事件营销案例

409020117李少毅

1 恒源祥事件营销

从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，七天内，全国影响力较大的东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟，被网民斥为“比脑白金还脑残”的广告。

这则画面静止，用单调的声音将十二生肖从头数到尾的广告一播出就恶评如潮，被人称为“史上最变态广告”，专家学者也纷纷出来发表意见，褒贬不一。但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。昨日，该公司相关负责人称，一切的社会反响和进程都在预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。

观点

从人们的审美观点来看，恒源祥的广告绝对算是恶俗广告，看了之后让人有种厌恶的感觉；但从人们大脑记忆的习惯来看，这则广告绝对是成功了，在大多数人感到厌恶的时候都已经记住了这个名字。一般来说，一分钟广告昂贵的价格，使得很少有企业敢于投放。而恒源祥此次投放总量，他估计应该不超过300次，花费的广告费估计约在1000万元到2000万左右，但是却迅速引起了全国观众的注意，并在网络引爆争议话题，可说是十分成功。引起网络争议话题可能才是恒源祥的真正意图，在网络快速传播成功打造多个网络红人之后，找到一个能引起广泛争议的话题，不是件容易的事情。

“网络营销能够在最快的时间，以最低的成本，吸引最多的注意力。”如果假设恒源祥以短期的电视广告为引爆点，接着触发网络话题，引起众多网民关注，短期内横扫电视观众和数量更庞大的网民，这样的传播效果是惊人的。

其实现在的情况是，恒源祥的事件营销策划已经成功了。正如一位网友分析说“现在恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，对恒源祥的印象出奇的深刻，永远忘不了，恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知名度。恒源祥要的就是这个目的....人们选择购买时往往选择自己印象最深的产品，如天天听大宝广告，肯定选择大宝。方便面也是，天天听康师傅，肯定买康师傅。恒源祥卖的是羊毛产品，这种产品的品牌多了去了，全在造势，谁造势造的给人印象最深刻，谁的产品畅销。不要听人们骂，骂是一种人气，越骂卖出的越多了。”就在我们大谈这则广告或写文章讨论的时候，没准恒源祥策划者则广告的这帮人，正在暗地里笑呢。

其实恒源祥已经是个人人皆知的牌子了，从长远的品牌来看，这则广告不一定会起正面作用。但我们单从它所引起的关注度和事件营销的效果来看，绝对的成功，绝对的成功案例。

2 世界杯：大事件营销助力优酷出品

近日，优酷在北京举行世界杯视频专题研讨会，来自调研机构、广告公司、媒体、业界的嘉宾，围绕“立体世界杯，精彩看优酷”这一主题，一同探讨了新媒体在世界杯期间的营销策略，就活动营销、体育营销等新的传播模式进行深入沟通。

　　优酷副总裁黄旭明介绍了优酷世界杯战略和相关节目的信息，“作为一个主流媒体，你的战略只有进攻没有防守。”黄旭明介绍说，真正的球迷选择在网络上看比赛直播的并不多，有很多在世界杯期间的足球氛围中关注足球的“伪球迷”数量庞大，“因此我们通过丰富的自制节目，抓住真球迷和泛球迷。”

　　据介绍，本次优酷世界杯的自制节目在差异化营销方面下足功夫。无论是从节目板块设置，还是目标受众定位上，都体现出优酷出品的原创力量在内容独特性和差异化上所作的探索。《大话世界杯》主要面向资深球迷，节目内容相对更加专业和专注，对真球迷具有很强的粘性。而《非球勿扰》则不然，除董路外，每期邀请的嘉宾多为明星和时下公众热点人物，具备很强的眼球和话题效应，主要面向更广大的伪球迷，非球迷和泛球迷群体，节目内容多围绕世界杯期间的八卦信息和逸闻趣事，走轻松娱乐化路线。

　　优酷出品推出的这两档世界杯原创综艺节目，既是对优酷自身内容创造、技术开发和资源整合能力的锻炼提升，也为企业客户提供了综艺营销和大事件营销的新途径，具有长远意义。

黄旭明坦言：“优酷看中的是通过世界杯大事件，拿到权益去开发我们自己独创的内容。这将会是我们以后的财富，延伸出我们以后的发展方向。”来自CR-Nielsen销售及客户服务部总监曹永寿认为，通过世界杯这样的大事件，优酷的行业地位和属性有了提升和变化：“就大事件来讲，一个媒体有自己的观点，单纯的一个平台你会发现自己的用户很善忘。视频网站一定要有自己的差异，并且有自己的内容，有自己的观点，如果做到这一点，就是媒体，如果做不到这点，只能通过媒体，或者说内容的一个售卖来表达，它就只是一个平台。”

