项目名称 实验二、网络营销环境分析 实训地点
实验类型 实践型 实验课时 4
目的要求
（一）实验目的
(1) 理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征；
(2) 掌握网络营销环境的分析方法
（二）实验要求
实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。
实验内容
自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查了解奶茶行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。
分析内容包括 ：宏观环境分析（ PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点分析企业所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商及其关系（参看波特五力模型）。
在竞争分析中 ，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、
细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将 竞争分析 做
成 PPT单独提交，随机抽取 3-5 人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。
撰写环境分析报告，总字数不少于 2000 字。宏观环境分析简要分析即可（ 500 字
左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（ 1500 字以上）（粘贴在实验记
录里）。
将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋友圈，积赞 20 个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。
实验过程（记录关键过程及结果）
古茗奶茶市场分析
一、宏观环境分析：
1. 现状分析：
2018 年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。根据美团点评
数据显示，截止到 2018 年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了 41 万家，一年之内增长了 74%，扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替
代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。
2. 历史环境分析：
茶饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和咖啡一样，都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。
3. 未来发展趋势预测：
a. 继续向市场渗透，品牌竞争升级。奶茶行业毛利较高，因此未来奶茶将会继续向市场渗透。同时，随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。
b. 消费档次不断提升。市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将不断提升。
c. 消费人群逐渐扩展。随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲
消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。 奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。
二、微观环境分析：
古茗奶茶产品优势：
古茗奶茶招商加盟连锁品牌创始于 2010 年，英文标示为“ Ancient tea ”。
品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗 ( 武夷岩茶 ) ，有茶中之王的美誉，产于福建“奇秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之
清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。武夷岩茶属半发酵的青茶，制作方法介于绿茶与红茶之间，其中著名的以大红袍享誉世界。
作为中国第一家古茗奶茶企业，主流商场拥有奶茶店 2000 多家。
古茗经历
6 多年的发展， 已在中国主要城市、
其中“古茗奶茶”作为中国最早诞生的同行业名牌，在奶茶制作上古茗奶茶
全程手工的坚持，并且保证 0 氧化、 0 防腐、 0 添加，回归饮品原有的本质，做天然健康的奶茶品牌。古茗奶茶主打醇正健康的茶饮饮品，融合了民国浪漫文化
内涵，打造出民国风私房茶，这就是它的特色所在。古茗奶茶将民国风元素与茶饮相结合，塑造和谐雅致的品牌形象，精选优质原材料，采用传统工艺，为大家带来健康美味的产品，所以在市场上受到了广大消费者的好评，投资十分的有市场商机 ! 它多种系列产品，口味丰富，同样美味，吃货们一次喝足瘾。
用户目标与营销特点：
01 店招必须醒目、亮堂 !
古茗的店招有两个特点—— LOGO够大，内灯很亮 ! “古茗”是用书法写就的，比打印字更具特色 ; 而且一看就知道是卖茶饮的 ; 关键是两个字够大，能让人一眼看到。
2 合理掌握“排队”时长
从消费体验来说，排队当然是不利的因素，但是在吸引新顾客方面，排队反倒成了一个利器。古茗的做法是，给员工做培训，顾客较多的时候奶茶做得快一
点，顾客较少的时候做慢一点，尽量保持有 3-5 个人在排队，让新顾客产生“这家店生意挺好，口味应该不错，排队也不用太久”的感觉。
03 开业促销，快速拉新 !
加大新顾客进店几率的另一个重要而通用的方法，无疑是“新店开业”、“优惠促销” 等能快速积累人气的活动。古茗每一家古茗门店开业，都会给出
极大的优惠力度，“买一赠一、一元一杯、免费”等促销轮番上演或组合搭配在小县城还是非常抢眼的。
，
04 用一二线的产品品质，抢占三四线品牌高度 !
县乡区域，开奶茶店做的多为熟人生意，比起拉新，打造优质的产品更多的
是为了让新顾客成为老顾客、让老顾客经常来光顾 。古茗的 slogan ——全程手工的坚持， 是品牌广告，也道出了它的产品的特色：手工现做、配方独特、工
艺复杂。
05 注意菜单细节设计，提升顾客点单效率 !
在面对一个陌生的新品牌时，多数消费者都有“选择困难症”，开奶茶店本就产品品种较多，你必须帮助顾客做选择。而经过合理设计的菜单，绝对能提高交易效率。还有一个是“O 氧化” 。顾客都不知道这是什么意思，却会觉得古茗不一样、有格调。
五力模型分析：
竞争分析：
喜茶 热销产品： 喜茶坚持对产品
茗茶类：芝士绿 保持高品质的要
妍、芝士红玉、 求，果茶坚持选
芝士青雾等。 用当季新鲜的水
混合茶类：芝士 果，主推“咸芝
樱花青茶、芝士 士奶盖搭配天然
桂花乌龙等。 的茶香”，努力
纯茶类：斋青雾、 将“慢茶”做
斋四季茶等。 “快”。
传统类：布雷奶
茶、鲜奶静冈奶
茶、满杯红柚等。
喜茶集中在一二 POM组合 =个人感
线城市，价格与 知 +他人评价 +企
其他奶茶相比高 业宣传。专注口
一点。喜茶种类 碑的传达，带动
丰富，味道好， 自然流量。
店铺常常排起了 人物画像：年轻
长队。由于排队 的女白领。
时间较长，部分 营销热度来源：
消费者会直接放 排队、人多 +好
弃对其购买。 喝、惊喜 +设计、
漂亮。
注重时尚品牌逻
辑跟进优质商业
区、跟进奢侈品
牌。
地的公共汽车、
出租车、学校、
网吧、写字楼合
作。
潜在进入者威胁：
1. 品牌进入门槛低、资金需求量少，转换成本不高。
2. 固定资产专业化和安置费不高，协同关系不密切，退出壁垒不高。结论：奶茶行业竞争大，容易受到同业者的威胁。
替代品威胁：
1. 所以饮料都可以成为奶茶类的代替品。
2. 奶茶产品价格与普通饮品相比价格更高。
结论：消费者购买行为受到的影响因素多，替代品威胁大。
购买者与供应商砍价能力：
1. 购买者：奶茶店多，消费者主导。
2. 供应商：加盟店多，供应商砍价能力低。
结论：这两者在行业中影响不大，不能决定奶茶店的长远发展。
策略：
1． 加强促销力度，增加受众率，逐渐形成产品忠诚度。
2． 进行差异化营销，推广新产品，提高产品竞争力。
3． 差异化定价，与其他奶茶行业形成价格差。
注意事项
所有实验环节均由每位学生独立完成， 严禁抄袭他人实验结果， 若发现有结果雷同者，按实验课考核办法处理。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/753ac74ae65c3b3567ec102de2bd960590c6d907.html
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