网红经济研究报告

网红经济研究报告

广告学专业

（文化创意产业）

任课教师：潘雄

吴小龙122622013068

【摘 要】我国互联网技术的普及和网民的激增给网红经济带来巨大流量，继而让资本市场、上市公司对网红经济产业产生了强烈的兴趣，但网红经济到底要怎样定义？网红经济是怎么发展起来的？背后隐藏着怎样的商业模式？网红经济未来的发展如何？

【关键词】网红经济； 商业模式；

2016年是网红经济爆发的元年，这一年网红经济引发空前火爆的关注和讨论，这一年papi酱、王尼玛等人频频出现在直播平台或者视频门户的头条。我国互联网技术的普及和网民的激增给网红经济带来巨大流量，继而让资本市场、上市公司对网红经济产业产生了强烈的兴趣，但网红经济到底要怎样定义？网红经济是怎么发展起来的？背后隐藏着怎样的商业模式？网红经济未来的发展如何？本文将视角投向网红这一热点现象，希望通过梳理其发展脉络，摸清网红经济这一新兴经济，并对网红经济的未来发展做出建议。

一、网红经济概述

（一）网红经济定义

网红经济是指网红在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出实际利益和经济效应。

（二）网红经济的产生

1.互联网化文字

网红最早起源于互联网化的文字，带有网络特色的幽默、诙谐文字驱动网红火速流行，因为其年轻化、个性化、趣味化而深得年轻网友的心，网络文学恰恰在此时势如破竹，趁虚而入，凭借自身的文笔和才情切入当下具有网络特色的互联网文学，一鸣惊人，1999年前后，痞子蔡的《第一次的亲密接触》从海峡彼岸刮来一股网络文学风，安妮宝贝、李寻欢(路金波)、宁财神、邢育森等网络作家崭露头角，活跃于地方、校园等互联网论坛，成为最早的网络红人。

随后凤姐之类的网红以大胆高调的言辞、征婚启示等豪言刷爆互联网论坛，这虽然是一种自我炒作的恶俗方式，但不得不说对自己的知名度和影响力增加了不少的分，但是凤姐笔耕不缀，凭借自己的勤奋和努力，写得一手好诗文，2015年7月16日正式签约凤凰新闻客户端，并担任主笔，也成为网红成功跨入媒体的典型案例。

2.粉丝成就

大量粉丝是网红产生经济效益的基础。Papi酱作为“2016年第一网红”是不得不提及的。从2015年8月开始，Papi酱在个人微博上发布一系列的秒拍视频以及原创短视频，凭借其张扬的个性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆网络；2016年3月，Papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的投资；2016年4月，Papi酱的第一次视频贴片广告以2200万元的天价卖出。Papi酱的走红也标志着中国的网红开始向着优质内容输出转型升级。

另外，随着智能手机硬件的长足进步和无线网络的改善，直播平台迅速爆发，平台上的各类主播也随之爆红网络，成为新兴的一代网红。由于直播平台多为实时直播，主播与粉丝之间交互性极强，拉近了主播与粉丝之间的距离，因而吸引了更多的粉丝观看。最近最具话题感的主播当属“社会你球姐baby”，真名赵一涵，是赵本山之女。她最近玩起了网络直播，拥有众多粉丝，部分本山传媒的明星都在直播平台上捧场支持，赵本山也时隔5年再度更新微博为网红女儿参加“十大网络主播”评选拉票。

二、网红经济的商业模式

网红经济的商业模式，可以简单归结为网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的KOL（关键意见领袖），然后将UGC（用户生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强与粉丝之间的粘度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。

（一）流量为王

无论是微博，还是新兴起来的短视频、直播平台，它们都像是一个极大的流量“蓄水池”，网红需要通过自身的内容输出将“蓄水池”中的流量引流变现。在各类社交平台中，微博以“弱关系、开放式”的特点成为了最大、最容易实现影响力变现的社交平台。2015年微博影响力峰会上，微博宣布月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万，每条微博的平均阅读量达到9800次，而这些作者在2015年前11个月内共计获得收入超过2亿元，平均每位作者年收入近800万元。其中，来自微博的广告分成收入达1.28亿元，仅粉丝打赏就给作者带来超4400万元收入，付费阅读推出不到半年，200多位作者获得2800万元收入，这都与活跃在微博上的网红和意见领袖的影响力变现能力是分不开的。

