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香飘飘奶茶

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香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。
为何香飘飘能取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场?
在即有的市场中寻找相对空白市场
现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。
为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之任之呢?
除了喜欢模仿老套路的惯性思路外，更在于对消费者，尤其是年轻消费者的所思所想，笔者四年多前在为香飘飘奶茶做调研的时候，发现现存的奶茶存在以下问题：
小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部长斑.，提前衰老。男性喝奶茶会造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最终影响男性性功能和不育症。幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障碍，还能影响神经系统健康。孕妇喝奶茶的危险更大，反式脂肪酸能通过胎盘转运给胎儿，还能进一步通过母乳传给婴儿，导致婴儿生长发育停止、代谢失调，严重的可能会夭折。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，

以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。
奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论0岁还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的伤害。
而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：
核心目标消费群：
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
现代年轻女性消费心理新动向
1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。
2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。

3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。
4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。
5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。
6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。
7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者
女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。
能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。
平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。
根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。
为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络，回复只有一个答案：刘若英不给非知名品牌代言!于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，回忆这段往事，让人感慨万千，当时的香飘飘。是多么的不起眼，即便拿出300万巨资都请不动明星代言，而

今却获得了突飞猛进的发展，在这里劝解那些奉行明星做代言打市场企业，保持冷静，没有好的产品，没有为消费者提供更贴心更独特的价值，即便把张曼玉、刘德华请来也不一定能获得成功。
为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格，于是在香飘飘VI设计中使用了可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉，如下图：
如果知道了“变”，就个跟着“变”，那还差一点，认识“变”，同时领导“变”，这才是智慧之举——南怀金
香飘飘人性化价值创新开辟蓝海市场
当然，香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中小学众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢?
1、配方创新，让消费者爱上她
香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗?100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉

现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。
3、扩大5毫米，口感变变变
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家，创造新生活方式
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗?当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。

香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的，但是通过不断的创新和大手笔的运作，真正唤起了全天候奶茶市场的潜力。
事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头：
我们可以发现，目前的杯装奶茶市场，也仅仅从传统奶茶形态，专省纪委第一代杯装奶茶时代。产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造、渠道分销的空间才刚刚开始。第二代白装奶茶的革命还未开始：
产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发：
女性瘦身零食：针对不少减肥期间的女性很少吃主食、正餐，却把零时当作主食的现状，深度开发相应的低热量、高纤维、口感好的零食，诸如果冻、海苔、红薯条等
女性休闲零食：女性常常在看影视节目、逛街购物、等人闲聊的时候，嘴巴也不闲着，总是吃一些话梅、瓜子、奶茶来打发时间，关键在于这样往往是在我自沟通，这时候女性吃零食就像在自言自语，所以男士担心自己的女友、老婆太唠叨的话，让他多吃一些零时就可以了。基于此我们把原有的产品重新进行定位，将日常的蜜饯干果等零食作为零食女人的必备品一样进行推广，就像男人抽烟一样，这是一个永续稳定的大市场。
抗压舒缓心情的零食：有句话说得好“男人的情感在事业，女人的事业在感情”。女性由于是典型的情感动物，对此非常敏感，由于经常处在情感的纠葛中，为了缓解这样的焦虑，往往通过食用大量零食来宣泄，加上女性社会地位的日渐增高，面对多方面的压力和挑战，因此开发缓解身心疲惫的零食产品是非常有前景的，而这一市场还没有成熟的产品，但是像一些含有矿物质的干果、让人心情

