香飘飘企业案例分析
发布时间：2013-09-29 来源：文档文库
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精仪学院 测控三班 袁建富 学号：3010202089 香飘飘企业案例分析
一：香飘飘即冲奶茶的诞生：
2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了。
从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。
二：香飘飘的企业及产品特点
1．时尚的包装外表——时尚潮流
深受15-30岁的青年们的喜欢，市场定位在青年群体
在这个品牌为王的时代里，香飘飘的第一市场定位，使它深入人心，拥有强大的市场份额，这些成功不是偶然的，还与它的营销有关，
品牌设计：“天使的翅膀”带到大家的欢迎
商标注册：为保持企业与品牌的高度相关性，商标注册树立了香飘飘的形象 文化锻造：因为新，所以新吧！面对年轻的消费人群，时尚性，就成了香飘飘的文化诉求，从网络歌曲《香飘飘》品牌的主题曲成为流行曲，到活力·阳光·时尚的明星代言，都成为笼罩在香飘飘上的无价之炫彩光环。
广告组合：选择电视报纸杂志等宣传渠道，主要在娱乐卫视上宣传，舍弃了
用大腕来代言，而是选择活力四射的阳光的艺人代言。香飘飘也成为扩张的经典战例。
2.香飘飘的企业文化： 管理原则
·一切以客户为中心
·以市场为导向，根据客户需求研发、生产优质产品。
·打破部门界线，建立快速反应机制，以最短时间为客户提供满意产品与服务。 关爱员工
·坚持原则，爱的教育，铁的纪律。
·尊重员工，认真倾听员工的意见，营造良好氛围。 ·在企业效益提高的基础上，持续改善员工的薪酬、福利。 ·为认同公司理念的优秀员工提供良好的发展机会。 诚实踏实，团队协作
·做人要诚实，做事要踏实。坦诚无私、尊重事实、对事不对人。 ·强调团队协作，杜绝官僚，打破本位主义。
·强化内部服务意识，以最短时间服务好下一道工序或环节。 ·倡导简单的人际关系，杜绝企业政治。 ·分享经验和方法，共同提高。 学习与创新
·打造学习型组织，推动全员终身学习。
·依靠专业化的生产，重视市场研究与产品开发。
·全员参与合理化建议。 品质管理
·质量是企业生存之本，品质重于一切。 ·全员参与，系统解决。
·把品质建立在过程中，持续改进。 高效执行力
·尽职尽责、履行自己的本职工作，不说“不可能”。
·充分讨论，及时决策，全力支持和执行既定方案，快速反应，立即行动。 ·今日事今日毕，今日准备明日事。
·实事求是，一切以事实来反映，以数据来衡量。
·问题面前三不放过：找不到具体责任人不放过；找不到真正原因不放过；找不到最佳解决方案不放过。 3.香飘飘的企业目标
创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距，作为冲调奶茶的市场领导者，香飘飘奉行的是市场竞争的“二元理论”。这个理论认为，在一个充分竞争的市场上，前两位品牌会获得大利润。因而在市场竞争中香飘飘总是把对手对准第二，通过改进形式产品，或外延产品来吸引消费者，通过第一的好形象来留住旧的消费者，通过优质的质量和卫生健康时尚打响第一的口号。
目标就是扩大冲调市场，进而，竞争中分的更多的蛋糕，即取得更大的市场份额。
4.香飘飘的竞争态度：
作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或
扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。
“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来 向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。
三：SWOT分析 优势
配方创新-——香飘飘奶茶改变了原来奶茶在我们心里的形象，低热量，低糖，特别是对于女生来说是深受喜爱的。
形象创新——用天使的翅膀传递出品牌的清理飘逸的梦幻感觉，在代言人的选择上，选择青春阳光、活力的艺人，选择轻快、温馨的歌曲为主题曲。
吸管创新——香飘飘大胆尝试采用各色的吸管，甚至大的口径的吸管，是消费者眼前一亮的感觉，而且可以让消费者快速节约时间。
方式创新——不仅方便快捷，而且带给我们一个新的生活方式。使消费者能随时随地、随心所欲的品尝的更美味、更可口、更时尚、更健康的奶茶。
劣势
广告不够吸引人：为时尚饮品，代表健康时尚、阳光、快乐、现在竞争者优乐美的代言人是亚洲歌王——周杰伦，个性的广告词，和靓丽帅气的形象超容易被消费者记住，所以，香飘飘的广告形象已经有点落后了。
吸引消费者的方式不够多面化：竞争对手优乐美已经利用网络植入份的方式
进行宣传，在如今网络的时代里，这种网络营销宣传已经证明是一大好途径。
机遇
1.摊位的租地涨价使奶茶的价格涨价，至少也要5块钱，而香飘飘奶茶就3块左右。
2.生活节奏的加快使年轻的消费者——特别是15-30的消费者，喜欢便利、时尚、健康的冲调奶茶，由此，香飘飘应运而生了。
3.生活水平提高了，休闲时间增加了，需要方便快捷的时尚饮品。
4.香飘飘第一打入该市场，刺激了消费者的味觉与改变了消费者的生活习惯。
风险
1.生产该企业数增加，竞争加剧。
2.人们的生活习惯难以改变，对健康要求高。 3.产品差异化低。
五、 香飘飘的成功分析-——奶茶成功的秘诀
1. 结构化设计：
奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；
果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸
