星巴克

　　　　　 管 理 學 報 告

星巴克ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ

組員：

　　　Ａ９６２２３０１５　方思婷

　　　Ａ９６２２３０２２　羅靜萩

　　　Ａ９６２２３０２９　簡寶蓉

　　　Ａ９６２２３０３７　洪秀玉

指導老師　許素華老師 報告日期:97.06.02

目錄

＊發展歷史˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.３

＊經營管理理論˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.４

＊組織圖˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.６

＊五力圖˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.７

＊五力分析˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.７

＊員工教育訓練˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.８

＊三支秘密部隊打造咖啡王國˙˙˙˙˙˙˙ｐ.８

＊行銷策略˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.９

＊SWOT分析˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.９

＊未來展望˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.１０

＊結論˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.１１

＊問題˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.１１

＊資料來源˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.１２

＊工作分配˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙ｐ.１２

星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業結盟，於合作店舖內覓地開業。一般而言，星巴克咖啡的價格與其他類似等級的競爭者相當。

＊發展歷史

　　1971年，英語教師Jerry Baldwin，歷史教師Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作開了第一家星巴克。他們三人開店是受到阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響。第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克市場旁，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材（這家店至今仍然存在）。在開業的第一年，他們從皮特那裡購買綠色咖啡豆，而後，他們就直接從咖啡豆產地購買。

　　1971年時，星巴克僅有在西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。1987年，現任董事長霍華德·蕭茲(Howard Schultz)籌資買下了星巴克。此後，他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋。如今已經在全世界30個國家開了6000個店鋪。並且這個數字以每天3家的速度增長著。優質的產品和服務，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌。

　　1996年星巴克正式跨入國際，在日本東京開的第一家海外的咖啡店。

第一家星巴克的商標

星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。

　　後來星巴克被霍華德·蕭茲所創立的每日咖啡合併，所以換了新的商標，第二版之商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。

　　目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。

台灣地區

　　統一星巴克股份有限公司成立於1998年01月01日，由美國星巴克公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司共同合資經營。統一星巴克以美國Starbucks Coffee Company在全球各地選購及烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣地區消費者高品質的咖啡與服務，搭配星巴克獨特的空間設計理念，提供消費者於居家及辦公室以外的第三個好去處。1998年3月在台北天母成立第一家門市，而現今將旗下門市定位於「精品咖啡專賣店」。

品牌特色

北美第一大咖啡連鎖企業。走精緻咖啡店路線。拒絕加盟。

今周刊

星巴克的幸福方程式=朋友般的同事和顧客+把員工當客人服務+能與企業共同成長+溫馨的工作環境+完整培訓計畫+升遷管道暢通。

產品

發行星巴克隨行卡，增進顧客消費便利性。

＊經營管理理論

　在星巴克工作，薪水並不會比較高，也沒有員工分紅配股，更沒有與眾不同的員工福利，但是員工流動率卻比一般同業來得低，星巴克總經理徐光宇驕傲地說：「我們正職員工流動率只有１０％，以咖啡連鎖店來看，這是相當難得的成績。」

無私分享

每天半小時　所有人聊各種事

　　星巴克的品牌由統一集團代理，為統一超商百分之百轉投資的子公司，員工流動率比起母公司的７－ＥＬＥＶＥＮ都還來的低。「如何做到讓員工自然的快樂，是每個服務業追求的目標；員工打從心底快樂，才能給予客人真誠熱情的服務」，徐光宇強調讓員工幸福快樂的重要性。

　　他也透露了星巴克最重要的幸福密碼。公司內部會透過一些活動的設計，讓員工有互相分享的時間，比如「ｃｏｆｆｅｅ　ｔｅｓｔｉｎｇ」（喝咖啡時間），無論在總公司或是各個門市，每天都有１５到３０分鐘是全體員工一起喝咖啡的時間。

　　星巴克的成功，最主要的原因就是把重視顧客需求、滿足顧客期望的理念，有效地注入企業各處。

讓顧客擁有最好的消費經驗　　

　　星巴克的總裁霍華˙蕭茲(Howard Schultz)在＜Starbucks咖啡王國傳奇＞(Pour Your Heart into It)一書中，曾經表示星巴克的成功在於擁有一個「萬人迷產品」，這個萬人迷產品包括了顧客喝到的優質咖啡、員工對顧客的服務、以及星巴克吸引人的環境氣氛。

　　星巴克從創立以來，就以提供顧客高品質的產品著稱。星巴克對咖啡豆十分挑剔，所使用的咖啡豆都經專家研選品評。星巴克還為咖啡豆專門設計特殊的保香袋，防止空氣和水分滲入影響咖啡豆的風味。煮咖啡時，星巴克要求每杯咖啡要在１８～２３秒之內沖出，並在１０秒內送到顧客手上，否則一律倒掉重做。

