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正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
发布时间:1714498294 来源:
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消费者洞察的方法
消费者洞察:赢得顾客心智资源
-1(
包·恩和巴图
就消费者洞察的方法而言,很多市场研究公司,以及个别广告公司和咨询公司已经有
相对成熟的研究工具和模型了。其中常用的工具基本分为三大类:实验室法
(
仪器测试、
规定游戏等
、准实验室法
(
小组座谈会、深度访问等
和非实验室法
(
投射研究、神秘顾
客、无提示监测等
。对企业营销人员来说,了解这些工具的应用流程并不重要,因为专
业机构可以替你做。重要的是如何通过这些工具赢得消费者的心智资源,从中找到自我改
进或发展的机会。
顺从人性,还是改变人性
?
做消费者洞察时,可能面临的一个难题是与人性的
"
较量
"
。到底顺从人性
?
还是改变
人性
?
不同的人有着不同的见解。
有人认为,人性是一种非常自我而顽固的意识形态,它就像老虎的屁股,摸不得。而
有人却认为,人性的本质是柔软有弹性的,你至少可以去改变它的一部分。
从静态的角度看,顺从似乎是上策,因为这样消费者会更容易的认识你,接受你,甚
至会爱护你。比如说,雀巢咖啡在中国打败麦氏咖啡时,其实就是顺从了
"
人性
"
。他们把
诉求点瞄准到人们消费饮料的最根本的动机上,也结合当时中国人炫耀自己身份的心理需
求,以十分通俗的
"
味道好极了
"
与麦斯威尔形成差异化,从而深受广大消费者的喜爱和推
崇。
然而,从动态的角度看,其实适当的改变
"
人性
"
,也未必不可取。且适当的改变可能
给企业带来更多的市场份额。比如,懒惰是人性的一种表现,所以人们总是喜欢简单的东
西:傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平以及环境的变化,也发生很多与
"
懒惰
"
背道而驰的现象。比如,刷牙的次数增加了,理发的频次变多了,换衣服也频繁
了,业余时间学习或锻炼身体的人也变多了。这又意味着什么呢
?
如果我们把
"
人性
"
这个
概念要分解一下就会知道其中的
"
奥秘
"
。
我们以从两个纬度来分解:一是,先天的还是后天的;一是,难以改变的还是容易改
变的
?(
如图
1
所示
:
包·恩和巴图
"src="real_src="
这样,我们便得到这四个象限:先天的难以改变的、
先天的容易改变的、后天的容易改变的和后天的难以改变的。然后把
"
人性
"
的所有表现形
式分解到这四个象限里去,我们会发现,其实
"
人性
"
是一个很宽泛的概念,它可以包罗万
象。同时也发现,
"
人性
"
中的不少东西是可以改变的,可以驾驭的。
所以,做消费者洞察时,我们一定要努力找到顺从和改变之间的平衡点:不要盲目去
顺从,更不要盲目去改变。顺从中改变,改变中顺从,避免任何极端的行为。比如,虽然
你能够改变人们的
"
懒惰
"
,但你必须顺从
"
人性
"
中的另外一部分:追求健康、爱美等。
另外,与
"
人性
"
打交道时,现行的法律和道德是底线,不管顺从,还是改变,不要去
做违法、违规或丧失道德的事情。这也是消费者洞察的使命所在。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/71acdb0450e79b89680203d8ce2f0066f4336426.html
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