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建行信用卡汽车分期营销策划书(学生作品)

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浙江经济职业技术学院

“华峰申银”杯
浙经院第三届金融产品营销技能竞赛

金融产品营销策划书


方案名称：建行“与你同行”信用卡汽车分期业务参赛队负责人：指导老师：
完成日期：2011年X月


浙经院第三届金融产品营销技能竞赛组委会
2011年9月


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目录
一、导语…………………………………………………3二、营销策划的目的……………………………………4三、营销环境分析………………………………………4
1、宏观环境分析……………………………………52、微观环境分析……………………………………53、市场机会与问题分析（SWOT）……………………6
四、现状分析…………………………………………7五、营销目标…………………………………………7六、信用卡汽车分期业务营销战略…………………7
1、营销宗旨2、业务策略3、客户心理策略4、销售渠道5、广告宣传
七、行销方案…………………………………………81、前期的宣传工作（行销方法）
2、营销前的准备3、营销
4、营销以后如何维护
八、信用卡汽车分期业务营销策划方案各项费用预算…12九、结束语……………………………………………12


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一、导语
不管你是处于一个小县城，又或者是处于纷纷扰扰的大都市之中，满大街映入你眼帘的一定是密密麻麻的汽车，各种类型的，款式多样，但是居多的一定是私用车型。用现在流行的话语来说“人类已经阻挡不了汽车了”。
随着我国居民收入的增加，和这几年汽车价格的下降，中国汽车的需求量一直在增加，工业和信息化部近日发布数据显示，今年1月至7月，我国汽车产销量分别为1046.24万辆和1060.18万辆，同比分别增长2.33%和3.22%；另外从全球经济发展数据看，当一个国家人均GDP达到1万美元时，其汽车保有量为200辆/千人，中国目前的人均GDP为4000美元，汽车保有量为70辆/千人，保守估计到2016年中国人均GDP达到1万美元时，汽车保有量按170辆/千人计算，全中国汽车的需求量将增加1.4亿辆，目前中国的汽车产能仅为1600万辆，到2016年也才4000万辆，这就说明汽车这一重化工业的代表产业在中国远没有达到产能饱和或者过剩状态，反而是缺口巨大，潜力巨大。
面对一个如此巨大的缺口，可见还有许多想要拥有一辆自己车子的人因为资金原因而无法实现，有了需求相应的就会有欲望，汽车分期业务就是为了满足人们的需求和欲望而出现的一种金融产品，汽车分期业务的产生满足了很多因资金短缺和急需资金周转却想要拥有一辆属于自己的车的人的愿望。在金融机构竞争剧烈的市场之中，中国建设银行的信用卡汽车分期业务是做的最早同时也是做的最好的，让客户提前享受有车一族的快乐生活。
我们有理由相信汽车分期业务的将来是让人期待的！



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二、营销策划的目的
通过本次汽车分期业务的营销，让人们全面的了解汽车分期业务的特色，改变人们传统的消费观念，对客户进行合理营销，因为这种业务的特点真正体现了现代人们对所向往但又有点拮据的奢侈品的购买心理的需求，拥有前卫的提前消费等特点。通过这次营销，让更多人，知道这种业务的存在，从而更好的把这种业务的相关服务提供给大家，给更多需要的人，激发出更多的潜在客户。
三、营销环境分析1、宏观环境分析
1）政治法律环境
从改革开放以来，我国的政治法律体系在不断完善以适应社会经济的快速发展，为其提供相应的保障。不断完善政治制度体制方针、法律法规；不断加强政府稳定性的、监管力量。对我国四大商业银行提供了较大的支持。有了国家的政治法律作为强有力的保障，使汽车分期这类刚刚起步的金融产品能够稳健的发展、进步和完善2）国内外经济环境
步入二十一世纪以来，世界经济的发展速度我们有目共睹。同时，为了跟紧世界的脚步，我国的经济发展可以用“飞速”两个字来形容。随着经济的快速发展，人们的生活水平也在不断提高。而生活水平的提高意味着人们的购买力也在提高。但是实际的社会事实告诉我们，普通大众的生活水平无法与经济发展水平持平，通货膨胀，物价上涨总压制着普通消费群体。但为了提高自己的生活质量，尤其是年轻的这一代，希望拥有一辆私家车。此时汽车分期可谓是这些人的救生圈，使他们从梦境中走入现实。3）社会文化环境
社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响.。在国内经济环境分析中我们有谈道，人们的生活


