国哈雷品牌战略战胜日本摩托车席卷世界，哈雷摩托可以比轿车贵！
美国哈雷品牌战略战胜日本摩托车席卷世界，哈雷摩托可以比轿车贵！
在《终结者》系列影片中终结者机器人T800的扮演者阿诺.施瓦辛格，以他那有如古罗马雕塑般完美健壮的体魄，冷酷的造型、惊人的力量、以及坚如磐石般的意志与躯体，一夜间成为了新硬汉的代言人。 从那之后多少年来，那个身穿夹克、眼带墨镜，手持猎枪，骑着重型哈雷摩托纵横驰骋的终结者，成为多少青年竞相模仿的终结梦想。全世界的青少年都在模仿阿诺那套黑皮衣黑墨镜的行头，都梦想着驾驶一辆大哈雷摩托一骑绝尘。
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组图：华盛顿哈雷摩托车“滚雷”大游行 2005年05月30日
5月29日，在美国“阵亡将士纪念日”前夕，由20多万辆“哈雷”摩托车组成的游行车队浩浩荡荡从阿灵顿国家公墓进入华盛顿市区。一年一度的“滚雷”摩托车大游行是美国退伍老兵为了纪念在战争中牺牲、失踪和被俘的美国军人而举行的。美国将每年5月份的最后一个星期一定为阵亡将士纪念日。 新华社记者吕明响摄
创建品牌是情感角逐，而非商品交易
国内品牌的忠诚度低的另一个根深蒂固的原因，在于我们把创建品牌也当作了商品交易，而不是情感角逐。 谈起哈雷，人们津津乐道于美国加州州长阿诺德·施瓦辛格在电影《终结者II》摇起哈雷摩托车时那引擎的咆哮嘶鸣，以至哈雷迷的施瓦辛格于最近还出了一个小小车祸。 人们会说“猫王”、约旦侯赛因国王、伊朗巴列维国王、 “神探亨特”等都是哈雷的忠实信徒。显然这些都非普通的商品交易行为所能代替的。 50美元的产品也能创造50万美元的忠诚 国内企业在品牌忠诚度方面常遇到的另一种普遍情形是，在一番长吁短叹之后并不去吸收哈雷好的经验，去深究如何去做好这方面的工作，而是一味底强调中国市场的特殊性和企业的特殊性。遗憾的是，市场不相信借口，消费者不接受落后。 经常被拿出来作为搪塞的理由，说我们实力不够，技术落后，起步晚，消费水平底等等。尽管我们也承认这些因素由确实给国内企业在提升品牌忠诚度方面造成了一定的困难，但这些困难却并不能成为不去做和没能做好这项工作的借口。 一直以来手表行业的品牌都是靠精密的钟表技术和极至的工艺来建立品牌忠诚度的，仿佛没有顶尖的钟表技术和奢华的工艺就无法建立品牌价值和品牌忠诚度。事实上这不过是一种假象。以世界各国政界名人为例。因为手表总是被当作品味和身份的象征，政治家们钟情各种定级品牌也就极其自然。 如俄罗斯总统普京佩戴的手表，是世界手表第一品牌“百达翡丽”（Patek Philippe）的万年历金表，价值高达6万美元，相当于普京总统的一年薪水；拥有切尔西足球俱乐部的俄罗斯富翁阿巴拉莫维奇戴的是一块2.9万美元的劳力士迪通拿（Rolex Daytona）金表。而最昂贵的却是意大利总理贝卢斯科尼佩戴的国际顶级名表“江诗丹顿”（ConstantinVacheron），价值达54万美元。 不过后来西方的记者令人惊讶地发现，美国总统布什只佩戴了一块仅值50美元的Timex Indiglo手表。为什么布什如此寒酸？是因为他没有钱吗？不，布什家族虽然入不上世界排名前列的富豪，但也不比意大利总理身家薄。原来这只“天美时”手表上刻着他美国总统的名字，使他确信他永远也不会遗失这块手表。 在这种现象里面我们看到了这样一个事实：50美元也能创造出50万美元的忠诚，品牌忠诚度并不全然靠物质条件来实现。 其实哈雷摩托车的品牌忠诚度也不全然是高最前沿的生产和制造技术来实现的，而是靠迎合个性化需求的定制。 我们说，个性化定制这种让消费者参与制造产品的做法，可以在消费者和哈雷品牌之间建立一种血缘关系。这种血缘关系便成为哈雷品牌情感关系和品牌忠诚度的基础。这就是为什么很多哈雷摩托车手至今还在驾驶10年前购买的哈雷而不忍舍弃的根源。
真正品牌战略，把摩托车卖得比轿车还贵2005年5月27日 搜狐汽车
