“康王洗发水去屑”品牌推广案例-康王洗发水

“康王洗发水去屑”品牌推广案例

行业：药品/保健品 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：福来品牌营销顾问机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案

案例简介

广 告 主：云南昆明滇虹药业

实施时间：2008年9月至今

实施范围：全国

核心策略：强化品牌传播的同时做大产品品类

创 新 点：通过“药物去屑”侧翼切割日化去屑市场

滇虹药业抢占“药物去屑”老大、跨入日化去屑地盘、做大“药物去屑”品类、做强康王品牌、从而带动滇虹药业大发展。滇虹脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位的升级和突破。

谁站起，谁就是老大

——“康王洗发水去屑”品牌推广案例

福来品牌营销顾问机构

背景

世界上没有天生的冠军，没有永远的第一。许多企业某一品类或者在一部分区域市场辛勤耕耘，蛰伏多年，羽翼渐渐地丰满起来，这时，是继续保持低调做隐形冠军，还是大张旗鼓做全国老大？可惜的是，许多人对做老大的价值认识不足。

成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势。这是金牌与银牌的差别。老大是一种稀缺资源，这个制高点如果你不去占领，别人就会去抢占。在消费者的心智世界里，只有认知，没有真相，谁站起，谁就是老大！世界不是平的，谁升起，谁就是太阳！

滇虹药业正在进行的正是这种更高的竞争视野和厚积薄发的老大之战。

在滇虹药业十五周年庆的特刊中，滇虹合作伙伴福来公司总经理娄向鹏先生写了这样一段寄语：一个企业能走多远，能做多大多强，不仅仅取决于他的产品、渠道和推广力，更取决于他的视野、格局和突破力！

不做药物去屑老大，滇虹没有退路

2008年9月20日，在云南昆明滇虹药业宽敞的会议室里，福来公司与滇虹药业达成战略合作协议，双方联手，2009年，将其主打产品“康王发用洗剂”实现销售50%以上的增长，从隐形冠军做市场和消费者心中的药物去屑老大！

滇虹是一家令人尊敬的企业，在中国医药界，也拥有很好的口碑。

为什么说，不做药物去屑老大，滇虹没有退路？

对于康王来讲，最直接的潜在威胁，来自杨森“采乐”。

因“圣芳采乐”和“杨森采乐”的商标纠纷事件，自2002年开始，药物去屑的开创者西安杨森对采乐的市场投入大大减少了，资源集中在渠道和一线中心城市的终端上。康王也就是在这时抓住机会，成为药物去屑的隐形冠军的。

西安杨森是一头睡中的雄狮，一旦采乐摆脱商标纠纷，全面发力，必然势不可挡。现在是康王最好的机遇，如果不在采乐醒来之前，在消费者大脑里扎稳脚跟，成为品类老大，可能还要活在采乐的阴影下，难以翻身！

最早康王只有OTC发用洗剂，专走药线。康王做日化，是被“不法康王”给逼上梁山的。消费者购买洗发产品的固有习惯是去商超和便利店，此现象被“不法康王”利用，他们零成本地借用“康王”品牌资源，大模大样地做了起来。为阻截“不法康王”，滇虹干脆自己也干日化，因此，康王现在是双线做战。

在日化线，以“汇科”为首的众多跟随品牌，采用终端拦截战术，蚕食康王主要产粮区二、三线的市场份额。

当康王日化很轻松就做出了过亿的规模后，近两年来市场却增长缓慢，日化线是大品牌的乐园，康王OTC的品牌力，已经不足以支撑康王日化市场的进一步增长。再不采取必要措施，康王的主产粮区将拱手让人。

康王洗剂加上康王日化，占到滇虹全公司业务的７成，可谓康王成败系于去屑市场的成败。

滇虹为了摆脱竞争对手的死缠烂打，从2004年到2006年，频频推出新品，结果成绩并不理想。由于资源投向新品推广，康王洗剂缺氧，增长放缓，甚至局部市场出现萎缩。滇虹在推新品与做老品的徘徊中，几经反复，５年时间过去了，第三个过亿单品始终没有打造成功，更多的潜在威胁却正向康王逼来……

矛盾和质疑：市场有多大，老大值不值

康王洗剂需要好好打造，它是滇虹的立身之本。但滇虹高层有个心结：整个药物去屑品类有7、8个亿，康王洗剂已经做到品类的销售冠军，还有多大空间可挖？值不值得投入巨大资源去做？

福来项目组认为康王不仅要做，而且要大做！

第一，康王还没有成为消费者心中“药物去屑”王者和老大。只有在消费者大脑里，超越杨森的采乐，成为老大，才会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应，才会强者愈强！

