楼盘命名的种类和原则

楼盘命名的种类和原则

房地产作为楼盘文化载体，从选址，设计，施工，到赫然竖立在大地上，成为人居环境的组成部分，被冠以一个个独特、响亮而又美丽的名字，推向销售市场。消费者笑了，售楼小姐笑了，开发商笑了，经销商笑了，凸显了楼市的一个个亮点，有的成为荣耀地标。

目前，厦门主流新闻媒体推荐楼盘约453个。其命名的字数，有三，四，五，六，七，八字不等，以四字居多。楼盘命名，有些是系列化 的，两种格式[“X X （单体楼盘命名）”或“X X .（单体楼盘命名）”]，不在本文研究和探讨之列。



　　本文主要研究和探讨单体楼盘命名；归纳一下，约有四种：扣住建筑，独一无二（399个）；不言建筑，山水评价（27个）；总体印象，荣耀地标（21个）；引导消费，购房满足（6个）。针对这四种楼盘命名，本文进一步作点阐述，并找到其中的四大原则，以便于实际操作。



一、楼盘四种命名的阐述：



　　1、扣住建筑的特色，巧妙的延用或诠释建筑或聚落用语，营造人居环境。

楼盘就是楼盘，从属于建筑。在命名中所谓“扣住建筑”，强调商品房的异质性，一幢楼盘名称，以示区别。命名往往由两部分组成，后面的一字或两字，就为建筑或聚落用语。如“园（137）”、“大厦(47)”、“广场(40)”、“苑(28)”、“城(27)”、“湾(14)”、“庄(14)”、“公寓(9)”、“别墅(9)”、“海岸(8)”、“庭(8)”、“村(8)”、“区(8)”、“里（8）”、“中心（6）”、“阁（5）”、“府（2）”、“楼（2）”、“第（2）”、“街（2）”、“堡（2）”、“居（1）”、“桥（1）”、“殿（2）”、“台（1）”、“邑（1）”、“馆（1）”、“宅（1）”、“邸（1）”、“店（1）”等，共31个用语。如果进一步细分一下，建筑类的22个，聚落类9个。后者有“城”、“邑”、“中心”、“区”、“湾”、“海岸”、“村”、“庄”、“里”等。



　　其实，聚落类命名的楼盘，往往是成片开发，行语叫什么“组团”。其中一幢幢楼，往往也有建筑类的命名。我把两类归成一种，是有内在联系的。比如，我被邀请参与瑞景新村的文化包装，写了三首古典诗词。一首诗词讲全貌的，放在新村的中心小广场，由书法家代书后，镌刻在大石板上。还有两首，一首写“宾鸿苑”，一首写“寿鹤轩”。“苑”、“轩”是古代建筑用语，而不是聚落用语，就是很好的例证。

在“扣住建筑，独一无二”命名中，“园”占据榜首，有137个。“园”字的繁体为方框内一个袁字。有人曾作了如下的拆字分析，说其大方框内里的“土”，是堆土成山；“口”是建筑；“衣”为“水”，外面的四方框，为“围墙”，说明有山、有水、有围墙的建筑，是很令人心旷神怡、其乐融融的。在用“园”来命名房地产单体建筑，又细分为：“园（14）”、“花园（96）”、“家园（8）”、“嘉园（8）”、“豪园（4）”、“公园（3）”、“庄园（1）”、“锦园（1）”、“御园（1）”、“琴园（1）”、“怡园（1）”等。请不要小看这个“园”字，前面冠上的不同的10个字；字与字之间是有差别的。它分别显示出楼盘的特色、档次、品味，乃至入住者的身份、地位来，必须反复推敲，才能具有创意。



　　这类“扣住建筑，独一无二”命名的前二字，有三种情况：



　　① 地理位置——如，“（厦门）大学（边上）城”、“翔安（区）商业广场”、“金榜（山或路）大厦”，等。



　　② 评价环境——如，“海景苑”、“融景居”、“新景园”，等。



　　③ 祝福话语——应该承认，以地理位置来命名①，具有垄断性；在相同地理位置上继续开发的楼盘，只能改用祝福话语，避免重复。类似古代避讳。选用什么“祥福”、“怡祥”、“世嘉”、“明德”、“福星”、“嘉裕”、“泰和”、“怡富”、“富山”、“信海”、“金祥”、“祥富”等等，来命名“花园”。



