高端洗发水的品牌定位和营销模式

高端洗发水的品牌定位和营销模式 - 营销策略 - 经理人学院

淘宝网女装 / 2011-12-21

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在中国市场中，洗发水的发展历史是极具戏剧性的，自上市起行业内剧烈的竞争就从没有消停过，可谓是风起云涌。改革开放以后，国人最早用来洗头的是香皂，后来发展到洗头膏，当宝洁公司系列产品进入国内市场后，洗发乳代替了洗头膏，从此一发不可收拾，宝洁以其清晰地定位以及功能诉求，再配合强大的广告支持，使得宝洁在国内市场横扫一片，获得近60%的市场份额，呈一支独大的态势。

　　一、“千江有水千江月”国内高端洗发水的营销现状

　　在中国市场中，洗发水的发展历史是极具戏剧性的，自上市起行业内剧烈的竞争就从没有消停过，可谓是风起云涌。改革开放以后，国人最早用来洗头的是香皂，后来发展到洗头膏，当宝洁公司系列产品进入国内市场后，洗发乳代替了洗头膏，从此一发不可收拾，宝洁以其清晰地定位以及功能诉求，再配合强大的广告支持，使得宝洁在国内市场横扫一片，获得近60%的市场份额，呈一支独大的态势。

　　天有不测风云，联合利华不甘人后，以清扬矿物质去屑概念直接攻击宝洁旗下最大盈利产品---海飞丝。再加上国内其他民族品牌的崛起，使得中国洗发水行业在去屑这个领域中硝烟弥漫。巨大的广告投入，高昂的进场费用，庞大的管理体系，不断竞争的结果使得各大厂家不断增加自己的额营销费用，整个洗发水行业一片红海。所以，当国际油价不断上涨价格后，使得洗发水原材料、香精、瓶子的成本也急剧提升，这种变化成为压倒骆驼的最后一根稻草。

　　在当前物价飞涨，成本剧增的大环境下，如何从剧烈的竞争中杀出一条血路，如何摆脱竞争对手的纠缠，就成为各大洗发水厂家苦思冥想的核心。

　　当日本资生堂以高达134元每瓶天价般的产品“水之密语”系列在国内渠道销售的时候，没有一个人看好它的未来，但随着时间的发展，在剧烈红海中拼命搏杀的各大洗发水厂家蓦然回首，却突然发现，资生堂这种高端销售方式也日渐攻城略地，每年都取得不菲的市场份额。于是，原本各自斗的你死我活的洗发水厂商纷纷将目标瞄向了这块攫取高端利润的撇脂市场。

　　于是，宝洁公司在海飞丝的品牌大旗下，进行品牌延伸，推出丝源复活组合洗发露套装系列，售价高达137元；德国汉高推出了“施华蔻”羊绒脂滋养洗发露，市场售价在70左右；欧莱雅推出了欧莱雅深层修护护发露，市场售价在60元左右。除了这些国际巨头相继推出系列高端洗发水之外，一些国内品牌也不甘寂寞，如霸王推出针对男士的霸王男士劲爽活力去屑洗发液，售价32元；迪彩发之生机复合按摩精油市场售价高达120元，以及日化新贵云南白药也相继推出了养元青中药去屑洗发乳，售价高达60元左右…。这一波洗发水高端发力绝不是单纯的涨价，而是整个行业试图变革突破的表现。　

　　二、提高价格，没有有效区隔并锁定消费者，必然“神马都是浮云” 　　

　　显然，高端洗发水的价格带是有区别的，高者接近二百，而低者却也高于50元。这个价格单纯以200ml标准单位量测算几乎翻了一倍，也远高于现在传统主流的渠道销售价格。是不是只要价格提高了，产品就一定能畅销，品牌就一定能崛起这当中最关键的还得看消费者是否认同。

　　纵观当前现有高端洗发水，归纳起来有三个典型特征。

　　第一，在品牌诉求点上，几乎所有洗发水的卖点都将目光从毛发本身转移到头皮，提出的概念是头皮“SPA”的概念，逻辑诠释是“只有头皮健康才能长出好头发”。这些以海飞丝旗下的丝源最为鲜明，与此概念相仿的为霸王“劲爽活力”去屑洗发乳，迪彩发之生机，云南白药的养元青系列去屑洗发乳。他们都瞄准了国内最大也最成熟的去屑市场，在此领域中提出“没有头皮屑的关键要素是依靠头皮养出来”的概念诉求。

　　并不否认，高端洗发水走功效路线是正确的，因为这可以和其他竞争对手形成明显的差异化，但若功效的落脚点极其雷同且没有穿透力的话，将导致品牌诉求不鲜明，宛如隔靴搔痒，形不成品牌该有的穿透力，销售会大打折扣，消费者未必会买单。　　

