星巴克咖啡在中国
发布时间：2021-03-12 来源：文档文库
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-- 案例分析:星巴克咖啡在中国
张松 一、星巴克概况
星巴克（Stａrbｕｃkｓ，是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立于西雅图,是全球最大的咖啡连锁店，星巴克在全球范围内有近1３,00０间分店，于1999年正式进入中国大陆市场，目前在大陆已有２00多家门店。星巴克将员工放在第一位，把利润放在最后一位,致力于为顾客提供最优质的服务,销售的不仅仅是咖啡,更是一种体验,让顾客享受咖啡、体验咖啡。如今，星巴克公司已成为全球一流精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者。
二、星巴克在中国的宏观环境分析
企业宏观环境是指企业处于一定的时间和空间中所需要面对的一定的外部社会因素，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。对于星巴克来说,中国的宏观环境对其影响最大的是人口环境、经济环境和文化环境。
(一人口环境
人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。中国人口众多，潜在市场较大,其中有以人口年龄结构和受教育程度对星巴克影响最为突出。据第五次全国人口普查的数据显示，截至2００0年我国已有12.9亿人口,占世界人口的近五分之一。此外，人口受教育程度显著提高。同第四次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的人数由144２人上升到36１1人，上升了1５0.4％,与此同时我国城市化进程不断加快，同第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点。与第五次全国人口普查相比,2005年城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。人口总量较大，人口受教育程度不断提高,城市化进程不断加快都更加有利于星巴克的销售。
从人口年龄结构来看,咖啡属于一种外来文化,年轻人对其更容易接受，而老年人则不会轻易改变原有的习惯,所以年轻人是星巴克追逐的主要顾客群体。同时，咖啡文化是一种高品位生活的象征,受教育程度较高的人对生活品位的追求就越高，对咖啡的需求也就越多，并且相同教育程度下的不同人去有着不同的咖啡需求，增加了星巴克咖啡的市场需--
-- 求。此外,随着城市化进程的加快,农村人口变为城市人口，人口受教育程度不断提高,增加了星巴克咖啡的潜在需求，扩大其市场需求。
(二）经济环境
经济环境对任何类型的企业都有着重要的影响,星巴克咖啡在中国同样如此。我国目前处在正在工业化的经济阶段，这一阶段的特点是居民的收入不高但增长很快，我国国民生产总值持续保持高速的增长，自1991年到２０0９年,我国年均ＧDP增长速度为1０.4％，城镇居民人均可支配收入年均增长8.3％。(如图）国民经济的高速增长和居民收入的稳步提高,为星巴克在中国的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡在中国进行稳步的市场开拓。
此外,从消费结构来分析,我国居民的消费日渐趋于多样化。随着居民收入的增加,生活饮品从过去的茶、白开水到矿泉水,再到今天的各种饮料和流行的咖啡。高收入人群的生活品位逐渐提高，对星巴克咖啡的需求越来越多,对星巴克咖啡在中国的市场扩大越来越有好处。
（三文化环境
和其他行业相比，文化行业对星巴克咖啡在中国的发展影响较大。茶是东方人的传统饮品,当星巴克咖啡进入中国时,东西方文化差异是必须要考虑的一个重要因素。
虽然东西方文化存在很大的差异,中国的传统文化也已根深蒂固。但随着经济的快速发展,居民收入的不断提高,中国对生活质量的要求越来越来,中国文化的包容性也越来越强,能够以博大的中华文化包容西方文化，同时中国人对西方文化的认可程度也越来越高,尤其对于高收入的城市白领阶层来说，她们不仅能包容而且能完全接受西方的咖啡文化。而相对开放、包容性较强的文化氛围更适合咖啡的消费,中国的改革开放,人们思想观念的解放首先在白领阶层展开,文化的变化无疑十分有利于星巴克在中国的发展。
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-- （四政治法律环境
星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动， 随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入,星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治法律环境,在法律方面仅仅需要符合基本的《食品安全卫生法》即可。所以目前稳定的政治法律环境是星巴克咖啡开拓中国市场的基础。
(五自然环境
星巴克从事是咖啡服务业务，其对自然环境造成的影响较小。咖啡自然环境主要是咖啡的种植,星巴克咖啡的原料种植地较为固定，自２008年起，星巴克开始在我国云南种植咖啡豆，这无疑会降低它在中国的经营成本，但和其他因素相比，自然环境对其影响较小。
(六技术环境
咖啡的主要技术环境是咖啡的研磨和烘烤，由于咖啡的口味固定，其研磨和烘烤技术也很固定，每一步都有严格的操作，不会出现明显的大变动,所以技术环境对其影响较小。
星巴克的内部生产技术变动相对较小，和外部的技术竞争也相对稳定，当信息技术的技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率。通过对现代信息技术的运用,星巴克总部可以的短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状,并加以有效的指导,信息技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台
三、星巴克的竞争对手分析
企业的竞争对手是与企业提供相同或相似的产品和服务，与企业有着相同的目标市场的企业。企业与其竞争对手提供的产品和服务具有替代性。对企业竞争对手的界定需要考虑企业战略、产品和服务的替代性、目标市场定位等因素。企业最直接的竞争对手是用相同的战略追逐相同目标市场的企业。
(一）迪欧咖啡—星巴克在中国最主要的竞争对手
1.目标顾客定位相同
迪欧以服务和休闲为诉求点,以白领阶层作为诉求的目标,消费群体主要定为在 30 岁以上白领阶级。星巴克同样如此，将其目标市场定位为崇尚享受休闲的城市白领。相同的目标市场定位决定二者存在不可避免的竞争。
2．服务内容几乎相同
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-- 迪欧除了和星巴克一样提供拿铁、卡布基诺、意式咖啡和美式咖啡之外，还和星巴克一样追求咖啡服务，体验咖啡。迪欧咖啡倡导主动服务、尊重服务和关怀服务，而星巴克同样致力于为顾客提供最一流的服务,二者在产品和服务都有很高的相似度,所以存在着直接的竞争关系。
3．经营规模相近，目标市场相同
迪欧是国内知名的咖啡品牌,已在中国大陆地区开设了近 30０ 家连锁门店，遍布中国近 20 个省份和近百个城市。星巴克在中国大陆地区也已开设了200多家门店, 