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成都避风塘奶茶营销策略研究
摘要：奶茶作为一种融合“奶”与“茶”二者优点于一炉的产品，已经成为消费者的重要选择。目前，中国大陆的奶茶奶茶市场逐步呈现出了“寡头”的趋势，其市场竞争也随之日趋激烈。就在这过程当中，更多的新奶茶品牌也跻身市场之中，不仅对行业竞争起到扩大作用，同时更是说明了这一行业的市场广阔前景。成都避风塘奶茶作为二线品牌，难以和一线品牌展开竞争，然而其面临的竞争激烈程度则有增无减，故而，因此，针对成都避风塘奶茶进行其营销策略研究，是提升企业营销能力的重要参考系。关键词：成都避风塘奶茶营销策略竞争研究

第一章成都避风塘奶茶概述
1.1成都避风塘奶茶的发展
成都避风塘文化传播有限公司成立于2006年10月，经历数年的发展，在对奶茶产品详细分类之后，抓住了现今人们追求健康的心理和精美的外观，同时让消费者感受到美味又健康的品位，同时以其包装形式极大方便消费者，使得后者能够随时享受奶茶的香醇与口感。目前已经形成了全国200余家分店的规模，其奶茶品牌目前已有数个系列，数十款新品的规模，将“果然是好茶好水好味道健康现调坚持最好”的全新独特休闲模式推广向全国范围。 1.2成都避风塘奶茶（杯装奶茶）特性
所谓杯装奶茶，一般定义为将果冻、茶冻和奶等进行混合后，以包装复合袋和纸杯进行包装的奶茶形式，属于杯装茶的一种，种类可划分为椰果奶茶、珍珠奶茶等数种形式，按口味则可以划分为更多不同种类。
成都避风塘奶茶同样也不例外，其运营模式采取参考兴起于台湾咖啡吧的珍珠奶茶形式，采取街边冲调的方式，由于其购买便捷，口感新鲜的特点，和在市场竞争不断加剧的过程中对配方的改良而不断兴起并扩大规模影响，总结而言，其兴起原因可以总结为三个方面：首先是奶茶中加入一些其他食品的做法能够为消费者提供丰富情趣，故而能够获得认同，从而拥有消费者基础；其次是饮料产品线的结构性缺陷带来的生存缝隙。再次是杯装奶茶品牌的宣传广告对消费者教育和消费需求的强化与刺激，同时经销渠道管理的加强也对其起到了促进作用。
尽管如此，包括成都避风塘奶茶在内的众多杯装奶茶的开发和营销同样有着五个方面的问题：其一是产品同质化，杯装奶茶往往并非核心竞争产品而只是产品线的一种扩充，故而产品研发投入不足，难以获得创新，消费者选择并无区分度。其二是销售存在淡季，开水冲调的特点决定了其更适合冬天消费，故而造成了夏季消费者往往以瓶装奶茶替代杯装奶茶的情况。其三是品类价值挖掘不够，包括成都避风塘奶茶在内奶茶品牌在竞争中更加注重广告、宣传、促销和渠道策略等，但未深度挖掘品牌价值，故而难以在其市场推广策略中占得先机，使得消费者对其品牌价值的认识并不清晰。其四是消费者同时又有着一定品牌观念，在问题频出的中国大陆餐饮市场，消费者信任度往往建立在良好的品牌知名度与信誉度上面，故而二三线的小品牌或地方性品牌信任度较低。其五是缺乏能制定行业规则的企业。由于杯装奶茶缺乏行业规范，故而产品质量与价格不一，同时由于没有龙头企业，使得不同品牌各自为政，从而造成了行业资源的系统性浪费。
第二章成都避风塘奶茶市场环境分析
2.1成都避风塘奶茶需求和供给分析
对于成都避风塘奶茶的需求和供给，本次调查通过以网络方式投放问卷的方式，共发放480份问卷，其中回收的有效问卷共计341份，有效问卷中，男性占40.18%，女性占59.82%——可见杯装奶茶消费者中女性占据多数，而就年龄而言，15到25岁者占58.94%，26到

