对加多宝营销策略的分析

姓名：杨静波

学院：工商管理学院

一、 加多宝简介

加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业。于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

相关事件：

1. 2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元。

2. 2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。

3. 2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。

4. 2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。

5. 商标大战

二、 加多宝4P策略分析

（一）产品

加多宝产品定位为“降火的饮料”，采用中草药配方，主要材料包括：菊花、甘草、仙草、金银花等，依据传统配方，调配而成。相传，加多宝凉茶起源于清朝道光年间，在广东地区流传甚广。据调查，现有的饮料市场存在严重的不足之处主要不足包括：

（1）产品太多，分不清好坏； 

（2）共性太强,项目策划，个性太少；

 （3）品牌杂乱； （4）营养成分缺乏； （5）碳酸饮料太多； 

（6）补充体力的饮料很少；  （7）功能单一

虽然调查结果显示大众对于饮料的要求过于苛刻，但是许多能够满足消费者某一方面需求的产品往往就能取得成功。加多宝的产品定位精确独到，在众多大同小异的饮料中成功开辟了一条新的道路，并逐渐在大众心中占据一席之地，成为家喻户晓的降火必备的休闲饮料。

（二）价格  

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，又进行了成功的定价。最初，将每瓶含量为350毫升的凉茶定价为3.5元,使得大多数人都能消费的起并且能够经常购买。随着人民生活水平的提高和品牌发展的需要，加多宝又将价格涨到4元。加多宝的定价并非随意决定的，而是基于成本、竞争、消费者等个方面综合考虑的结果。加多宝的定价有两方面的特点，一是定高价，有利于给大众高档的印象，与它降火的功能相适应，让大众觉得好货不便宜，便宜没好货。二是坚持价格的稳定，坚持稳定的定价不轻易涨价或者降价能够让顾客觉得产品的质量稳定，不容易伤害消费者对产品的感情，同时避免了竞争对于价格的影响，从而影响利润和企业运营的稳定，能够在价格战中以一种坦然处置的态度来应对，不用价格的调整来吸引消费者的购买，保证了企业的长期稳定的利润。加多宝的定价是非常明智的定价，许多饮料品牌比如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等当下在该细分市场市场占有率较高的饮料品牌都长期坚持价格的稳定。

（三）渠道

加多宝凉茶的渠道包括传统渠道与现代渠道两种，传统渠道以中间商为主，主要有代理商、批发商、经销商和许多便利店，产品的分销多依赖于分销商，这种方式有利也有弊，在弊的一方面，首先，中间商多数代理多个品牌的多个产品，主要精力放在利润贡献率比较高的几个产品上，容易忽视本产品。第二，中间商难以控制与协调，容易使得企业的促销策略难以正确的实施，造成企业与消费者之间沟通的障碍。第三，实力较大的中间商在合作过中占据有利地位，容易造成企业成本的上升和利润的降低。第四，容易发生窜货等现象。同时，中间商的有点也很突出，首先，中间商能够大大减轻企业的库存成本使得资金能够快速的回收。第二，中间商能够利用自身的资源将企业的产品最大范围的推向消费者。第三，减轻了企业营销人员的工作任务量，营销人员只需要将精力放在消费者和主要的几个中间商身上，在一定程度上加强了对于市场的掌控。基于传统渠道的利弊考量，加多宝又开发了现代渠道来弥补传统渠道的缺陷，最大程度上获得利润。

现代渠道主要包括大卖场、商超和网上渠道等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷｡一般来说，现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高，集中式电脑化管理，统一采购､统一配销､统一结算提高了运营的效率，并且，现代渠道拥有更加强大的产品销售能力｡此外，大型商场､超市往往有一个大的客流和集中的特点，这将成为免费的广告效果，提高品牌意识｡因此，现代渠道将越来越受到重视。在现代营销的渠道中，主要采取从当地经销商直接供货的模式，中间没有中间商的参与，产品直接放在大超市､大卖场，入场费､堆头费等费用则有加多宝集团承担｡同时加多宝越来越重视网上渠道的建设，依托于京东、淘宝等多个网上购物平台的销售在总的销售份额中所占据的比例越来越大，但是通过网络销售也有其缺点，由于加多宝重量较大，所以在运输途中更容易产生额外的运输成本。除了传统渠道与现代渠道之外，加多宝还有一些特殊渠道，包括餐饮渠道、夜店、KTV等，加多宝紧紧的围绕其定位，选择川菜、湖南菜馆作为合作对象，派专人负责在各个餐厅进行终端的维护，充分发挥这些终端的广告作用，在各个餐厅的显眼位置张贴广告并进行一系列的活动，比如消费满固定金额就赠加多宝等。

（四）促销

加多宝的促销并非以降价为主，而是仅仅将降价作为一种配合手段，加多宝的促销的特点总结起来就是结合时事、让利顾客、目的性强、适当促销、广告支持。在2016年春节期间加多宝适时推出春节套装并及时为之设计配套的广告，提醒过年习惯大吃大喝的中国人要购买加多宝预防上火。加多宝的促销策略主要有广告策略、活动赞助和慈善捐助。加多宝在更名之初，为了让新的名称和包装快速的被大众所接受，采用了广告轰炸策略，在电视、网络甚至街边广告牌和零售终端发布了大量的广告。其次，加多宝还赞助了许多体育赛事、公益活动等。加多宝的慈善捐助一直为大众所熟知，在企业成立不久，影响力还较小时，就以一亿元的地震捐款征服了大众的心，树立了良好的品牌形象。

三、总结和提示

加多宝在上市接近20年来，一直在稳重求进。坚持营销策略的不断创新，同时又使之与企业品牌和产品的定位紧密结合，抓住一个“怕上火就喝加多宝”主题，其成功的经验值得国内所有快消品企业学习和借鉴。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/706e46dd0740be1e640e9a4b.html