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广发银行信用卡营销策略分析

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广发银行信用卡营销策略分析






广发银行信用卡营销策略分析




摘要
随着经济水平的不断上涨，生活质量的快速提高，我国金融市场环境的不断发展，集资产、负债、中间业务于一身的信用卡已成为商业银行实现业务转型的重要切入工具，是零售银行战略不可或缺的核心部分。许多银行一将信用卡业务视作重要的利润增长点，期望通过快速占领市场达到规模经济。如想在激烈的市场竞争中保持以及开拓市场占有率，就必须制定一套适合自身的营销策略。本文的主要内容如下;
第一章为本文的绪论，主要先从研究的环境出发，提出信用卡所面临的市场环境以及问题。对信用卡营销策略研究的意义及目的，还有对营销策略研究的主要内容以及在本文中所运用的主要研究方法。
第二章首先阐述了信用卡的相关概念，我国信用卡产业的特点及以分类。









第一章绪论
1.1研究的背景
信用卡于1915年起源与美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。美国的一些商店和饮食店为招揽顾客、推销商品、扩大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客一种类似金属徽


章的信用筹码，后来演变成为用塑料制成的卡片，作为客户购货消费的凭证，开展了凭信用筹码在本商号或公司或汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊销商店，约期付款。这就是信用卡的雏形。
随着商户信用卡发行量的扩大，信用卡应收账户处理及风险管理逐渐变得日益繁重，同时银行业也看到了其中所蕴含的巨大商机。1952年美国纽约富兰克林国民银行发行了第一张银行信用卡，随后美国最大的两家银行，美洲银行以及大通曼哈顿银行也相继发行了自己的银行信用卡。在这之后的60年代，美国各大银行也相继推出了自己的银行信用卡。随着受理网络的普及及信用卡影响力的应用，美国以外的英国、意大利等各国也纷纷推出了信用卡。
国外的信用卡发展历史悠久，但经过一段时间的高速发展后，信用卡市场慢慢的进入饱和期、平稳期。同时中国也随着经济的发展和改革的开放，信用卡开始走向中国的市场。国内的信用卡市场从改革开放一直发展至今，但在开始的几年，，中国的信用卡市场发展缓慢，一直到1995年之后，中国真正意义上的信用卡市场才开始形成，并步入初步启动阶段。中国加入WTO后，面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务的投入，中国信用卡才开始进入实质性启动阶段。目前，国内提供信用卡服务的机构主要有四大国内商业银行、众多的股份制商业银行、地方性商业银行等。信用卡也已经由百姓不甚知晓且只发给少数精英阶层到发展到国内无人不晓且普通人都可拥有的非现金支付工具。经过十几年的发展，中国的信用卡发展迅速，发卡量猛速增长。但是由于2008年全球性金融危机的出现，使得中国的信用卡市场受到一些影响，信用卡风险在卡量增长的同时相应上升。中国的信用卡市场陷入困境？未来将会如何发展？
1．2研究的意义
本次论文主要是探讨中国的信用卡市场是否陷入困境？未来发展的前景？依广东发展银行为例，针对它的营销发展模式，探讨其营销方案实施的可效性，同时根据客户的反映对这一营销策略做出效果评估。分析广发银行信用卡市场和国内信用卡市场的现状以及发展前景，并对广发与商业银行典型银行的营销策略进行分析，找出其策略的不足之处，然后加以改善，制定出适合本行发展的营销策略。
1.3研究的主要内容
第一章为本文的绪论，主要先从研究的环境出发，提出信用卡所面临的市


场环境以及问题。对信用卡营销策略研究的意义及目的，还有对营销策略研究的主要内容以及在本文中所运用的主要研究方法。
第二章首先阐述了信用卡的相关概念，我国信用卡产业的特点及以分类。然后分析了我国信用卡市场的营销现状，找出其在发展过程中存在的问题。第三章内容从商业银行的营销策略制定的战略依据，到营销现状及趋势加以分析。最后阐述了商业银行的营销策略，并对其加以研究。
第四章主要是对广州发展银行的营销策略做的研究，找出广州发展银行营销策略所存在的问题，并为广州发展银行提出改进的建议，以使其能够适应现在社会激烈的竞争。
第五章是本文的结论。主要阐述了广州发展银行在信用卡营销策略中所存在的不足，以及针对以上问题提出的创新的方法及对策。
1.4研究的主要方法
通过运用所学过的市场营销学和管理学的知识，运用理论研究和案例研究的科学分析方法，结合广发银行信用卡中心的营销策略进行系统的分析和研究。
（1）、理论研究：主要借助一些参考书籍、期刊杂志、优秀硕士学士论文文献，基于市场营销学、管理学、消费者行为学等相关理论，使用成熟的战略分析工具，对广发银行信用卡中心的营销策略进行分析。
（2）、案例分析：通过分析广发银行信用卡中心所处的市场营销环境，为营销策略的制定提供依据。

第二章我国信用卡市场营销环境分析
2.1市场营销环境概述
营销环境是企业营销职能外部的不可控因素与力量，这些因素与力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。


市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境实质影响面巨大的社会力量，主要包含政治环境、经济环境、社会文化环境、人口环境等因素。微观环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的种种参与者，主要包含企业内部环境、竞争者分析、顾客分析等因素。
2.2市场营销环境的特点
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。信用卡虽然与企业的营销活动不相同，但都属于社会经济活动这一群体，所处的营销环境大都是一样的。一般说来，企业市场营销环境具有以下特点：
1.市场营销环境的差异性与同一性的统一
市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。市场营销环境的同一性表现为在同一国家里或同一行业中，同一性使企业有了一个公平竞争的前提和保证。
2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一
构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每个因素都会随着社会经济的发展而不断变化，一般来讲，科技、经济、政治与法律因素的变化对企业市场营销的影响相对较短。而自然、社会和人口因素的变化对企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。其相对稳定性的特点给企业对现状的分析并提出对策提供了可能。
3.市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一
市场营销环境不可控性特点要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。当然，企业对其市场营销环境的适应，可以充分发挥其应有的主观能动性，在变化的市场营销环境中寻找新机会，这样有利于企业积极主动地适应市场营销环境，甚至在可能的条件下改变它，为企业创造出一个良好的外部条件。
4.市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一
市场营销环境要受到一系列相关因素的影响，科技和经济的发展会引起政治体制和经济体制的相应变革，促使某些政策法令相应变更。然而，在某一特定时期，我们又会发现其中的某些因素彼此相对分离，而且这些因素对企业市场营销活动的影响程度也不同。这种相对分离性为企业分清主次环境威胁或机遇提供了可能性。


2.3我国信用卡的营销现状分析
2.3.1我国信用卡营销现状
近二十年来，随着市场经济的快速发展和金融市场的日益开放，我国信用卡业务迅速发展，已经由分散经营、无序竞争逐步走向联合经营的阶段。总体来说，我国信用卡业务呈现出发卡量多、增长速度快，但是刷卡消费低、睡眠卡不断增加、交易次数和金额少、特约商家少等特点。
信用卡业务可以分为引入期、成长期、成熟期和衰败期，我国的信用卡产业兼具有引入期、成长期和成熟期的部分特征。从全国情况来看，在大中城市，我国的信用卡已经进入成熟期，信用卡对于那里的居民来说，从少数高层人使用到普通人都可以持有，发卡规模在不断的增加，信用卡业务迅速增加。而在农村和许多小城镇，当前信用卡产业在总体上刚刚处于引入期，处于唤醒和了解信用卡产品概念的阶段，人们对与信用卡处于排斥和观望态度。信用卡业务的迅速增加，也让众多银行看到它身上的商机，更多的发卡机构进入信用卡产业，竞争不断加剧。但是从市场结构来看，目前尚未形成一个清晰的市场划分，也尚未形成一个基于不同持卡人的客户机构。目前几个领先银行在信用卡业务的不同领域中各有千秋，各自在一些单项业务上形成了一定的特色和优势，但是相互比较之下这些特色并不是特别的突出、优势并不稳固，目前还没有哪一家发卡银行占有全面优势，目前只有三家商业银行在信用卡业务上获得盈利。同时，目前在我国信用卡市场上借记卡的比例超过90%，而且在贷记卡中准贷记卡仍占有很大的比例，所以真正意义上的贷记卡仍是很少，借贷消费更少。所以，就目前的情况还看，我国的信用卡市场发展潜力还是比较大的。
同时信用卡有其独特的优势，信用卡作为一种特殊的金属商品和现代化的金融工具，已经成为国际流行的结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式，日益受到人们的青睐。信用卡对于持卡人来说，不仅可以获得商品和劳务服务，还免去了带大量现金带来的不便和风险，同时还可以获得一定的银行贷款。对于特约商户来说，有了信用卡发卡银行的保证，特约商家的安全得到保障，销售量增加，中间业务量减少，销售额增加。对于银行来说，有利于扩大银行转账结算业务，增加银行信贷资金的来源，从而获得更多的利差收入，增加银行的盈利收入，提高银行的知名度。同时由于使用的信用卡，市面上的货币流通量减少，减少了货币制作费用，促进了经济的发展。因此根据市场的现状和信用卡的独特优势，信用卡还有巨大的发展潜力。


2.3.2我国信用卡营销发展中存在的问题
虽然信用卡发展迅速快，发展潜力大，但是还是存在这不少问题。第一、发卡量多质差
我国发卡机构在信用卡营销方面不断通过各种优惠政策和各种促销活动、礼品来促使各户办卡，大多都是只是重视卡的发行数量，发卡机构很少注重发行卡的质量。大多信用卡销售人员在向客户推销信用卡时，为了完成规定的业务量，很少对客户耐心讲解怎样更好的使用信用卡，以及对客户权益维护上很少提及。更甚者有些业务员明知客户有多张信用卡，为了完成自己的业务量，依然告诉客户可以填表办卡，到最后使之成为“睡眠卡”。
第二发卡机构缺乏信用卡品牌意识
信用卡市场的竞争，最终体现在品牌的竞争。我国的信用卡目前还没有独立的品牌，还只能依附于其它的国际大品牌，比如维萨和万事达。我国的信用卡要想站稳国内和国际市场，必须建立属于自己的独立品牌。
第三信用卡营销方法落后
在产品方面，大多数信用卡提供的服务大体相同。在增值服务方面，大部分信用卡提供保险、预定酒店、预定机票等服务；在促销方面，各发卡银行都采用一样的刷卡到一定次数终身免年费、刷卡消费免年费和有礼品相送；广告上，各发卡银行采用的广告大体相同，没有给顾客留下深刻的印象。各银行发行的信用卡存在根本性的区别、创新不足等问题，使得众多银行在营销过程中频繁使用价格策略，既降低了本行信用卡业务的收入，又不利于整个信用卡市场的健康发展。我国的信用卡在合理的市场细分、差异化的市场定位。多元样化的市场营销策略组合、品牌营销、整合营销等营销方面还有很大的欠缺。
第四缺乏完善的法律保障环境和便利的刷卡环境
我国在1999年颁布《银行卡业务管理办法》依然使用至今，但是随着时间的推移，市场环境的不断变化，其中的部分内容已经不适合目前市场发展的需要。而有没有其它相关的法律制度颁布，这样就会给市场带来很多的不稳定因素，也给信用卡营销带来了一定的障碍。
在我国现在联网的信用卡特约商家依然较少，并且大都集中与大型城市，在中小城市的客户刷卡消费就会产生诸多不便。同时pos机经常刷卡失败，性能不稳定，造成商户对这项技术不信任。正是由于多种原因的存在，使客户觉得用卡没有现金方便，使客户懒得持卡消费。


2.4我国信用卡SWOT分析
2.4.1优势(Strength
1信用卡市场需求量增大。
随着我国经济的高速发展，人们的消费水平明显的提升，而银行的网络系统也不断的趋于完善，信用卡支付功能得到有效发挥，持卡消费习惯初步形成，人们对信用卡的需求不断的上升，这就为信用卡的发行量提供了基础。
2发卡银行的竞争意识增强
这些年来，在国内的信用卡市场上，各商业银行都使出了浑身解数，抢夺市场份额。这样就间接的促进了信用卡的市场的发行量。同样会制定相应的营销策略发售信用卡，提高市场占有率。
2.4.2劣势(Weaknesses
1信用卡异地和跨行使用不方便
现在的银行系统很难达到资源的共享，异地的存款取款很是麻烦，需要核对这个或那个的信息还要受麻烦的手续费等。这样就对银联设置了一定的障碍。
2信用卡的受理环境不够普及
我国现在国内的POS机以及ATM网络不够普及，相对于欧美国家而言是严重的偏少，致使信用卡受理终端发展缓慢，就会影响客户持卡消费的积极性。受理环境的不够理想大大的限制了银行卡业务的发展，同样也会对信用卡造成很大负面的影响。
3.信用卡的风险防范管理不够强
首先是信用卡本身科技含量不高，卡上面的磁条比较容易在市场上买到并仿造，变更银行卡就变得容易了许多。其次是银行柜台和自动提款机安全防范较弱，很易造成银行卡号及密码的泄露，给持卡人及银行造成不必要的麻烦。再次就是发卡银行营业人员素质以及安全防范意识不够，很易造成用假身份证办卡的抢矿发生，给银行造成不便。
2.4.3机会(Opportunities
我国现在经济发展快速，以使国民人均GDP将近7000～20000人民币，这时人们就会产生较强的消费心理，而在这样的阶段人们很在现金消费，取而代


之的就是信用卡，现在我国已进入信用卡快速发展的时期。在此基础上政府定会出台一系列的关于信用卡的政策法规，来进一步完善信用卡市场，使其走上健康、稳定的发展道路。
2.4.4威胁(Threats
1.我国社会信用体系还有不完善之处，不利于促进信用卡卡业务的发展。信用卡的发放是面向所有具备一定偿还能力的人的，具备一定的稳定收入的人群，但由于我国现在没有完善的社会信用体系，无论是个人还是机构如若信誉不好，很容易给发卡机构造成坏账，这样就会阻碍信用卡的发展。
2.我国相关的法律制度还未健全，不利于规范信用卡业务的发展我国到现在还没有形成一套关于信用卡的法律条文，很难明确银行卡公司等市场参与者的资质要求、准入程序、监管要求和主、客体的法律承受责任以及支付、结算权力的法律保护等，一样潜在的对信用卡市场构成威胁，难于规范信用卡市场。





第三章商业银行的市场营销策略
3.1商业银行市场营销策略制定的战略依据
银行虽然与企业的经营活动不相同，但都是属于这个社会群体，其营销策略大体相似。营销策略包括三个不同层面的内容:目标市场、市场定位和市场营销组合。所谓市场营销策略，就是企业根据可能机会、选择一个目标市场、并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。企业市场营销策略的制定首先解决目标市场和市场定位问题，而后就是市场营销策略的制定。
3.1.1市场细分
市场细分的目的是寻找市场营销机会，确定目标市场。作为信用卡产品，应主要考虑产品特点、客户需求等因素，从而进行市场细分。信用卡市场细分可以分为产品细分和客户细分。
①产品细分：发卡机构必须通过开发针对细分市场的差异化产品，占领特定的细分市场，根据客户的年龄、职位、收入等特点，划分不同的细分市场，推出适合不同细分市场的卡种来吸引不同层次的客户。
②客户细分：就是对客户进行差异性分析，对客户进行分类。寻找具有同一类性质的客户群以及行为偏好的群体，进而有效的开展市场营销活动，较准确的进行产品定位。在客户细分基础上的产品细分，可以针对不同群体进行差别定价。这个细分的市场在为银行带来高收益的同时，也为发卡银行起到了正面的宣传效果，增加银行的知名度和对外形象。
3.1.2目标市场策略
目标市场策略在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费


者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。目标策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。无差异市场营销策略：把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略；差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案；集中性市场营销策略：企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。企业在了解自己的目标市场后，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。
3.1.3市场定位策略
市场定位策略,就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对潜在顾客的心里进行营销，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某些形象或某种个性特征，并把这些生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位包括三个步骤：第一步识别据以定位的可能性竞争优势，第二步选择正确的竞争优势，第三不就是有效地向市场表明企业的市场定位
。
企业一旦选择好市场定位，必须根据市场定位的内容及思路进行有效的营销策略的制定，企业在制定营销策略时需考虑一些因素。比如：企业获取资源的能力、产品的特点、市场现有特性、产品生命周期、竞争者市场策略等因素。确定适合企业自身的目标市场，在目标市场上制定合适的营销策略。
3.2商业银行信用卡营销现状及趋势分析
3.2.1商业银行信用卡营销现状
信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行快速占领客户群体的重要金融工具。信用卡作为国际上流行的支付方式以其独特的优势在国内得到迅速发展。中国信用卡业务在经历了几十年的发展历程后，功能越来越丰富，服务水平也不断提高，许多银行都有自己的客服热线，时刻方便着客户，得到客户的认可。很多商业银行都拥有自己的信用卡中心，信用卡营销中营销策略灵活、营销渠道不断扩大，营销效率也大大提高。但是


与发达国家的信用卡业务相比，我国商业银行在信用卡营销方面还存在不少的问题。
我国的信用卡市场还存在很大的竞争性，信用卡市场集中度不断下降，由2004年的75.8%下降到2006年的68.1%、2007年的67.6%，说明市场的竞争性在不断增加。我国目前有308家发卡机构，其中发行信用卡的发卡机构有20多家，，包括国有商业银行、股份制商业银行、区域性农村信用卡，发卡主体多样化，进一步加剧了市场竞争程度。具体来说，四大国有商业银行的信用卡发行量和市场占有率一直处于领先地位，并不是市场竞争的结果，而是得益于其先天网点优势和品牌优势。虽然它们的先天优势比较强，但是股份制商业银行凭借后天的努力，渐渐的在争夺这个市场，发卡量和市场占有率不断增加。因此，得益于信用卡这一“肥沃的土壤”，各银行之间的竞争在不断加剧。各大商业银行要想在信用卡市场生存下去，必须要增强品牌意识，加强创新意识，与众不同、求同新意等营销手段，制定出适合自己发展的营销策略。
3.2.2商业银行信用卡营销模式
从销售方式来看，我国的信用卡行业处于初级发展阶段。我国的信用卡销售模式有两种：
1、直销模式
银行的信用卡中心组织庞大的营销团队，通过大量的营销员对市场采取撒网式、地毯式点对点的地面推广。比如：网点店员销售、膜拜、设摊宣传、转介绍等都属于直销模式。这种模式适合市场初期和市场空白期，营销环节简化、银行办卡风险意识强等优点，但也有其缺点，如营销人员流动强、营销投入成本大、营销团队难管理、营销资源浪费严重、市场延伸性弱等缺点。
2、营销外包模式
银行将自己的信用卡营销业务全部外包给信用卡营销公司，向销售代理公司支付一定数额的销售佣金，从而降低自身渠道建设成本。这种模式能有效的降低银行的销售成本，提高信用卡在市场的占有率。但是也会存在一定的弊端，由于离终端服务较远，导致银行的掌控能力弱，监管难度大。
这两种营销模式本质上是相同的，都是追求卡的销售数量，增加其市场占有率。其实各家银行采用的营销模式都是相似的，大都是靠赠送礼品来吸引顾客。营销模式的单一或同质让各家银行陷入恶性竞争之中，抢占市场的背后付出惨痛的代价。因此，商业银行要想在市场长盛不衰，必须改进和创新其营销模式来降低营销成本、实现营销规模、提高营销效率、增加银行收益。


3.3商业银行的营销策略
3.3.1产品策略
产品策略，即指企业在制定经营战略时，明确企业可以提供什么样的产品和服务来满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。企业在其产品营销策略确定后，在实施中所采用的一系列有关产品本身的营销策略。任何一个产品或劳务，从满足消费者需求的角度看，都可以分为三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。信用卡的核心产品是指信用卡可以给客户带来的影响和收益，它既满足了持卡人对交易方便、交易安全等的需要，又包含了一些透支贷款需求信用卡的形式产品，是核心产品借以实现的形式，是信用卡向外界展示的形式实体，包含卡片的名称、分类、功能、适用范围等。信用卡的延伸产品也即是附加产品，是顾客在购买这个产品时所希望获得的附加服务，比如与特约商家的优惠活动、享受的待遇、刷卡消费的交易记录和消费账单、免息期限的告知等等。信用卡营销中，关于产品涉及到众多方面，银行不应该单纯的指产品的某一方面，应该从整体产品的角度去加强营销。
3.3.2定价策略
定价策略是市场营销策略中一个很重要的策略，价格是很难琢磨的一个因素，关乎到企业的生存。企业定价的目标是促进销售，获得利益，要求企业既要考虑成本，又要考虑消费者对价格的承受能力，使定价策略具有买卖双方决策的特征。影响企业定价的因素有内部因素（企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本）和外部因素（市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策、其他外部环境因素）。
银行在进行信用卡营销时必须有一个明确的价格，怎样给产品定价，是各个银行考虑的问题。银行信用卡产品价格主要包含年费、利率和手续费三方面。同时信用卡产品也有其它产品一样，都受国家政策、市场结构、产品成本等因素的影响。银行在定其信用卡的价格时，要根据产品的具体情况和市场的具体情况进行定价，在定价时，应根据信用卡不同卡种的特性和实用功能来讲，对不用的客户，采取差别定价策略，对高端客户群和中低端客户群的定价不一样，对不同的卡种定价也不相同，以此达到获取利润、扩大市场的占有率、提高其知名度，树立自己的品牌的目标。


3.3.3渠道策略
渠道策略也称贸易渠道或分销渠道，是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本、增加企业的利润、提高企业的市场竞争力有重要的意义，是营销策略中的重要组成部分。
随着市场金融经济的迅速发展，企业的渠道模式不断改革，旧的单一的营销渠道模式已经适应不了快节奏的信用卡市场。信用卡的分销渠道决定了信用卡是否顺利的进入顾客的手中，也决定了银行信用卡产品的市场占有率及其收入。银行信用卡的渠道种类繁多，有直销渠道、间接渠道、联营渠道。直接渠道主要指与客户直接接触，直接把产品送到客户的手中，比如银行的柜台机、自设的网络银行、ATM自动机等，间接渠道指商业银行委托银行以外的其它非银行非金融机构和代理各银行信用卡业务的企业的渠道。联营渠道指银行与其他非金融机构利用各自的优势资源互相合作形成销售渠道，成本大力减少、市场延伸性强，增加市场占有率。
3.3.4促销策略
促销策略是市场营销策略的基本策略之一。促销策略是指企业人员促销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的。企业将自己的产品通过合适的方式传达给目标客户，促销策略一般有两种：人员促销，业务员与客户面对面的交流，把产品的各项知识和优惠活动准确的传达给客户；另一种是非人员促销，如广告、公共关系、营业推广等多种促销方式，把产品的知识传发给目标客户。
一个好的促销策略，往往起到多方面的作用。在信用卡营销初期，信用卡的营销只能通过银行的柜台机通过直接营销方式由银行的工作人员向目标客户传达产品知识。现在，信用卡的营销渠道大大拓宽，信用卡营销中心可以通过电视、电话营销、网站、广告牌等营销方式来促进信用卡的销售，同时各银行的分支机构都有自己的营销中心，有自己的营销团队，同时各银行为了在信用卡市场占有一席之地，纷纷通过“刷卡消费免年费”、“刷卡消费有积分”“积分兑换礼品”“特约商户刷卡消费享受优惠”等促销手段来吸引客户办卡，提高其知名度。




第四章：广发银行信用卡营销策略
4.1广发银行概况
广东发展银行是经国务院和中国人民银行批准组建，与1988年9月成立的股份制商业银行。注册资金人民币114.08亿元人民币，总部设在广州。截至2010年6月，广东发展银行总资金逾7300亿元，本外币各项存款余额逾5700亿元，各项贷款余额逾4300亿元。
二十多年来，广发银行勇于创新，在业务快速发展的过程中，创下了多项行业第一，如：第一家办理按揭贷款的银行；首批开办离岸业务的股份制商业银行；在国内首家推出先消费后还款的贷记卡，同时首家发行美元和港币信用卡，使广发信用卡走出了国门的银行；首家实施全国通存通兑的银行；第一家推出可置换动产质押业务的银行；第一家推出企业财务顾问业务的银行；首家推出出口出口退税贷款业务的银行等。目前，我行已在信用卡业务。公司银行业务、个人银行业务领域形成了众多品牌产品。
2011年4月8日，广东发展银行迈入全新的发展里程——正式将企业名称更换为“广发银行股份有公司”，简称“广发银行”，英文名称更改为“ChinaGuangdongBank”,同时发布主题为“汇集”的红色新标识。广发银行的中英文新名称，全面体现出广发银行迈向全国性一流商业银行的品牌形象和定位。
广发银行信用卡虽然是我国信用卡老大，但是仍有其自身的问题，如：卡质量差、核心资产率严重不足，市场竞争力较低，风险控制能力较差，在国内的商业银行中综合竞争力排名靠后。广发银行信用卡中心应根据自身存在的问题，重新制定出适合自己发展的营销策略。


4.2广发银行信用卡营销策略存在的问题
4.2.1市场细分不明确
市场细分的目的是寻找市场营销机会，确定目标市场。作为信用卡产品，应主要考虑产品特点、客户需求等因素，从而进行市场细分。选择市场细分，选择目标市场和目标客户是做好市场营销的第一步，是最重要的一步。银行的经营资源比较有限，只能通过极少的经营模式，有选择性的经营。信用卡业务要想赢利，必须做好市场的细分，准确的识别客户，并对其进行正确的分类。广发信用卡市场细分不明确，表现在：
（1）难以准备的识别客户和客户分类
广发银行信用卡中心对于客户的信息管理不到位，各个部分都分离开，对客户的资源没有进行保存。对客户信息的采集和分析做的不到位，缺少相关的人才，使得有些不熟悉的人做相关收集工作，专业性不到位，使得在收取客户的信息时容易出现混乱情况，使得广发行无法进行准确的客户识别和分类。
（2）市场细分程度不够
广发银行虽然有多个分支机构，每个分支机构都有自己的信用卡营销中心，都有自己的营销团队。营销人员在推广时虽然对白金卡和无限卡有明确的目标客户群体，但是那些营销人员只是少数且能符合条件的。一般营销人员在进行市场推广时，往往不针对目标市场，也不按客户需求，把所有的信用卡产品都推销出去，不仅违背了市场细分的本意，还影响了客户对广发卡的厌烦，不利于开展信用卡业务。
4.2.2个性化营销缺乏
个性化营销是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作出客户喜欢的个性化产品的新型营销方式。它注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，是企业制胜的有力武器。特别是随着经济的迅速的发展，个性化营销的重要性日益凸显。个性化的本质是通过就价值创新来引导市场，并非是迎合市场。
信用卡的开发设计都是由总行进行，它设计出的产品是适合全国性的，除了一些特定的产品有针对性，比如“车主卡”是专门针对有车一族，“南航明珠卡”是专门针对出差比较多的顾客。其他的产品却缺乏针对性，一卡针对多种客户，没有明确的分界点。同时卡设计出就开始进行广告或者优惠等活动，没


有问过客户的意见，没有站在客户的角度思考问题，缺乏对信用卡进行价值链的开发，对信用卡的个性化营销做的不到位。
4.2.3营销渠道单一
目前，广发信用卡的发放渠道主要是客户到柜台办理或者是营销人员上门或者是摆点展示为客户办理，虽然经过不断的改正但是还是没有明显的改观。有些营销人员为了达到一定的量，为一户办理多张卡，或者是不管客户的需求强制办卡，是这些卡称为“睡眠卡”，造成了卡资源的浪费。虽然现在广发银行与保险公司的销售渠道合作，但就算是这样，信用卡的营销模式与其它国家相比较还是过于单一。营销渠道的单一，没有形成卡市场的规模，市场占有率不大。
4.2.4产品同质化严重
经过市场细分后，目前广发银行的信用卡产品种类虽然较之他行比较少，但比之以前种类不断增加，功能上也有所侧重。但对于有卡的人来说，并不是拥有的卡越多越好，手中有一张卡才算是好，一张卡最好是含有所有的功能，那样拿着既方便又安全，省去了许多安全隐患和风险问题。但是信用卡基本功能上，比如密码可选、密码重置、短信提示、客户专线等，这些基本功能大体相同，差异性不是很大，使得信用卡市场出现同质化的竞争，各大银行为了获得更高的利润，为了获得市场的占有率，不惜代价大量发卡，这也是广发卡发卡量多但是质量差的一个方面，使得信用卡的营销成本大大提高。同时由于基本功能的相似，客户没有太大的忠诚度，不容易维持一个良好的客户。
4.2.5网络技术服务不完善
信用卡是计算机信息技术和网络技术综合发展的产物，没有网络的支持，信用卡发展不起来。信用卡网络完善的越齐全，其发挥的优越性越大。在国际这个大市场，有维萨卡、万事达卡等网络在全球推广速度的加剧，信用卡的使用空间和使用效率大大提高。但是广发行和我国的商业银行一样，还没有做到这一点，网点较少，ATM机和POS机投放量太少，交易成功率低，受理广发银行信用卡业务的市场较少、分布不合理等，这些都严重影响了信用卡业务的往外延伸，影响信用卡业务的整体发展。


4.2.6营销人员的素质较低
当前银行信用卡营销人员流动性强，营销人员混乱，素质不高，金融方面的人才较少。营销人员缺乏必要的金融理论和金融知识，很多营销员对信用卡的知识掌握的不到位，因此再向客户介绍产品知识时，难免会给客户介绍的不详细，加上营销人员只注重发量数量却不注重激活卡数量，造成一些卡的浪费，影响银行的利润。因此应提高营销人员的素质，加强营销人员的营销专业知识和熟练的信用卡营销技术，调动营销人员的积极性，加强营销人员对银行的归属感和忠诚度，减少“睡眠卡”的产生，促进信用卡的刷卡消费，增加银行的利润收入。
4.3广发银行信用卡营销策略的对策建议
4.3.1提供优势服务
以优势的服务挽留原有的客户，吸引新的客户到来。信用卡产品同质化比较厉害，容易被竞争对手模仿。广发银行要想在信用卡市场保持领先地位，产品不但要新颖、有创新，还要提供额外的服务。建立客户群，根据潜在客户的职业、年龄、收入、生活方式等将潜在的客户分为不同的目标群，根据不同的客户群，提供不同的附加服务。比如高端群体比较注重面子，给他们提供的一流服务要充分显示出他们尊贵的身份和地位，中低端客户比较注重短期现实利益，给他们提供的服务要比较经济又实用价值。对不同的群体提供不同的优质服务，让客户感到真正的为他们着想，客户得到尊重，客户对银行的忠诚度提高，银行也会得到丰厚的利润回报。
4.3.2产品的科学市场细分
信用卡市场把客户分为五类：A优先群体、B次优先群体、C一般群体D特殊群体、E拒绝群体，他们是根据客户的职业、收入、生活方式、消费习惯等进行分类的。A类客户是广发行最好的客户群体，信用卡使用率高，刷卡额度大，对信用卡的忠诚度高，是广发信用卡的最大的利润来源，因此要满足他们的基本要求。广发行对市场的细分做了一些尝试，但这种细分还是粗放型的，不能满足所有客户的所有需求，应将自身的经营条件与市场需求结合起来，充分发挥企业企业自身的优势，进一步完善市场的科学细分。