（二）产业化

网红靠自己搏出位的机会越来越少，更多地依靠专业和优质的团队打造、包装与营销才是大趋势。像杭州如涵、杭州缇苏等的网红经纪公司将一些单打独斗的网红聚集起来，进行公司化运营。平日里，网红利用自己的人气和魅力负责在微博、微信等社交平台上对自己的粉丝群进行定向营销，平台则将精力集中在店铺的日常运营、供应链建设及设计上。另外像网红商学院、网红学院这种IP打造机构，可以通过内容方面的策划将网红IP化，形成多领域的变现。

三、网红经济的变现渠道

网红完成从流量到收益的转化，一般会通过卖产品、卖服务、卖广告三种方式来实现，也有些人在社交资产的积累中实现了从网红到个人品牌IP的跨越。

（一）卖产品

网红通过电商变现涉及到两个要点，流量和变现的运营。

流量的获取一般是在各类社交平台上，在这一环节还涉及到粉丝的运营与维护，是否能把握住特定人群需求与喜好是获得并维系粉丝活跃度的关键。比如25~35岁的女性具有巨大的消费能力，颜值类网红向这个群体推荐女性、美妆类产品是非常典型的消费场景，她们如果向粉丝推销汽车，则场景和人群都不太吻合。

当消费场景和人群调性都符合的情况下，网红能否持续通过电商变现则需要拷问其供货能力，这涉及到网红背后的供应链体系。供应链代运营公司除了要把控生产的速度，还需要做好品控、设计选款，运营店铺和管理客服反馈系统。总之，电商变现能力要增强必须提高从访客到消费之间每个环节的大漏斗漏出。

（二）卖服务

服务和打赏类变现中，网红不需要借助其他平台就能将自身的特质和内容变现。这种变现方式的出现得益于网民在线支付和消费习惯的养成。直播类平台会把粉丝的打赏按一定比例与网红个人进行分成，目前最主流的服务变现就是直播打赏和付费阅读。前者受益的网红类型为颜值类网红，后者多为知识型网红及自媒体。这种变现方式下网红变现能力的关键点就在自身所吸引的粉丝数量。

（三）卖广告

广告变现方式本质是向广告商出售自己所覆盖的人群关注度。对于网红来说，这类变现方式的问题在于，如何平衡日常内容维护与广告，防止用户体验变差所以经常出现的情况是，为了让粉丝看广告时不至于掉粉，同时为了让更多人愿意接受广告，广告的花样越来越多，网红们做广告的方式也与传统的贴片广告有了较大区分，比如微博网红天才小熊猫代言一款游戏广告时为了找到符合自己语言体系的广告切入点，曾经玩了一个月的游戏，最终成功找到了与自身的内容体系相吻合的素材。在这个人群身上，“别走开，广告更精彩“似乎得到了某种程度的实。

4、网红经济的预测与展望

（一）优质内容为核心

网红通过博得人们眼球而走红，由此产生经济效益，所以说内容才是网红经济发展下去的核心。随着市场的成熟，仅凭“网红脸”刷淘宝店或接受打赏的模式将受到挑战，因为人是容易喜新厌旧的，而且本身特质会受到年龄的影响，所以未来网红的发展都会向优质的原创内容上靠拢，只有持续的产生内容形成IP或是有深耕的垂直领域，网红才能实现多领域的流量变现，才能获得更为长久的生命力。同时，网红未来会更多地依靠网红经纪公司持续产出优质内容，形成有效的管理机制以及进行专业化运营。随着越来越多新一代网红的涌现以及已经初具雏形的网红变现模式，网红经济的未来不可小觑，商业会倒逼网红的淘汰或转型。

（二）规范网络平台

网红未来依然会依赖于社交平台，这是视频产业的特性决定的，从长视频、短视频到直播，社交的属性在不断增强，直播为什么能够成为热点就在于它能通过内容达到更多的互动，未来直播这一行业内容将会更加专业化，变现能力更强。对于直播平台监管中出现的空白地带，未来会逐渐被填补。也就是说对于直播平台的监管会逐渐严格，主要采取“行业自律+外部监管”并举的方式规范直播平台的发展。从长期来看，无论是对直播产品还是网红的发展都是利好的。

参考：[1] 以太资本 | Ether著 《网红经济学》

[2] 梁立明著《网红经济行业研究报告》

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/73e7339d6aec0975f46527d3240c844769eaa0ff.html