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山海城干货海味市场营销推广方案

发布时间：2018-11-25 22:00:55 来源：文档文库

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山海城干货海味市场营销推广方案

广东凌峻房地产策划推广机构

2001年11月14日

策划思路

在本策划案中，系统地阐述了广告策略、公关推广对项目营销的必要性和重要性，从专业的层面体现了营销的本来面目。

本着一切为了销售的策划原则,我们在项目的推广方案中,用专业的态度，从项目形象的建立到项目推广及至项目销售力的实现作了系统的安排，运用营销整合的推广手法，力求把项目塑造成一个科技含量高、人性化的现代专业商城，从更高更远的角度体现未来专业市场发展的趋势，具有前瞻的远见,有助于奠定“山海城”在干货海味市场上的“龙头”地位。特此形成文字报告，供双方沟通后确定。

一、项目概况及理解

二、SWOT分析

三、项目定位

四、营销策略

五、推广计划

六、项目包装

一、项目概况及理解

“浩和大厦”（如下称该项目或项目）由浩和房地产开发公司开发，地处一德路与海珠路交汇处，占地约3000平方米，规划设计为22层高商住大厦。其中负二层规划为停车场，建筑面积约为3000平方米；负一层—五层为商场〈暂命名为“山海城”〉，但仅负一层——三层可售，可售面积1万平方米左右，四——五层用作回迁用途；6—22层为住宅，住宅建筑面积为20076平方米，可售面积为14821平方米。

项目所在地一德路是越秀区繁华商业路段之一，是华南地区最大的海味干货专业交易市场，也是海味干货以及包装食品的重要集散地。整条专业街全长500平方米左右，主要以传统的“骑楼”商铺为主。专业街具有十分浓厚的商业氛围，海味干货以及包装食品的批发零售十分活跃。该专业在华南地区乃至全国都有很高的声誉，每年都吸引了国内外无数的客商。

项目所在地紧邻“海中宝”海味交易中心，是专业街内经营海味干货最集中的地段。目前，该路段同类型的竞争对于并不多，因而项目冠以“山海城”之名与“海中宝”相抗衡并无不妥之处，但由于传统旧式商铺仍占主导地位，因而竞争环境并不乐观。

此外，项目所在路段的商业元素较为单一，受行业气候影响很大，商业环境有不可预测之变化，项目周边的交通状况有待完善、商业设施跟不上发展的需要也增加了项目的操作难度。因此，必须以专业的、向前的眼光审视市场，对市场作深入的研究和分析，发掘项目潜在优势，提升项目的售力，最终实现销售力。

一、SWOT分析

为了加深对项目的理解和认识，我司对项目进行了深入的研究分析，对项目分析如下：

1．项目优势分析

● 地段优势

一德路与海珠路交汇处，是传统繁华商业路段，也是海味干货经营的龙头旺地，具有无比的地段优势。

● 环境优势

项目所在地段具有浓厚的商业氛围，专业化程度较高，经营项目相对集中，经营品种齐全繁多，拥有便利的水陆交通系统和商品流通渠道，还有大量的客流和相当的固定客户群体，并且有较为完善商务配套和一定的旅游资源如沿江路风景带、五仙观、教堂等。

● 商业地位优势

项目所在地段一德路有悠久的海味干货经营历史，享有较高知名度，商品的辐射范围很广，在华南地区乃至全国的海味干货市场上有很高的商业地位。

● 项目自身的优势

项目尚在建设之中，并未产生不良或负面的影响，可控制程度高，尚能够对项目的规划、设计以及配套设施加经修正和完善，可以在商场配套如消防设施、停车场、商务配套等方面超越竞争对手，进而拉开与竞争对手的距离，制造产品差异。此外,项目是华南地区最大的专业市场,在规模上已取得了一定的优势，足以显示项目的“龙头”风范。

2．劣析分析

● 已有同类型商场率先进入

“海中宝”是该项目的重要竞争对手，两者同质化程度很高，而“海中宝”已于去年年初率先进入市场，已经占领了相当的市场份额，满足了部分的购买欲望和租赁市场需求。

● 传统临街商铺仍占主导地位

传统商铺主要以邻街商铺为主，经营模式较为成熟，而商场式专业市场存在作业面小，客流单一、分散的问题。因而“山海城”作为新兴的商场，在较短的时间内难以完全取代其地位。

