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艾格在中国市场的竞争环境分析

发布时间：2023-12-21 21:11:06   来源：文档文库   
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第3卷第2期2018年4月服装学报Journal of Clothing
ResearchVol.3 Apr. No. 2 2018艾格在中国市场的竞争环境分析顾凯迪，陈建伟*(青岛大学纺织服装学院，山东青岛26(01摘要：随着服装市场细分程度不断深化以及竞争环境日益激烈，国内服装行业发生了巨大的变 化，艾格自进入中国市场以来，经历了市场变化的各个阶段，如今面对业绩不断下滑，艾格将调整 其发展策略以适应现阶段服装市场的竞争环境。通过对艾格在国内市场发展现状及发展困境的 研究，运用五力分析模型，分析了艾格目前在中国服装市场所处的竞争环境，并对艾格这一阶段的 发展策略提出了建议。关键词：艾格;服装；市场；竞争环境;五力分析中图分类号：F272文献标志码：A文章编号=2096 -1928(201802 -0172 -05Analysis of Etams Competitive Environment in the Chinese MarketGUKaidi，CHENJianwei*(College of Textiles and Clothing, Qingdao University, Qingdao 266071, ChinaAbstract：With the continuous deepening of the clothing market segmentation and the increasingly fierce competitive envi­ronment ，the domestic apparel industry has undergone tremendous changes. Etam has experienced various stages of market changes since entering the Chinese market and now faced with continuous decline idevelopment strategy to adapt to the current competitive environment of the apparel mdevelopment status in the domestic market and its development difficulties，using the five-force analysis model, the authoranalyzes Etam^s current competitive environment in the Chinese apparel market and mdevelopment strategy at this stage.Key words：Etam, clothing,market,competitive environment, five-force analysis艾格（Etam集团于1916年创立于德国，是欧 洲内衣和成衣零售市场的领头者，至今已有逾百年 的历史。1994年，艾格在上海开设第一家店铺，由 此进入中国市场，且一度成为艾格集团最大的利润 市场，其在中国设立的分支企业上海艾格（英模特） 制衣有限公司，在法国总部的大力支持下，吸取法 国Etam的成功经验，并有效结合中国市场特点，使 艾格很快成为国内知名女装品牌[1]。艾格在中国 实施多品牌发展策略，具体包括Etam，Etam Weekend，ES，E&joy by Etam 和 Etam Lingerie 5 大品 牌。由于总部艾格集团在巴黎证券交易所的退市收稿日期：017 -07 -
10;行为及在国内市场频繁关店，致使艾格在中国市场 的发展发生变化，此时，艾格需要对其面临的竞争 ，，优势，稳固其在中国服装市场的地位。文中通过整 理艾格集团相关数据，结合艾格集团内部资源情 况，利用五力分析模型对艾格在中国市场的竞争环 境进行分析，为艾格在中国市场的发展提供策略。1艾格在中国服装市场的发展现状20 90 年 ，
中国 者 欧装概念还比较模糊，类似品牌的稀缺使艾格得以在修订日期:2017 -09 - 16。作者简介:顾凯迪（1991一）女,硕士研究生。*通信作者:陈建伟（1959—）男，教授，硕士生导师。主要研究方向为服装市场营销、服饰文化、服装数字化 Email :jwchen@l63. com