　　当然，这种命名，曾受到过人的质疑，“说什么叫‘XX广场’，既没‘场’，也不‘广’，只是孤零零一幢楼。叫‘XX花园’，‘花’在哪里？‘园’在哪里？也只是孤零零一幢楼。”同样，叫“XX城”，也没有城墙，护城河；叫“XX苑”，绝不是上古时代猎场，等等。其实，这要用比较宽容的心态去看，古典建筑或聚落用语是可以进行当代诠释的，只要在使用中，能够约定俗成，不会引起太大的歧义就好，何必去吊那个书袋呢？



　　2、注重环境，强调环境。运用第二种“不言建筑，山水评价”来命名的占据楼盘第二位。“房地产就是土地和对土地及土地上的改造”②。楼盘不是脱离土地的空中楼阁，也不是对抗环境的世外桃源。环境选择了楼盘，楼盘生成了环境；彼此处于双向互动的良性循环之中。好的楼盘自然有好的环境。所谓“好的环境”也就成了商业炒作的热点、卖点！

这一种命名，归纳为二：一是四字中可见“山”、“水”、“海”、“湖”、“森”、“地”等。如，“山水芳邻”、“碧山临海”、“东海山色”、“山海筼筜”、“优山美地”、“东岸山色”、“阳光琴海”、“翠湖明珠”、“蓝水半岛”、“海阔天空”、“浅水湖畔”、“阳光翠海”、“湖畔尊爵”、“天耀湖畔”、“广景森邻”、“皇家美地”等。

二是四字的末尾一字或另一字为“景”字，有“家家海景”、“湖明丽景”、“鹭江海景”、“龙门御景”、“帝标海景”、“海湾豪景”、“都市新景”，以及“新景海宴”、“家家景园”等10个。“景”是对环境一种评价和欣赏。风景区有国家级、省级，乃至“世遗”的等级之分。楼盘周围环境有风景，也就像杜甫诗中所说的“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”；尽管是一种借景，但能勾引出一番诗情画意，特别值得眷顾和珍惜。



　　3、从楼盘营销心理切入，其命名有两种。一是“总体印象，荣耀地标”。如，“龙门天下”、“大汉江山”、“至尊门第”、“一代风华”、“赢家大厦”、“万禾春天”、“时尚国际”、“滨北国际”、“禾祥富华”、“阳光百合”、“嘉禾银座”等。另一是“引导消费，购房满足”，如，“梦想成真”、“朝阳无限”、“风和日丽”、“虹霞金钻”等。

我们知道，建筑美学研究史上有三家，一家强调功能，一家强调形式，还有一家强调心理。在一定条件或角度上来看，完全可以这样说，建筑美是一种心理反应。西方实验心理学、格式塔心理学和移情说相继作过十分微妙而又精到的研究，载入史册。法国新浪潮电影《去年在马格里昂德》就把一座古堡与一对情人的心理承受和回忆，演绎得淋漓尽致，不释于怀。房地产开发商、营销商深明此理，产生以上两种命名，是有理论的依据和现实的作用的。



　　不过，我们应该看到，目前房地产销售已进入了理性时代，从众心理存在，轰动效应也会有。但是，热点很难达到沸点。何况，这两种命名楼盘数量少，相加起来，只有27幢，不太成气候。而且，要把握一个“度”字。在好清香大酒楼边上曾有一幅房地产的巨幅广告。画面上有一个十分精瘦的中年女子，狂呼乱叫，出现了“我要，我要……”字眼，极度煽情，产生歧义。虽然后来将“我要，我要”后面加上一个“住”字，也未能彻底解决问题而悄然退出营销市场。



二、楼盘命名的四大原则：



　　1、简约凝练，诗情画意。



　　中国文字（方块汉字）由声、形、意组成。康有为在《广艺舟双楫》中指出，“文字之始于象形”，是中外文字共同的规律。后来，随着人类社会历史的发展，中外文字呈现了不同的面貌。“中国文字，无义不备，故极繁而条理不可及；外国文字，无声不备，故极简而意义亦可得。盖中国用目，外国贵耳。”③这种用目重形的中国文字，带有一定的欣赏价值，为我们楼盘命名提供了想像的空间，不像外国的第X街第X巷那么抽象、无味。



　　我在《厦门二十四景的分布、组合和命名模式的探讨》一文中指出，命名通用为四字。一般由XX（所在地）XX（动宾或景物或景象）组成。“由于中国文字（汉字）的特殊性，当把所在地的山、岩、港、峰、屿、寺、亭、洞、泉、岭等省略后，这前两字极富形象，配上后两个字（不论是动宾，还是景物、景象）讲究色彩对比，动静结合，虚实相济，又注意平仄，琅琅上口，往往构成一幅诗情画意的风景”。④厦门楼盘命名四字中前两字，也是如此，这在本文说到的第一种“扣住建筑，独一无二”的命名中，四个字的前两字为地理位置，如“（厦门）大学（边上）城”、“翔安（区）商业广场”、“金榜（山或路）大厦”等。不了解或无须了解地理位置的购房消费者，看到这种命名，完全可以单一化来处理，进行字面上的欣赏。的确，“大学”、“金榜”有书卷气，而“翔安”则是祝福话语。这完全是中国方块汉字带来的艺术魅力。