● 周边商铺的经营状况差异较大

目前的经营状况看，新式商场（以“海中宝”为例）与传统邻街商铺的经营状况有很大的差别，新式商场的部分档口的经营状较差，而邻街铺的经营状况则普遍看好，也影响了部分买家购买信心。

● 商家定势思维的影响

不少经营海味干货的商家都有一种恋旧情结，其传统的思维方式制约着他们对新生事物的认识并产生抗拒的情绪，这也在某种程度阻碍新式商场的发展，对新商场的聚集人气、提高认知程度都会产生不利的影响。

● 交通状况

项目所在路段，路面狭窄，车流庞大，经常出现交通堵塞现象，并缺乏停车场，不利于专业市场的快速成长。

3．机会分析

● 市政规划及城市改造

广州市政府提出“一年一小变，三年一中变”城市改造方案，促进了城市建设及老城区的改造，越秀区政府也出台了《越秀区商贸旅游发展规划（2000年）》，把“一德路专业街”纳入了“四区三带十二街”规划体系，把专业街的建设提升到更高的层次，可以进一步提高了一德路形象及品位，为进一步发掘该路段的商贸旅游资源提供了契机。

● 周边商铺存在很多的安全隐患

九月份的一场大火给传统商铺的经营者们敲响了警钟，使经营者们对消防安全的重要性有了更清醒的认识。从市场调查的结果看,一德路的临街商铺大都是在民宅改造的基础上发展起来的，很多的设计不符合消防要求，有少部分的商铺存在危房的嫌疑。整体说来，临街商铺存有很多的安全隐患。

● 经济的发展以及市场的规范

在政府的规划的干预下，一德路的海味干货批发市场必将变得更完善更规范。而经济的发展，特别是中国进入WTO以后，一德路有望成为华南地区海味干货交易的平台以及与世界商贸往来的窗口，因而会具有更广阔的发展空间和更强大的生命力。

4．威胁分析

● 来自竞争对手的威胁

如此所述，项目的竞争对手重要源于该路段的商场商铺，而其中重要的竞争对手则有已开业的“海中宝”海味交易中心。由于它与项目两者在地段、规模以及设施配套上十分相似，因而源于这一对手的威胁，将是最直接的，会对项目目标消费群造成分流及提供更多选择机会的影响。而传统临街商铺则由于已没有了后续供量并且还在不断地减少，因而不会对项目造成太直接的影响。

● 环境变动的威胁

由于市政改造工程进程难以预测，市政规划的变动将直接影响到项目的营销。此外，行业经济气候的变动也将影响并威胁到项目的营销。

● 目标群体变动威胁

由于项目定位为专业市场，其所面对的目标消费群体相对集中，购买元素较为单一，这一群体的任何变化都可能影响到项目的销售，因此目标消费群体的变动也是威胁项目营销的因素之一。

5．发展趋势分析

专业市场的发展要求有新的市场模式出现，这种市场模式既要与现有的、传统的商铺经营模式融合，又要高于这类模式，体现出时代性和前瞻性。

二、项目定位

本策划案是在SWOT分析的基础上，结合未来专业市场的发展模式和目标群体的心态，进一步挖掘本项目的竞争资源，提升项目的销售力，并提出项目的形象定位，从而真正将优势转化为胜势。

1．产品定位

综合上述的分析，把外部的市场机会、威胁与项目自身的优势、劣势系统结合，从各种条件的相互影响中得出产品定位策略如下：

产品定位：

华南地区最大的现代化海味干货专业商贸城

阐释：

在项目的定为中， “最大”仅作为一种宣传的口号和手法，“现代化的专业商贸城”才是产品的核心。

经过一德路综合市场火灾事件后，该路段的大部分商家对安全隐患已有了更清楚的认识，安全经营、安全赚钱应该是他们更高的要求也是他们的愿望，每位商家都希望“袋袋平安”，而怎样才能“袋袋平安”呢？这就要求产品能够给他们一种安全感、归属感。而营造这样的一个产品的重要手段之一就是现代化的高科技。因此，营造一个“安全”的经营环境应该是项目首先应该考虑的问题，也是项目以现代化、高科技示人的根本动机。