第2期顾凯迪，等：艾格在中国市场的竞争环境分析• 173 •中国市场迅速发展，特别是1999一2007年间，艾格 在中国区的业绩一直保持两位数的增长，而在法国 的盈利能力反而不强，中国区的发展弥补了品牌在 欧洲的业绩。然而，随着国内消费者消费需求变化 及视野不断开阔，同时市场竞争激烈，2011 —2016 年间艾格在中国区业绩不断下滑，具体情况见表1。 由表1可以看出，从2013年起，艾格在中国的业绩 亿欧元，为了止损，艾格在国内市场开始重组计划 精简成本，包括推进过季产品销售以及关闭门店进 行单一仓库物流操作，尽可能降低成本，2017年上 半年艾格在中国市场已经关闭154家门店[2]。中国销售业绩的持续低迷使艾格在中国市场 的发展陷入困境，在国内市场的发展该如何推进， 艾格需要作出战略调整，而艾格所面临的外部竞争 开始出现亏损，2016年中国市场营业亏损达0. 194环境将直接决定艾格在国内市场的战略重心。表1 2011—2016年艾格业绩Tab. 1 Achievement of Etam in
2011—2016年份201120122013201420152016集团销售额/亿欧元11.84112.16912.15012.20312.6612.961中国区销售额/亿欧元4.2724.3874.1163.8244.1733.659中国区营业利润/亿欧元0.2540.015-0.098-0.066-0.077-0.194中国区销售点/家3 2863 3553 2002 9352 8772 59622.1艾格在中国市场的竞争力分析竞争优势同时通过和国内供应商的合作提高产品质量，致力 于以最优的价格服务消费者。另外，艾格在2010年 成立了环境委员会，制定了“零容忍”标准以限定供 应商的选择，对不符合要求的供应商将不再合作; 在运输和物流方面，不断优化流程，提高效率;在店 铺管理方面，艾格建立了一个店铺能源消耗管理系 统，并于2012年开设第一个“绿色商店”进行试点。3先进的管理观念。艾格初进入中国市场是 在20世纪90年代初，优秀的库存管理模式，使其在 中国市场迅速扩张。随着经济的迅速发展和市场 环境的变化，艾格管理层不断调整组织结构，雇佣 新的人才，紧密结合消费者需求，针对中国市场业 绩下滑的情况，增加了新的销售管理团队，加快业 务模式创新发展，进行区域化管理，以适应多元化 的中国市场。2016年，艾格确立全球采购可持续发 展战略，建立品牌间的协同效应，明确新的供应商 领域，并对管理层进行了重组。2.2竞争劣势1供应链管理不够成熟。在中国市场上，艾格 最大的竞争对手就是ZARA，H&M等快时尚品牌。 快时尚品牌的快速崛起对艾格在中国市场的地位 造成了很大的威胁，快时尚品牌的成功得益于他们 优秀的供应链管理。ZARA极速供应链的成功几乎 是国内外服装企业发展的一个标杆，国内本土品牌 欧时力、太平鸟等也都奉行“快速进攻”的模式，而 承袭了法国人“慢一点”风格的艾格，反应就显得有 些迟钝。艾格在2015年整合数字技术，引进自动补 充库存、电子预订、集成RFID技术等项目，但效果 仍不明显;2016年艾格提出了全球采购方案，此方自进入中国市场以来，艾格发展迅猛，财报数 据显示，2012年艾格在全球共有4 500多家门店，其 中3 355家都在中国，集团销售总额为12.169亿欧 元，其中中国区销售业绩4. 387亿欧元，占集团业绩 的36.1%。艾格在中国服装市场的成功得益于以 下几个优势：1品牌优势。艾格旗下品牌一直保持着独特 的“巴黎时尚”风格，因为艾格有一批经验丰富的 “西方”风格设计师队伍。他们基于法国系列产品， 结合国内消费者偏好，推出适合中国市场的产品， 建立了艾格独特的品牌风格，并具有较高的品牌辨 识度。艾格在国内市场旗下品牌市场定位见表2, 其品牌定位在中高端女装市场，不同品牌间设计风 格不同，产品类目丰富，满足了消费者多元化、风格 化、个性化的需求。表2艾格品牌定位 Tab. 2 Brand positioning of Etam品牌ESEtam WeekendEtam LingerieE&joy by EtamEtam年龄段/岁18 -2518 -3018 -3520 -2525 -35市场定位年轻、活力、个性少女、浪漫、甜美甜美、俏皮、新鲜魅力、自信、表现高雅、迷人、女人味2技术优势。艾格总部位于法国北部Mouvaux 技术中心，同时这也是艾格产品主要的技术研发中 心。这里有专业的技术人才进行产品模型的开发，
• 174 •服装学报第3卷可能将产生新的机遇，但需电子信息和运输物流 方面的支持。2网络销售 的快 不够完善。信息 、互联网推动着渠道变革，电商大举进攻传的冲击下，需要如图2所示。女装是服装 市场规模 中第一大品类，由
费图2可以看出，2016年中国女装市场规模占总服装 达48. 57%，但是女装却呈现 如图3所示。放缓、市场规模 逐渐有所上升。
放缓的态势，直到2016年 服装行业，传统渠道在 化解线上线下的渠道冲突，利用大数据，提升运营 ，更 者需求[3]。近年来，艾格一于多渠道零售业务， 强 团队不断追求客户满意度，然而，由于艾格“反应”不 ，产品更新、信息共享等滞后，在电子商务领域 远远落后于优衣库等快时尚品牌。3艾格所处竞争环境的五力分析国哈佛商学院著名 学家迈克尔•波特(Micheal Porter 提出的五力分析工具，将不同的因 素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的 本 态势。波特的 模型如图1所示。五力模 定了 的5种主要来源，O卩