愉快的巧克力、香蕉、稳定情绪的奶制品，调解面部紧张的口香糖，及让心绪平稳的碱性食品，都可以作为女性抗压零食进行开发，成为女性特别享用的零食套餐。
漂亮零食：事实上很多化妆品对女性的皮肤改善是有限的，很多营养成分是无法被皮肤吸收的，这样就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作为以内养外的美丽主张进行开发，如维生素含量C很高的猕猴桃，活性成分众多的蓝莓，完全可以进行深度开发，因为美白化妆品的重要成分就是维生素C，而化妆品的维C很容易被氧化，通过内补是一个很好的途径，其实统一的鲜橙多“多C多漂亮”就是打了这个擦边球，获得成功的，现在零星吃各种鲜花，如果针对女性的心理和生理进一步开发的话，将会有很大的前景。
而奶茶本身的品质也需要不断的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是据联合国粮农组织的报告说，绿茶是最好的营养保健饮料，事实上奶茶生产厂商，应该对此深度开发，对那些喜欢喝奶茶，又害怕热量超标的女性来说，减肥美容奶茶的市场空间是显性存在的。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理，尤其是女性消费者内在把握不当，因此为其他奶茶企业杀出重围带来了机会。
综上所述，奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比如茶风暴奶茶连锁，与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场，告诉我们，那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百亿，奶茶为什么不能呢?随着中国社会生活工作节奏越来越快，中国还有许多休闲食品，如汤料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品还处在着和奶茶一样的市场空间，你发现了吗?(作者刘拓
创新品类，香飘中国——香飘飘奶茶营销实战案例


公元2004年冬天，湖州老顽童食品有限公司董事长蒋建琪先生行色匆匆地走在湖州的大街上。出于行业本能和职业敏感，遍布在大街小巷的生意红火的奶茶铺引发了他浓烈的兴趣。
“老顽童”创办于1986年，是一家生产中低档价格的食品饮料的小型企业，其产品主要通过批发市场销往校园小店和社区便利店，销售区域主要集中在浙江、江苏和山东三省，2004年，年产值近三千万。
近二十年的生产经营让“老顽童”累积了近百种产品，大部分产品都有一定的市场，但没有一个产品年销售额过千万，这让蒋先生很头疼，有限资源的利用效率不够高和营销聚焦不够集中使得企业很难有大的作为。
看到奶茶铺前排队购买的人群，蒋先生顿觉眼前一亮。
一、项目决策
公司中高层连夜开会，会上，蒋建琪热情洋溢地陈述了自己的观点：（一）概念形成
近年来，国内现调奶茶市场异军突起，现已传导到三、四线城市，甚至一些农村集镇都有了奶茶铺的身影，这种时尚休闲饮品非常受青少年们的欢迎，这标志着中国饮料市场崛起了一个新的品类，也培育了一个庞大的消费群体。
现调奶茶满足的是逛街者的即兴消费，其存在一个很大的问题，如果消费者希望在家里或者在办公室里马上喝到它，这是有一定障碍的。这个问题其实就是商机，如果我们研制成一种可以即冲即饮的冲调奶茶，那无疑是拓展了奶茶市场的巨大想象空间。（二）产品研发
蒋建琪的观点获得了与会者的一致认同，接下来，一个由蒋先生亲自挂帅的冲调奶茶研发小组成立了。
一个月后，一种以植脂末为主要原料、琼脂纤维为主要配料的冲调奶茶诞生了。基于近二十年致力于校园食品饮料的积淀，这杯奶茶甜爽可口、芳香四溢。（三）品牌命名
“好喝吗？”蒋建琪微笑着对在品尝会上喝得津津有味的儿子说，“香飘飘的，很好喝！”儿子回答。香飘飘！多么形象而响亮的名字，就是它了！

