国际间文化交流对国际贸易的促进作用

发布时间：2012-04-29 18:18:53 来源：文档文库

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国际间文化交流对国际贸易的促进作用

摘要：在国际贸易当中，怎样为国际间文化交流的“角色”选择合适的“场景”应该引起国内对外贸易企业的重视。本文主要讨论通过国际间文化交流促进国际贸易的方式以及我国企业怎样把握好由国际间文化交流而产生的商业机遇。

关键词：文化交流投资国际贸易商品文化

前言：2011年7月13日，英格兰足球俱乐部利物浦“2011亚洲行”在广州掀起高潮，利物浦俱乐部各高层、主帅达格利什及多名球星兵分各路出席多个公益与商业活动，所到之处吸引了众多利物浦球迷的疯狂追捧。在广州这个足球文化浓厚的城市，利物浦俱乐部的到来所受到的关注度可想而知，造访广州期间，在广州各处皆能看到身着红色队服的球迷。毫无疑问，利物浦此次访华宣传会大大增加中国利物浦球迷的人数，然而，更加毫无疑问的是利物浦俱乐部的赞助商们会因为俱乐部这次宣传，在中国的市场上“大有作为”。利物浦俱乐部的两大主要赞助商为英国渣打银行、德国运动品牌阿迪达斯。渣打银行在英国的客户非常少，其主要的业务在亚洲和非洲，2004年渣打银行30%的利润来自于香港地区。作为俱乐部的主赞助商，渣打银行的企业LOGO被印在球队的比赛队服上，此次利物浦访华，提升了渣打银行在核心市场的品牌形象。阿迪达斯是我们比较熟悉的国外运动品牌，他们为世界顶尖的运动团体提供比赛装备。伴随利物浦俱乐部的到来广州各大商场的阿迪达斯专营店推出了购买利物浦队服的优惠活动。广州天河城购物中心阿迪达斯专营店在利物浦来华前一个月开始着手借势促销，截止到利物浦来广州第二天利物浦足球队服已经全部售完，一时间仅在广州市利物浦队服供不应求。同一时期全国其他主要城市阿迪达斯专营店的利物浦队服销量也高于其他俱乐部。英国是现代足球的发源地，其足球文化不仅仅渗透在英国社会的各个角落，在通讯媒体发达的今天，英国足球在全世界面前与其说是体育运动，倒不如说是一种体育文化。在体育文化传播背后产生的商业价值值得国际贸易企业为其制定市场战略。

一文化的定义与国际间文化交流的意义

文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不少哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。据统计，有关 “文化” 的各种不同的定义至少有二百多种。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。虽然历史的进程中不同文化也相互影响和渗透,但是不同国家和民族的文化却依然保持了各自独特的一面。

随着经济全球一体化及信息、传播的全球化，不同国家、不同文化的人们交流日益频繁。跨文化、跨国界的交流传播是二十一世纪文化发展的动力，也是各国除政治、经济、军事之外实施国际战屡和外交政策的四大手段之一。尤其在国际金融危机的浪潮刚刚退去的背景下，国际贸易行业的成本受运输、资本流转、投资风险、各国政策的影响较大，加强国际间文化传播理应成为国际贸易行业发展的新战略途径。

二通过国家间文化传播促进国际贸易的方式

1.文化输出贸易

每一个国家都因自己历史进程和民族习惯形成了独特的文化。越是民族独特的就越是世界欣赏的，鲜明的文化差异往往吸引着世界的眼球，被世界所接受。一般来说，文化输出的实施应该具备以下基本条件：(1)文化输出本身只是一种单向的流动，这就要求文化输出国的文化在各国文化交流中处于优势地位，也就是说，它应该是一种“强势文化”。(2)文化输出需要以先进的物质条件为基础，物质生活水平的提高可以刺激人们追求精神世界的满足，客观上促进了本国文化的发展。同时，先进的传媒和通讯工具有利于文化输出国对外进行文化输出和渗透，从而更好地实现自己的目的。二次世界大战之后全球化进程逐渐加快，首先实现全球化的产业是通讯媒体。媒体把世界的每个角落传输到了人们的眼里，人们了解其他国家的风土人情，刺激了这个国家的特色产品的向外输出。例如，美国是当今世界最先进、最发达的国家，它依靠先进的科技和传媒手段，将美国的文化和价值观散布到世界各地，以致于相当一部分学者将文化全球化称为“美国化”。美国大众文化输出是美国文化输出中的重要内容，它在多数情况下属于非政府部门所为和受巨额利润所驱动。它主要通过以下两种方式加以实施：第一，通过新闻媒体进行文化宣传。美国是世界上传媒最发达的国家，美国媒体覆盖了全球。美国两大通讯社——美联社和合众国际社，使用100多种文字，向世界100多个国家和地区的2万多家用户昼夜发布新闻，每天发稿量约700万字，并拥有一个世界范围的图片网。CNN(美国有线电视新闻网)现已成为最普及的每日新闻来源，它有数以千万计的观众，“是政治家、政策制定者、新闻从业人员以及任何想迅速看到突发性新闻和有关深入报道的人必须收看的电视台。”美国的《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《时代》周刊、《新闻周刊》、《国际新闻报道》、《国际先驱论坛报》都成为各国有关政府部门、学术界和大学的必订报刊。这些新闻巨头事实上已垄断了国际新闻的来源，决定着什么是“新闻”，报道什么和不报道什么，从而成为美国对外文化输出最强有力的工具。另外，“目前美国文化占据了网上信息资源的80%，使人们一进入因特网就进入了美国，通过大规模文化产品输出，宣扬美国的娱乐文化、消费文化和生活方式。在文化力与商品力紧密结合的新的国际形势下，美国十分注重文化产品的配套生产和广泛输出，力求使之成为加强接触、灌输思想、移植观念的主要渠道。强大的经济实力和高技术手段所支撑的大众传播媒介和批量生产的文化工业产品，使文化日益成为日常的社会消费品，形成了美国文化空前的扩张强势。现在全球每个地方几乎都能感受到美国大众文化的存在，可口可乐、麦当劳、好莱坞、迪斯尼具有巨大的吸引力和无孔不入的渗透力，美国在其中所取得的巨大经济利益可想而知。