的讨价、购买者的讨 ，潜在进入者的，替代品的 ，以及同一行业内企业间的竞[4]。以上5种基本 的综合状况和强度，决定了这个行业的 度，
业中最终的获利潜力和资本流向本行业的程度，这一切都对企业 收益的 有决定性影响[]。图1波特的五力模型
Fig. 1 Potters five force model3.1新进入者的威胁服装产业是劳 集型产业，在生产上对用地、资金、设备、环境的要求都不高，因此进入壁垒 低，潜在的 者很多，行业 激烈[6]。由于服装行业的进入门槛 低，不同行业的企业均可以随时进入，成为现在服装企业的竞争对
手。此外，原有 料的企业为了扩大经营范围，也可 向服装领域进军。
企业 占有原料 ，并且熟悉市场 ，对现有的服装企业构成较大 。2016年中国服装市场细分比例占■女装■男装■童装■其他图2 2016年中国服装市场细分占比
Fig. 2 China s garment market in 2016 is divided intoproportion10 000 旧 9 000 ^3 8 000 M 7 000 @6 000
_

5 000 租 4 000 3 000 it2 000 M
1 000
^年度图3 2011—2015年女装行业市场规模及零售额增速
Fig. 3 Market size and retail sales growth of women s
clothing industry from 2011 to 2015前，中
女装市场正处于成长期，品牌集 中度低，进入壁垒 。艾格在中国市场的经营模 品
，通过细分女装市场，来获更大的市场份额。在国内中 女装市场上，艾格有几方面的 使其 进入者难 其构成:①强有力的资金支持，可以在品牌建设上做 期、稳定的资金投入;②在中国市场有20多年的 ，已在 者心中树立起其品
；③有效的库 是长期努 营的 ，其他企业难以在短 内复制。3.2供应商的议价能力服装企业的 主要指面辅料 和机器加工设备 ，尤其是面辅料 为服装企业 最 的原材料， 服装企业的 能力不 视[7]。中国一直是面料生产大国，面料产业 丰富、产 大，但是由于生产厂家 而导致产 ， 料品质一般，服装企业可随到 替代其面料 的厂家，此时，面辅料服装企业的 处于 。近年来随着中国面辅料市场的不断 ，现如今面辅料生产企业的研 逐渐增强，企业可以自主研发生产高品质、 的面辅料产品，，
辅料供
第2期顾凯迪，等：艾格在中国市场的竞争环境分析• 175 •的 有 强，再加上中国市场劳，产品的价在中国市场面辅料 3.4替代品的威胁不同行业、不同产业，其生产的产品 的
，从而导致企业 开激烈的 种替代品的 企业未来的 现功，成本的持续上升，面辅料企业成本 格随之上涨，艾格逐渐 的成本 。3.3客户的议价能力者对产品的 利润水平各不相同, 业而言，客户 响[8]。而艾格定位于中 的
强 规划产生更多的付，一定的影响[]。就服装行业而言，服装产品完全被 接影响着企业的、需求很大，对于服装企企业产生影，消费替代，是不可能的，服装行业的 指向 服装企业 量，增强 服装和 服装产品的需求 者对品牌的 来 服装产品，此外,。在这种 遇，I
度。。如今，消费者对服装的需求 水平和产品质女装市场，其者正处于事业和生活上升期, 已
有了一定的 ，在追求个性、时尚的同时，看中产品的品牌和品质，对价格 不敏感。随着中国女性 受教育水平的日益 ，职业收人不断 ，女的 逐渐独立起来。中国各年龄阶段受 教育的男女人数 如图4所示。由图4可 看出，男女间受 教育的人数与年龄 本成，在20〜24岁 ，女性受 教育的人数甚至超过了男性，女 的
将促进未来女装 的
。年龄/岁图4中国各年龄阶段受高等教育的男女人数对比 Fig. 4 Number of men and women in higher
education in all ages in China was compared现 领女性是中 女装市场 的主力军,
有 的购买力且对生活品质有着的要求。白领女 支出占比如图5所示。由图5可以看出，在 女性的实际个 成中，服装占比35.4%，是 个 中占比最高的，这一 者正是艾格的主要 。n进修 交际、旅游 书籍、电影 。服饰 ■美容 ■其他图5白领女性消费支出占比 Fig. 5 Survey of consumption expenditure of white-collar women艾格的服装产品以中 为主。在 市场低迷时，消费者的购买 降低，他们在短期内可买低 服装来作为替代品;但是随着的
，消费者对品牌的 度 服装产品 '量的需求 使 买高档次的品牌服装。3.5行业内的竞争对手同一行业内的企业 互间的 。很少有完全相同的企业, 有的 和都有所不同，企业努 品
，使之在 中 而出[]。服装行业市场细分及主要品牌见表3。表3服装行业市场细分及主要品牌 Tab. 3 Market segmentation and brand camp in the gar­ment
industry市场细分主要品品市场以 Chanel, Louis Vuitton, Versace, Burberry，Gucci，Valentino
为代表男装市场、利郎、九牧王、劲霸、柒 牌、报、雅戈尔、红领、马克华 菲、卡宾、GXG为代表女装市场以 ZARA，H&M，优衣库，ONLY，
VERO M0DA , Ochirly , Five Plus
, 为表装市场克、阿迪达斯、安踏、匹克为 表装市场以森马旗下的巴拉巴拉、巴布豆、
、 GAP 装、 衣库
装为表中国服装行业 激烈，由于服装行业在解决就业、创外汇、平衡国际收支等方面起到重要 ,
服装企业的 支持，服装企业数量的 ，使整个服装行业已经处于完全的状态。另外，行业内的潜在进人者也会影响到现 有企业所占有的市场份额。随着中国服装市场 的变化，从2013年起，艾格的业绩开始不断下滑，2017年上半年艾格 店止损 ，仅上半年已关闭门店14家。中国
• 176 •服装学报第3卷OL]. (2017-08-10 [2017-12-10]. http：//new/. hexun. com/2017-8-10/190386858. html.服装市场的格局与早年已大不相同，艾格在把握竞 争优势的同时，必须加快步伐，引进专业化人才对 供应链管理进行全面优化，完善网络销售体系，提 高多渠道零售业绩，增强竞争实力。[3
]符亚男，徐广林.大数据时代下服装行业战略转型研究 [J].中国经贸，2015(3 /42-145.FUYanan，XU Guanglin. Study on the strategic transfor­mation of clothing industry under the era of large data[ J ]. China Business Update,2015(3 ： 142-145. (in Chines/[4 ] PORTER M E. Competitive strategy[M]. New York： Free 4结语艾格在中国区的发展现在已经进入新的阶段，
Press, 1980.[5]其多品牌战略模式有助于公司在激烈的竞争市场 环境中站稳脚跟。但是，面对“快时尚”的进攻以及 杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析[J].企业管 理观察，2009(10 /0-61.国产品牌的快速发展，要想在国内市场继续盈利， 长远稳步发展，艾格还必须从以下几个方面提高其 竞争能力:①继续坚持专业化的品牌定位和先进的 技术优势，推进多品牌战略，在服装市场树立品牌 地位;②借助全球采购的新策略，加强与国际供应 商的合作;③加强供应链管理，应用现代信息技术， 从门店到电子商务领域实现资源共享;④完善网络 销售体系，化解线上线下渠道冲突，提升运营效率。参考文献：[1
]郭瑞超.艾格业绩下滑频频关店[EB/OL]. (2017-05­11
[ 2017-11-30 ].
http://www. yicai. com/news/ 5283244. html.[2
]孙麒翔，林杉.艾格正式退市中国市场销售低迷[EB/YANG Nanan. Analysis of competitive environment of LI Ning ' s internationalization strategy [ J ]. Management Observer,2009( 10 ：60- 61. (in Chinese[6
]杨慧.思妍时装（上海）有限公司竞争战略研究[D].大 连:大连理工大学，2015.[7 ]石双双.SDAS服装有限公司竞争战略研究[D].淄博: 山东理工大学，2015.[8 ]王革非，陈游芳，卢安，等.服装企业战略管理[M].北 京：中国纺织出版社,2004 ：2-23.[9 ]唐武.TW服装公司竞争战略研究[D].淄博:山东理工 大学,2014.[10] AVENI A D. Competitive pressure systems ： mapping and managing multimarket contact [J]. MIT Sloan Management Review，2002,44(1 :39-49.(责任编辑：张雪，邢宝妹）

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/6aad04d27dd5360cba1aa8114431b90d6c8589e1.html

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