墙纸项目创业计划书

一、 行业状况

1．市场概况

墙纸在世界发达国家应用非常广泛。欧洲平均普及率占墙体面积达75%，德国、意大利达到85%以上，美国、加拿大接近70%，日本、韩国接近90%，台湾、新加坡、香港也超过50%。

现在墙纸之所以会受到人们如此欢迎，是因为它不仅有新颖的图案，多彩的颜色，而且还具备很深的文化内涵和人文气息，表面的质感和肌理也具有强烈的表现力。不仅可以遮盖墙面裂痕、瑕疵；而且能与布艺、实木等各风格家具协调搭配。在崇尚个性化和高品质装饰风格的今天，墙面色彩图案的变化能无限延展你的生活内涵。在新居里，即使空无一物，也能通过风格独特的墙纸营造出无限风光，或含蓄或动感。特别在日本、韩国等国家几乎家家都使用墙纸，卧室、客厅、洗浴间甚至厨房全都选用墙纸作为装饰材料，涂料的使用反而很少。因为涂料中的化学成分比较多，环保性较差，色彩单一，且视觉不够饱满，所以多用于外墙装饰。随着国内消费者环保意识的增强，墙纸将会成为家庭装修的必选与主选材料之一。

在中国，墙纸曾经在八十年代末至九十年代初风行一时，但由于当时工艺落后，墙纸、壁布等墙面装饰材料在理化性能等方面存在着不足，褪色、起皮、开裂的缺点，经不起岁月的考验，市场逐渐萎缩。再加上创新不足，营销理念落后，很快导致整个行业没落，结果很多人都选择了涂料。涂料是目前国内最为流行的墙面装饰材料，但各种品牌的乳胶漆因色彩单调、无图案选择等局限。此外，涂料环保性较差，气味在喷涂后三个月内难以消除，已成为市场推广的主要障碍。

随着国外先进装饰理念的不断引进，2003年开始，墙纸以全新的面貌再次展现在人们眼前。如今的墙纸环保、绿色、透气、耐擦洗、易更换、防霉防潮、阻燃还有多变的材质与色彩，在许多方面都满足空间环境的不同要求。墙纸的再度兴起说明人们越来越关注生活的健康质量，更说明人们对墙面装饰的重视程度。原来在四、五星级宾馆、会厅、别墅使用的墙纸必然快速进入大众家庭中，极大地美化了人们的居住环境。

在国内，目前墙纸作为内墙装饰材料的使用率还是很低，仅为2％至3％，市场发展潜力巨大。现在中国消费者使用墙纸的艺术意识正在增长。据中国墙纸网统计数据显示：2005年中国墙纸的总消费需求为3600万卷，2007年为4200万卷。按照以往每年13％左右的增幅估算，2008年总消费需求将达到4800万卷。但是在人口不到中国十五分之一的德国，2003年市场销售量就为6000万卷（数据来源：中国墙纸网）。俄罗斯2005年仅进口墙纸就达到6.15万吨（约7000万卷），2006年达到6.97万吨（约8000万卷），而进口墙纸仅占其总消费量的25% （数据来源：上海合作组织区域经济合作网）。（备注：每卷壁纸多为5.3平方米）

2．行业特点

目前国内墙纸市场的主要特征有如下几个特点：

1) 市场增长率高，需求旺盛，从导入期向高速增长期转变；

2) 非“专卖制”，目前行业内没有单一品牌专卖的墙纸卖场，往往是一店多品牌经营；

3) 预付款制，零售商必须向总代理或厂家缴纳一定数额的预付款；

4) 项目投入流动资金周转快，每年周转2至3次；

5) 总代理或生产厂家基本不承担对终端客户的售后服务，同时售后服务简单；

6) 品牌效应不突出，产地、花色和材质是消费者主要关心的三大因素；

7) 目前无专门的墙纸国家标准（国家只出台了有害物质含量控制的标准）；

8) 批发和零售环节利润空间巨大，而且信息不透明。

3．利润空间

1) 批发环节毛利润率在50%—70%之间，总代理对经销商的批发价一般是到库价的1.5倍至2.5倍。

2) 零售环节毛利润率在70%以上，零售价一般是批发价的2.5倍至3.5倍，甚至更高。

二、 竞争态势

1. 墙纸品牌

1) 国外品牌

国外生产墙纸的国家和地区主要有德国、美国、意大利、韩国、瑞典、荷兰、比利时、日本、台湾、香港、加拿大、法国、英国、新西兰等等。比较知名的品牌有英国BG、皇室装饰（Imperial Decor）、Mirage Traditions (英国)、兰开斯特（Forbo Lancaster,英国）、德国AS创造（AS Creation）、Coswig、马堡（Marburg）、朗饰（Rasch）、莫尔（Mohr）、塞丽雅（Rasch）、Azcoaga（西班牙）、桑巴蒂、Emiliana Parati, Limonta, Sirpi (意大利)、Essef, Venilia (法国)、布鲁斯特（意大利）、Casadeco(法国)、摩曼（瑞典）、LG（韩国），等。

