妮维雅男士护肤品徐工院调研计划书
内容概要一、背景
1、行业背景2、公司背景二、调查对象三、环境
1、宏观环境分析2、微观环境分析四、调研研究目的五、调研方法
1、二手资料的收集2、实地调查方法（1）拦截法
（2）问卷调查法（3）观察法六、调查流程七、调查时间八、费用预算第一部分：背景
1.行业背景
我国护肤品已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争价格
已形成，一天比一天成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。男士化妆品市场发展加快。随着人平易近生活水平的提高。化妆品已再也不是女士的专利。
中国现在的男士化妆品年销量应在10亿之内。按照这个理论数字，那么，尚有20亿
市场容量空缺，也即是还有三分之二的市场空间，为中国男士化妆品的开发提供了依据。对于国内产品的开发与销售来说，先行一步，或者会是先驱，或者会成先烈。但对于男士护肤品来说，现在进入市场，已经不算先行一步了，反而是可以取得先发优势，从而引领市场。应
该说，谁能首先找到一个适合中国市场的途径，谁就将成为未来男士市场中的领袖品牌。
2.公司背景
来自欧洲全球护肤专家——妮维雅(NIVEA，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国
开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，成为广大消费者乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
在中国大众护肤品市场，妮维雅是实力最为强劲的品牌之一。妮维雅在大部分区域市场的稳定累积，造就了其在整体市场至今连续四年50％的高速增长。
不过，在“稳定”的主弦下，是妮维雅对分销、渠道以及品牌运作多方面的不断谋求变化。在这种变化与稳定的博弈下，一个强势品牌的耐受性与活力也同时凸显出来。
男性护肤品作为护肤品的新市场，具有广阔的前景。妮维雅推出了面部清洁系列，面部护理系列，剃须系列，须后护理系列。
第二部分
调查对象：徐工院使用过护肤品的男生第三部分：环境
1.宏观环境分析
大学生是未来实力阶层。中国市场与媒体研究（CMMS）在中国七年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的10%-30%，
在这个群体中，拥有大学生以上学历的人群占到约40%。而且当代大学生消费结构比较复杂：特点以生活和学习消费为主，消费水平高，但个体差异大，消费追求时尚，从务实型向享受型消费发展，消费水平逐年增高。
大学生市场宏观调查高校校园是一个有3200万人的大市场，在2010年，这一数字增长到3500万人。其中又以北京、上海、广州、南京、武汉、西安、沈阳等城市分布最为集中，部分城市如济南、深圳、珠海、福州等新建大学城，也集中了相当数量的大学生。总体而言，这是一个分散的大市场。同时，在媒介特征和受众特征上都具有相当的个性。
随着技术水平的不断提高，大学生对护肤品的质量、款式、价格都有相当大的改变。所以高新技术将会带来一场新的里程碑。
2.微观环境分析
高校男生对肤质的了解情况调查中，受访者选不确定占46.7%，油性占35%，中性占15%，剩余3.3%分析发现大多数男士对自己的肤质比较关心，但自己是什么肤质并不了解。抛开不确定因素，大多数男士的肤质是油性。高校男生使用护肤品占70%，对护肤品的了解程度只有3.0%，非常不了解占6.9%，多数人停留在一般程度占50.2%，更有39.9%的受访者不太了解或完全不了解。
现市场上妮维雅护肤品主要竞争者有高夫、曼秀雷敦、欧莱雅、资生堂、碧欧泉、自然堂、大宝等。调查结果表明，妮维雅在男士护肤品牌中的市场占有率高达33.8%，欧莱雅占有率也高居23.9%。现
有市场状况中消费者对妮维雅男士护肤品的了解程度较低，甚至从未听说过这个品牌也占有一定比例。在竞争对手中大宝以“高质量、多品种、价位低、服务大众”多年的服务宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中脱颖而出。欧莱雅一直以广告等营销手段开拓市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应占据市场。
第四部分：调研目的
•通过长期以来女性护肤品的成功营销战略借鉴，并结合男士护肤品的营销现状，从企业的长远利益出发，首先需要改变的是男士对护肤品的认知观念，让他们正确认识皮肤存在的问题，并且知道男士护肤品的重要性。从而迅速占领市场，提高市场占有率，增加销售额，降低成本，提高利润。并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。
第五部分调研方法 