　　第二，这些高端洗发水产品都强调的是产品的功效，但销售对象却并明确，间接带来渠道的特征也是模糊。

　　在资生堂“水之密语”上市之前，市场上最高的洗发水为海飞丝的去屑洗发水，以200ml计，市场零售价在22元左右。各厂家高端洗发水的陆续上市，价格飞涨，但这部分高端洗发水的消费群体是谁他们都在什么区域活动这部分群体有什么典型心理需求他们日常的消费行为特征又是什么诸多的问题并没有得到清晰地表达，这从各大厂家的高端洗发水销售模式即可看的出来。

　　高的价格，必然不要指望规模性的产品销售，一定是小众群体的消费。而且这部分小众群体都是极为挑剔的，他们选购产品绝大多数都是从各类 “千军万马”的产品中杀出来的，眼光、品位、要求都与众不同。要想满足这部分高端群体的需求，可不是一个概念忽悠得了的，这需要具有针对性、辅导性、专家顾问式的销售模式与之相配才能有所成功，否则我甚是担心这些高端产品不过是过眼烟云。　　

　　第三，品牌盲目延伸，非“基因”传承，定位失去聚焦。

　　这部分高端产品都是由先前主品牌延伸而来，不管能不能行，先上了再说的心态大有人在，具有典型的盲目跟风特征。这从产品彼此间的差异化特征并不明显即可看的出来，尤其是宝洁的海飞丝旗下的“丝源”套装。在这个套盒内有洗发水、护发素、头皮按摩膏等套装产品，虽然强调的是头皮“SPA”，但这种时尚的组合概念和先前海飞丝单纯的“去屑”概念相去甚远，带来直接的问题是海飞丝这个品牌是“去屑”还是“SPA养护”倘如此，新品的上市首先会导致原有海飞丝销量的下滑，然后随着丝源产品的不断推广传播，会导致海飞丝品牌的“散焦”现象，弱化原有海飞丝极其强烈的“去屑”核心卖点。

　　同样，云南白药“养元青”产品也是在云南白药牙膏大旺的前提下延伸出来的产品，其概念是“中药去屑”，而先不说这个概念已经为霸王所占用，就其品牌调性而言，云南白药牙膏之所以能从药延伸到日用化妆品，主要原因是牙膏的止血功效继承了原有云南白药的核心功效，实现了基因的延续传承，所以能在高端牙膏一炮走红，成就十个亿的市场规模。反观这养元青，其功效机理是“平衡头皮，调理油脂”，这可是与云南白药这个“止血”基因相去甚远，这样的品牌延伸我并不看好。

　　三、市场已启动，虽在路上，小荷才露尖尖角　　

　　尽管在高端洗发水市场上各大产品操作上都有些瑕疵，但显而易见的是，高端洗发水这块大蛋糕已经开始培育了，各个厂家也是磨刀霍霍，其发展前景和市场潜力毋庸置疑，这也同样意味着，在经历过多年惨淡经营和殊死搏杀的洗发水行业将又面临新一轮的竞争。这个市场倒地该如何切入，如何定位，如何区隔，如何获得消费者的认同并最终完成品牌的提升是所有洗发水厂商都在探索和关注的话题。在此，本人通过总结市场上当前高端洗发水一些成功操作的案例经验，来为该市场提供一些解决问题的建议和思路。　　

　　案例一：“定位聚焦于一点，渠道有效区隔”的典范—滇虹康王发用洗剂　　

　　除了云南白药以外，在云南还有一家药企叫做滇虹药业，该企业旗下有一支高端洗发产品，名称是“复方酮康挫‘康王’发用洗剂”，这是一支OTC渠道专售的药用产品，年销量在4个亿以上，主要功效即为“药物去屑”，是当前“药物去屑”领域的第一品牌。

　　康王发用洗剂主要销售产品是5毫升袋装产品，零售价为元，若换算成200毫升标准包装，市场零售价可高达100元/瓶。

　　可见，滇虹康王发用洗剂产品这个定价和销售规模毫无疑问是高端洗发水销售的成功典范。没有华丽的包装，没有大规模的广告宣传，但产品却以不可阻挡的趋势席卷而来。这当中的主要原因归纳起来有三点。

　　首先，产品高度聚焦和凝练，定位在“药物去屑”这个核心卖点上，以复方酮康挫这个差异化的药物原料形成另一类的去屑概念，这个概念是和以海飞丝倡导的传统ZPT去屑概念是完全不同的，这就是产品功效和概念统一后所形成的差异化。