进口品牌目前市场上的价格区间在每卷从260元到2600、2700元之间，比较集中在500-1200区间。其中PVC材质墙纸价格最低，纯纸和新型材料的价格较高。

2) 国内品牌

国内生产企业有爱舍、玉兰、欧雅、欣旺、特普丽（金巢）、裕华（天丽）、威泽、展拜邸、北台、雅居、东南、天地、新科等。贴牌企业有柔然、圣象。国内企业虽然也有墙纸设计与开发，但由于缺乏对国际潮流的参与，小品牌长期处于无序竞争状态，严重制约墙纸艺术的发展。国产品牌市场价格最低的有几十元一卷，最贵的有500多元一卷。

2. 经销商门店品牌

1) 目前市场不是以墙纸品牌带动销售，经销商的门店名称成为吸引消费者的品牌；

2) 每个省会城市有3至5家大型连锁墙纸卖场，形成规模和品牌效应；

3) 墙纸卖场经过多年发展和积淀，在当地形成品牌优势；

4) 至今还没有全国连锁的墙纸专卖品牌，有的门店打的厂家品牌，但没有专卖；

5) 很多墙纸销售商把供应商或厂家的版本封面进行覆盖，凸显自己卖场品牌；

6) 墙纸品牌在大型卖场里面也没有大的标识和LOGO，墙纸品牌被弱化。

3. 渠道模式

1) 招商及加盟条件

A. 由于墙纸行业的迅速发展，供应商对于经销商来说是供不应求，经销商对供应商的产品（墙纸版本）需求愿望迫切，是处于卖方市场；

B. 供应商集中招商的模式一般采取在国内北京和广州两个展览会前后进行招商；

C. 除了展览会期间大区经理在区域内上门拜访进行招商；

D. 目前大多数品牌供应商不要求经销商进行专卖；

E. 供应商要求经销商按照地域缴纳一定数目的预付款；

F. 供应商提供给经销商的样板需要收费。

G. 供应商对经销商基本没有培训、促销、市场策划、VI形象统一、产品陈列等支持，渠道建设有深度可挖。

2) 门店装修及陈列

A. 门头为经销商门头，逐渐有供应商品牌门头出现，但费用由经销商承担；

B. 墙纸样板在桌上陈列，单一品牌放在一起展示；

C. 超大型门店隔出很多样板间，展示墙纸在各种功能区的上墙效果；

D. 店内装饰虽然以墙纸为主，但是样板展示桌制作普遍以饭桌、办公桌和茶几代替，没有别致的样板展示桌。

3) 渠道维护

A. 厂家或总代理根据实力不同，划分大小不一的片区，一般是全国按4至6个大区划分，每个大区经理负责片区内的业务拓展和维护；

B. 大区经理负责经销商补货、补预付款及售后服务；

C. 供应商不定期根据市场需要推出新版本后，由大区经理通知经销商集中或单独看样并购买新版本。

4) 售后服务

A. 墙纸一般在贴前3排发现有质量问题必须停止施工，供应商也只负责赔付前3排的墙纸；

B. 出现问题的解决办法一般是向经销商免费提供1卷（前3排）墙纸；

C. 售后问题由大区经理负责解决，总部没有单独的售后服务主管。

4. 竞争对手的优势

1) 很多品牌运营时间较长，在经销商心目中有较好的口碑；

2) 众多企业涌入墙纸行业，他们的资金实力比较雄厚；

3) 现有代理商大多取得了国外知名品牌的国内代理权；

4) 国内生产企业能迅速将国外流行花型推向市场，模仿能力特别强。

5. 竞争对手的劣势

1) 国外产品质优价高，供货周期太长；

2) 国内生产企业一味跟风，设计能力差，没有创造力；

3) 无论国外品牌代理商和国内生产企业的品牌意识不强，不注重产品的包装与宣传，不重视形象、视觉识别系统的建立与完善；

4) 竞争意识不强，没有对市场进行细分并推出有针对性的营销策略。

三、 国际市场墙纸发展趋势

1. 个性化设计，设计师与设计中心主导流行趋势；

2. 旧花色和款型淘汰速度加快；