在产品的定位上，“现代化”则强调是一种趋势，一种潜在发展和产品定位的伸延。把“现代化”融入项目的营造过程，既可以体现强烈的时代气息，又能提升项目的销售势能；而“专业商贸城 ”的定位则把项目的档次提升到专业化的层次，是项目的市场立足点。

我司认为，在产品定位、产品营造过程中，应该注意几点：

1）实用性——体现在项目的规划、布局和功能等方面

2）前瞻性——体现在项目的配套、设备、经营模式上

3）时代气息——体现在项目的设计装饰风格及物业管理等方面

2．市场定位

项目的市场定位包含两方面的内容：一是项目自身的定位，这一点在上述产品定位已有明确表述；二是消费群体的定位，所谓在消费群体定位其实就是寻找潜在消费者。

自从房地产市场进入买方市场后，消费者一直是市场的主导因素，只有对消费者有深刻的认识和把握，才能真正了解消费者的消费欲望、购买需求，才能知道该把产品卖给谁，如何卖。因此，目标消费群体选择得正确与否将直接影响到销售力的实现。于商铺物业，目标消费群体具有特定性，因而消费群体的定位显得尤为重要。

1）目标消费群体

我司通过对市场的研究和分析，认为项目的目标消费群体相对集中，主要是在海味干货市场上有一定经验的商家和投资者，以本地及珠江三角洲的为主，其中一德路专业街上经营海味干货的商家是目标消费群之一。目标消费者大致可以分为用家、投资者和租客等几种类型。

2）目标消费群体分类

● 大买家——这类消费者具有很强的消费能力和丰富的投资经验，其所购面积相对较大，是商铺物业的重要购买力量，但这部分消费者数量相当有限。

● 中小买家及投资客——这类消费者的个人购买能力虽不及前者，但数量较为庞大，因而能形成大规模的购买力量，是项目的主要客源，而且这部分购买者的购买意图较为单一，有利于商场的经营管理。

● 租客——这类消费者虽然不能形成直接的购买力，但对销售力的提升及实现销售力起到重要的影响，正是这部分消费者的存在，前两个层次的部分消费者有了购买欲望和冲动。

3）购买者心态分析

购铺者的心态不外乎有自用、投资或用作其他用途，而几种购买心态从根本上都是购买者寻求经营保障及投资机会的一种表现。因此，展现项目的投资前景，传达发展趋势的信息，强调项目的优越性能，给顾客足够的理由去购买该物业是项目营销的根基所在。

三、营销策略

1．营销思路

运用多种的营销整合手段和信息传播途径，与目标群体进行有效的沟通，把“山海城”的形象定位及销售力传播出去，达到广泛的认知效果，树立“山海城”的形象，展现发展商的实力和魄力，由此提升“山海城”的知名度和销售力，建立“山海城”在海味干货行业“龙头老大”的品牌形象，最终实现项目的销售。

2．营销建议

为了建立“山海城”现代化、专业化的行业“龙头”地位，我们对项目品牌营造、销售力提升、实现销售力方面有几点建议：

1）导入“一站式”经营模式

所谓的“一站式”经营模式，它不同于“全天候”、“一条龙”经营模式，“一站式”经营模式包含了专业化的元素，是体现专业服务素质的一种经营模式。

在“山海城”引入“一站式”经营模式，对“山海城”的形象塑造起重要的作用。“一站式”的经营模式立足于传统专业街的所提供的服务，但又高于这个基础，是专业市场走向成熟的一个标志。这种经营模式与传统专业市场有很大区别，体现在：

A、格局设置

体现一种人性化的设计，对商场布局和配套提出更高的要求，要求商场的功能设置从零售到批发、从经营项目到营业品种、从货品摆放到货品包装、从店内管理到门面经营都体现专业的水平，令进入商场的顾客的产生并能实现购买欲望。在商场的功能分区上，最好能划定一个区域专门经营高档的、包装精美的海味干货，以满足部分特殊消费者如旅游者、购物送礼者等。

B、销售服务

从售前、售中到售后服务都能使顾客感到满意。建立一支专业的服务队伍配合业主或租客为顾客提供相应的服务，如运输、交通、商务服务等，并针对所经营货物制定承诺标准如质量承诺、品质承诺等。