35者占31.67，而就工作状态而言，其中普通职员和学生群体分别占有39%和22%的比重，可见其中主要的需求团体为职员和学生中的女性，而相关的供给方向则正应对准此类群体。 2.2成都避风塘奶茶营销困境分析 2.2.1 消费者方面的困境
在此方面，主要表现为两方面：
第一：市场需求总量不足。受访者中，表示“比较爱喝”者不过28%左右，不难看出其消费群体很有限，即所谓“市场需求总量不足”，与此同时，还有近20%的消费者不认同杯装奶茶。故而，故而，成都避风塘奶茶应注意开发产品以争取消费者群体。
第二，消费者认知度和忠诚度不高。调查中，82%的受调查者未曾听说过成都避风塘奶茶，故而看得出成都避风塘奶茶在消费者中地位不高，而如何提升知名度，则是成都避风塘奶茶面临的最主要问题。 2.2.2 产品因素
在此方面，同样存在两大问题：
第一：产品创新不足。如前文所述，杯装奶茶市场缺乏产品差异，造成众多品牌哄抢的“蛋糕”越分越少，难以满足个性化消费需求。而由于同质化和进入壁垒相对较低的缘故，造成了价格战日趋激烈。
第二：替代品过多。据不完全了解，整个中国大陆范围内生产奶茶的企业高达数百家，而这样的情况，一方面增加了奶茶市场经营指标的变数，另一方面更是增大了企业产品间竞争。而正在此过程中，奶茶可替代品种类数量也日趋增加。 2.2.3 渠道因素
首先，传统渠道推广受阻。体现为产品同质化、价格分布档次不明、单品溢价空间低、渠道发展不均衡等情况，造成了尽管有不错的推广形式，但缺乏资源整合的情况。
其次，渠道推广创新不足。杯装奶茶作为企业产品结构线上的一个部分，其受到的关注并不多，很多企业仍旧采用原有的销售模式，即产品销售渠道创新不足。就成都避风塘奶茶而言，其营销推广渠道的投资并未加大，仍旧采用原有的市场渠道进行拓展。 2.2.4 促销因素
就成都避风塘奶茶而言，其问题集中在两个部分：其一是品牌形象不突出，由于品牌价值没有得到深度挖掘，故而成都避风塘奶茶营销广告策略仍旧流于传统，知名度不高。作为市场新兴产品，其固有的缺乏品牌创新以及暂时缺乏顾客忠诚度的问题，仍旧注定了应进行品牌文化与价值建设，并以之为依托来在宣传推广中将品牌形象有所突出。
其二是宣传推广方式不足，成都避风塘奶茶吸引消费者的方式截止至今，一直没有投入多品类的产品营销策略，故而其知名度并不很高，造成客户认知并不是很全面。 2.4杯装奶茶行业面临的主要问题 2.4.1政策问题
联合国粮农组织曾指出未来食品工业将会以“营养、时尚、方便、保质、卫生”作为主要发展方向，而奶茶作为中国热冲饮品中的重大补充内容之一，必然在日后会受到消费者热捧。而从杯装奶茶市场角度而言，中国大陆并未并未出台相关的技术标准类型文件，造成了技术高低不一，产品缺乏标准的问题。同时由于众所周知的原因，食品安全问题遭受质疑的情况也越来越多，凡此种种，都直接或间接影响杯装奶茶发展的前途。 2.4.2经济问题
自中共开启改革开放以来，一直实行市场经济政策，使得经济发展获得了较快的提升，在国民生活水平得到极大提高的过程中，投入休闲饮料类食品的花销也明显上升，正因为此，未来杯装奶茶将会拥有较为可观的消费市场。故而，成都避风塘奶茶需要保证自身的产品质

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8097c67dc3c708a1284ac850ad02de80d5d806ca.html

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