由于文化定义的广泛，这种文化差异渗透到了每个国家社会的各个领域。商品与服务行业拥有如同文化的广泛性，不难在两者之间找到交集。在向他国展现自我文化特点并被接受的同时，就开辟了本国文化“产品”对外的市场。文化产业不仅构成一国重要的经济支撑，还是一国软实力的体现。文化产品的输出不仅能使一个国家获取商业利润，更可输出一国的生活方式和价值观念，扩大其在国际上的影响力。

2.文化输入贸易

1978年改革开放以来，中国在世界各个领域取得了显著的成就，更多的民族企业在竞争激烈的国外市场上找到了自己的位置。我国的文化输出战略相比于其他发达国家起步较晚，体系也不是很完整，一些急于打开国外市场的民族企业选择了投资国外文化，通过国外文化的传播不仅扩大了民族品牌在国外的影响力，也增加了民族企业在国内的产品销量。

2011年6月，中国著名运动用品品牌李宁成为了西班牙塞维利亚足球俱乐部的赞助商。“一切皆有可能”的企业精神在市场拓展方面取得了震惊中西两国的成绩，不仅下赛季仍有两支球队身着李宁装备征战西甲赛场，而且即将牵手李宁的塞维利亚队更是一支名副其实的西甲豪门。倘若李宁最终在细节上与西甲豪门塞维利亚队达成一致，中国品牌在安达卢西亚地区成功上演的翻身战绝不只局限于表面上的六年赞助合同，毕竟无论是从整体实力还是球队历史荣誉而言，西甲豪门塞维利亚队都远胜于同一地区的马拉加队。李宁在西班牙取得的成功还是引起了诸如主流体育媒体《马卡报》等关注，《马卡报》在得知塞维利亚即将与李宁牵手的消息后立即撰文指出“在西班牙，从西班牙人和塞尔塔队，再到如今的塞维利亚队，中国品牌李宁已经不再偶尔地出现在西班牙公众的视线里。”早年作为西班牙男篮的装备赞助商，李宁为西班牙带来了第一座三大球的世界冠军，正是基于在篮球市场上的成功，李宁如今才能成为西班牙三支传统劲旅的主赞助商。2011年7月，特步有限公司总裁丁水波和西班牙比利亚雷亚尔俱乐部主席费尔南多·罗格共同宣布双方正式携手，中国时尚运动第一品牌特步成为比利亚雷亚尔俱乐部2011-2016年独家装备赞助商、官方技术赞助商。绰号“黄色潜水艇”的西甲劲旅比利亚雷亚尔俱乐部成立于1923年，曾获得国际托托杯冠军、欧洲冠军杯四强、西甲联赛亚军等多项荣誉，在西甲赛场乃至整个欧洲足坛上，都掀起过令人惊叹的“黄色风暴”。在即将到来的2011-2012赛季，“黄色潜水艇”将身披特步战袍征战西甲赛场。如果“黄色潜水艇”成功通过欧冠附加赛，特步品牌也将首次出现在欧洲冠军联赛的赛场上。以西甲赛场、欧冠赛场为舞台，特步将向全世界展示自身的专业品质。特步将会与比利亚雷亚尔展开全方位深度合作。除了赞助现有装备外，特步目前正在积极研发比利亚雷亚尔系列产品，并将于今年第四季度上市销售。同时，特步还会与比利亚雷亚尔俱乐部协商，共同运作包括赴华友谊赛在内的一系列与足球相关的市场活动。此次特步赞助比利亚雷亚尔俱乐部，实际上是继2010年签约英超伯明翰俱乐部后，与世界顶级足球俱乐部的再次联手。早在2010年，特步就确立了“以体育为核心，以时尚为外延”的品牌发展基调，将世界第一大运动足球作为品牌发展的核心体育项目之一，启动了“足球营销”战略。在实施“足球营销”的过程中，特步拥有了属于自己的足球文化和足球理念，并作为本土运动品牌的代表，将自身对足球的理解，在世界足球舞台上展现出来。伴随着与世界著名足球队的合作，特步的品牌知名度与市场关注度显著提升，“足球营销”战略为特步营造出了巨大的先发优势。与此同时，借与世界顶级足球联赛的沟通和磨合，特步足球系列产品的专业品质与系统性，也获得了长足发展。

