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正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
发布时间:2023-12-04 13:24:41 来源:
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香飘飘,开辟奶茶的杯装市场
“
听说最近有颗小行星可能撞击地球,怎么办?
”
“
没事,地球外面有三圈
香飘飘
奶茶
挡着呢!
”
这是一则网上广为流传的笑话,而这则笑话的背后是那句著名的广告语
——“
香飘飘奶茶,一年卖出
10
亿杯,杯子连起来可绕地球三圈
”
。
香飘飘,自
2004
年至今,成功开辟出了中国杯装奶茶市场。时至今日,杯
装奶茶已经成为一个颇有市场规模的产品品类,而香飘飘也由最初的从零起步,
发展到如今
20
多亿销售额的规模,并顺理成章地成为了这个市场的领导者。
“
鬼子悄悄进村
”
,一朝暴得大名
“
做香飘飘之前,
我在食品行业里已经打拼多年,
”
香飘飘董事长蒋建琪采访
伊始就向记者说道,
“
之前主要做小饮料这类产品,夏天是旺季,到了冬天基本
没事干,
于是我就在想,
能不能再去做一个适合冬天销售的产品,
结果在一个偶
然的机会就想到了杯装奶茶。
”
然而
2004
年,
杯装奶茶在中国还是一个新鲜事物,
它是否能够被市场接受,
蒋建琪也没有十分把握。
为了探听市场的反馈,
蒋建琪决定先找几个点对香飘飘
奶茶进行试销。
“2004
年下半年开始,我们选择了几个市场,包括温州、无锡、
湖州和苏州,
在这几个城市的一些大学、
中学找了几个点进行试销。
当时我专门
派了一辆车负责给这些经销点送货,哪怕只要五箱、十箱,我们也去送,而且经
销商先卖,
卖完了再给钱。
但我唯一的要求就是,
经销商要把每天的销售数据告
诉我。我们当时专门派了一个人每天打电话去询问销量,然后进行统计分析。
”
蒋建琪告诉记者。
之所以要在学校进行试销,
蒋建琪有着他独到的见解:
一方面,
年轻人本身
就是香飘飘奶茶的目标受众;
更重要的是,
年轻人接受新事物的速度快,
但扔得
也快,
一旦香飘飘奶茶能够被年轻消费者接受,
并且在此后一直保持相对平稳的
销量,就足以证明这是一个具备足够生命力的产品。
整个试销从
2004
年下半年持续到
2005
年上半年,
谈到这个过程,
蒋建琪忍
不住向记者介绍了他的一个心得:
“
新产品在做试销时务必尽可能低调,我管这
叫
‘
鬼子悄悄进村
’
。
这个阶段目的只有一个,
就是获取数据。
千万不能大张旗鼓,
一旦走漏风声,被行业大佬注意到,原本属于你的机会可能就被他们抢走了。
”
一年试销的业绩证明,
香飘飘奶茶是一个能够被市场持续接受的产品,
蒋建
琪果断下令,全线出击。在
2005
年于济南举办的全国糖酒订货会上,香飘飘一
经登场,
即受到广泛关注,
与此同时则是大力度的广告投放,
当时资金实力尚不
雄厚的香飘飘针对性地将所有资源全部投入到湖南卫视。
很快,
在这一轮广告的
轰炸之下,
香飘飘奶茶现身于全国消费者面前,
其
“
环绕地球的伟业
”
也由此开始。
强敌压境,定位制胜
对于香飘飘最初推向市场时的情景,蒋建琪至今依然记忆犹新:
“2005
年的
时候,香飘飘可以讲是一骑绝尘,没有任何对手与我们竞争。
”
然而这样的好日
子并没有持续多久。进入
2006
年,大好大集团推出
“
香约奶茶
”
,喜之郎集团推
出
“
喜之郎
CC
奶茶
”
,他们的目标很明确,就是要来瓜分香飘飘刚刚开辟的这片
蓝海。
对于大好大,
蒋建琪觉得其实力一般,
并没放在眼中,
真正令他忌惮的是喜
之郎集团。
“
从实力对比来说,当时我们和喜之郎是不对等的,不论是企业规模、
销售网络,还是团队结构、营销经验,香飘飘都处于弱势。
”
蒋建琪分析道。
然而也许是天佑香飘飘,
实力强劲的喜之郎在涉足杯装奶茶市场之初犯了一
个大错误。
对于新推出的杯装奶茶产品,
喜之郎还没有使用现在所用的
“
优乐美
”
品牌
,而是使用了
“
喜之郎
CC
奶茶
”
的名称。
“
以果冻品牌闻名的喜之郎在消费者眼中就是做果冻的。做果冻的又去做奶
茶,肯定没有专做奶茶的香飘飘正宗。这犯了特劳特先生在《二十二条商规》中
所提到的延伸定律,
这就是
2006
年喜之郎没有给香飘飘造成太大冲击的原因。
”
蒋建琪说道。
但喜之郎随后意识到问题症结所在,
并迅速对品牌名称进行了调整,
推出了
优乐美奶茶。
凭借着喜之郎集团多年来在营销网络上的优势,
优乐美奶茶开始大
举进攻,让蒋建琪逐渐感到了压力。
“2007
年,真正的竞争开始了。当时的困难在于,我们的市场销售网络没有
优乐美的好,
我们的经销商的质量也没有它的高。
最重要的是,
我们的定位在当
时还没有十分明确,这是至关重要的一点。
”
蒋建琪向记者举例说,
“
我们那时的
宣传语是
‘
奶茶就要香飘飘
’
、
‘
香飘飘奶茶,奶茶香飘飘
’
。而优乐美的广告语则
本文来源:
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