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水平提高，这就会使人们的消费观念改变。我们不在是一帮“中国老太太”，我们在过着“美国老太太”的生活，我们在形成一种预支消费观。此时对于买汽车一族不再是先存钱在买车，而是先买车在分期付款。这是银行的汽车分期发展前景一片光明。4）技术环境
面对加入世贸组织后的竞争格局，银行开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。汽车分期虽作为新型金融产品，但在这几年的发展完善中，已经等到相当大程度的认可。
2、微观环境分析
1）竞争者分析
不可否认，我们得意识到在这个以市场经济为主体的社会中，竞争的压力是巨大的。不论是针对哪一件产品，有其一的出现就必定有比起更加优秀的产品的出现。对于这种情况是难以避免的。尤其是这类金融产品，在汽车分期刚刚起步，就有各个银行在追逐脚步，甚至超越。但知道我们认识到自己的优势，那么我们就可以在别人面前昂首挺胸，走在别人的前端。2）企业形象分析
中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。是国有五大商业银


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行之一，在中国五大银行中排名第四。简称建设银行。3）目标客户分析
汽车分期是我们建行最早兴起的业务，也是现在做的最出色的银行。这也就意味着我们的客户群体相当庞大。汽车分期适合那些想买车但资金上有短缺的客户。也就是用未来的钱先享受现在的生活，提高现在的生活品质。我们主要与4S店合作，从他们中找到目标客户，他们也将会是我们汽车分期的主要客户来源。
3、市场机会与问题分析（SWOT）
Strength优势
信用卡分期付款购车更多强调的是“信用”，是信用卡附加功能的延伸与增值，办理环节简单，节省费用。我们建行的龙卡信用卡汽车分期付款购车是发展最早也是发展最好的国内银行。0利息优惠手续费率，有时甚至是0费用，0利息。免抵押免担保，无需办理车辆抵押担保手续。最长36个月的分期还款，提前享受汽车生活。Weakness劣势
局限于一定额度，同信用卡的使用一样，分期购车业务的信用卡也是有一定额度的，这也跟持卡者的工作及经济承受能力有一定关系。还款期限较紧，每月还的比较多。每个有信用卡分期购车的银行都有固定专有的相应的合作品牌和可以享受业务的车型，比较有局限性。Opportunity机会
在当今社会，客户群体相当的大，尤其是最求高品质的年轻一代。虽然资金上稍有欠缺，但为了赶上新时代的生活就需要我们的汽车购车分期。而我们建行的龙卡信用卡购车分期更是得到广大客户群体的信赖。相信我们的实力所在，会在将来获得更多的客户。Threats威胁
因为金融产品存在相当严重的“抄袭”现象，只要一个银行出现新的产品，很快各种银行都会兴起，而且会在原来的基础上进行创新，来增强自身的优势。这会使我们建行感受到压力。
四、现状分析


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大家都知道由于汽车分期业务的出现转变了人们买车仅仅靠全额付款提车的观念。
2008年的比例
全额付款信贷购车

2011年的比例
全额付款信贷购车

由以上两个图表显示可见，2年的时间，消费者的购车观念发生很大变化，贷款购车逐渐让人们接受。据统计，目前在北京、上海、广东地区，个人贷款购车的比例在逐步上升，一些品牌的贷款比例已经达到了30%至40%。有些品牌的汽车购车分期方式更是达到了50%。目前，车贷分为担保公司贷款、汽车金融公司贷款、银行汽车金融部以及银行信用卡车贷四大部分。其中，信用卡购车的比例上升最快。这与近年来信用卡持卡人比例的高速上升有关。而在众多的借贷购车形式中信用卡汽车分期业务是极具优势的，建行的信用卡汽车分期更是以其免抵押免担保、零利息、优惠手续费等优势，吸引着消费者的眼球。
尽管继建行之后其它稍有实力的国内银行也相继推出信用卡汽车分期业务，或与之相似的分期业务如：招商银行的“车购易”、民生银行的“购车通”等。其实这些银行的信用卡汽车分期业务的办理流程条件无非大同小异，相比较起来，建行的信用卡汽车分期业务积累的客户多，银行


