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产品思维下讲述小城故事
产品思维下讲述小城故事
发布时间:2023-02-18 18:19:35 来源:
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产品思维下讲述小城故事
作者:暂无
来源:《国际公关》
2019
年第
3
期
文
>
曹燕
中青旅联科目的地营销事业部文创与互联网传播部
执行总监
一个默默无名者如何讲述自己?我是谁?这是目前国内三四线城市品牌营销面临的首要问
题。
目前讨论较多的“网红”城市,重庆、西安、成都本身已经名声在外,城市的政治、经济、
文化等多种资源的系统整合已经较为完善,城市品牌营销也有基础,成为“网红”城市是通过
互联网精神和手段对城市的再次发现和聚焦,制造城市品牌营销燃点。
以成都为例,吃串串、吃火锅、逛太古里、爬青城山、喝茶、摆龙门阵、变脸等生活方式,
对于没有去过成都的游客,也大多都有所耳闻。“网红”景点每天吸引大量外地游客排队打卡,
感受全国最“巴适”的慢城。而对于成都本地人而言,这些就是日常生活,城市性格气质中最
具体的那部分,被充斥着好奇心的游客们、粉丝们用个性化的眼光和多样化的互联网手段不断
重新发现、传播城市的价值。
一、乌海的故事
让受众成为城市品牌营销的主体
一个默默无名的三四线城市,首先面临的问题是发现城市价值。我们的团队第一次接触
“乌海”这座城市的时候,第一反应也是,乌海在哪里?教科书里会写:乌海处于沙漠腹地,
地处乌兰布和、库不齐、毛乌素三大沙漠交汇处。乌海有个乌海湖,因为有沙漠与湖泊的融合,
是黄河流经区域内独有的景观组合。
等到我们真的站在乌海的土地上,才发现乌海实在太特别了,可以说“一边是海水,一边
是火焰”,是一个矛盾统一体。乌海湖映出天空的碧澄清澈,一湖碧波,乌海湖里小岛众多,
芦苇摇荡,晚霞渲染成玫瑰色的天空,湖鸥在天与水之间滑翔。但是,另一侧就是连绵不绝的
乌兰布和沙漠,夕阳下流动的金色沙丘翻滚起来,就像是海浪。我们要将这种“属于乌海的特
别”传播出去。
当然,传播出去,要进行城市营销,不是简单地去考虑怎么广泛传播,而是重视营销的质
量,不是把受众摆在被动接受的位置,而是思考如何充分调动受众的积极性,让更多的人参与
其中。需要用丰富有趣的内容契合受众的心理需要,让受众参与到营销活动中来,甚至让受众
成为活动发起者的一部分,从而自发推广该活动,受众才会对营销怀有期望和向往。
好玩的城市,激发大众的好奇和向往
经过多轮调研、筛选,最终,乌海的城市品牌定位为“沙中之海,奇迹之城”,这一很有
画面感的定位阐明了乌海的独特之处。但是如何与大众联系起来,精准人群,引发大众旅游的
冲动?在基于数据调研分析的基础上,分析旅游人群的构成、旅游行为的情感倾向,也面对面
访谈了一些标签之下真实的旅游行为,例如
90
后旅游的主题设计感、个性化、旅游分享的途径
等。
城市需要好玩,才能让更多的品牌参与进来,和年轻人一起玩起来,于是,我们策划了乌
海市体育局联合小米运动一起来做的品牌营销——跑到沙漠看海,来自全国各地的近二十位跑
步达人、摄影达人、运动达人相聚乌海,从清晨到日落,从湖畔到大漠,用脚步深度丈量这座
沙海相融的奇迹之城。活动期间,嘉宾们分别体验了湖畔晨跑、沙漠落日跑、大桥夜跑,在沙
与海的边缘体验日光瑜伽;在大漠腹地深处品尝最地道的大漠烧烤,马头琴和吉他斗琴,经典
与流行碰撞,在沙与海之间激荡。
我们力求传达的不仅仅是“大漠孤烟、长河落日”的独特景观。诗与远方,乌海也是草原
文化、黄河文化、蒙元文化和西夏文化的碰撞,当地的书法、美食、阴山岩刻等内容都融入乌