C、物业管理

选择专业的物业管理公司，提供全天候的物业管理，建立良好物业管理形象，主要目的是提升“山海城”的形象，加强“山海城”对用户的吸引力，增加客流量，使业主、租户以及顾客都满意。

2）建立智能化商务平台

建立专业网站和网上交易系统，提升“山海城”的形象，诠释“山海城”现代化的概念，为信息的互动传递提供了更多的途径，也为“山海城”的后续发展提供更势越的平台，体现项目的前瞻性，迎合于加入WTO后市场变化的需要。另一方面，还可以通过这个商务平台把商户及企业的信息发布出去，使企业与企业、企业与个人之间的联系更加紧密。

3）配合广告宣传举办各种活动

配合销售代理公司及项目的工程进度，举办座谈会、业主酒会、新闻发布会、海味干货交易会、各种现场展销会等，加强与目标群体的沟通，增进相互的了解和认识；发布“山海城”相关信息，使信息通过特定渠道在目标群体中传播，树立“山海城”强势形象；奠定其在专业市场上的“龙头”地位，同时也为广告宣传制造了炒作主题，提升“山海城”的形象及销售力，并最终实现销售力。

海味干货交易会为首创，若能成功举办，则对于提升项目“山海城”的形象和展现发展商的魄力都有很大好处。发展商亦能由此承诺每年在“山海城”举办同类型的交易活动，从而提升“山海城”在同类市场中的商业形象，奠定其在海味干货市场上“龙头”地位。

4）建立旅游购物点

与旅游局等部门联手打造一德路专业街“山海城”旅游购物点，充分发掘和利用一德路、沿江路现有的旅游资源和文化内蕴，配合越秀区政府关于建设《越秀区商贸旅游发展规划（2000年）》的有关规定，提升“山海城”的文化品位，增加其商务旅游的功能，吸引港澳游客,使“山海城”在众多的商铺中脱颖而出成为名副其实的“铺王”。

5）塑造样板铺，打造铺王的形象

首创性在售楼现场开辟一个“样板铺”，在样板铺里运用现代化的设计装潢体现时尚的气息，并安装智能化办公系统，从微缩形态体现商场的装修档次和风格。还可以在“样板铺”里摆设海味干货等实物，让参观者有感性的认知，把商铺最专业的质素和前瞻性的规划充分展现在样板铺里。用最直观的方法展现“山海城”的形象，诠释现代化专业商场的新经营管理模式，以实在的效果剌激参观者的购买欲望，最终目标是引发购买行为。

6）制作投资置业宝典

以专业的、权威的立场，制作行业投资手册或置业宝典,对行业发展作一个定性的描述,用有利于“山海城”销售的观点对目标消费者进行必要的教育，为项目销售的顺利进行奠定基础。

3．营销理念

通过理念传播、信息铺垫和新闻炒作的方式进行营销，利用各种媒体及途径，把“山海城”的相关的理念、信息传播出去；通过行业特定渠道和“行业语言”把“山海城”的理念、形象树立起来；制造行业新闻，利用新闻炒作的方式引起广泛的关注；印制行业投资手册、置业手册等加深受众对“山海城”的认知。

核心理念：树立良好形象，制造轰动效应，引发购买行

内容：

● 提升“山海城”的销售力

● 引发目标群体的购买欲望

● 通过现场布置，人员促销，价格整合，最终实现项目的销售

提炼卖点

● 最大规模的现代化专业商贸城

● 提供“一站式”的经营模式

● 首创智能化专业商务平台

● 新闻事件（座谈会、业主酒会、交易会、新闻发布会等）

推广主题

1．创非凡理念，造行业旗舰

阐述：这一主题，用精炼的词汇把“山海城”现代化的配套、专业化的经营模式以及在营销过程中所要塑造的充满时代气息的物业形象作了高度的概括，从本质上诠释项目的定位——建造华南地区最大的现代化海味干货专业商贸城，还体现了发展商要做行业“领头羊”打造专业街“铺王”的决心与魄力。

2．四海一家的发财之道

阐述：这一主题则是对“山海城”的发展前景做了非常贴切的描述，把生意人一生的追求融汇到其中，迎合了大部分商家的品位，把 “山海城”所具有的特质——规模宏大而充满商机作为诉求的重点，用“发财之道”吸引商家的注意力。