如今在许多国际盛会上经常会看到中国的品牌出现。2010年的世界杯，中国的赞助商就有两家，哈尔滨啤酒与中国英利太阳能产品。后者的主销市场就是国外。借助非本国文化的对外传播提升自我品牌形象，不仅增加了其在国外的影响力，在国外文化传播至国内的同时企业在本国市场的销量也会提高。

三我国出口企业如何把握由文化交流产生的商业价值

1.政府行使国家对外政策促进文化交流

一个国家与国外文化交流的程度是国家对外政策的体现。外交的目的是为了实现国家利益，将由政府主导的对外文化交往作为国家对外政策的一部分，通过外交途径促进文化交流，塑造一个有利于自己国家的良好形象，从整体上服务于国家的对外政策，国家要行使对外政策鼓励文化传播，为本国企业建立其对外发展的平台。

进入新世纪以来，中国政府倡导科学发展观，提出推进经济、政治、文化的协调发展。把文化发展战略看作是国家发展战略的重要组成部分，文化外交作为一个明确的概念是在2004年被提到与政治外交、经济外交同样重要和不可替代的地位。只有民族的才是世界的。在国内复兴中国文化，保护文化遗产，巩固中国传统文化的根基，是在文化全球化条件下维护中国文化安全的最基本要求，是确立中国文化在世界的地位的前提，是对外推动文化外交的基础。近年来中国政府采取一系列措施支持文化公益事业，加强文化基础设施建设，发展各类群众文化活动，扶持新闻媒体和社会科学研究机构和体现民族特色和国家水准的重大文化项目和艺术院团，并采取一系列举措对传统文化，特别是民族民间文化抢救、保护和创新。国家拨款作为启动资金成立的中国孔子基金会，以及政府支持成立以研究儒学思想，继承儒学精华，发扬儒学精神，以促进人类之自由平等、和平发展与繁荣为宗旨的国际儒学联合会，尤其具有代表性和象征意义，标志着中国文化在中国的复兴。许多国家的高等学府建立了孔子学院，是对儒家思想的肯定，也是我国极力推行儒家文化的结果。中国文化的复兴和发展，离不开吸收人类其它文明的优秀成果。在这方面中国以博大的胸怀吸收一切民族的文化的优秀成果。中国市场上俯拾皆是的西方文化商品，颇受欢迎西洋音乐，持续升温学习外语热，以及意大利歌剧、美国百老汇音乐剧、俄罗斯芭蕾舞和大马戏、德国交响乐、法国画展……西方文化在中国已经成为一种时尚。这是中国政府实行对外开放政策成果在文化领域的体现。从国家外交大局出发，拓展对外文化交流，是为民族企业建立国际市场平台的最直接的渠道和手段。至2007年为止中国与世界123个国家签有有效期5年的文化合作协定，签署了430个年度文化交流执行计划，与160多个国家和地区有不同形式的文化交往，与世界数千个文化组织保持着各种联系，涉及文学、艺术、文物、图书、博物馆、广播、卫生、教育、工、青、妇等诸多方面。每年经文化部批准的文化交流项目有1200多起，22000多人次。通过与不同的国家协议举办互惠的“文化节”、“文化周”、“文化季”、“文化年”等活动，展现了中国文化的丰富内涵和魅力，增加了中国人民和其它国家人民对相互文化的了解，成为巩固中国与相关国家的友谊重要途径，也提升了本国文化产业在世界市场的影响力与地位。中国把奥运会看作是中国了解世界和对外展现中国文化的窗口，在申办2008奥运会时提出，“世界给我16天，我给世界5000年”。在奥运会筹办过程中举办多个奥林匹克文化节，通过举行展览、论坛等群众文化体育活动，加深中国人民对奥运文化的了解。在奥运火炬穿越5大洲的传递过程中，通过举世注目的开幕式和闭幕式，以及奥运期间的各项文化活动，世界都增加了对中国文化的认识和了解，奥运精神随之注入中国文化。

