动画电影《哪吒之魔童降世》IP运营策略启示录
发布时间：2023-01-24 15:53:41 来源：文档文库
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动画电影《哪吒之魔童降世》IP运营策略启示录
作者：蒋海军叶玲
来源：《电影评介》2019年第11期
首部中国IMAX动画电影《哪吒之魔童降世》上映5天就突破国产动画电影内地票房纪录，上映短短一周总票房破26亿。中国电影观众满意度调查·2019年暑期档动画片调查显示，《哪吒之魔童降世》（简称《哪吒》）观众满意度87.5分，成为历史调查26部国产动画影片的满意度冠军，打败了2016年进口动画电影《疯狂动物城》，树立了国产动画电影创作的新标杆，获得了票房和艺术价值的双丰收。探讨这部国产动画电影的惊人表现，让人们对匠心和创意，对动画电影如何弘扬优秀传统文化、讲好中国故事带来诸多启示。一、《哪吒》IP打造的成功要素
《哪吒》票房自7月26日上映以来一路飙升，取得了市场与口碑的双重胜利，成为了2019年暑期档电影里的一匹黑马，具有风向标的意义。继“孙悟空”“白娘子”等国产动画IP形象之后，“哪吒”成为动漫市场的新宠儿。通过研究分析，该部影片在很多方面大胆创新，具体而言，其成功有赖于以下要素：（一）精心筹备与匠心制作
《哪吒》的火爆背后离不开精心筹备与匠心制作。该影片前后5年筹备，剧本初稿虽然只用了半年时间，但总共经历了66版修改，两年打磨三年制作而成。导演饺子对电影的制作要求非常严苛，配音的时候，一句话经常被要求说上上百遍。据《新京报》报道，该电影参与的制作人员超过1600人，最初全片有5000多个镜头，是普通动画电影的3倍，导演反复挑选后留下了2000个镜头。成片中1318个特效镜头，占到全片的80%，与全国20多个特效团队协作，仅“江山社稷图中四个人抢笔”这个景的草图就做了2个月时间。结尾的几个大特效段落仅测试时间都在3个月左右。为了做好申公豹变5秒钟的镜头，导演死磕了两三个月的时间……和当下市场上的一些“低龄”动画、“快餐”动画形成了鲜明对比。创作者正是本着对创作负责、用匠心追求极致，才得以打造出这部现象级的影片。（二）推陈出新与现代传播
传统文化乃民族之魂，其中不乏有趣的人物形象和故事，近年来一些中国元素已经被国外动画打造为成熟的IP产业链。例如《功夫熊猫》《花木兰》等经过好莱坞的演绎风靡全球。《大圣归来》《大鱼海棠》《小门神》《白蛇缘起》等国产动画的市场化成功运作，让业界再
次看到中国传统文化是国产动画电影取之不尽的“富矿”。经典动漫IP的推新和文学IP改编，生动诠释了中国文化的魅力，是民族文化的新颖传播方式。[1]
取材于民间神话故事《封神演义》的《哪吒之魔童降世》，讲述了哪吒虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的成长经历。利用中国神话故事的资源打造文化精品，通过文化创意使神话资源得到创新性转化，从而成为令人瞩目的热点文化现象。作为神话故事和传统动画电影中的哪吒向来以少年英雄的形象示人，而新版“魔童哪吒”一反常态，长着鲨鱼齿、神情叛逆，有些玩世不恭，投生为“混世魔王”，打造一个别具一格的本土动画形象。其不认此命，勇敢地与命运抗争，在注定的劫数中去逆天改命，神话与现实融合，有力地承载了中华民族奋斗不息的文化品质，符合当代人的审美，回应了当下的精神文化需求。加上文化与科技融合，特效密集的对打场景，如梦如幻的山河社稷图、太乙真人的神奇毛笔等传统文化元素的融入，用现代传播手段和炫目的视觉效果讲述中国故事，绮丽外衣下所包蕴的民族审美展现了中国传统文化的巨大张力和创新空间。[2]（三）准确定位与巧妙营销
国产动画长期以来的题材、情节、制作等环节都呈现出低龄化定位的特征，创作观念和定位有很大的局限性。而《哪吒》不断打磨故事情节，创新叙述方式，接轨国际思路，重新进行受众定位，拓展观影人群，挖掘全年龄段观众群体，进行全产业链开发，将成年观众从儿童的“陪伴式观众”转变为独立的受众群体。影片通过讲述更加深刻的道理，复杂纠结的故事，让成年人也深受启发，迎合了当下的主流观众需求。
《哪吒》非常注重品牌互联网立体式营销。国产动画利用互联网加大网络传播的引导力，适时挖掘共鸣点，從而达到口碑传统的目的。比如制作了很多前端海报，充分利用网友的神奇脑洞，通过结合生活中的热点问题引起众多网友不断吐槽。官方还特意发布了各种表情包，鼓励用户UGC内容，这些有趣有料的内容在社群内发酵后形成二次传播，使观众深度参与到传播活动中来，用一种社群交互式的营销理念实现了电影与用户的深刻对话，开启了社群消费体验的新时代。过硬的质量、超高的口碑，在上映前就有一大波的粉丝，再加上得天独厚的档期优势，都让《哪吒》占尽了先机。
从《哪吒》的成功可以看出，内容仍然是电影的硬核。《哪吒》的爆红在一定程度上引起更多资本对于该产业的关注，而资本助力将有利于动画电影产业的高质量发展和IP产业链的开发。
二、《哪吒》对国产动画电影发展的启示
通过上述的分析不难看出，《哪吒》的成功因素虽然很多，但其成功之道有迹可循，其内容IP打造、制作工艺和营销模式等均为中国动画电影如何讲好中国故事提供了一种全新的思路。
（一）彰显民族特色创新故事架构和角色形象
灿烂瑰丽的中华文化宝库，为后人提供了源源不断的文化创意源泉。《哪吒》的成功表明从中华优秀传统文化宝库中寻找素材进行挖掘和创新大有可为，将文化资源创新转化为文化产业，可以更好地讲述中国故事，展示优秀民族文化的魅力。哪吒传说在民间流传已久，深挖和尊重传统又推陈出新，运用旧题材演绎新故事，拜托了原作的框架，打破了哪吒的固有形象，哪吒动画全龄化而不再是儿童专属，削弱了以往哪吒暴力性的印象，融入了新的价值观和好莱坞经典的故事表现手法，给观众呈现了一个可爱的全新哪吒形像。
改革开放40多年的发展，中国的经济社会文化发展都较以往有了很大的变化，如何在大家原来熟悉的故事基础上进一步拓展即对传统故事与神话人物的解构与再加工，表明中国新一代的电影人正在以与时俱进的语言重新演绎传统故事，使故事呈现当下人们生活的面向与情致，更加符合当下观众的价值观和当代的文化历史背景。[3]
影片中“魔童哪吒”敢于打破偏见，不屈服于命运，喊出了“我命由我不由天”，最终在父母的爱和宽容中克服魔性、逆風翻盘的成长故事给大家留下了深刻印象。作为一个“老故事”的全新演绎，影片融神幻、青春、励志、喜剧、动作为一炉，浓郁的中国风和中国神话的熟悉情节，不仅极大程度地满足了观众对新鲜故事的渴求和精神审美的需求，也让观众在领略传统文化经典魅力的同时找回了儿时的回忆，“我命由我不由天”的自主意识、“我是小妖怪，逍遥又