　　另外，说到四字中后两字的建筑用语。如“大厦”、“广场”、“公寓”、“山庄”、“别墅”，本身就是两个字很难进一小雅化了。而一个字的，除“园”以外，还有“苑”、“庭”、“阁”、“第”、“府”，都可以在前面分别加上什么“花”、“华”、“雅”、“旺”、“豪”等字。倒不完全为了凑成四字，而是能达到一种形满意足的极致状态。



　　2、以实表虚，虚实相济。

　　中国山水景物往往以实表虚，虚实相济。厦门楼盘命名中的精品往往恪守了这一原则。这同中国国画艺术手法有关。西洋油画是没有空白的，即使它所涂沫的天空是画布的色彩，也要用油画的颜料盖起来。中国山水画，留下许多空白的，这空白是多义的，有时可视为天空，有时可视为江湖，有时可视为云雾霞霭。这些空白，如果孤立起来，没有太大的意义和联想，而放在整画面上，与山、树、屋、桥等实物联系在一起，则能有所表现和领悟。这类似于中国古典园林的借景。建筑（楼盘）命名的妙处，往往也在这里。



　　比如“椰风寨”的“风”、 “数星园”的“星”、“玩月坡”的“月”和“海韵台”的“韵”，都是虚，依靠其他上、下两字，把它烘托、调动、传达出来。在厦门楼盘命名中，也有很好的例子。如“卧龙晓城”，如果叫成“卧龙小城”，也未尝不可呢？但是“晓”字虚了，又虚得有道理。因为该楼盘的所在地就是金鸡亭。厦门小八景中，就有“金鸡晓唱”一景。把“晓”字借过来，非常之贴切。又与“卧龙”中的“卧”字联系，可成了“春眠不觉晓”的最佳人居环境。这一命名可谓“虚、实、虚、实”，可圈可点。

又比如，“碧山临海”。这幢楼盘座落在厦门港的思明南路一侧。按建筑用语为背山面海，与南普陀寺相仿。虽然是高层建筑，但其背面和左、右都有不太高的山峰遮档。况且又不是建在临近海滩处。用“面海”太清醒了，又掉价；改为“临海”，虚了，模糊了，与“碧山”对举，一动一静，其妙无穷。



　　3、中国传统审美定势，图个吉祥、平安、好让消费者接受和欣赏，趋向节日化，满足狂欢欲，这在第一种“扣住建筑，独一无二”前二字的第三种情况中，已经点清楚了，不再赘述。“用祝福语”，其实渗透到其他三种，也是十分明显的。厦门讲的是闽南语，来自中古间韵。唐诗宋词用普通话读，不一定押韵，用闽南话来读，则琅琅上口。在建筑（楼盘）命名时，也要重视这一差异，不能违背中国传统的审美定势。比如，我发现漳州宾馆建了一幢大楼，命名为“时代大酒店”，请了中央名人题字。但是普通话中的“时代”（shi dai）到闽南话中读成了“si zai”，成为“死在”的谐音。这样大酒店，谁还敢在住。我向漳州市领导反映，改成“漳州大酒店”。又如，思明区请我等命名环岛路上四幢建筑，为“椰风寨、数星园、玩月坡、海韵堡”，请厦大中文系方言教授读了后没有问题。但是，有一位台湾老板提了意见，说“堡”不好，“堡”的谐音为“煲”。做生意的人，最怕“煲”，烧不开，拿不到钱。最后，我把它定为“海韵台”。

值得一提的，在厦门楼盘命名中，能放眼世界，把外国地名、州名、河名引起来。比如，“东方巴黎广场、”“莱茵花苑”、“东方威尼斯”、“巴黎香墅”、“加州城市广场”、“香榭花都”、“嘉禾银座”等，但为数不多，寥落晨星。大概也是中国传统审美定势使然：“金窝、银窝，不如家中的草窝”，不妨可作注解。

琅琅上口，便于记忆，是楼盘命名的又一原则。我们处在信息社会，新闻媒体、各类广告，可谓无处不在，无时没有。楼盘命名在独特、响亮而又美丽的同时，应该琅琅上口、便于记忆。我称之为一种“强刺激、热交流、新碰撞”。

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