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网点分布的地域也广，凸显之下优势自然而然就对比出来了。
五、营销目标
1.让每一位到4S店想买车的客户知道建行有信用卡汽车分期这个业务。
2.在认知的基础上我们要让客户对信用卡汽车分期这一项业务有最初步的了解（办理的基本条件，如何办理，业务优势等。）
3.在客户有了一定的了解之后，我们将根据客户自身的实际情况进行分析，展开营销计划。
4.以上三步基础工作之后，我们对于业务销量的考核也制定了相应的标准：
我们特此针对奥迪和大众两款车系第一个月的业务考核目标为贷款金额50万元。
六、汽车分期业务营销战略1.营销宗旨
以客户的需求为导向，我们努力的方向是客户最好的选择。
2.业务策略
（1）业务定位
建行的信用卡汽车分期业务是为了满足了一群想要拥有一辆属于自己的私用车却因资金短缺、周转等原因而无法如愿的人的愿望而开展的一项业务。所以，你想拥有一辆属于自己的车吗，没准，建行信用卡汽车分期能为你实现！（2）业务品牌
以中国四大国有银行之一的建设银行为强大标志，以品牌观念强的龙卡汽车卡为业务的基础，相信信用卡汽车分期将是大部分人不二的选择。（3）业务优势
信用卡汽车分期付零利息、优惠手续费、免担保、免抵押，同样享受信用卡积分回馈，不仅减轻了客户的高额贷款利息的负担，还免除了


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办理抵押手续的繁琐，助客户轻松实现购车梦想。（4）业务服务

在客户办理信用卡汽车分期业务的过程中，银行将有专门的业务员全程陪同客户办理，为客户“排忧解难”，另外在成功办理后，业务员也会不定期的向客户了解情况，处理好事后相关工作。
3.客户心理策略
一般会去4S店看车的客户都是有过买车想法的，有些是十分强烈的渴望，有些只是心里做了一个打算却并未真正想过，但不管客户的心理购买欲望度是多少，只要客户有买车的打算的心理，只要条件符合建行的要求，再多的阻挠，“钱”不再是问题，我相信建行的信用卡汽车分期业务能够以其“真诚之心”打动客户。
4.销售渠道
目前在建行信用卡汽车分期业务的客户来源主要是由4S店的业务员介绍给银行的，所以4S店的业务员的介绍是信用卡汽车分期业务最主要的销售渠道，对于拓展业务渠道，我们认为在4S店选择范围上有很大的拓展空间，因为在信用卡汽车分期业务的办理过程中4S店的业务员是起到关键作用的中间人，在办理的过程中店内的业务员也是以从中拿到一定的回扣作为回报的。所以在这一方面，我们认为在可实行范围内适当的提高回扣费用，或制定相应的奖励政策。此外网上有团购购车的方法，但是在宣传力度上还不够，其实团购在价钱方面给与客户的优惠还是有的，如果宣传的力度加大，做的业绩自然而然也就会上升了。
5.广告宣传
（1）首先推出信用卡汽车分期业务的主要内容广告，做好海报、选择适合的形象代言人等前期工作。
（2）销后推出诚招不同区域的4S店合作商的广告，与更多的汽车4S店业务员建立合作关系。
（3）节假日、重大活动、公司有纪念意义的活动前等推出优惠广告（4）把握时机进行公关活动（在4S店设点，于店内粘贴宣传海报），接
触客户


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（5）积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件扩大建行信用卡汽车分期业务的知名度。

七、行销方案
1、前期的宣传工作（行销方法）基础工作：
1在银行官网、网络、电视、财经电台广播推出汽车分期业务主要内容○
的广告。
2利用银行原有的汽车卡客户群的资料信息以短信或者电子邮件的形○
式告知客户汽车分期业务，详细细则可登陆官网或致电400-820-0588了解。
3路面发单，这是最传统的方式，成本低。以量取胜，对于汽车分期业○
务的推广具有一定的好处，并且可以营造良好的销售氛围。
4在茶楼.咖啡厅.4S店等车主聚集的消费区，把业务的资料放臵阅读○
区。
主要宣传策略：信用卡汽车分期--“与你同行”车展销售主题活动

为了能够更好的宣传信用卡汽车分期业务，我们认为举办一次规模较大的车展是个不错的方法，而这次的车展与一般我们在车业界看到的车展并不相同，我们是和与信用卡汽车分期业务有合作品牌的车子联合举办的，是为了突出信用卡汽车分期这个业务为主要目的所举办的主题业务车展。前来参加车展的客户群体并不有限制性，只要你想买车，不管钱够不够，我们都欢迎。前来参加的的客户手中都会获得一份关于建行信用卡汽车分期业务的资料介绍，在车展的展示过程中肯定会有有客户