3. 部分设计和生产有所分工，设计中心以知识产权赢利，而生产厂家主要靠贴牌追求规模效益；

4. 更加环保并利用更多的天然和人工新材料，生态型墙纸受追捧；

5. 色彩更时尚，变化更丰富。

四、 国内墙纸发展趋势

1. 进入墙纸业务的门槛越来越高，对资金、人才、渠道的要求越来越高，市场必然会对没有实力的小公司进行淘汰；

2. 墙纸的品牌化是必经之路，经销商品牌逐渐淡化；

3. 墙纸的生产、代理和经销利润将降低，暴利时代会在3至5年结束；

4. 品牌之间对消费者的争夺趋于激烈，竞争手法多样化，更多的广告、促销行为进入墙纸市场；

5. 国内墙纸生产线快速上马，会在5年时间内达到150家；

6. 中国将成为世界墙纸设计的中心之一，引领国际墙纸市场。

五、 我们进入墙纸项目的主要原因

1. 衣食住行中住的消费仍然占据中国家庭消费的重头，以家居产品为圆心的同心多元化是我们的发展方向，墙纸业务是我们进入装修装饰行业很好的契机；

2. 国际经济环境更有利于进口业务，充分利用国外产品优势，建立自己的竞争优势；

3. 墙纸消费市场成为国内装修行业增长最快的市场之一；

4. 墙纸市场的门槛在于对进口资源的掌控，我们迅速建立熟悉国内外流行趋势、有专业知识的人才队伍和销售队伍，可以快速招商，实现资金回笼；

5. 墙纸行业的特征是资源和资金的集中体现，运作成本、营销成本等相对低廉，是初创公司很好的项目选择；

6. 墙纸是知识密集型产业，是时尚艺术家居文化装饰综合知识的集中后形成知识资本，具有不可替代性。建立设计师队伍，专业采购队伍和导购队伍是对人力资本的深度开发；

7. 预付款的行业制度使公司的风险降到了最低，风险转嫁到了经销商头上。

六、 未来10年发展及前景展望

1. 未来1—3年，我们通过代理国际品牌，建立销售队伍，搭建国内营销网络，第一年销售额达到600万元，为公司创造净利润240万元，第3年销售额达到2000万元，为公司创造净利润800万元；

2. 未来3—5年，自身建立设计团队，召集国内外一流墙纸设计师，根据年度流行趋势，设计花色新颖、用材独特、工艺先进的墙纸款式并引领潮流，欧洲和美国墙纸生产企业作为升达墙纸的贴牌企业。每年销售额达到5000万元，为公司创造净利润2000万元，全部墙纸销售规模达到前10位；

3. 未来5—10年，一方面代理国外品牌，一方面自主品牌国外加工，另一方面在国内建立生产基地，引进国际先进生产设备，产品出口到国际市场，年销售额达到全国前3位，每年销售额达到1.5亿—3亿元，为公司创造净利润5千万—1亿元。

七、 现有资源

1. 产品资源

目前的产品渠道有西班牙软木壁纸、韩国壁纸、英国astey墙纸工厂。软木壁纸由于其产品纹理和肌理的特殊性，富有个性，属于天然材质里面的高档品种。目前市面零售价在3000多元/卷，进口后到库价格约为180元/卷，我们的批发价在300—600元/卷之间。通过广州建材展会的了解，装饰公司的渠道价格约900元/卷，装饰公司和经销商对我们的产品都比较感兴趣。

韩国壁纸生产企业目前正在制作新的版本。虽然韩国壁纸在国内市场保护不好，但是花型和款式颇受消费者喜爱，也是目前进口壁纸中销量最大的。

英国astey墙纸工厂主要为品牌供应商贴牌，没有自主开发产品，欧洲很多墙纸公司在astey公司贴牌， astey公司把样品已寄给我们，工艺和质量非常好。是我们贴牌加工的一个理想选择。

我们要通过开发其他大众化，适应市场价格的产品占领市场，产生销售。国内贴牌也是一条捷径，目前我们已同国内工艺和质量都能在国内排在前3位的生产厂家已经初步谈好合作意向。

