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蔬菜种子行业窜货原因分析及解决措施
蔬菜种子行业窜货原因分析及解决措施
发布时间:1714449949 来源:
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5
.
1
5营销一百
蔬菜种子行业窜货原因分析及解决措施
周彦辉
段红英
王钦
郑华森
张国华
郝建全
1
什么是窜货
窜货,指经销商跨区域销售货物,又称为倒货、
冲货.
在市场营销学中并没有这个概念.
但在营销实
践中确实存在。且是最让公司和经销商头痛的事
2
窜货的类型
窜货主要分为故意窜货、过失窜货、偶然窜货、
恶性窜货4种类型
①故意窜货
故意窜货是指经销商为了获取非
正当的利润或者其他销售目的.故意向辖区之外的
经销商销售被限制的同一产品.对其他经销商造成
一
定损害的行为 这种窜货是蔬菜行业发生最多的.
一
方面是厂家的政策问题.许多厂家为抢占市场.采
取多种方法让利促销.各级经销商为了获得更多的
促销费、回扣、返利等盲目的增加进货,在限定区域
内无法达到一定的目标时.很自然地选择跨区域销
售.故意窜货就这样产生了 另一方面是经销商为了
带货销售.有不少经销商往往用畅销的产品降价所
形成的销售吸引力来带动不畅销的产品或是利润高
的产品的销售
⑦过失窜货
过失窜货是指经销商在获得正当
利润的同时.无意识地向自己辖区之外的经销商销
售未被允许的产品.且没有对其他经销商造成损害
的行为 这种窜货行为时有发生.但是总体来说对双
方都是有利的.一是经销商在一定的时期内获得了
一
定的额外利润:
二是厂家的销售范围扩大.为下一
步产品在该区域的正常销售打下基础.厂家不需要
再做试种、
示范的工作,
甚至经销商会主动和厂家联
系.
节省了市场开发的费用 因此这种窜货应该是被
鼓励的
周彦辉.天津科润蔬菜研究所.300384
段红英.天津市西青区植保植检站
王钦,
郑华森,
张国华,
郝建全,
天津科润蔬菜研究所
收稿日期:2015—05—06
—
6l一
③偶然窜货
偶然窜货是指在产品正常的销售
过程中.为了获得正当利润向不特定的种植户销售
该产品.但该种植户并不在本辖区内种植.对其他经
销商并没有造成直接损害的行为 这种窜货才是真
正难以禁止的.是任何厂家都难以避免的.
就像其他
行业的“走私”.当然这个原因是厂家和经销商共同
造成的.一是厂家没有明确产品的零售价:二是经销
商明知是外地种植户.但为了获得额外利润仍向其
低价销售产品 这种窜货在蔬菜种业销售过程中很
少发生 因为,第一.蔬菜种子本身价格很低.
没有很
大的利润空间,
种植户不值得这样做;第二,种植户
本身也很少有这样的想法.也没有时间和精力去做
④恶性窜货
恶性窜货属于故意窜货的一种,
但其目的可能不是为了利润.而是一种市场报复.
通
过故意扰乱市场.甚至负利润拉低市场价格 这种窜
货行为严重打击了经销商的积极性.破坏甚至毁坏
了企业和经销商辛苦经营起来的销售网络.是最野
蛮的窜货行为 现实中.当一些经销商的利益因为种
种原因受到损害时.便利用这种窜货行为来破坏对
方的市场.
报复对方.这是一种纯粹的破坏行为。形
成此种窜货的原因主要有2点:一是终端零售商基
于一种羡慕、
嫉妒、恨的变态心理,故意欺骗其他区
域的经销商.从而拿到同一产品.目的就是捣乱市
场:
二是一些厂家明确规定不予退货.让经销商自行
处理,而经销商为了减少损失、尽快套现.就将产品
营销一百201
5.
15
拿到畅销的市场上出售,
从而形成低价窜货。
3
窜货的原因
为何会窜货?目前市场上流行一种说法:“没有
窜货的品种是没利润的.大量窜货的品种是很危险
的 ”意思就是.只要是市场认同的货就难免出现窜
货甚至大量窜货.而市场不认可的滞销货或死货则
形不成窜货。窜货就在这种矛盾的环境中不断循环。
正如苹果手机一样.很多人对“港货”趋之若鹜.因为
“港货”便宜.
有市场。
在蔬菜种业界.