3 圣亚：娱乐化事件营销引爆品牌价值

目前，快速销费品的营销观念与方式已经相当成熟，但是对于动物园或海洋馆之类的旅游产品而言，如何进行营销却是国内较为新鲜的话题。

圣亚集团投资兴建的圣亚海洋世界拥有国内最早的一条海底隧道，一度是大连乃至东北最具影响力的旅游项目之一。但圣亚海洋世界优异的市场表现很快便吸引了众多新的进入者。竞争日趋激烈，其他景点的开发兴建，对圣亚海洋世界的游客造成了严重的分流。特别是2002年建成的老虎滩极地馆，号称世界最大规模的极地馆，利用产品优势，很快占据了当地市场第一的位置。

此时圣亚海洋世界遇到的问题是：如何创新营销，重回龙头地位？

扬长避短，有的放矢

一个显而易见的事实是，竞争对手拥有着自己的优势，但圣亚海洋世界一路走到现在，也拥有自己的长处。因此，对于圣亚海洋世界来说，其营销策略应该扬长避短，避开产品劣势，树立差异化的品牌形象，提高品牌偏好度。这也应该是其广告传播运动的第一个目标。

同时，通过对目标受众进行分析，我们发现，圣亚海洋世界排在首位的消费群体是没有品牌偏好的外地游客，其次才是本地忠诚顾客；另外，如果能抢夺竞争对手的忠诚顾客，对亚圣海洋世界而言应该可以增加市场份额，毕竟很多人的娱乐选择在一定时期内是排他性的，去了这家就不会再去另外一家。因此，我们确定的第二个广告传播运动的目标是吸引首次游玩的外地游客，蚕食竞争对手的忠诚顾客，巩固自己的忠诚顾客，提高旺季销售额。

在此基础上，为了避开产品层面的弱点，增加产品的差异性，我们决定对圣亚海洋世界的品牌进行重新定位，将其核心主张确定为“更有趣、更好玩”，以此与竞争对手“更大、更新”的定位相竞争。在宣传的重点上，也不再仅仅是“海洋”，而是加入了体验的因素，升级为“海底游”。

娱乐化品牌“引爆”

多年的经验告诉我们，要让一个全新的品牌形象深入人心，仅仅依靠预算内的一点点形象广告投放是远远不够的，圣亚海洋世界必须进行一场大规模的“品牌引爆”，创造一波关注热潮，才能在受众主动关注的状态下，把新的品牌形象集中传播出去。我们在与“圣亚”的管理层沟通后，决定启用娱乐化的事件营销的引爆方式，举行别开生面的海底趣味争霸赛，这种创新性的系列活动可以让消费者通过丰富多彩的活动体验，来感知、感受圣亚海洋世界的产品、服务和品牌。

海底趣味争霸赛的参赛者要在圣亚海洋世界的5个主要景点，包括海底城市、海底两万里、梦幻海豚湾、舞鲨地带、海底金字塔，完成一连串的深度海底体验。挑战项目和海底景区特性相结合，将海底趣味争霸赛打造成为一个消费者深度体验圣亚海洋世界品牌内涵的平台。此外，海底趣味争霸赛还设计了十几个既有趣味又充满挑战性的水下比赛项目：海底击剑、海底自行车、深海救援、寻宝奇兵、海底足球、海底跨栏、鲨口夺牙、深海排雷、危情自救、最佳拍档……

消除参与门槛，确立娱乐化比赛的调性。为了避免公众误以为这是一场会潜水的专业人士才能参加的竞技赛事，我们在海选的报名资格上特意注重对参赛选手的才艺、勇气、气质等方面的考量，并为参赛选手提供免费潜水培训，把海底趣味争霸赛做成大众趣味赛而不是专业竞技赛。新颖的创意吸引了社会公众的目光，我们仅仅在当地的报纸上做了两次广告，就有5000多人报名参加海选，其中有700余人来自外地，还有两位是在中国进修的日本学生。

让公众参与裁判，吸引公众热情参与。通过海选晋级的108强将进入24强淘汰赛。海底趣味争霸赛特设“短信复活”环节，人气高的108强选手即使在晋级过程中被淘汰，也可直接进入决赛，与最终的4强选手一决高下，赢取一辆价值25万元的双龙爱腾汽车（由厂家赞助）。公众的参与热情被调动起来，海底趣味争霸赛进行到24强产生阶段时，短信投票就已经达到了6682人次。

以独具创意的比赛项目吸引媒体关注，实现产品创新。在比赛项目的设置上，我们非常注重创意性，海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨栏、海底迷阵寻踪、海底夺宝奇兵、鲨鱼岛紫荆花开、海底足球等比赛项目都受到了社会各个方面的热切关注，每个新项目开赛，报社和电视台都积极予以报道，精彩的赛事新闻随着媒体的报道飞入千家万户。