第二，“药物去屑”的市场还可以不断做大。对于整个去屑市场，“药物去屑”这一细分品类的市场教育并不成熟，采乐以医院医生、网络传播所做的市场教育，影响的范围和深度都是有限的，康王原来的市场教育力度也有限。可以说，药物去屑还是一棵小树苗，必有长成参天大树的一天。

第三，放眼整个去屑市场，中国有200多亿。康王现在只不过在药物去屑上有一点点优势。未来5年，康王应该把眼光放到大去屑市场中，朝着20亿以上的目标奋进！

要做就做老大！

福来公司作为滇虹的外脑，在与滇虹经营班子多次沟通会上明确提出用战略眼光去打破心智屏障、重建心智模式，滇虹需要老大战略！需要一种做“药物去屑”老大的雄心和霸气！

康王王途策略：先守城，再攻城

2008年10月20日，福来项目组从广东回到北京，结束了滇虹五大市场的深度走访，开始探讨康王突破的思路，思考在消费者心智中，康王该做什么文章。

守城：树品类大旗，抢品类老大

真正的市场，在消费者大脑里。在这个市场里的表现，决定了你的商业地盘的大小。就像一提到“去屑”、“海飞丝”马上会脱口而出，它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。

只有在一个行业或品类里做到消费者认知的第一，你才真正拥有末来稳固、持久的市场。所以，康王必须在消费者心智中做品类老大。

与海飞丝等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”，代表的是“药物去屑”品类，而开拓者杨森采乐沉寂多年，整个品类的现状是：品类失声，老大迷失。康王必须抓住这个大好时机，在中国去屑大市场，扛起药物去屑大旗，发出康王强音，抢占老大位置，成为消费者心目中第一品牌，将“药物去屑”品类＝“康王”品牌的意识注入到消费者大脑之中。

攻城：以药物进日化，做大品类

药物去屑整个品类市场的大小，决定了康王洗剂能做多大。只有做大药物去屑品类，康王得到的一定是最大的那一份。

整个“药物去屑”的市场容量有7到8个亿，而整个“日化去屑”的地盘超过200亿。康王要想实现跨越式发展，必须拿着“药物去屑”去抢夺“日化去屑”的地盘，将“日化去屑”的部分消费者转化过来，从而做大品类。

因此，在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”，真正的“攻城之战”是要拿着“药物去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶的王老吉挤占可口可乐市场一样。

内功：强化品牌传播，以正品牌视听

产品同质化的时代，唯一不能复制的就是品牌。

康王之所以在二、三线市场遭遇“假康王”和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对康王的品牌符号和产品包装的识别度不高，给了对手可乘之机。

作为“药物去屑”品类的销量冠军，康王并不被消费者辨识，说明了康王的产品力大于品牌力，品牌推广工作急需跟上。以强大的传播攻势，帮助消费者加深康王品牌形象和产品包装记忆，在他们的大脑里建立区隔，才是上策。

梦在远方，路在脚下

一个伟大企业的成长过程，就是实现梦想和野心的过程。

滇虹药业抢占“药物去屑”老大、跨入日化去屑地盘、做大“药物去屑”品类、做强康王品牌、从而带动滇虹药业大发展。这是滇虹的战略任务和野心，要把梦想变成现实，滇虹必须脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位地升级和突破。

品牌价值再造：打造王者之剑

五粮液集团董事长王国春说：“世界上第一难事，就是把企业的品牌优势装进消费者的头脑，第二难事就是把消费者的钱装进厂商的包包”。

康王品牌价值需要提升，首先需要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动消费者的TVC广告片，把企业的品牌优势装进消费者的头脑。

消费者目标重大发现：经常洗头，却反复头屑头痒

通过近一个月的市场调研，我们有一个重大发现：“经常洗头，还是会受到头屑的困扰”，反复性的头屑头痒，是消费者的现状和困惑，说明日化去屑产品没有被满足的需求和症状。康王若要抓住这一点与消费者沟通，必将引起强烈共鸣。

可怕的是，有些人已经陷入日化去屑洗发水“美丽的品牌陷阱”，认为去不了头屑是自己的原因，不是日化产品的问题。这群人将是康王教育的重点对象。

TVC核心：“药物去屑，就是康王”

福来项目专案组，在经过一个半月的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，终于拿出了一个5句话的TVC脚本：去头屑，有药才有效！康王牌复方酮康唑发用洗剂，药物去屑，针对反复头屑头痒。杀真菌，治根源。药物去屑，就是康王！滇虹药业。

