的营销与生产企业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低，不利于产品的品牌建设，对企业的持续经营会造成负面影响，比较适合阶段性的资金积累和清理库存。

        （四）生产企业－零售商模式

        采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。中高档化妆品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是有实力的企业生产的，如跨国公司、国内知名企业。企业在销售这类产品时十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌低档化妆品对大零售商如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市也采用这种方式，这是由于知名品牌低档化妆品在大型连锁超市中销量较大，故采用这种方式。

        这种模式中，渠道仅有两个环节，企业对渠道的控制力度加大。生产企业有一套完整的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。零售终端要经过严格地筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌专柜。专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有其他形式如药品连锁店、专业美容连锁机构等。如宝洁的SK-Ⅱ、上海家化的清妃均采用这种模式。

        （五）直销模式

        化妆品企业采用的直销模式主要有两种：人员直销和店铺直销。

        1.人员直销。这种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内采用这种营销方式的化妆品企业主要有安利、雅芳、玫琳凯等国际化妆品直销企业。如安利公司2004年在中国有直销人员18万，销售收入170亿。这种方式受国家政策和法律影响较大。我国已频布了《直销管理条例》，对企业的直销模式进行严格限定，既设定了企业的准入条件，又对企业的营销及管理方面作出多方面的规定。

        2.店铺直销。这种模式是指由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其他化妆品品牌。采用这种方式的企业大多是国际国内知名的化妆品企业，产品定位较高，如如新（NuSkin）专卖店、资生堂Ettusais专卖店、上海家化佰草集专卖店等。

        直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者之间建立良好的人际关系。企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵活地调整营销策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业既可以让利给消费者，也可以提高自身的利润。

       

        我国化妆品营销渠道发展趋势

       

        营销渠道是为生产企业和市场服务的，企业的营销渠道应随着企业发展和市场的变化作出相应的调整。我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中也遇到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展，导致化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化，并且进一步形成了新的发展趋势：

        （一）渠道成本上升

        近年来我国化妆品的渠道成本已呈攀升之势。除了传统的进销价差之外，各零售终端还要收取进场费、条码费、促销管理费、店庆费、宣传发布费等名目繁多的费用，要求企业经常进行特价、让利、赠送等活动，这都大大增加了渠道成本。而我国的化妆品行业正处于发展的初期，虽然渠道成本已经上升，但与其他许多行业、发达国家的化妆品市场相比，利润还是相对较高。此外，我国化妆品人均消费水平远远低于发达国家，市场规模也会进一步扩大，因而行业发展的潜力很大，这将会吸引更多企业进入这个市场，加剧市场竞争。作为产品通往市场必由之路，有限的渠道资源将成为各企业的必争之地，这将会导致渠道成本的进一步上升。

        （二）渠道扁平化

        在城市化妆品市场中，企业之间的竞争早已不仅仅是产品竞争，品牌在产品的营销中处于越来越重要的地位。形象的塑造要求企业有统一的品牌建设与维护策略，这些策略的有力执行需要中间商的密切合作。而中间商的利益与企业的利益并非总是一致，时常会出现各种冲突与矛盾，再加上中间商自身能力有限，从而使得很多品牌建设与维护工作不能有效进行，这些都影响了企业在市场上竞争。另外渠道越长，环节越多，渠道成本也越高，管理起来难度也越大。这些方面的压力也使得部分企业开始削减渠道中间环节，实现渠道扁平化。如有些企业开始绕开中间商，直接与各零售机构接触，亲自进行市场拓展与终端建设工作。中间商的功能则被大大弱化，有些仅仅起物流配送的作用。还有一些企业则直接建设自营的零售终端，以确保和控制企业的营销工作。近年来市场上日益增多的化妆品连锁超市、化妆品专卖店、化妆品美容机构，其中相当一部分是由生产企业投资建设经营的。随着市场竞争的加剧，会有越来越多的企业采用扁平化的渠道。

        （三）通路联盟

        未来化妆品市场的一个重要发展方向是农村市场。目前我国化妆品企业的竞争主要集中于城市的中高档化妆品，在这个市场上品牌云集，竞争激烈。而广大农村市场很多地方还是未开垦之地，处于空白状态，消费者买不到他们需要的化妆品。随着农民收入的提高，他们用于化妆品的支出也将增加，这会给这块市场带来一个很大的发展空间。

        与相对集中的城市市场不同，在分散的农村市场企业仅靠自身的力量是远远不够的，数量众多的中间商在产品的营销中发挥着重要的作用。而随着企业市场规模的扩大，中间商数量的上升，各种矛盾和冲突会不断出现。这些矛盾和冲突不仅发生在企业与中间商之间，中间商与中间商之间也会出现。而且当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，矛盾和冲突将会有增加的趋势。因而对中间商管理的问题给企业提出了相当大的挑战，原有比较松散的企业与中间商的关系已满足不了企业与市场发展的需要，这就要求企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟，密切相互之间的关系，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。

        （四）终端专业化、多样化

        由于我国化妆品行业起步较晚，消费者的护肤、化妆意识较为淡薄，这方面的知识也相对匮乏，因此很多消费者在购买化妆品时存在一定的盲目性。但随着行业的发展，产品功能的细化，以及消费者的思想观念的转变，护肤、化妆、美容将成为许多人生活中必不可少的一部分。消费者不再是盲目地购买，而是在了解相关产品、护肤化妆知识的基础上有针对性地购买。这就给化妆品营销终端提出了专业化的要求，要求终端营销人员具备一定的专业知识、甚至终端场地设置专业设备来满足消费者的需要。

        从消费者的构成来看，传统化妆品产品的目标市场主要为中高收入的中青年女性消费者群，这部分群体在我国的人口中毕竟是少数。未来相当一部分产品将把占人口比重较大的中低收人群、儿童和男性作为目标市场。多样化目标市场，其需求、购买行为、购买习惯各不同，再加上一些新型零售终端的出现，使得未来的化妆品市场终端呈现出多样化的趋势。

        传统化妆品市场的终端主要是百货商场、超市、街头便利店，近年来新的终端形式不断出现如连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。这些零售终端各有优势：药品连锁店将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务；化妆品连锁超市则通过规模与品种的优势，在保证较高服务水平的同时，给消费者较大的价格折扣，满足消费者一站式购物的需求；网络营销则以方便快捷、低成本的优势吸引着越来越多的消费者通过鼠标来采购。这些新型终端在国外已相对比较成熟，未来随着我国化妆品市场的发展，将成为更多消费者的重要选择，在产品营销中发挥重要作用。  

        

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