在外地设置分赛场，进行市场拓展。我们选择长春、营口等重点客源城市设置海底趣味争霸赛海选分赛场，取得了良好效果。其中长春分赛场仅两小时就有500多人报名，社会反响强烈，圣亚海底趣味争霸赛成为当地市民热议的话题。

有节奏的信息传播

在海底趣味争霸赛的传播中，圣亚海洋世界将比赛分段，计算出严谨的曝光率──每周不得少于两次新闻。除了比赛项目本身不断爆出看点外，我们还要在不同的时间段预埋“地雷”，进行“定时引爆”，平均半个月就有一个重量级话题出现，定期引爆了“海底世界杯”、“鲨鱼咬人事件”、“海底邮局开通”、“海底啤酒节”、“芙蓉姐姐参赛”、“李宇春与白鲸赛歌”等话题，让比赛高潮迭起，引起了全国新闻媒体的关注。

“海底世界杯”借势。2006年6月初，海底趣味争霸赛招募及淘汰赛阶段，适逢德国世界杯，而大连有着丰富的足球文化底蕴，也积累了丰厚的足球资本。如何将“足球”与“海洋”这两大元素完美融合？经过发散思考，我们提出了“海底世界杯”概念。圣亚海洋世界采取了借势的做法，挑选了比赛项目“海底足球”，邀请前国脚李明、张恩华和两名巴西球迷，在海底进行中巴足球表演赛，赢得社会高度关注。

“海底啤酒节”上演。2006年7月下旬，除了比赛正常的赛事花絮，还有什么事件能再一次引爆社会关注？当时大连正在星海湾举办国际啤酒节，如果能把人流吸引到圣亚海洋世界，将为海底趣味争霸赛造势并大力提升销售。圣亚海洋世界大胆借势啤酒节，举行了“海底啤酒节”，与此次海底竞技运动相结合，参赛选手在水中惊险的喝啤酒表演以及游客海底啤酒大赛等活动，让游客体验到了不一样的啤酒节，圣亚海洋世界以出奇、出新之举又一次赢得了社会关注。

策划“芙蓉姐姐”登场。经过分析，我们认为，“芙蓉姐姐”是一个颇有争议的人物，但也是一个非常能吸引眼球的人物，而且她所代表的挑战自己、挑战社会积习的精神与圣亚海底趣味争霸赛的挑战精神也是非常一致的，所以我们果断建议圣亚海洋世界邀请她以普通参赛者的身份报名参加海选。“芙蓉姐姐”参与海选的事件非常具有眼球效应，不仅当地媒体非常关注，网易、腾讯等全国性网络媒体也以新闻首页和图片新闻的方式进行报道。这些网络媒体的报道热潮又带动了全国很多地方性平面媒体的跟踪报道。

策划“鲨鱼咬人事件”。为了进一步挖掘海底趣味争霸赛的新闻性，策划人员将鲨鱼等具有新闻点的元素设置到比赛项目中，并策划“鲨鱼咬人事件”的新闻点，在比赛阶段选择合适的时间予以引爆，引起了新闻媒体和社会公众的广泛关注。

借势人气明星。在海底趣味争霸赛举办开幕式的当天与湖南卫视《勇往直前》栏目合作，邀请李宇春、刘璇、罗中旭前来与海洋动物互动；与此同时，由奥运冠军肖海亮带领海底趣味争霸赛24强选手申请奥运火炬传递手的活动也获得了社会各界的普遍关注，传播了圣亚海洋世界支持奥运、热爱海洋的企业形象。

邀请形象代言人。不久，圣亚海洋世界邀请当红歌星黄征做形象代言人，策划了黄征水下点燃开幕式圣火、水下音乐会等多个新闻看点，对海底趣味争霸赛进行全方位的品牌传播。

低成本下的销售提升

经过一个时期的策划运作，圣亚海洋世界与各地消费者的“亲密接触”和集中传播，圣亚海洋世界在消费者心中的品牌偏好度有了明显提升。调查显示，有75%的消费者明确表示要参加下一届海底趣味争霸赛。圣亚海洋世界成功突破竞争对手的围困，在消费者心目中树立了“有趣、好玩”的差异化新形象，产品层面的竞争弱势不再明显。

更为关键的是，圣亚海洋世界的销售额有了显著提升。海底趣味争霸赛期间，销售额与上一年同期相比增长了48%；有更多的当地消费者因为此次活动而再次来到圣亚海洋世界，二次消费比例与上一年同期相比提升了26%。

在传播过程中，圣亚海洋世界首次在旅游行业引进娱乐化事件营销方式，分段、分点预置新闻引爆点，不断引发新闻焦点。尤其难能可贵的是，圣亚海洋世界以不到50万元的传播费用创造了数百万元传统广告才能产生的传播效果。巧妙的传播方式，让事件超越了活动本身，引起了全国关注，起到了非常好的传播效果。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/7ab6f519cebff121dd36a32d7375a417866fc11c.html