　　其次，在渠道选择上取舍得当。该产品的渠道定位异常清晰，只在OTC药店专售，除此之外，其他渠道一概不进入。要知道，OTC渠道和庞大的日化渠道比起来是蚂蚁与大象的区别，企业决策者能不为利益所惑，立根于OTC这个专业化的渠道中多年精耕细作，想不成功都很难。

　　最后，在品牌宣传和推广上和产品的概念定位以及渠道定位高度一致，简而言之即为，“去不了的头屑用康王！药店专售！”通过品牌形象代言人谢娜生动活泼的宣讲，将消费群体很精准地瞄向了正在成为社会主流消费力量的80后群体，效果不言而喻。

　　当然，上述三点不过是营销的手段和策略，其根本还是要落到产品品质上去，我相信，康王发用洗剂之所以能在OTC渠道中有如此规模，其有效且过硬的产品质量是其成功的最根本的原因。　　

　　案例二：“品牌自然延伸，终端发力，瞄准原点人群”—欧莱雅　　

　　欧莱雅这个品牌的源头本是靠染发剂起家，后来在企业发展过程中，经过资本整合后进入化妆品领域，从此一发而不可收拾，但多年以来，欧莱雅从来没有将自己在美发领域的核心产品放弃过，并以染发剂为中心，形成了围绕美发领域的产品群，其品牌的核心就是围绕“美丽”两个字来塑造。

　　在高端洗发水领域，欧莱雅推出了两款产品，一款是“欧莱雅爱莎染后头发洗发水”，另外一款是“欧莱雅深层修复护发素”。这两款产品在KA和超市等日常传统销售渠道中是看不到的，主要销售通路是遍布于一二线市场的高端理发店。

　　这两款产品都是用欧莱雅的母品牌商标，但其产品定位乃是欧莱雅这个美发大家族中补充，消费群体的目标锁定异常清晰。一款是针对染发后群体的后续服务性产品，因为这部分群体正是欧莱雅染发剂的使用者，是这部分群体染发后回家日常护理头发的自然延伸；另外一款是深层修复护发素，目的也异常明显，即为那些染发后头发出现残损的群体，也是其核心产品染发剂的自然延伸。试想，对于用了欧莱雅染发剂的群体，在回家日常护理过程中继续使用欧莱雅的洗发水和护发素是再自然不过的事情了。这是欧莱雅高端洗发水之所以能卖动的根本愿意之一。

　　除了锁定目标群体这点外，欧莱雅在高端洗发水操作上“最给力”的还是其渠道操作模式。该操作模式的核心要点如下：

　　1) 选择形象好的品牌理发店，采用加盟代理的方式，建立终端零售网络，形成商业联盟。

　　2) 培训加盟店店员，通过店员的促销和推广完成高端产品的推销过程。

　　3) 在店门内设立产品销售专柜，给予促销物料支持，尤其是通过赠送门头的方式实现了品牌的广告传播，和空中广告遥相呼应。

　　4) 高端会员的建立，通过理发加盟店的会员管理方式，建立客户档案，定期将新品发放给高端会员使用，培养消费群体中的意见领袖，完成高端产品的口碑传播。　　

　　欧莱雅高端洗发水价格不等在40-150元间不等，本人曾亲自购买过一瓶欧莱雅的去屑洗发水，效果并不明显，但是从终端销售反馈情况看，并没有影响到销量，其成功的关键要素就在于品牌的拉力和特殊渠道终端的有效推动。　　

　　案例三：“概念引领市场，专业化推广”模式，---资生堂的丝蓓绮品牌　　

　　资生堂旗下的丝蓓绮是国内第一款高端洗发水产品，该款产品切入市场后，正如资生堂其他护肤品一样，并没有铺天盖地的广告牵引，采用默默耕耘的方法，润物细无声。不经意间，蓦然回首，这支产品已然在消费者心目中树立了其高端的品牌形象。

　　1) “概念时尚，名效一致”，丝蓓绮产品是典型的概念型产品。

　　“TSUBAKI（丝蓓绮）”日语意为山茶花，山茶花中萃取的山茶花油在日本自古以来都因具有显著的美发功效而被熟知。 因此，在该产品中添加了高纯度的山茶花精油EX的概念，还同时添加两种具有美发功效的产品，核心功效诉求为“美发修复”。这个产品定位是异常清晰的，山茶花精油这个添加物的属性具有修复的功效，鉴于山茶花精油的概念已经广为传播并知晓，所以此概念一出，有力地支撑了该产品的“山茶花”概念诉求。形成品牌知名度的迅速提升，为众人所知。

　　2) 专业化推广，步步为营，地面推进

　　丝蓓绮的主渠道也没有进入KA卖场、传统日化流通的超市渠道，而是以日化精品店和以“屈臣氏”为代表的品牌形象专卖店为核心销售渠道。尤其在日化精品店中，丝蓓绮采用“专柜销售+专业队伍推广”的销售模式在日化精品专卖店销售。