　　服務，更是星巴克的招牌。星巴克規定，顧客只要一踏進店裡，服務人員就算再忙也要和顧客有３秒鐘的眼神接觸，微笑歡迎顧客的光臨。不管顧客要奶味加重、或是少點冰塊，服務人員都會替顧客特別調製。如果是常客，甚至要做到顧客不用開口就可以知道他愛喝什麼。這樣地斤斤計較和無微不至，不管是誰都可以感受到星巴克追求顧客滿意的決心。

提升員工的專業和熱情

　　星巴克對於員工的重視與投資，一向為人所稱道。蕭茲認為員工不是生產線上的消耗品，而是星巴克的代言人。所以星巴克將員工員工稱為「夥伴」，且非常重視員工福利，包括創立「豆股票」計畫實施員工無償配股，提供優厚的醫療保險等等。這些做法不僅提升員工對企業的向心力，也增進員工工作的士氣和熱忱。

　　透過規劃良好的教育訓練，一方面可以使員工有充足的能力為顧客提供高品質的服務，讓所有員工都有資格擔任公司的品牌大使；一方面也可以讓員工覺得公司重視他們的成長與發展，更會對公司竭誠奉獻心力。

建立以客為尊的文化價值

　　如果企業裡頭只有某些人注重顧客的需求與滿足，是不可能把顧客導向做得好的。

　　而要讓企業全體上下都能重視這一點，就必須建立起相關的信仰、文化，並且在組織裡頭扎根。星巴克在蕭茲的推動下，由公司高層主管和各個部門的員工代表共同擬定了６條「使命宣言」，具體展現星巴克對顧客、對員工的重視，也成為星巴克全體人員在工作上的指導綱領。

　　為了讓使命宣言發揮最大的作用，蕭茲更採納員工的建議，成立了「使命考核隊」，負責監督使命宣言的執行。員工如果覺得公司有哪些作法沒有符合使命宣言的精神，都可以利用意見卡向使命考核隊報告，公司則必須在２週內由經理級主管答覆。透過這樣的機制，不但確保了星巴克使命宣言的生命力，也讓員工更能認同和重視以最高品質來滿足顧客的理念。

＊ 組織圖

　　　　　　　　　以上參考網頁

[2]蘇修賢(2007)/以系統思考探討組織文化中價值體系所造成之成長限制:以統一星巴克股份有限公司為例/國立中山大學企管系碩士班論文

＊ 五力圖

＊五力分析

１、供應商：休閒風氣盛，廠商可將咖啡豆直接批給在家煮咖啡的消費者

２、購買者：消費者意識高漲、資訊透明化（比價方便）

３、同業內部競爭：產品嚴重抄襲、分店附近必有其他競爭者

４、潛在競爭者：設立咖啡店連鎖店無進入障礙、品質漸佳的鋁箔包裝咖啡

５、替代品：中國茶點、台灣小吃、竄紅甚快的日本東洋風...等

　　　　　　　　　以上參考網頁

ＣＡＮＤＹ的向日葵花園(2007)

http://blog.yam.com/candy_yang/article/15081633

＊員工教育訓練

每位經理都要上管理、領導課

　　徐光宇說：「店經理是星巴克最重要的靈魂人物，除了管理一家店的營運，還要處理所有員工的情緒。」店經理幾乎都是從基層做起，經過層層的學習及考驗，才能夠勝任。在這裡，做到值班經理以上就要學習管理課程，以及領導相關的課程。徐光宇認為這是給員工子彈，讓他們上場時有準備，並且適時地給予獎勵，是員工快樂工作的原動力。　

　　安排新進夥伴教育訓練課程，使其能熟悉星巴克的企業文化及使命。透過員工對星巴克的熱忱、專業知識與顧客建立良好的互動，增加顧客對星巴克的親切感與忠誠度。星巴克認為員工是公司最重要的資產，將員工的利益放在第一位，尊重他們所付出的貢獻，才會帶來一流的顧客服務水準。星巴克強調企業使命和溝通技巧。

企業使命:

1.提供優良的環境並互相尊重。

2.擁抱多元文化是我們企業經營的必然要素。

3.以最高的標準採購及烘焙。

4.發揮高對熱誠，滿足顧客要求。

5.積極貢獻社區及環境。

6.體認創造利潤是我們未來成功基礎。

溝通技巧:

1.維持並增進夥伴的自尊心。

2.學會聆聽、讚賞並了解。

3.學會尋求他人的協助。

＊三支秘密部隊打造咖啡王國

秘密部隊1 84人的創意大軍

　　星巴克總有一種本領，讓每家店看來既有個性，又能讓人馬上知道:這是星巴克。這種能力來自星巴克內部第一支密密部隊:84人的創意大軍。這個叫「creative」的部門，其中包含34位設計師、寫手與插畫家，20人組成的視覺傳達小組，負責所有星巴克門市的內部店裝、陳列、產品外觀設計…等。

