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慕思床垫微电影营销 (1)
慕思床垫微电影营销 (1)
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让每个人平等地提升自我!
慕思床垫微电影营销,品牌你投对了吗?
[
引言
]
在微电影营销这片土壤上,
需要品牌开发的,
不再只是简单的
logo
植入或产品露出,
价值观营销也许是值得思考的下一步。
慕思床垫品牌借助微电影进行营销,也已经是老生常谈的策略手段,一部微电影无论
从播放时长还是内容容量上讲,
都远大于一则广告,
但如何能够将微电影物尽其用?方式上,
除了
Logo
、台词植入、产品露出手段外,是否还有更深层次的营销思路,都值得品牌去考
虑。
观察发现,从
2012
年到
2013
年,已经有一批企业正在尝试微电影营销的深开发,例
如红星美凯龙投拍的
《时间门》
、慕思寝具投拍的《床上关系》
,他们的共同特征之一是制作
精良,从导演、演员到剧情,都不亚于院线影片。其次,植入形式巧妙,从头到尾品牌与影
片巧妙融合,
基本看不到硬性露出,
且最终能够做到线上线下整合传播。
从所达到的效果来
看,也是非常乐观的。
《时间门》在
2013
年
56
首映礼盛典上,获得最具营销价值奖。
《床上
关系》上线当日点击过百万,
截至
2013
年
7
月
29
日,其网络点击总量已突破
1.4
亿
,
并也屡次在业内荣获各大奖项
。
在微电影市场,
突破
1
亿点击量的微电影屈指可数
。
这似乎在向品牌传递一个讯息,浅层次的
logo
植入已经过去,微电影营销正在进入一个深
开发时代,
什么是深开发?
微电影最巧妙的植入方式是什么?对此
56
网市场营销副总裁李浩给出的关键词是
“品
牌理念植入”
。
“广告主们要有这样的意识
——
微电影不是一部大广告,如果当做广告片来拍,再大
的投入你都输了。
跟
logo
、
产品植入先比,
微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。
”
李浩总结说。
回头分析《床上关系》为什么能够取得过亿点击率,原因也正在于此。这部微电影中,
慕思寝具作为投资方,
在项目运作过程中不只是起到投资作用,
而是从前期策划、
剧本创作、
演员挑选到拍摄、剪辑、影片上线,进行全程深度参与,但体现在影片中,慕思品牌的硬植
入却并不多。
整部影片由年轻夫妻的一次争吵开始,
将品牌推广上升到健康和谐的家庭关系,
进而倡导消费者建立起健康睡眠意识。
影片反映了现实中男女之间、
婚姻之中、
家庭之间的
1
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让每个人平等地提升自我!
故事,折射了房子、打拼、北漂、生存等社会问题。故事接地气、具有很强的社会普遍性,
它能引起人们的共鸣,才能得到网友的转发。这也从侧面说明了微电影的本质仍然是电影,
即使是由品牌投拍,仍然需要好故事。
事实上“亲力亲为打造微电影,其实只是慕思寝具进行价值观营销中的一环而已。
”慕
思寝具总裁姚吉庆解释。因为营销
1.0
时代,企业只需要一心一意制造商品,消费者自然会
来买;营销
2.0
时代,企业懂得了洞察消费者,通过细分市场,来制造满足不同消费需求的
商品;如今营销
3.0
时代到来,品牌需要与消费者进行情感沟通,从某种意义上讲,价值观
营销将是未来重点。
当企业将营销方向定位为基于情感沟通的价值观营销时,
营销手段自然
不再是简单的产品及
logo
植入,情感共鸣更重要。
内容为王打破传播瓶颈
根据制片方
UMG
联播传媒提供的数据显示,
《床上关系》上线一周,各大视频网站点
击排名均位居前三甲;上线不到一个月,总播放量突破
7000
万人次。
《床上关系》用
300
多万元的制作推广费,成为了
2012
年度名人转发最多的微电影之一,并获得多个奖项,这
不禁引发相关微电影制作单位的反思
——
一部微电影制作完成并不是真正的结束,
传播渠道
