华润万家：大战略的大考验
支维墉
【专题名称】企业家信息【专题号】X8
【复印期号】2011年01期【内容提要】从2001年起，华润万家连续收购了多家区域性连锁超市，一举成为国内规模
领先的零售连锁企业。随后，它又大力打造高端超市、社区购物中心、生鲜超市、便利店、酒窖、保健品专卖店等细分业态。这种“全金字塔式”的零售扩张战略，正在对企业的能力提出严峻挑战。华润万家能否过得了这道运营大考的难关？【关键词】
2010年8月1日，华润万家有限公司（以下简称：华润万家）在上海的第一家高端超市开张了。这家名为Ole。（西班牙文，意为欢乐）的超市位于港汇广场——上海最知名的高档购物中心。漫步Ole'之中，4000多平方米的店堂内，经营着超过2万种商品，其中70%来自进口。精美高雅的插花、闪闪发亮的不锈钢炊具、满墙深红色的各色酒品、香气四溢的烘焙面包、开放式的漂亮厨房……所有一切，无不向人们传递着一种追求更高端生活享受的全新理念。
作为目前国内大型的国有零售企业，华润万家2009年底拥有大卖场和标准超市总数接近3000家。同时，华润万家还正在大举进入新兴零售业态，包括社区购物中心、生鲜超市、便利店、酒窖、保健品专卖店等，大有将零售业各细分业态一口通吃的气势。
这种被市场人士称为“全金字塔战略”的华润式零售扩张模式，在目前的国内零售业还属“独一份”。如何解读这个战略？对于华润万家的企业运营能力是否提出了新的挑战？它将如何制定出一套统一而又不失灵活的规范，来支持各细分业态的迅速扩张？高端超市：“亏损中的突围”
早在2004年，华润就在深圳万象城（为华润集团自有物业）开出了第一家Ole'。当时只是尝试性地借鉴香港的又一城、金钟广场里的高端超市模式。不想无意插柳柳成荫，这家Ole'很快实现盈利。于是，华润万家自2008年起先后在深圳益田假日广场和北京东方广场、金融街等一些核心CBD开出数家Ole'门店。
“传统大卖场意味着更多的商品、便宜的价格和热闹的氛围。但高端消费者希望得到更多：他们在乎购物的感受和体验，对价格并不那么敏感。高端超市能够给予他们享受和服务，传递更为丰富的生活方式。”华润万家Ole'事业部总经理戴红说，2010年，华润万家已经在上海、宁波、杭州各开出了一家Ole'，年内计划在全国开8～10家，同时在2011年进入沈阳、济南、重庆等城市。未来还计划在上海开4～6家Ole'，在中国其他省会城市各开1家。华润万家用这样的速度来铺高端超市门店，在中国零售业是前所未有的。
多年以来经营大卖场和标准超市的华润万家为何要大举进入高端超市？按照华润万家副总裁蓝屹的说法：华润万家已经把高端超市作为其整体战略的一部分，目的绝不仅仅只是开几家“玩玩”而已，其战略考量至少有以下三点：
第一，重新占领上海等一线城市。作为国内规模最大的零售企业，华润万家一直没能进入上海市场。如今若再以大卖场形式进入上海已无胜算，而挟高端超市进入，或为重新插入上
海和华东市场的一把“尖刀”。
第二，抢占零售业转型先机。近两年，高端超市进入国内一线城市之风方兴未艾，包括上海的八佰伴商厦和久光百货里的高端超市、香港的CitySuper、TASTE、世纪联华的高端超市CityLife，以及北京华联旗下的高端超市BHG，都已经在上海、北京等城市开出了门店。但门店数量有限，尚不成气候，这也让华润万家看到了机会。
第三，提高盈利能力。据市场人士透露：高端超市的毛利率接近普通超市的2倍，盈利能力良好。而华润万家大卖场和标准超市目前的营运效率并不尽如人意。甚至有人认为，多业态发展甚至可以被视为华润万家正在谋求“亏损中的突围”。快速构建的金字塔
较之华润万家正在进行的战略部署，高端超市其实只是“全豹”之“一斑”。
2001年才进入大卖场领域的华润万家，过去10年间一直通过资本并购的方式抢占零售业的“塔基”份额。2001年之前，华润万家在国内仅有一些普通超市业务，规模很小。从2001年起，它连续收购了南京苏果、西安家世界、爱家、浙江慈客隆等多家地方性连锁超市。到 