海的生活方式,通过创意摄影作品、深度图文游记、影像作品将乌海的核心资源和风土人情通
过互联网和社交媒体平台推到大众面前,用镜头和文字记录发生在乌海的动人故事,引发海量
互动。“跑到沙漠看海”跑步营销是乌海旅游面向全国年轻客群的一次有效推广,是乌海城市
品牌营销中的亮色。从最终的传播结果来看,受众对这座“沙中之海,奇迹之城”产生了好奇
和向往。
二、阿乐的故事
有温度可亲近的核心吸引物
我们的团队第一次接触“阿勒泰”这座城市的时候,只知道它位于新疆,有著名的喀纳斯
景区,但是景区的风头盖过了城市。还有作家李娟写过关于阿勒泰的书:《我的阿勒泰》、
《阿勒泰的角落》,但也只是在小范围的文艺青年中有感知。搜索引擎中还说,阿勒泰是“人
类滑雪起源地”,给人的第一印象主要是“遥远、纯净、寒冷”,怎么拉近阿勒泰冬季和大众
的心理距离,需要一个有温度可亲近的核心吸引物。
这个核心吸引物必须落地,“雪怪阿乐”应运而生,从设计、个性到故事构建,都是阿勒
泰特色,白白胖胖长耳朵,耳朵的造型酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板,展示了阿勒泰作为人类滑
雪起源地的风采,阿乐全身的白绒毛象征着是禾木冬季圣洁的白雪,蓝色的眼睛则像是喀纳斯
湖碧蓝色的湖水。
人设的场景和迭代思维
关键是,阿乐的人设和场景设置很重要,对于冬季旅游目的地阿勒泰来说,需要一个温暖
治愈的阿乐。由我们策划,在喀纳斯禾木村打造了阿乐主题冰雪精灵小镇,禾木也是图瓦人生
活的地方,他们朴实而善良、热情而好客。你会在村子里看到当地牧民的孩子们,有点儿高原
红的小脸蛋,天真无邪。而我们的阿乐,也同样拥有这样纯朴可爱的红脸蛋。
同时,围绕阿乐开发文创周边,并通过漫画、视频短片、
AR
技术、朋友圈广告等互联网形
式进行传播,强化阿乐的温暖乐观的人设,让阿乐以更鲜活灵动的方式与人们建立情感连接,
吸引更多喜爱阿乐的人们前往冬季的阿勒泰旅游。
在“雪怪阿乐”诞生之初,我们就在构想它的未来。“雪怪阿乐”并不是完成态,而是初
始态,它可以在运营和产品迭代中不断完善自身,完善阿勒泰的城市品牌形象。我们认为,
“雪怪阿乐”是一个不断成长的少年,它是阿勒泰的一部分,和它的城市一起不断迸发出新的
故事,等待大众的参与和互动。
三、城市品牌营销的产品思维
我的一位前辈说,从事目的地营销工作需要问自己,不管你去过多少地方,是不是还有热
爱旅行的初心?这句话给我印象很深,城市品牌营销中需要产品思维,我自己就是城市品牌营
销中面对的一个用户。我站在阿勒泰禾木村感受当地人的热情,站在沙漠中看到乌海犹如一座
幻城,那一刻的我不是大数据后面那个被分析出来的用户,我就是那个最真实的用户。我要从
事城市品牌营销,我自己就是一个真正的用户画像,我对旅游产品的需求也代表着一些人的真
实需求。
当然,在这个碎片化时代
,
产生了更分散的市场、更多元化的用户
,
城市营销也在不断面临
新的挑战。但是,城市和用户一样,不是冷冰冰的存在,对于现在的城市营销而言,本质上是
找寻一个城市的有趣灵魂,城市也是一个产品,城市品牌营销需要有产品思维,发掘城市的品
牌核心,借助互联网的交互传播特点,成体系地传播城市的故事,而且,这个故事可以有不断
的更新和惊喜。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/8d1bd291bc1e650e52ea551810a6f524ccbfcbba.html
《产品思维下讲述小城故事.doc》
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