　　1991年，蕭茲為了要確保品牌形象的一致性，決定建立星巴克御用的建築師和設計師大隊。1994年，第一批負責摸索何謂「星巴克風格」的搶灘隊伍，以發展出一套根據土、水、火、氣等四大元素，分別對應咖啡製作4大階段─栽種、烘焙、濾泡、香氣的設計模式。

秘密部隊2 氣味與嗅覺實驗室

　　實驗室中共有5位咖啡品評專家，他們的一件左右星巴克對產地咖啡豆的採購決策，也會影接下來的咖啡烘焙方式。

秘密部隊3 生產線上的烘焙大隊

　　蕭茲提出「四大堅持」，其中有3個關於咖啡豆。不賣人工調味咖啡豆，因為星巴克不削以化學香精汙染頂級咖啡豆。早期拒絕進軍超市，因為不忍讓新鮮的咖啡豆在貨架上久放。直到最近幾年，包裝技術改善，才跨足超市。永遠要採購最棒的咖啡豆，做最完美的烘焙。最後一個與經營層面有關的─只做直營，拒絕加盟。

＊行銷策略

外部行銷:體驗行銷

星巴克所塑造的星巴克體驗是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官為訴求，經由知覺的刺激，提供美學的愉悅與滿足。在視覺方面，藉由店內的擺設和工作人員的穿著來營造視覺的享受。在嗅覺方面，星巴克不提供其他的餐點，使顧客一上門只聞到純粹的咖啡香。在聽覺方面，在顧客品嘗咖啡的同時撥放爵士樂。在觸覺方面，在門市放置各種咖啡豆讓顧客觸摸。以上這些都是星巴克為了讓顧客光臨並不只是為了咖啡，也讓顧客感覺這是除了公司與住家外的「第三空間」。

互動行銷:顧客關係行銷

由顧客透過與門市人員的交流溝通，藉此來拉近與顧客的距離，並建立長久的顧客關係。近年來，星巴克推動「熟客計畫」，希望能加深與顧客的關係，留住顧客。

＊ＳＷＯＴ分析

優點

◎Starbucks Corporation 是一個非常有營利的組織，在２００４年收入超過$600000000，在同一年公司帶來超過5000000000的總收入。

◎這是一個以優異的產品和服務為名的全球性咖啡品牌。他在將近４０個國家中有將近９０００間分店。

◎Starbucks 在２００５年成為Fortune Top 100 Companies to Work For 之一 這間公司是個重視勞工權益而令人尊重的僱主。

◎這個組織有十分健全的倫理價值觀和一項道德使命的描述如下:Starbucks忠誠地扮演好在我們企業所有層面中有關環境的領導地位。

◎品牌知名度高，市場佔有率大。

◎不開放加盟，只有授權，店務好控制。

◎門市採取因地制宜的設計。

弱點

◎Starbucks在新產品的發展和創造力方面已經有名聲，但持續存在潛在的弱點是在經過一段時間後他們的創新可能會遭遇挫折且不穩定。

◎這個組織在美國有著不可抹滅的地位，在美國國內擁有超過四分之三的咖啡館。然而，它經常被質疑需要尋找新市場來散佈風險。

◎沒有為夜貓族設立24小時的門市。

◎不提供套餐式餐點。

機會

◎Starbucks非常善於利用機會。

◎２００４年 公司在Santa Monica咖啡館 with Hewlett Packard開創了一個ＣＤ－ｂｕｒｎｉｎｇ的服務，在那裡，顧客可以製作屬於他們自己的ＣＤ。

◎在他們的咖啡館裡有零售新的產品和服務，像是Ｆａｉｒ　Ｔｒａｄｅ。

◎這個公司有機會可以拓展他們的全球營運，新的咖啡市場像是印度和太平洋沿岸的一些國家已經漸漸地浮現。

◎推出咖啡口味月餅，強化品牌形象。

◎經濟能力提昇。

威脅

◎沒有人知道咖啡市場是否會繼續成長或是繼續受到消費者的喜愛，或者其他種類的飲料或休閒活動在未來是否會取代咖啡。

◎Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ不斷地受到咖啡和乳製品價格持續上漲的市場風險中

◎自從他的概念於１９７１年在Ｐｉｋｅ　Ｐｌａｃｅ市場確立之後，ｓｔａｒｂｕｃｋｓ的成功已經導致市場進入許多競爭者參考他們品牌概念而存在蠢蠢欲動的威脅。

◎有食品集團與連鎖通路合作，主複合餐飲市場。

◎受到物價上漲，影響業績。

◎商圈過度重疊及與其他連鎖店搶租店面。

◎財團資金雄厚，有利發展咖啡連鎖。

　　　　以上參考網頁

SWOT Analysis Starbucks

http://www.marketingteacher.com/SWOT/starbucks_swot.htm

＊未來展望

　　統一星巴克以來台十年，十年來星巴克以精品咖啡的核心價值，帶動了台灣咖啡產業的發展，而藉由每一杯客製化的咖啡服務及熱情的門市夥伴，提供給消費者美好的星巴克咖啡體驗。