“去头屑，有药才有效”是强调品类优势，建立消费认知和消费标准，引导消费者选择更有效的药物去屑产品。有“药”当然“有效”，康王在日化去屑市场的优势凸显出来。所以，消费者自然会说，康王有药，去屑更有效。“针对反复头屑、头痒”基于消费者洞察，症状明确，直指目标人群，让他们对号入座。“杀真菌，治根源”是抢占康王和采乐十多年的心智教育成果，用“治”显示专业和自信，这是其它日化去屑产品最想用，却不能用的最有力的功效表达。“药物去屑，就是康王”在消费者大脑里强势抢占“药物去屑”品类，建立心智等号，让药物去屑= 康王。

陈道明，康王的王者代言人

康王要做品类老大，陈道明依然是代言人最佳人选。

陈道明之前就为康王代言，有群众认知基础，坚持用陈道明，对品牌记忆累积是加倍的。陈道明主演过《康熙王朝》，拥有王者风范，陈道明在银屏中的众多角色，给人的印象是沉稳的、智慧的、严谨的王者形象，恰似康王品牌，其粉丝与康王的目标人群也非常吻合。康王继续请陈道明代言是明智的选择！

2008年12月10日至12日，康王新版TVC广告片在广州、深圳两地拍摄。著名影视明星陈道明，以其深厚的表演功底，将上述广告创意完美呈现。

传播策略突破：像王者一样亮剑

要烧就烧开，要打就打透！

水不烧开浪费最大，飞机在起飞时最费油，空中平飞时最省油。

滇虹近些年也在重视品牌推广，平均每年的媒体投放费用都在2000多万，对于滇虹这种善于线下精耕的企业，最初两年的确比较解渴，销售拉动成效明显。但这两年，2000多万的广告，已经拉不动5个亿盘子的滇虹的快速发展。再以这种力度投放广告，不是节省，而是一种浪费！因为康王品牌的水，一直没有烧开。

康王要实现“老大战略”和销售翻番的目标，传播上必须集中火力，有高度、有广度、多途径、立体式与消费者高频次沟通。要烧就烧开，要打就打透！

上央视招标段，开滇虹先河

2008年11月18日，滇虹药业市场总监何总、总经理助理刘总，在北京梅地亚中心3层多功能厅，参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。

这样，与已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放，形成央视、卫视立体交叉覆盖，编织成了一张庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场。

借助央视招标段的黄金资源，形成强势、权威、可信的巨大攻势，抢占品类老大，是滇虹药业的一项战略投资，滇虹的整个产品群和日化将全面受益。此举对于经历15年风雨的滇虹药业来说是翻开了新的一页，充分体现了滇虹高层要用康王带企业腾飞的决心和魄力。

娱乐营销：赞助《新五朵金花》演员全国海选

上央视招标是抢占制高点，高端做势，为康王品牌做权威做信任；赞助《新五朵金花》演员全国海选则是一种大公关，为康王品牌做云南文化背书，将康王与独有的民族风情相嫁接，彰显康王品牌不可复制的云南魂。

12月19日，“滇虹康王?新五朵金花全国男女主角甄选活动”的新闻发布会在北京港澳中心大酒店隆重举行。云南电视台台长赵树清、云南滇虹药业董事长郭振宇博士等出席发布会并致辞。滇虹药业占据近水楼台之利，一举拿下该剧男女主角全国选秀活动的总冠名权。活动在昆明、成都、长沙、武汉、济南、杭州、郑州、西安、长春、石家庄等十城市设立分赛区，分别进行海选、复选及决选。

2009年元旦后，滇虹康王?新五朵金花全国十大城市海选活动陆续上演，在各地都市媒体的全力配合下，海选活动持续升温，报名者大大超过预期数量，以致很多选区不得不延长海选时间，以应变数。整个活动将持续至7月，云南卫视每天4小时专题全程播报，十大都市媒体跟踪本区活动进展及报料活动新闻。

康王品牌作为主赞助商，从云南卫视专题节目植入、主持人口播、十大赛区的表演现场包装、新闻媒体运作、报名物料植入等进行立体结合，这种高曝光度、高频次、超长赛期的公关机会难得一遇，康王以地利之势，抓住了。

狙击型媒体组合出击

打赢一场战役，既要有全局的攻势，又要有关键要塞的精准突破。

康王在网络、杂志、地方媒体等多个点进行了强火力进攻，以配合央视、卫视的高空广告传播。

网络，是现代营销战争中不容忽视的媒体工具，更重要的是，它是一、二线市场目标人群，即采乐的大部分消费者触及率很高的媒介平台，康王必须重点影响这群人。

被誉为中国人的“心灵读本”的《读者》被康王选中投放广告。《读者》发行量超过800万份，中国杂志阅读率第一。在二线及以下市场，只要有一定的文化层次和文化修养的人，很少有没有看过《读者》的。这与我们的目标人群非常吻合，对康王来说，属于典型的狙击型媒体。