4.3.3加强产品创新意识
广发行是第一个发行中国真正意义上的信用卡，也是宣布信用卡第一个开始盈利的银行，要想一直在信用卡市场占领领导地位，必须做产品的创新的领导者，加强产品创新意识，加快建立信用卡产品研发队伍，建立和完善产品创新流程，不断研发新产品。如：一、丰富信用卡产品的功能，广发银行信用卡虽然是“一卡两用”，即可当信用卡使用，也可当储蓄卡使用，但是功能还是比较简单，应该开发多层次产品，按市场的需求对信用卡进行改造，使信用卡既有大众化的功能，又能突出自身的个性，实现“一卡多用”。广发信用卡与保险领域合作，刷卡消费送保险，构思很不错，但是也过于单调，可以与证券、理财、股票等领域合作，实现多元化发展。二：提供个性化的产品“真情卡”是国内第一个针对女性的透明卡板，卡板设计新颖，也可根据客户的需求设计不同的卡板，突出其个性化的特征，既满足了客户的需求，又体现了产品的差异化。但是个性化产品太少，还用该多提供些个性化的产品。
4.3.4完善营销渠道
营销渠道是营销活动中的关键性因素，针对营销渠道较窄、层次较少、效率不高的问题，广发银行应加以完善。
一、加强营销队伍建设广发银行信用卡营销队伍可分两方面：一是柜台营销队伍，二是直销队伍。广发银行正面临着改组后大力发展的关键时期，网点的建设正在发展，信用卡业务也在急速推进，但是信用卡人员的流动性强，懂信用卡营销人才现在不多。因此广发行应从实际情况出发，加强营销队伍的建设，增强对营销人员的业务培训，加强营销人员对信用卡知识的掌握，提高营销成效和服务能力。广发行现在的营销任务数量观，但是营销人员对银行的归属感和忠诚感不强，应多给营销人员一些激励和保障；简历统一的运作模式，规范直销工作流程，建立良好的支持保障系统。应确立“全民营销”的观念、建立高效联动的营销组织、完善信用卡销售的激励政策。
二：加强信用卡电子营销渠道建设广发行每个分支机构虽然都有自己的营销中心，但是没有独立的客户服务中心，95505客服热线也主要负责挂失、密码修改信用卡常见问题咨询等客服工作，还未实现信用卡的电子营销。因此广发银行很难过应该加强信用卡电子渠道建设，不断完善和丰富电子渠道服务功能，充分利用现代化信息与网络技术等大力推进电子营销方式，提高信用卡市场营销管理工作和工作效率。





第五章结论
本文从目前广发银行信用卡营销现状及存在的问题入手，对我国信用卡的营销环境、营销现状和营销策略的制定依据等进行了相关的分析，在结合我过信用卡市场和商业银行信用卡营销策略的基础上，为完善广发银行信用卡营销策略提出可行性的对策。随着中国经济的不断发展，中国金融市场的日益开放，我们的信用卡市场不断的向国外市场迈进，为了在惨烈的市场竞争中占领优先地位，广发银行必须善于运用自身的优势资源，既然信用卡已经开始盈利，那就大力发展信用卡业务，积极进行信用卡营销，随着市场的变化及时改变营销策略。
由于信用卡同质性强，易于被对竞争对手模仿。而广发银行的信用卡，在营销过程中存在不少的问题，如：市场细分不明确、产品同质化严重、营销渠道效率低、缺乏个性化营销、营销渠道单一、网络技术服务不完善、营销人员素质亟待提高等。这些问题都需要尽快的解决。
通过对我国信用卡市场和商业银行信用卡市场的营销策略分析，针对广发银行信用卡在营销中存在的问题，本文结合广发行的具体情况，提出一些进行完善广发行信用卡营销策略的建议和对策。如：提供优势服务、增加品牌意识、加快产品创新、营销渠道、对产品进行科学的市场细分、丰富信用卡功能等。




致谢
光阴似箭，岁月如梭，不知不觉大学四年的生活即将过去，我也将走完大学四年的生涯。四年光阴，在我还没有来得及好好珍惜之前转瞬即逝，城建学院的一草一木、一情一景都将成为我永远的记忆。回想大学生活的日，父母的关心，老师的悉心教诲，朋友的支持帮助一直陪伴着我，让我渐渐长大了，从当初的幼稚慢慢的走向成熟。
首先，我要衷心感谢一直以来给我无私帮助和关爱的老师们，特别是我的指导老师毛振幅老师，从论文的开题报告到提纲的制定，论文的初稿至期间的反复修改到最后的定稿，毛老师都给予我悉心的关怀和耐心的指导。同时也感谢四年来教过过我众多知识的老师们，谢谢您们这四年以来多我的关心和照顾从你们身上，我学会了如何学习，如何做人。
其次，我还要真诚的感谢社团的老师们和朋友们，因为有了你们，我的大学生活丰富多彩，在工作中，你们给予了我很大的帮助，从你们身上我学到了很多东西，我能迅速的成长离不开你们的帮助。
再次，我还要认真的感谢我身边的好朋友和同学，是你们在我最困难的时候给予我帮助，我们一同嬉笑过、拼搏过，这一路有你们真好，学习和生活上，你们对我的关心、帮助和支持是我不断前进的动力之一，我的大学生活有你们而精彩。
最后，我要深深的感谢我的父母和家人，你们对我的爱让我感觉到亲情的可贵，人生的每个阶段都值得好好珍惜，这段青葱岁月，因为有了你们的关心和疼爱，让我感觉到大学生活的美好。谢谢你们一直以来对我的理解和鼓励，


我不断的进步与你们的支持是密不可分的。愿你们永远健康、快乐！

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8cafd5e0846fb84ae45c3b3567ec102de3bddf83.html

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