项目开始之初我们需要至少5个墙纸版本，包括软木墙纸1个版本、英国贴牌1个版本、韩国墙纸1个版本、国内贴牌2个版本。各需要资金40万、60万、40万、60万，共200万元。这样的规模对经销商有一定的吸引力，也能在全国同类代理商中确定一定的优势，可以为我们快速取得销售业绩，加快公司的资金运转周期，完成公司既定的销售目标和利润目标。

2. 人才资源

我们现在的团队拥有进口人员、富有经验的墙纸销售人员、管理人员等等。

八、 销售目标

2009年1—12月份销售目标 （销量单位：万卷 销售额单位：万元）

九、 利润目标

2009年1—12月份利润目标 （销量单位：万卷 销售额单位：万元）

一十、 机构设置

1. 机构设置及人才配置

总经理1人、副总经理1人、大区销售经理4人、市场策划主管1人、财务经理1人、出纳1人。共9人。

组织结构图

2. 总经理负责销售工作，副总经理负责进口业务。

一十一、 营销策略

1. 品牌

1) 由于目前引领潮流并占据中高端市场的墙纸品牌大多是欧美进口品牌，我们要以相对前卫、时髦的名字来命名墙纸品牌；

2) 品牌符合以下几个要素：

A. 简洁

B. 高雅

C. 顺口

3) 备选品牌有：博顿（Boton）、莱丹（Leerdam）、莱彻（Leicheeter）、雷蒙（Raymond）、博纳（Bernard）、塞尚（Cézanne）、凡蒂尼（Vantiny）、高迪（Gaudi）、塞尔玛（Selma）、曼彻斯特（Manchester）、维森特（Vincent）、莫勒（Moolee）、玛格丽特（Margrete）、伊丽莎白（Elizabeth）。

2. 人才

大胆引进具有一定行业经验的人才，加强人才储备与培养，为墙纸业务的高速发展做好人才的准备工作。

1) 销售人才

首先建立一支销售队伍，他们熟悉产品，了解市场，能迅速招商，建立渠道展开销售。

2) 设计人才

随着业务的发展，自主开发产品系列和花型是必由之路。我们可以与美术学院和其他设计单位建立合作关系，并培养设计人才。

3) 生产人才

引进墙纸生产线进行墙纸的生产需要相关技术人才，我们要从其他墙纸生产企业挖取人才，为公司发展壮大培育人才。

3. 产品

1) 墙纸

以进口墙纸为主打产品，主要来源地为欧洲或美国，作为中高价位产品。台湾、韩国产品为辅，作为中低价位产品。国内贴牌以进口原料为依托，打造高利润产品。

花色以欧洲简约风格为主，辅以现代、田园等风格，贴近市场。

其中软木占1个版本，30个花色，为高档产品。

在英国贴牌1个版本，30个花色，为高档产品，一半无纺纯纸、一半胶面壁纸。

韩国墙纸1个版本，以纯纸为主，规格是0.52*12.3m和0.93*17.8m各占一半，中档产品。

国产贴牌2个版本，主要是无纺胶面简约风格和美国乡村田园风格，中高档产品。

2) 墙布

墙布产品是我们在墙纸招商第一阶段完成后准备引入的另一个墙面装饰材料。把墙纸里面畅销的花色复制到墙布上，在国内寻找生产商，和墙纸组成新的系列产品，拓展墙布方面的市场。

