德
阳
高
夫
男
士
护
肤
品
推
销
方
案
小组成员：胡翌晨目录
1、方案概述
二、营销状况
1) 背景分析
2) 市场分析
3) 顾客分析
3、SWOT分析
4、推销目标
5、推销策略
6、推销方案
7、配备和预算
一、 方案概述
企业背景
高夫 一切，从容面对！-face it！
百年家化
上海家化前身，是创立在1898年的香港广生行有限公司，旗下的闻名花露水品牌“双妹”曾于1915年获得巴拿马金奖。
在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆品厂， 内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。 此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。
十一届三中全会后，家化踏渗入渗出了发展的快车道，于1990年，登上了发展史上第一座高峰——固定资产超过6000万元， 销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、 品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一。
为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司往返购了“美加净”和“露美”。 同时上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司。上海家化入行了意义深遥的第二次创业， 开始按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度， 这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。上海家化与许多国际闻名公司有过多方位的合作：与Lion建立了专有技术合作、取得COTY旗下Adidas个人护理用品及香水系列的中国生产权和代理经营权，与LVMH集团下Sephora公司合资设立“丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司
1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性。高夫茶品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。
市场基本情况
随着时代的发展，男士对护肤的追求在不断得提高。因此针对当代22-35岁有护肤需求的男性，上海家化推出了高夫系列专注于男士护肤的产品。而本次方案主要针对德阳片区高夫门店销售，通过对营销状况的分析以及对市场控制度的掌握，了解更多的信息，同时根据不同的消费人群与类型，制定不同的人员推销方案以及产品推广策略，从而达到占领德阳片区男性护肤品市场的目的。
本次策划的目的：让消费者了解新产品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场份额增长。
方案概述
本次方案主要是针对德阳地区男性消费者市场所制定的，主要根据德阳男性消费者来制定的销售计划。
2、 营销状况
1) 背景分析
近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50%，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。法国有约4成男人使用高档护肤品，市场份额占全部美容市场份额的10%以上，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。相比之下，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9%以上，但人均消费水平仅为28元／年，这与发达国家人均36~70美元的年消费额相比，差距十分明显。前景看好的男妆产品正成为市场一大亮点。除女用化妆品这一巨大市场外，男用产品市场是一个有待开发的“金矿”。
男士护肤大事记
1976年，倩碧在全球推出高档男士专用护肤品系列
2001年，资生堂推出欧泊莱德男性护肤产品JS俊士系列，是专门针对中国男士的美容产品。
2002年，碧欧泉男士系列作为男士高档护肤品牌初入中国市场。
2004年，倩碧举行了盛大男士专用护肤品中国上市活动，将男性护肤推向了一个新高潮。
2005年，碧欧泉签约金城武代言其男士系列，引领中国男士护肤的一时之风。
2005年，兰蔻男士护理系列进入中国市场。
2006年，巴黎欧莱雅强势推出男士系列全线产品，迅速培养出广大的大众消费市场
2008年，医学与男士护肤结合，薇姿男士专业健康护肤系列面世
2) 市场分析
宏观：
日前，《城市居民生活变迁报告》发布。一个对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳和西安共7城市中2239名男士的专项调查显示，男士化妆品已推动男士美容市场发展的重要力量。在关注自己容貌的基础上，很多男性已经行动起来，在为美化和保养自己的容貌而支出开销。
从总体上说，我国的化妆品市场发展良好。男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300%左右的的增长速度。但男士化妆品市场占有总量低。比如欧美国家男士化妆品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上，但目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10%，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2%。
在我国的男士化妆品市场的发展中，近年来，一些国际知名品牌正开始大步进军国内市场。2004年，由上海家化全面接手COTY旗下的阿迪达斯个人护理用品及香水系列，全权负责该品牌在中国大陆地区的市场御座：2006年欧莱雅大力推广男士护肤，吴彦祖的形象广告一时铺天盖地：08年2月，薇姿男士专业健康护肤系列登陆中国……但这些品牌的重点都放在国内的一线城市，总体来说男士护肤品仍然处于品牌少针对性差的阶段，还要面临男士缺少大块时间来做肌肤护理，没有专门的指导机构和提供服务这样的问题。
据统计，2012年全年，德阳市民人均收入在19600元左右，仅次于成都与绵阳，据调查自2010年开始，德阳市民的年人均收入不断高涨，GDP总值在四川名列前茅，这也为本产品在德阳的销售创造了有利的前景。
微观：
男性护肤品市场的组成
(1)市场构成：
A.护肤类（主要包括洁面乳、沐浴露、保湿乳、控油系列等）
B.护发类（主要包括洗发露、护发素、啫喱膏、定型胶等）
C.香水类（主要包括清香型、草木型等）
D.美容型（主要包括遮瑕膏、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）
（2）市场主要品牌
A.低档市场：大宝（市场认知度高，达到93.3%，主要是通过广告形式宣传的结果）
B.中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中在二线城市如德阳）
C.高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市如北京、上海等）
虽然国内的男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要是由欧美、日韩品牌掌控。且绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺
德阳市区的大型商场不多，大多数为中型商场。而中型商场中，有高夫专柜的也是比较少。高夫现今在德阳片区的销售，主要是通过屈臣氏等便利店来进行销售，专业的门店相对较少，但是根据屈臣氏近几月的销售数据表明，高夫男士护肤品的销售额在逐月飙升，这也为本产品在德阳市区的推广创造了有利条件。
3) 顾客分析
2012年大陆男性对于男士化妆品的接受程度分析
word/media/image1.gif
图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心。
大众对于男士护肤品的认识：
（1）大众对待男士的审美已经逐渐开始改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准已经逐渐取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。
（2）男士们逐渐对护肤品的关注程度越来越高：越是事业有成的男士就越关心自己的面子和形象。
（3）城镇60%的男性每天都在使用护肤品，90%的女性都认为男性应该使用自己专业的护肤品。
三、SWOT分析
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8ecec0eeac02de80d4d8d15abe23482fb5da0213.html
文档为doc格式