五、推广计划1．广告策略

采用“持续连贯的广告宣传”策略，用连续的媒体支持，以广告轰炸的形式，在短时间内起到立竿见影的效果，树立“山海城”与众不同的鲜明形象，达到广而告知、建立品牌的宣传效果。主推概念：传统商业旺地大型的现代化海味干货商贸城概念核心：现代化海味干货商贸城概念内涵：1）传统商业旺地 2）安全的经营场所 3）现代化的专业化商务平台 4）最大型的海味干货商贸市场 5）超值的商用物业 6）无限的升值潜力和投资经营前景

2．推广分期

第一阶段：导入期（现在－内部认购之前）

第二阶段：推广期（内部认购——试业阶段）

第三阶段：巩固期（试业以后）

第一阶段：导入期

导入“山海城”的概念，营造一种令商家有限暇想的经营环境，引起目标消费群的注意力。信息载体：户外广告、公关活动、新闻事件等。

导入期计划安排

茶话会

配合销售代理公司在公开发售前期，邀请一德路专业街海味干货商户举行“山海城”之行家座谈。通过座谈会的形式，让特定群体对“山海城”有初步的认识，并咨询行业人士的意见，对项目进行必要的修正。

“消防安全”讲座

在公开发售前期与消防部门联手消防安全宣传。通过讲座向与会群体（目标消费者）传达安全的意识，并由此引导该群体对“山海城”的先进配套有所认识，在与会者中树立“山海城”良好的物业形象。

导入期的媒体配合

宣传单张、邀请信函、户外广告、现场布置、会场布置等

第二阶段：推广期

在推广期间，各种活动的举办都是围绕“山海城”的形象定位而进行的。“山海城”一站式大规模现代化专业化的商城形象应在此阶段予以详尽的阐释和描述，以提升“山海城”在目标客户群体中的品牌形象和认知程度，进而引导他们的消费流向，最终构成并实现项目的销售力。

A．内部认购期

主题：

营造项目的具体形象，引起目标群体的购买欲望，累积购买力，为下一步公开发售作好充分准备。内容

接受电话咨询登记活动

发布接受咨询登记信息，接受电话咨询并受理买家认购登记，累积客源

售楼部开放仪式

配合销售代理公司和工程进程，在售楼部及样板铺落成之日举行开放参观仪式，并以9折优惠吸引买家落定。引起专业街内行家及各界人士的注意，帮助树立购买者的信心。用样板铺展现物业高素质的一面，体现发展商魄力及全力打造专业街“铺王”的信念。利用具有新闻效应的广告引起目标群体的注意，进而激起他们的购买欲望，进一步阐述“山海城”规模大、现代化、专业化、可持续发展的优势，再次对 “山海城”的定位进行深化。

内部认购期媒体配合

报纸类

――发布形象广告，接受登记咨询

――发布售楼部、样板铺开放参观信息告

――持续、连贯、系列化的报纸广告塑造“山海城”的鲜明形象

――文字广告，阐述和剖析“山海城”细微入胜之处；

――文字缮稿，对“山海城”的形象定位进行的清晰表述

电台类

――特约专栏、特约报时

――一般促销广告

户外广告、车身广告等

B．公开发售期

主题：

围绕“山海城”的规模、配套以及地段等优势，导入“一站式”专业商贸城的理念，体现该项目最大的、专业的、现代化的物业形象，进一步提升项目的销售力，刺激目标群体的购买欲望，最终实现销售力。

内容

派筹、“摇珠抽奖送优惠”活动

发售当天，配合销售代理公司在现场售楼部向前来认购人士派发优先认购筹，持筹可以优先选铺，并与有意向购铺者签订认购书；从已签认购书的客人中摇珠产生十名幸运客户，给予不同程度的奖励，并向即时购铺者派送礼品和予以优惠，礼品可以是电脑等高科产品。进一步刺激刺激目标群体的购买欲望，引起他们的购买冲动，

制造旺销场面，使影响扩大化。

各展销期现场促销活动

在各期展销会上，向到会客人派发纪念品（可以是海鲜干货礼包），并对即时购买的消费者予以额外优惠，吸引目标消费者进入现场，制造持续的热销现象诱导目标群体的购买欲望。

公关活动，包括业主联谊会，商业酒会，新闻发布会

配合销售的进程，于公开发售阶段，在酒店（可选择广州宾馆、华夏酒店等）举办该类型的活动。一方面展现发展商的实力和气魄，同时向外界传达项目建设、销售进程的积极信息；另一方面则运用交际手段，让项目的品牌形象在特定圈子里得以广泛的传播，增强潜在客户的购买信心。