中国政府积极创造条件鼓励民间交流，通过政策法规杠杆等，鼓励文化企业通过符合国际惯例的市场运作走向世界，通过“长流水、不断线”的文化外交，增加与周边国家的信任，增加与西方发达国家之间的了解，稳定、巩固与发展中国家的传统友谊，也为本民族企业创造合适的商业机遇。

2.企业的商品文化

商品文化是指一般商品(而非文化商品)在生产与交换过程中凝结在商品与劳务中的人文价值。它首先表现为一种审美观念、情感哲学、道德精神，继而物化或人格化于商品和劳务之中，并随着商品的交换而让渡给消费者。由于大大提升了商品满足需求的能力，因而商品文化成为唤起并满足新需求并使商品自身行销世界各地的强大力量。

优秀的商品在展示一个民族生产力发展水平的同时展示其传统气质和思维水平。一方面，它富有传统意蕴。在商品的设计和生产过程中，线条、造型、比例、图案、色彩、质料、结构等都成为承载、表达传统元素的文化符号，透过它们，消费者能够解读出特定的民族、大众的价值、情感和趣味并展开丰富的文化联想。与文化商品一样，商品文化也是消费者文化需求的满足物，因而也必须以反映民族、大众的价值、情感为基本内涵，具有反映民族共通情怀和展示文化多样性的能力。科学技术本身是无国界之别的，但由此而形成的知识产权和新产品却无疑代表了这个民族的心智特征、思维方式和创新水平，因而也必然成为展示民族国家性格、形象的重要载体。民族特征的形成使商品部分地具有文化认同和文化交流的功能，因而构成商品文化价值的核心。

随着改革、开放的不断深入以及社会主义市场经济体制的确立和逐步完善,我国通过兴办经济特区、开发区等形式大力吸引外国资本和技术,从而增强了商品的研发和制造能力。加入世界贸易组织之后,我国又更加紧密地融入了商品流通的全球体系。因此,近年来,我国商品不仅质量、造型、包装和服务较之计划经济时期呈现出跨越式改善,而且其辐射半径也得到前所未有的延伸。可以肯定的是,我国的商品文化已经随着商品的逐渐丰富和升级换代而全面发育并崭露生机。因为对商品文化来说,满足消费者文化需求与传播民族、大众价值、情感是共同存在、互为条件、同时作用的两大要素。只有满足了消费者的文化需求,民族、大众的价值、情感才能顺利传播;而同时,只有传播了特定的民族、大众的价值、情感,消费者的文化需求才能得到更加充分的满足。也就是说,商品的生产者在提升商品价值和使用价值的同时传播了民族、大众文化,而只有传播了民族、大众文化,商品的价值和使用价值才能得到完整意义上的提升。片面的追求文化价值或经济价值都会使商品文化丧失其原本意义,或者蜕变为文化商品,或者被简单化为一种赚钱手段。

3.企业应注重文化交流的意义

对外贸易企业在国际上树立自身形象与品牌文化的同时应时刻关注与本企业相关的文化动态，寻找与本企业品牌文化相应的有效途径扩大自己在国际市场的地位。对外贸易企业可以建立于自身相关的全球信息网络平台。

全球信息网络平台定期搜集全球各个国家的文化集会、文化活动，以及一些知名体育文艺明星的动态，及时掌握这些信息便于各企业根据自身需要联系需要投资的文化项目，更有利于通过国际文化传播提升自身品牌营销与国际市场销量。除了要建立这种信息平台，更应在与别的国家客户谈判时注重他国的文化背景。国际贸易中存在的跨文化问题主要通过语言、礼仪、禁忌与宗教信仰、谈判风格体现出来。因此，我们必须尽量了解对方的文化，对方的价值观和风俗习惯，并且在国际贸易交流中要尽量用简单、清楚、明确的英语，不要用易引起误会的多义词、双关语、俚语、成语，也不要用易引起对方反感的词句。在礼仪方面，健康、必要的礼仪可以赢得人们的尊敬和爱戴，广交朋友，避免隔阂和怨恨。首先，它可以沟通人们之间的感情，感受人格的尊严，增强人们的尊严感；其次，它有助于发展我国人民同世界各国、各地区人民的友谊。在国际贸易活动中，遵守国际惯例和一定的礼节，有利于我国的对外开放，有利于展现中国礼仪之邦的风貌。

综上所述，在当今国际经济复苏、国际货物运输成本增高的背景下，国际贸易企业可以从其他方面寻求销路。重视与掌握国际间文化交流的商机，同时尊重与了解他国的文化底蕴，是我国国际贸易行业未来发展的必然战略。