　　1) 设立红色专柜和产品色调保持一致，注重产品陈列有序，同时配置一台宣传电视机，不断轮换播放丝蓓绮的宣传广告。

　　2) 配备专业的推销导购，实施日化精品店内的终端拦截。

　　3) 重点客户或意向客户的美容美发知识培训讲座。

　　丝蓓绮的销售手段并没有什么惊天动地，200毫升的价格大概在40-50左右范围内，对于那些流连忘返于日化精品店的消费者来说，再添加二十元左右就可以体验一下日本顶尖洗发水的感觉是一种“好奇”的心理动机。该动机在终端有力的拦截下必然会形成实质性的销售行为，这就是丝蓓绮的销售逻辑。　　

　　四、失败的缘由千差万别，但成功的道理却惊人地一致　　

　　纵观上述三个高端洗发水的典型案例，有如下似个共同的特征。　　

　　第一，产品定位异常的清晰。三个成功型的高端洗发水的品牌逻辑表达言简意赅，无论是概念路线还是功效路线，其品牌外延只围绕一个核心诉求点来阐述，并围绕这个核心诉求点展开其包装设计、广告宣传、传播手段、物料支撑等关键点。从营销学角度看也是如此，“越是清晰简单的越容易让消费者记住。”其本质是不走“大而全”的路线，而是走精而专的轨迹。这也是和高端消费群体的心理需求相吻合的。

　　第二，渠道都是差异化区隔的，和传统低端日化的渠道截然不同。这当中既有规避正面竞争的意思，也是形成销售壁垒的企图。无论是 OTC药店、理发店还是日化精品店，只要在渠道中没有竞争对手，那在该领域中称王只不过是时间早晚的问题。这也是这三款产品之所以能高价销售的关键要素。这也就意味着，光有产品的差异化是远远不够的，只有将产品的差异化和渠道的差异化相一致的时候，产品的差异化才有意义。否则很难形成产品的区隔壁垒。

　　第三，洗发水高端产品的功效和添加物概念属性是统一的，二者不可或缺。滇虹康王发用洗剂是因为添加了复方酮康唑这个药物，针对头皮屑极为严重的群体，提出药物去屑的概念，其背后隐藏的品牌表达逻辑图为典型的三段论表达模式，即“头皮屑是由真菌引起的…”，“复方酮康唑能有效杀灭头皮真菌….。”“康王发用洗剂能有效地去除头皮屑。”这个逻辑表达式将产品功效完美的表达给消费者，使得品牌得以快速有效地传播。同理，丝蓓绮山茶花概念的品牌逻辑表达也是如此，在此不再赘述。　　

　　第四，同一品类竞争只有差异化才能获胜，若实在找不到差异化点，那么就创造一个新品类！并在该领域中做大做强。这是上述三个案例最为核心的内涵，任何一个行业竞争都不可避免，差异化是走出直接面对面残酷竞争的唯一手段。对洗发水这个领域而言，因其产品和消费者的日常生活休戚相关，所以企业在实现差异化的过程中根据消费者的头发状况或日常生活行为习惯进行分类切入，若没有这个分类就创造一个分类。

　　为了企业能更快速地找到市场切入点，本人将现有日化操作模式归纳总结提炼了一个品牌切入模型，以伺读者分享。　　

　　还是以洗发水行业为例来说明，显然，第一个层次为药的产品范畴，需要以生活大夫开具处方药的方式来操作，比如一些药用生发制剂即为此类；第二个层次是医药型产品，非处方药，但却真真切切具有治疗的效用，比如滇虹康王发用洗剂即为此类；第三个层次为似药又非药，不属于治疗范畴，但若长期使用又的的确确具有修复的功效，比如云南白药的“养元青”系列产品即为此类；第四个层次为消费者感觉到头发有某种自己不希望看到的情况发生时的风险，于是就购买某种具有针对性解决此问题的产品，比如欧莱雅推出的一款“染发后”的产品即为此类；第五个层次纯属于为了满足消费者精神层次需求的产品，比如海飞丝的“丝源”即为此类。每一个层次都可以分裂为诸多微小细分领域，每一个领域都对应一个细分市场，对于洗发水企业而言，切割出这个领域，并在这个领域中做大做强是高端洗发水营销模式的必然之路。　　

　　人类的欲望和需求用没有止境，再贵的产品也有其对应的消费者，关键要点是消费者在采购你的产品时，这个产品的品牌要给消费者一个选择它的理由，这理由越简单越充分，消费者就越容易接受。

　　洗发水行业是有可能成就大企业的行业，高端洗发水市场的启动也许就是一个契机！

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