公开发售期媒体配合

报纸类

――发布“第一次公开发售”的信息（系列广告）

――配合展销会发布相关的、指引性信息

――使用文字广告阐述“山海城”规模、配套等各方面的优越性

――运用报纸广告展现“山海城”的优越性

――使用文字缮稿、新闻稿形式扩大和加深“山海城”的认知程度

――使用夹报（仅限于一德路周边或整个越秀区）

电视类

配合项目推广期举办的各类活动，在适当频道插播电视形象片，通过电视画面立体、生动的效果，演绎“山海城”作为现代化专业商城的物业形象。

电台类

――特约专栏，特约报时（《城市之声》、《羊城交通台》）

――在《珠江经济台》播放系列专题介绍

其它媒体

包括电子媒体、楼书、单张、价单、小册子、户外广告、横幅、飘空、指示系统等。通过定向宣传，硬性传播，详尽介绍项目“山海城”的相关信息。

第三阶段：巩固期

对项目进行深入推广，实现前期承诺，同时积极扩大项目的影响面，形成更为广泛的购买力。纵深塑造项目规模大、现代化、专业化的品牌形象，进一步提升“山海城”的认知程度并最终完成 “山海城”的销售和租赁。

内容

举办“山海城”物业质量配套设施鉴证会。

配合工程进度安排顾客参观商场的建设情况，使购买者和潜在购买者对“山海城”配套设施有一个全面的、感性的认识，增强其购买欲望。

举行“山海城”专业商贸城电子商务平台建成仪式

在“山海城”电子商务平台建成之日举行，制造时尚话题及行业新闻，提升项目形象，承接前期的宣传，树立良好口啤，再次提高项目“山海城”的认知程度。

“第一届（广州）海味干货交易会”暨“山海城” 开业仪式

与行业协会、商业管理局协同举办“第一届（广州）海味干货交易会”。通过举办交易会，一方面体现发展商的魄力及实力，另一方面则可展示“山海城”的专业素质，奠定“山海城”在海味干货市场上的“龙头”地位。同时，发展商还可以承诺每年举办一次同类型交易会。

媒体配合

通过报纸、电台、电子广告以及户外广告、横幅、宣传海报等信息载体来把“山海城”的形象纵深推广。此阶段媒体广告通过不停地重复，把“山海城”的理念和定位深入人心，在国内行业媒体上发布“山海城”开业的信息，让更多人认识“山海城”，提高“山海城”在同行业中的认知程度，真正落实“山海城”专业“龙头”的商业地位。

六、项目包装

1．售楼部包装

打破商铺售楼部的传统包装模式，体现人性化的设计风格，让消费者充分地了解和感知“山海城”现代化的、专业的物业素质，使参观现场的人士对“山海城”的项目定位有一个感性的认识。

接待区：销售人员迎接客户区域，建立醒明的、明显的指示统。

展示区：展示“样板铺”及项目的整体规划模型、平面图、效果图等。通过简洁明了的装修，体现一种时尚先进的、专业的理念以配合项目“山海城”的定位，并配置大屏幕电视，直观生动地展现“山海城”规模大、现代化、专业化的形象。

洽谈区：供销售人员与到场人士介绍洽谈及交流的区域，通过简约的装修，营造随和但不失庄重的交谈氛围，

签约区：供认购人士签约或进一步洽谈，营造有一空的私密性的洽谈空间，同时能给在区域谈判的人士一种安全感和自豪感。

其它包装建议，

包括：自助式资料职阅――该功能设置于展示区及洽谈区，体现一种自由、人性的精神；在售楼部内悬挂项目气质、POP等宣传材料，营造销售气氛，同使用先进、时尚的装修材质，体现项目高档次的时代气息。

2．现场包装

包装地点：售楼部外部，一德路两旁、工地周围、建筑物外墙、样板铺周围等。

包装项目：大型广告牌、横幅、立柱、指示牌、导向牌、禁止牌、旗帜、墙喷画等