窜货普遍存在.可为何窜货难以
杜绝呢?厂家一直以为窜货都是经销商造成的.于是
在产品的外包装、内包装、批号甚至种子的包衣颜色
上煞费苦心.但成效一般.因为厂家没有找到窜货的
根源.只看见了事情的表象.而窜货的根本原因是企
业管理层的“营销近视”。俗话说:“没有不称职的员
工.只有不称职的领导。”同样,“没有不称职的经销
商,只有不称职的厂家。”因为经销商都是厂家选择
的.规则都是厂家制定的。
①价格管理混乱
有些厂家不理解价格政策的
严肃性.没有明确规定批发价和零售价.完全由经销
商自由把握.而只要个别经销商出现价格混乱问题.
就很快导致四处窜货
②销售管理不力 有些厂家片面追求销售量.
在不了解市场需求量的情况下.为了短期行为.
对经
销商进行无限制的压货、返利优惠.
甚至明确鼓励经
销商窜货
③奖励政策不当
为提高自己产品的利润.将
自己产品卖出去.厂家对经销商实行了递进销售的
奖励政策及无限制要求增长的销售方式 而递进销
售奖励政策是把双刃剑.在调动经销商积极性的同
时.也很容易诱导经销商为拿到更高一级的奖励额
度而违规窜货冲量。递进销售政策是否能够成功.关
键还是看厂家能否做到对经销商、市场信息的充分
把握以及对销售政策的严格执行 如果没有稳定的
市场秩序.再红火的销售也只能是昙花一现。如果政
策制定不好.将成为变相鼓励经销商窜货的奖励机
制.最终导致原来一些一直遵守秩序的经销商也被
迫卷入.价格越卖越低。经销商的差额利润也越来越
薄,最后导致经销商相互指责.
营销人员四处救火
4
窜货的后果
举例说明,张三、李四是在同一市场做蔬菜种子
J
OURNAL
OF
CHANGJI
ANG
VEGETABLES
的经销商.
都是白手起家,经过近20年的艰苦奋斗
现都成为身价数千万的富翁.俗话说“同行是冤家”.
表面有说有笑,但内心各自都有自己的小算盘.这20
年当中没少相互拆台 一天.两人应厂家邀请共同去
选品种,途中路过一条小路,看到一堆牛粪,张三认
真地说:“李四你敢下去吃一口牛粪,我就给你500
万元,如何?”李四心想都是从农村出来的,什么脏的
没有吃过呢.
虽然现在有钱了.但是500万元也不好
赚啊.况且这又没有别人,吃一口也无所谓了 张三
又激将说:“你现在吃,我立刻就给你开支票。”李四
下车吃了一口.张三顺手给开了一张价值500万元
的支票。之后张三就开始后悔,心想真没想到李四这
人还真吃了.500万元就这么没了.现在赚钱也不容
易啊。李四也开始后悔,我也不差这500万啊.万一
张三哪天说出去.多丢面子啊.以后还怎么在这圈儿
混呢?突然又看到一堆牛粪,李四说:“怎么样张三.
你也下车吃一口,
我也给你500万元,怎么样?”张三
立即下车吃了一口。上车后李四将价值500万元的
支票又给了张三 这一路上2人越想越不是滋味 本
身谁都不差钱.但却一人吃了一口牛粪.最终什么都
没有得到。窜货又何尝不是呢?两个人相互窜货.
相
互砸价,
结果就是两败俱伤1
5
解决窜货措施
经过上述分析.我们不难发现窜货根源主要还
是厂家.这是“内因”.也是大家最容易忽略的.这里
只做提示,不做分析,因为“幸福的家庭总是相似的.
不幸的家庭各有各的不幸”.每一个厂家都有自己不
同的“内因”.这个需要厂家自己去发现 而窜货的
“外因”、
让人不由自主的想到“走私”
走私其实就是
一
种偶然窜货行为.只不过对象不同 但是我们可以
看到真正的个人走私对产品的销售影响甚微.大的
走私还是因为国家法律监管不严格或国家人员直接
参与 因此.解决窜货的根本是要制定完善的相关政
策法律法规,严格规范厂家的市场行为、维护合理的
种子市场秩序、约束厂家不合理的行为,对恶意破坏
市场的窜货行为应严明禁止.否则一切都是空谈
一
62—
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/8f92195b1b2e453610661ed9ad51f01dc381577f.html
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