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有意愿办理的，这时我们就可以和客户进行近一步的接触，了解客户的具体情况，其中一定不乏很多符合条件者；至于其他类型的客户群体，由于条件的限制可能暂时无法办理的，我们也起到了很大的宣传作用，客户的在心理上已经被我们说服，觉得我们的业务好，就是我们的目标。主办方---中国建设银行承办单位----各4S店
4S店：设立展厅，对展厅进行设臵，将合作品牌的各类车型进行编排放臵，对销售员进行特定培训，做好各类车子的介绍工作，展现车子的特点吸引客户
银行：协调好4S店和媒体的各项工作。对各类车型的分期业务资料进行整合，对分期销售员进行特定培训，同时要和4S店的销售员做好协调工作，做好车展当天准客户的衔接工作。
媒体工作人员对于这次车展的宣传效果起到了关键的作用，做好宣传策划活动，以吸引更多的人的目光。
2、营销前的准备
1关于公司情况的准备：公司的历史沿革及业绩、公司主要领导的○
姓名、公司的社会责任等与公司相关的情况。
2关于信用卡汽车分期业务的准备：了解会办理信用卡汽车分期业○
务的大部分客户都是由资金原因所引起的；熟悉业务办理的流程，条件，能够熟练的和客户解释业务主要内容及相关的客户会提出的问题
3关于自身心理状态的准备：调整好自己的心理状态，以不变应万○
变。
4关于仪态仪表、言语方面的准备：穿着得体符合业务员的形象，○
用语礼貌、态度和善。
3、营销
营销场景：某4S店
参与人员：客户（刚工作不久的白领女性急需买一辆车作为代步工具为目标群体），4S店营销员，银行汽车分期业务员


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场景设计：（以上海大众斯柯达明锐2.0L为对象）第一幕
走进店里，汽车营销员上前询问情况4S店营销员:这位小姐请问有什么需要？白领小姐：我最近打算买一辆车，就过来看看。
4S店营销员：哦，那么请问您之前有没有看中的车型，对车子的性能有什么要求吗？
白领小姐：我就是一普通白领，一个月赚的也不多，买一辆普通的车子就行了，至于车子的配臵要有多高我们也不追求。你能推荐几款不错的车子吗？
4S店营销员：哦，那是自然了，我们这里有一款上海大众斯柯达明锐2.0L的车子,我觉得挺适合你的，我带你先看一看车子的外型，请这边走。
走到车子面前，营销员先介绍车子的基本情况。
4S店营销员：小姐，就是这款车子，上海大众斯柯达，首先大众的品质就不用说了，在安全性方面两位也不必担心，明锐的板金很厚实的，它采用的也是先进的激光无缝焊接技术，在高速行进中感觉也很稳定。一点也不挤呢；至于耗油方面，一点不多，城市路7-8个油，高速路最低5.2个油。十分经济。另外它的操控性很好，方向感很准。不知您在我介绍之后还有什么意见没有？
白领小姐：还不错的，车型也是我想要的那种款式，价钱怎么样？4S店营销员：价钱方面请放心，现在我们的市场报价是14万，各项费用计算下来大约15万多。相对而言明锐这款车子的价格还是十分实惠的。
白领小姐：额，这车子我们确实挺喜欢的，只是我现在存的钱恐怕也只够付首付的了，想真正买下来，还得在攒攒呐，我再看看吧。
准备转身要走，汽车营销员忙上前
4S店营销员：哦，这个您别担心，我们这款车子是和建行合作的一个信用卡购车汽车分期的品牌之一。你们只要条件符合，有付清首付的