徐光宇總經理說明，十年來星巴克以精品咖啡為事業核心，而星巴克所推出的相關商品及活動，例如：隨行杯、咖啡口味糕點、甚至像招待消費者免費品嚐咖啡的Coffee Break(咖啡時光)…等，也都為顧客所津津樂道，並造成其他咖啡品牌仿效。十年來，各咖啡連鎖品牌起起落落，到近來另一波平價咖啡品牌興起，唯有統一星巴克十年來堅持精品咖啡的定位，並深受顧客認同，成為台灣民眾生活的一部分。展望未來，統一星巴克將持續以咖啡的核心，凝聚所有綠圍裙夥伴的專業與熱情，讓更多的創新美學文化以及人文情感體驗，在星巴克的第三生活空間裡交流。

　　　　　　　　　　　　　　　　以上參考網頁

星巴克新聞稿

http://www.starbucks.com.tw/about_starbucks_coffee/about_news/about_news_detail.asp?NewsID=20

＊結論

Starbucks在美國股價一年內下跌將近 40%, 營收成長率連續多季衰退, 股價這個 leading indicator早就告訴我們大家對 Starbucks已經不像以往這麼有信心了!而麥當勞和７－１１推出的現煮咖啡，價錢相對只要它的一半或六成，品質卻也不差。Starbucks過去兩年新開的店面業績都不如預期, 顯然成長已經明顯趨緩了!公司表示將開始作廣告, 提振大家來 Starbucks的動機。

＊問題

1. 星巴克成立的第一家精品咖啡店位於台灣哪裡?

ANS:天母。

2. 煮咖啡時，星巴克要求每杯咖啡要在幾秒內沖出?

ANS:１８～２３秒。

3. 請列舉2個星巴克在經營管理方面的四大項?

ANS: 無私分享、讓顧客擁有最好的消費經驗、提升員工的專業和熱情、建立以客為尊的文化價值

4. 請列舉3個星巴克秘密部隊3中的四大堅持?

ANS: 不賣人工調味咖啡豆、早期拒絕進軍超市、永遠要採購最棒的咖啡豆、只做直營，拒絕加盟。

5. 請列舉2個外部行銷以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的詳細內容?

ANS:

在視覺方面，藉由店內的擺設和工作人員的穿著來營造視覺的享受。

在嗅覺方面，星巴克不提供其他的餐點，使顧客一上門只聞到純粹的咖啡香。

在聽覺方面，在顧客品嘗咖啡的同時撥放爵士樂。

在觸覺方面，在門市放置各種咖啡豆讓顧客觸摸。

＊資料來源

維基百科http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B

ＣＡＮＤＹ的向日葵花園(2007)http://blog.yam.com/candy_yang/article/15081633

今週刊　第５３９期

經理人月刊　第２３期

Ｃｈｅｅｒｓ　２００５

SWOT Analysis Starbucks

http://www.marketingteacher.com/SWOT/starbucks_swot.htm

星巴克新聞稿http://www.starbucks.com.tw/about_starbucks_coffee/about_news/about_news_detail.asp?NewsID=20

What’s wrong with Starbucks http://blog.opc.idv.tw/?p=221

博碩士論文

[1]蘇世欽/外國連鎖企業大陸市場的進入與經營策略─以星巴克咖啡連鎖店為例/崑山科技大學企業管理研究所

[2]蘇修賢(2007)/以系統思考探討組織文化中價值體系所造成之成長限制:以統一星巴克股份有限公司為例/國立中山大學企管系碩士班論文

[3] 陳奇銘 蘇靖媄 雷惠婷 林玉梅(2002)/ 連鎖咖啡經營最佳模式之研究/真理大學知識經濟學院企業管理系

蕭翔文 邱僑蒂 許淑霓 蕭江宇/休閒產業分析期末報告─統一星巴克/大葉大學休閒事業管理學系

＊ 工作分配

找尋資料：方思婷 羅靜萩 簡寶蓉 洪秀玉

Word排版及製作：洪秀玉

ppt排版及製作：方思婷

上台報告：羅靜萩 簡寶蓉

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8e715f12cc7931b765ce150e.html