导言：哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘，经营权拱手让人。然而今天，哈雷摩托车不仅成功击败日本摩托车的猛烈攻击，更建立了忠诚的顾客群，成为全球知名的品牌，最让人惊讶的是哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。 该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，这种车价值在2.2万美元以上。其余为体育竞赛用的轻型摩托车，每辆售价也在8000美元左右。 在日本价格战的猛攻下，哈雷经历了从死到生考验，两次濒临破产边缘。 哈雷摩托车如何能够将大批量的摩托车卖到2万美金？是什么导致哈雷摩托车获得了如此高的品牌溢价？而这正是目前挣扎在价格战泥潭中的国内汽车企业所需要借鉴和学习的。 成立于1903年的哈雷摩托车公司，为美国知名的摩托车制造商。在五、六十年代，哈雷摩托车的加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，再加上轰隆轰隆的驾驶声，不仅风靡了很多爱车的摩托车族，更成为美国年轻人梦寐以求的对象。 从上世纪50年代开始，日本摩托车就用价格战发生了一轮又一轮的狂潮，席卷了整个世界，价廉物美的日本摩托车充斥美国市场。本田、雅马哈、铃木和川崎四家日本公司在美国市场上大量出售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。价格战加品质战，是日本摩托车的根本性的手段，面对这样一个像当年成吉思汗千里马兵团一样的猛烈攻势，全世界的摩托车企业都纷纷落马，败在日本摩托车疯狂进攻的战车之下。在80年代日本又爆发了本田和雅马哈的价格大战。 日本摩托车对美国的出口持续增长，造成哈雷－戴维森公司巨额亏损，濒于破产。 然而，在此之后哈雷摩托车不但顶住了日本摩托车的猛烈的攻势，而且创造了世界奇迹。1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。从这年起，公司的利润平均每年增长37%，占有56%的美国摩托车市场。在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。前一个数字可谓无足轻重，后一个数字确实相当可观，不过同在这16年里，哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。全世界都惊呼，哈雷创造了品牌的奇迹，品牌奇迹是什么呢？哈雷的奇迹就在于使用品牌战略，进行真正的品牌营销。 哈雷摩托车的真正品牌战略之路 在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，试问这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。 在哈雷迷心里，哈雷不是摩托车，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。之所以哈雷历经百代而不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。 这就是哈雷摩托车品牌的影响力。而要做到这一点，哈雷摩托车公司以品牌战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，逐步地累积品牌资产，进而获得消费者的肯定与支持。中国品牌战略的误区： 中国的品牌战略，从根本上讲，只是关于牌子的战略，而并不是关于品牌价值战略，并且，对品牌价值的理解过于狭窄。http://auto.sohu.com/20050526/n225714972.shtml 恋物：哈雷是怎样炼成的http://man.sina.com.cn/n/2005-06-22/114320134.html福布斯拥有百辆哈雷的奥妙http://www.globrand.com/2005/05/27/20050527-154923-1.shtml哈雷－戴维逊：纹在消费者身上的品牌http://news.beelink.com.cn/20020513/1104746.shtml“哈雷摩托” 百年传奇http://www.csonline.com.cn/changsha/lssy/t20040218_121772.htm
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