王者之战全面打响

2009年1月16日，滇虹营销年会在昆明云安会堂举行。近千名营销将士，着整齐的职业装，从全国各地奔赴而来，整个云安会堂多功能会议大厅座无虚席。强大的气场让我们不能不感叹，有这样的营销大军，滇虹怎么能不打胜仗！

在年会上，福来公司总经理娄向鹏作了“要做就做老大”的精彩演讲，极大地鼓舞了滇虹药业千名将士的士气，也吹响了２０09年滇虹药业抢占品类老大、实现销售大突破的战斗号角。

2009年2月1日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。当“去头屑，有药更有效”、“药物去屑，就是康王”从陈道明浑厚而有力的嗓音中演绎出来时，滇虹和福来四个月的谋划——康王抢“药物去屑”老大的战役全面打响。

决胜，要靠地面部队去拼

美国攻打伊拉克，致胜的是数字化的导弹和轰炸的精准打击，而决胜的是并不顺利的地面巷战。滇虹打的这场营销战役也一样，决胜在地面。

渠道：给信心，做控制

渠道就像一个企业的腰，腰不行，就会半身不遂！

从2009年2月开始，滇虹开始启动“渠道信心和控制”工程。以省区为作战单元，带着康王2009年的运作方案，带上信心和对商业渠道的要求，以一对一的形式对商业客户进行拜访和沟通。

给信心，就是要让渠道知道康王的战略目的、上量的方案方法，看到康王的动作、力度，康王不再是以往的康王，康王将成为渠道商2009年上量和利润的增长点。

做控制，就是要在产品价格、货物流向、库存管理上，尽在掌控之中。尽可能杜绝广告一打，渠道乱价，低价冲货，缺品断货等。

终端：维价格，做包装

康王原来在终端的问题，是大多数品牌产品的通病：利润薄，不愿卖。

对于这个问题，没有捷径可走，只有一条路：维价。上用政策，下用客情。先用政策与连锁药店谈判，拿下规模连锁药店、影响力大的平价药超，再调动队伍，用客情和沟通将社会单店的价值提上来，让终端有钱赚，愿意卖。

过完春节，“康王维价大行动”全面展开。上至董事长，下至销售代表，全员发动，快速出击。现已与多家全国大型平价连锁达成协议，执行康王洗剂建议零售价。

终端的另一项重大工作便是药店包装。

对终端药店的包装，有四个重要意义：第一，承接央视、卫视品牌广告落地，在与消费者的接触点上放大传播效果；第二，提高康王洗剂在深度分销地区的产品知名度和辨识度；第三对消费者进行终端广告引导，提升拦截能力；第四，加深与重点终端的客情，争取更好的产品陈列和推进维价。

2009年1月，滇虹营销总部下达2009年营销一号令，从2009年1月至3月，包装全国两万家重点药店。目前，只要在全国各地的药店终端走一走，陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现。

线下推广：体验、教育规模化

康王洗剂的老消费者居多，新增消费者很少。要完成康王洗剂50%以上的增长，必须增加新的消费者！

围绕这个细化目标，福来和滇虹市场部以消费者教育为核心，制定了年度三大推广活动方案。

第一，规模化的体验营销活动。

简单方法的规模化、持续化，是福来十年来对终端工作战略性的指导原则。康王洗剂最大的优势是效果，对于目标人群，一般只需用一次，就能明显抑制头屑再生，止痒的效果更是立竿见影！用产品力来做活广告和大口碑。

价值2500万元的康王洗剂全国免费体验活动，将是一颗颗“药物去屑”的定点爆破的炸弹，其对市场的实效启动，将不亚于央视黄金段的广告投放。

第二，抓源头教育的发廊工程。把中国10万家理发店做成康王的宣传、体验阵地；从源头宣传康王洗剂，抓住目标人群，扩大消费群体，提高尝试度；将其中１万家理发店做成康王长期的教育阵地，从源点抓康王品牌教育。

第三，滇虹药业送知识进社区活动。联合社区附近药店，借助社区平台，宣传以康王洗剂为主的滇虹系列产品，提升公司新产品的认知度、尝试率，提升终端销量，建立良好的群众基础和品牌信任。

小结

合案而思，滇虹的市场举措，实际上是典型的隐形冠军抢占品类老大之战，也是本土品牌向国际品牌发起的挑战。通过大打“药物去屑”牌，做强品牌，做大品类，通过“药物去屑”侧翼切割日化去屑市场，从而实现销售突破和品牌提升，成为市场和消费者心中的绝对老大。我们相信，康王距离这一天已经不远了。文案 编辑词条

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文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

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