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钱，接下来的分期付清就可以了。
白领小姐：真的啊，这么好。
4S店营销员：我可以给您介绍银行方面的汽车分期业务员，你们可以向他详细了解。
白领小姐：是吗？那麻烦您介绍一下吧
4S店营销员：好的，您稍等一会我联系一下他！第二幕
汽车分期业务员：小姐你好，我是建行信用卡汽车分期中心业务员，首先向您简单的介绍一下我们汽车分期的主要内容，这个分期付款是指你们在经销商处向我们银行递交分期购车申请，建行审核通过后，你们交清首付款以及办理保险等手续，建行再为你们提高信用卡额度，你们凭卡在经销商处刷卡提车，并分期还款给银行。您只要在未来的一年、两年或三年内分期将该金额还给银行就可以了。这样就让你们提前享受了有车一族的生活。
白领小姐：那这些都是要手续费的吧，抵押担保什么要不要的啊？汽车分期业务员：哦，我们是免抵押免担保，不用办理车辆抵押担保手续。0利息优惠手续费
白领小姐：那么我们看中的这款车子分期付款是可以分几期的啊？汽车分期业务员：像这一刻斯柯达明锐的我们有分十二期的和二十四期的两种。十二期的手续费是0，首付30%；二十四期的要收手续费率8.5%，首付比例也是30%;我们的活动截止日期是6月30号之前，希望你们尽早考虑。
白领小姐：那手续费率又怎么算啊？每个月要还多少啊？
汽车分期业务员：手续费=分期金额×持卡人手续费率，手续费一次性收取。首月分期还款金额=持卡人手续费+分期金额/期数；第二个月起每月还款金额=分期金额/期数
白领小姐：那使用购车分期买车后如何还款，如何对账？
汽车分期业务员：您办理龙卡购车分期付后，每月还款金额均计入您的对账单，您只需按对账单列示金额还款即可，还款方式与一般消费


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还款相同。建行信用卡中心每月定期为您寄送对账单，如有问题请致电24小时服务热线400-820-0588
汽车分期业务员：不知您考虑的如何？如果您有意向的话我会向您具体说明条件细则的。如果条件符合的话，就可以向银行提出申请了。
白领小姐：好的，我大概对你们这个业务有了一定的了解，考虑过后会给您答复的
汽车分期业务员：好，这是我的名片有什么问题随时都可以给我打电话。我会以最诚的心为您解答的。白领小姐：好的。再见！汽车分期业务员：再见！
总结：在实际营销过程中一般业务来源都是靠4S店的业务员介绍的，也有少部分是通过亲朋好友的关系介绍而来，相比较于前者而言，这种方式的办理成功率较高。但是销售途径就变得窄小了，所以与4S店的业务员介绍过来的客户办理业务是信用卡汽车分期业务的主要来源，这种方式成功的概率缩小了，但是范围却扩大了，且其中也不乏条件符合的客户。以上设计的营销场景仅是千千万万普通场景之一，在实际过程中我们会碰到的各种情形都是无法预料的。4、营销以后如何维护客户（售后服务）
1办理成功后，○客户在信用卡汽车分期业务方面出现的问题要及时、准确的为客户解决好
2要与客户保持联系，时常与客户交流。节假日、客户生日发短信○问候
3银行的优惠活动可以通知客户参加○
4银行推出的新产品可以推荐给客户及其家人○


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八、信用卡汽车分期业务营销策划方案各项费用预算
经费预算
序号
经费用途资料
1
打印工作
2
开销宣传
3
开销总计
4
金额2000元10000元100000元112000元
预算依据
各类材料的书面版打印，宣传单制作
工作人员开支（交通费、工作餐费、劳务费）宣传海报，广告费用，实地站点现场宣传费

九、结束语
信用卡汽车分期业务作为一种现代化的金融工具，它为需要汽车但缺少资金的新一代青年提供追赶潮流的机会。随着我国市场经济发展，人民生活水平的提高，汽车不再是奢侈品，是需求品。但是经济发展也快，人们就会越跟不上脚步，买车总会受到资金的阻碍，此时，信用卡汽车分期的市场就蕴含广阔地发展空间，但随着各家商业银行都在突显这项产品，在不断改善，如何使我们建行的信用卡汽车分期在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为我们营销人员所迫切关注的问题。我们只要坚持服务之心，牢牢掌握我们建行的服务特色，把我们最好的一面服务于客户，相信我们建行的信用卡汽车分期会有源源不断的客户。
真诚得希望我们能够努力学习专业知识，尽力突出展现建行的信用卡汽车分期服务特色，让广大需要汽车的群体在我们的引导之下懂得用未来的钱来满足现在的生活，这才是我们此次全身心投入活动的目的。望我们建行的信用卡汽车分期业务能够有更大的发展空间，指引更多的客户寻找并享受到自己想要的爱车


本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/82bcac0dcc1755270722084e.html

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