童言无忌，这个脱口而出的品牌和产品名称对香飘飘的成长可谓是价值连城。后来有资深专家分析，香飘飘在市场投入几乎少于主要竞争对手“优乐美”一半的情形下，仍然可以保持市场领导者的地位不动摇，其原因有二，一是先发优势、先入为主，其次就是品牌名称的联想度、美丽度、传播度远优于竞争对手。（四）产品定价
在定价环节上，香飘飘采用的是竞争导向。奶茶铺销售的一杯300毫升的现调奶茶的价位一般在3到4元，香飘飘奶茶就将同容量的冲调奶茶的全国市场零售建议价定为2.8元，出厂价为1.75元，这对代理商具有巨大的利益诱惑力。当然，这对香飘飘公司也意味着可观的利润空间，因为冲调奶茶的工业化生产的集约效应相对于奶茶铺的作坊式加工，有着显而易见的规模优势和成本优势。（五）产品试销
在市场试销中，香飘飘选定湖州、济南两个区域市场，还是依靠以前的产品销售渠道，试销结果令人振奋。三个月的试销期中，平均每天的销量在6万杯左右，且销售呈明显的上升态势。
二、品牌缔造
这是一个品牌为王的时代，香飘飘人深知，要想在市场竞争中占尽先机，就必须拥有熠熠生辉的强大品牌。
第一步，品牌形象设计：这必须借助专业设计机构，不到一个月，“天使的翅膀”为创意的标志获得了一致认可；
第二步，商标注册：香飘飘很快提出了注册申请，申请受理的三年后，顺利获得注册证。为保持企业与品牌的高度相关性，在商标注册地同时，还将企业名称重新登记为浙江香飘飘食品工业有限公司；
第三步，文化锻造：一个没有文化底蕴的品牌是苍白的，但对于香飘飘这样一个新品类，如何挖掘其文化内涵呢？那就因为新、所以新吧！创新的品类，年轻的消费人群，正因为这些要素，时尚性，就成了香飘飘呼之欲出的文化诉求。从网络歌手香香倾情演绎的《香飘飘》品牌主题歌成为流行歌曲，到湖南卫视首播的“谁动了我的香飘飘”“奶茶，就要香飘飘！”广告，再到各类时尚综艺类节目的赞助活动，香飘飘无不洋溢着青春、活力、阳光、时尚的品牌个性，这是笼罩在香飘飘上的无价之炫彩光环。

第四步，广告组合：接下来的这一步是令香飘飘最为犹豫的环节，广告，对于快销品行业意义是不言而喻的，快销品品牌的广告锻造模式是当今世界的主流模式，但广告意味着巨大的现金投入，这对企业是一柄双刃剑，既可能杀出一片广阔的市场，也可能由于投入不慎而大伤企业元气。“广告上我们只能量力而行，就是这些年积累下来的一千万，如果不成功，我们还可以从头再来，但如果背上沉重的包袱，那我们就可能失去了再创业的勇气”蒋建琪说。真是稳字当头啊，一千万的广告费规模对于在全国范围内的品牌打造，像一个神话。按照叶茂中策划机构的理论，一个快消品新品投向全国市场的首年广告费规模应该在四千万左右，否则很难撬动市场。
但香飘飘竟然让神话变成了现实，这得益于香飘飘精妙的广告组合。在媒体选择上，香飘飘选择的是湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视这样的省级但拥有广大全国受众的媒体，价格上比央视有较大的优势，但从效果上看，由于广告受众定位于青少年，这些以娱乐性见长的媒体的广告效果并不亚于央视。2005年下半年，湖南卫视由于第二届超级女声的空前成功而声名鹊起，而香飘飘也从中受益匪浅。在形象代言人选择上，香飘飘舍弃了选择超级大腕的做法，而是选择了精神品质十分吻合的陈好作为香飘飘仙子，此举得到了市场的广泛认可。2006年元月，广告集中投放三个月后，香飘飘收到全国各地代理商预付款1个多亿，从而进入了良性发展轨道。香飘飘也成为低成本扩张的经典战例。
三、通路策略
“无论是机场、车站、码头，还是黄山之巅，你都能见到香飘飘的身影”一位资深旅行者说。（一）通路原则
香飘飘的主力消费者定位于青少年，而对成年人则采用逐渐渗透的策略。进入市场初期，在通路设计上，首先是牢牢抓住校园市场，其次是抓特通点的成年人功能性消费，第三是KA的把控。这样可以集中精力，先抓大头。（二）渠道模式
从渠道模式上看，香飘飘采用的是灵活的分级代理制度。对于有能力的代理商，允许其下设分代理，并给予一定的管理返点，而对能力稍弱的代理商则采用

平行代理制度，香飘飘公司的营销人员对各类代理商实施全程助销、全程掌控。这种模式基本上属于“娃哈哈模式”。（三）通路执行
香飘飘的营销团队已从2005年的50余人发展到今天的500余人，岗位大类也从当时的市场一线运作、营销后勤两大类发展到市场一线运作、市场督察和营销后勤三大类。相对庞大的营销团队是保证铺市率、陈列效果和快速反应的必要基础。
当被问及能否在渠道管理投入上适度节省时，营销副总蔡先生说：渠道是决定成败的最后屏障，稍有不慎就会前功尽弃，金义奶、三株口服液就是典型的例子。我们的产品已在全国范围内覆盖了近十万个大小零售终端，这样的营销团队规模还没有到位呢。
四、竞争策略
香飘飘是冲调奶茶的第一个吃螃蟹者，大规模投入市场不足半年就取得了巨大的反响和成功，当年的销售额就达到了1.7亿元，巨大的市场想象空间对众多饮料企业产生了强烈的诱惑力。不出半年，大量的竞争者开始涌入，其中不乏实力十分雄厚的食品饮料巨无霸企业。（一）视竞争者为兄弟
香飘飘的基本态度是：欢迎竞争者加入。一个新品类的市场导入期，竞争者的涌入是整个品类市场推广的必要条件，孤军奋战反而不利于市场空间的拓展。营销副总蔡先生的一番话是发人深思的。蔡先生接着说，不少行业的市场领军者总是想着吃掉竞争对手，我觉得这是非常不明智的，可口可乐与百事可乐不就是相互成就了辉煌吗？竞争者如同兄弟，兄弟都没了，你也会活得很难受的。（二）市场领导者策略
作为冲调奶茶的市场领导者，香飘飘奉行的是市场竞争的“二元理论”。这个理论认为，在一个充分竞争的市场上，前两位的品牌（企业）将会获得大部分利益。因而在市场竞争中，香飘飘总是把焦点对准“市场第二”。2006年，林心如代言的香约奶茶高调进入，其进入市场的重磅砝码是低价策略和强劲的市场投入。作为回应，香飘飘马上加大了广告力度、增加了营销团队规模，但在价格问题上，则采取了谨慎的观望态度，在发现对手的低价策略并未引起市场回应后，

香飘飘作出价格策略上的一个惊人之举：借包装改善之机果断向上调价，出厂价由每杯1.75元上调到2元，新包装产品上市后，受到市场热捧，销售额和利润均有大幅攀升。当零售价分别为2元和3元的同规格奶茶同时呈现在消费者面前时，大部分消费者选择了后者。逐渐地，香约退出了老二的位置，取而代之的是张扬小资情调的优乐美奶茶。优乐美强大的企业实力和营销运行能力让香飘飘感到了一定的压力，2009年，香飘飘制定了一个庞大的空中与地面立体进攻的营销计划。“今年我们两家都应该能高速成长，这是良性竞争的结果”蒋建琪说。（三）致力专业化
“香飘飘的品牌光环现在非常耀眼，借这个势头如果在食品饮料领域内做品牌延伸，那应该能很快做大做强吧”笔者试着问了个战略问题。“当今世界应该是专业化优于多元化，冲调奶茶处于快速成长期，我们要集中精力做强做大这个产品，所以我们今年把香飘飘花生这个去年销量五千多万的项目也停掉了，目的就是为了形成高度聚焦。”蒋建琪先生回答。
多元化、品牌延伸是企业扩张的常用武器，但其前提是原有产品市场趋于饱和，离开这个前提去搞多元化、品牌延伸，其实是一种舍近求远、舍本逐末的做法。
五、项目成就
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。
香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。


本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8149e51b6bd97f192279e944.html

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