文化的含义与特征

文化的含义与特征

　　文化一词有多种定义，其有狭义和广义之分，广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。由于本文研究的是文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和，偏重于狭义文化的方面探讨。

　　文化具有习得性、共享性、无形性、发展性等的特征，下面将一一阐述。

　　一。　文化的习得性

　　每种文化都是人们通过学习而得到的，学习的方式主要有两种：

　　一者是"文化继承"，即学习自己民族或群体的文化。正是这种学习保持了民族或群体文化的延续，并且形成了独特的民族或群体个性。中华民族由于受到几千年传统儒家文化的影响，形成了强烈的民族风格与个性，仁义、中庸、忍让、谦恭的民族文化心态表现在人们的消费行为中就是随大流、重规范、讲传统、重形式等。而西方文化则重视个人价值，追求个性消费。

　　二者是"文化移入"，即学习外来文化。在一个民族或群体的文化演变过程中，不可避免地要学习、融进其他民族或群体的文化内容，甚至使其成为本民族或群体的文化的典型特征。中国人习惯了穿西装系领带就是学习西方简约的服装文化的结果。

　　二。　文化的共享性

　　构成文化的东西，必须能成为社会中绝大多数人所共享。在现代社会中，大众媒体在传播文化中更是有着无与伦比的地位，而媒体中的广告则不时地向受众传递着重要的文化信息：怎样穿着才合适，怎样装饰自己才体面，拿什么样的食品招待客人才不落伍等等。

　　三。　文化的无形性

　　文化对消费者行为的影响和引导就如同商品的价值一样是一只"看不见的手"。文化对人们行为的影响是自然而然。比如我们每天刷牙是一种文化现象，但是有些地方根本就不刷牙或以不同方式刷牙，这些是受到卫生文化的无形影响的结果。

　　四。　文化的发展性

　　为了满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到更好的满足。导致文化变迁的原因很多，诸如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害，在当代文化移入也是一大原因。文化的变迁，最明显的是表现为流行时尚的演变。

　　中华传统文化的核心价值观概述

　　中华民族的核心价值观从根本上直接影响和制约了中国人的消费及其他行为，因而对于珠宝营销人员而言，充分了解和运用中华传统文化是极其重要的。我们在此简要的介绍几种与消费心理有关的核心价值观。

　　一。　中庸之道

　　大理学家朱熹认为，中庸就是"不偏之谓中，不易之谓庸"。通俗的讲，中庸的主要涵义就是：事物的发展过程中都有一定的标准或常规，超过或者未能达到这个标准或常规都不利于事本身的发展，最理想的结局就是遵守这一标准或常规，做到不偏不倚。

　　中庸是中国人的一个重要的价值观，几千来一直深刻地制约着我们中华民族的思想和行为。例如，凡事讲究"度"，反对超越"常规"的思想和行为，反对根本性的改变，强调持续和稳定。这种价值观反映在消费者行为中，就是强调与人看齐，强调与社会保持一致的重要性（即消费心理中的集体主义取向）；反对超前消费，反对消费中的标新立异（求同、重传统）；物品能用则用，实在对付不下去了才买新的，这也就是中国传统的精打细算和节俭的精神。

　　二。　注重人伦

　　中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位，现在虽然家庭小型化，三世或四世同堂的现象不太多，但是传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很明显。个人的消费行为往往与整个家庭紧密联在一起，一个人不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要。所以在推广宣传中应多强调家庭中的夫妻、父母、亲子之间的感情，这对于品牌的形象塑造和终端的销售都是有所裨益的。

　　三。　面子主义

　　由中国传统文化中的"礼"演变出了中国特有的"面子"文化，经过几千年的发展后，时至今日人们对"面子"更加看重。

　　中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的"形象"和在他人心目中的地位，重视"脸面"。近年来的社会心理学研究表明，"脸面"是一个多义的复合概念，它主要有两个小概念构成，即"脸"和"面子"。所谓"脸"是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的名声。近百年来的研究文献表明，与其他民族相比较，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演在他人心中形成一个好形象，获得一个众人赞誉的好名声。所以，中国人对于"丢脸"之事深恶痛绝，而对"露脸"之事则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留"面子"。

　　反映在消费者行为中，中国人过于看重"体面的"消费，过于看重与自己身份一致、与周围周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现"死要面子活受罪"的不良消费行为。

　　四。 重义轻利

　　注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，同时也是中西文化之间的主要差异之一。中国文化的这种重义轻利传统，主要表现为两个方面：

　　一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规则的感情交流，忽视"游戏规则"或者"潜在规范"对双方行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关系干预或影响正式的组织作用。

　　二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互关系。重义轻利在消费行为中的表现就是人情消费盛行，比如"送礼就送脑白金"成功的原因就在于很好地利用了人情消费的契机。

　　五。 怀旧恋古

　　中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷恋，对往事的回忆，对于先人旧友的缅怀，往往超过对未来的憧憬。而在首饰消费上，这种"思古之幽情"的首饰也是很多的，像生肖和福禄寿翡翠、钻石长命锁等。

　　六。 谦逊含蓄

　　中华文化一向崇尚谦逊含蓄。自我谦逊和尊重他人是中华民族的一贯道德准则，像谦称"在下"，尊称"您"、"阁下"等，现在还频繁地出现。中国人欣赏的是含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素而庄重、和谐的美，而西方人则崇尚张扬、外露、色彩艳丽的美。消费者在审美情趣上的这种差异会造成对首饰款式的喜好不同。

　　中华传统核心价值观对消费者行为的影响

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