很重要。
视频网站仍是微电影传播的最主要平台。李浩向我们透漏,
2012
年,中国微电影市场
的产量大约在
1
万部,
但最终能够被
56
网挑选出来,
在首映礼平台的只有
115
部影片。
2013
年微电影容量将达到
2
万部,
但能入选被展播的数量只有
150
部左右。
如何能够在大批量的
微电影中脱颖而出?李浩认为还是内容为王。
“微电影与视频网站间存在着博弈过程,影片
精彩,
平台非常愿意拿出最好的资源对其进行推荐,
因为这样可以提高用户浏览量,
主动权
在微电影手中。但是内容不好,主动权就将在视频平台手中。
”
《床上关系》
之所以能够引发大范围的社会关注,
也正是因为它具备优质微电影的全部
特质。
“知名导演
+
资深演艺派
+
网络红人”的制作模式让《床上关系》与其他微电影拉开了
距离。
《床上关系》由国际知名导演张元执导,在演员构架上,除了张元推荐的实力派演员
开心麻花的沈腾、
文艺片女王李昕芸外,
影片还邀请新浪微博红人作业本
(粉丝量
572
万)
、
出版人王小山(粉丝量
142
万)参演,跨界混搭,确保了影片的可看性。
所以说,在深挖微电影价值方面,品牌一定要算懂眼球经济和品牌形象这笔账。
2
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让每个人平等地提升自我!
“营销要赚眼球,
但更要把握尺度,
特别是进行数字营销,
一味博噱头只会造成对品牌
的伤害。相比之下,情感共鸣更具备持久的影响力。
”姚吉庆分享他的观点。简化硬性植入
这种做法,
可能第一时间在营销效果衡量上并不讨巧,
但随着不断积累沉淀,
在消费者心中
建立起的情感认可所带来的市场表现是可观的。
2013
年,在市场环境不佳的情况下,慕思
寝具截止到目前,
销售额比去年同比高出
50%
左右,
从某种意义上讲,
也有力的证明了慕思
寝具借助微电影进行价值观营销策略的正确性。
后期营销意识
《床上关系》
能够取得成功的另一个原因还在于它的后期营销意识。
因为很少有制作团
队会为一部微电影举办声势浩大的首映礼,
但
《床上关系》
却选择以这样的方式打响微电影
营销的第一枪。
首映礼当天,有近两百多位娱乐文化名人参与,此外,慕思的宣传团队还制造了与
《床
上关系》主题相关的话题,比如,夫妻间最容易激怒对方的话语,充分利用微博来营销。而
且早在首映礼举办之前,导演与主创人员便在微博上热推。影片上线后,那英、王小帅、李
开复等名人纷纷自动转发,实现微博口碑的滚雪球效应。
事实上,很多品牌投资赞助微电影,都会有这样的误区,认为投资拍了微电影,怎么
能再花钱去营销呢?但其实后期的营销很重要,
因为微电影市场已经不是
《老男孩》
的阶段,
产量少,只要有好内容就能引爆社会效应。
《小时代》票房高也不只是依靠内容,营销非常
重要,
“在内容好的基础上,微电影的制作费用与营销费用的比例应该是
1
:
3
。
”李浩总结
表示。
“慕思寝具进行微电影营销,取得成功的原因也在于它在保证质量的同时,又肯在营
销上花功夫,也正因于此,慕思寝具在近期投拍上线的微电影《艳遇》同样被业内看好。
”
很多成功的国际公司愿意投资在文化事业上,
原因在于,
这样不仅可以提升品牌形象,
而且可以以此作为宣传点,
在线上、
线下进行整合营销宣传。
透过慕思寝具的一系列的营销
活动可见,对于企业而言,营销
3.0
不只是一个口号,而是一种营销思维方式,从所倡导的
核心价值观出发,围绕该理念开展系列营销活动。
未来,随着技术发展,中国企业在产品制造方面与国际的差距将逐渐缩小甚至超越,
核心价值观、情感定位、
文化定位才是品牌的核心竞争力。届时品牌也许只是个符号,
其背
后的文化认同、情感认同才是营销利器。
3
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/7706a45948fe04a1b0717fd5360cba1aa9118c51.html
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