也可以单独出1—2个版本，30个花色左右。

墙纸花色组成表：

4. 价格

1) 墙纸价格

欧美普通墙纸到库价格控制在100—200元/卷人民币之间，批发价格在220—450元/卷之间。以100—150元/卷产品为主。

软木墙纸到库价格控制在150—300元之间，批发价格在300—600元/卷之间。

2) 墙布价格

墙布价格进价控制在50元/米以内（宽幅1.4米），批发价在110元/米左右。

5. 渠道

1) 招商模式

A. 把现有墙纸经销商发展成为我们的经销渠道，通过大区销售经理在片区内进行招商，签订经销合同并收取一定数量的预付款。

B. 一级市场每个经销商收取2至3万元预付款；

C. 二、三级市场收取1—2万元预付款。

D. 工程销售是另外一个利润增长点。销售渠道铺开以后，各个大区积极开展工程业务，提升利润空间。

2) 渠道支持

A. 目前供应商对经销商基本没有支持，我们可以采取店中设立专柜的形式突出我们的品牌。

B. 经销商根据公司的VI设计进行施工。

C. 对经销商的样板间用纸半价结算。

6. 广告与促销

1) 公司在经济发达地区和重点市场进行网络覆盖，扩大知名度。

2) 定期处理库存积压产品，特价让利给经销商。

7. 仓储及物流

在公司所在地设立中心库房，物流配送由财务部专人负责。

随着业务的扩大，可以在上海、北京等地设立办事处，并在上海或北京设立分库，支撑沿海地区的销售。

一十二、 资金预算

1. 库存产品资金：

2. 销售费用（单位：万元）

3. 流动资金：

根据墙纸的销售周期，年平均周转2—3次。考虑在第一批产品投放市场后，1月份之前准备第二批产品约3个版本投放市场。流动资金需要150万元。

一十三、 融资渠道

1. 项目初始产品库存投资200万元。

2. 初期投入包括3个月的销售费用，合计27.7万元。

3. 流动资金150万元通过招商收取预付款解决。

一十四、 投资效益分析

1. 经济效益

2. 社会效益

1) 我们的加入将推动我国国民居住环境的改善，认识到墙纸对家庭墙面的装饰性、功能性，使家庭空间富有个性；

2) 我们的快速发展将为国民提供物美价廉的产品，使墙纸进入千家万户并提高墙纸的市场普及率；

3) 我们严格按照ISO9000标准来管理企业，使我们的产品质量过硬、花色工艺领先，为消费者提供放心产品；

4) 我们将建立网站，向消费者宣传墙纸的功能、花色、与家居产品的搭配和安装使用注意事项，让消费者理性消费、阳光消费；

5) 通过一系列营销策划，把艺术家、高校设计人才吸引到墙纸的设计中来，提高公众认知度和审美情趣，也提高企业的知名度和美誉度。

从经济效益初步估算情况来看，本项目具有极好的经济效益和贷款偿还能力，能迅速收回投资。同时，本项目的开展为我们拓展以家居为中心的同心多元化发展寻求了一条稳妥的切入点，为公司的发展和壮大有极其重要的意义。随着家居产品的多元化，公司的抗风险能力会有很大提升，更有利于公司的市场竞争，加强和提高我们在家居行业里的地位。

一十五、 风险分析

1. 墙纸项目存在的风险

1) 墙纸档次定位过高或过低。

过高的风险是不能上量，完不成既定的销售任务和利润指标。过低造成品牌号召力不够，造成在消费者心目中价低质差的低端品牌形象。

2) 墙纸花型、花色不能切合市场需求，造成产品积压。

墙纸滞销花色库存量控制在30%以下是比较正常，也没有危险性，如果因为花型选择出现重大失误，导致我们的库存积压产品超过50%，会影响我们的现金流量、周转速度和销售进度。流行花色一般周期为1至2年，超期产品只有降价清库。

3) 后续资金断裂，不能保证新系列及新版本的推出。

这会极大影响经销商信心，会使我们建立的渠道改张易弦，我们的长远规划和品牌提升计划就会受到挫折。

4) 市场竞争。

整个墙纸市场的竞争越来越激烈，也向深度和广度发展。我们发展的同时，对手也在不断壮大中。如果我们在市场竞争中不能把握品牌、产品、渠道以及人才等策略的发展方向，就会在市场竞争中遭受淘汰。

2. 规避风险的办法

1) 通过大量和准确的市场调研，研究市面上进口墙纸中等偏上的产品所使用的工艺、材质和花型，控制好进口的源头和价格。确保我们的产品具有来自欧美的品质和风格。

2) 对目前市场流行的花型进行统计，并且掌握国际流行趋势，跟随一线品牌的长效花型组织产品，再通过经销商和销售人员的筛选，可以保证我们的墙纸花型和花色能满足市场的需要，也一定程度上可以降低产品积压比例。

3) 通过加快销售网点推进步伐和收取经销商预付款，能保证在后续产品开发和更新上提供充足资金。

4) 墙纸的市场格局和竞争格局与地板市场相比，显得低端而浅薄。我们可以把以往运作地板的很多经验和教训来指导墙纸业务，就能走出目前墙纸的竞争格局，通过差异化营销，确定自身的核心竞争力，并立于不败之地。

3. 墙纸项目可行性

通过以上分析，我们现在运作墙纸项目具有相当好的时机，包括市场、人才、经验等等。在做好充分的市场调研和吸引行业人才后，可以最大程度规避风险，健康、顺利地开拓市场，提升品牌，建立完善的墙纸运营模式，并逐渐成为行业的引领者。

徐浩

2008年7月18日

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8f4471cb162ded630b1c59eef8c75fbfc77d94f5.html