2019年文具行业分析报告
2019年7月
行业发展阶段及特点对比：日本文具行业C端业务发展成熟，行业集中度较高，制造商与渠道商角色通常是分离的。其中在文具制造领域诞生了三菱铅笔、百乐公司等全球知名龙头，技术水平及设计能力全球领先，产品附加值较高。美国文具行业线下零售已进入收缩阶段，B端业务则保持较为稳定的增长，文具零售巨头Staple、OfficeDepot均以向一站式办公用品及服务提供商的角色进行转型。我国文具行业行业所处生命周期阶段要优于日本与美国：C端文具产品附加值较低，消费升级的空间还十分广阔；B端受益于阳光采购政策推动正处于蓬勃发展时期。同时，我国文具龙头在C端兼顾制造与渠道两大环节，拥有更完整的产业链，也成为B端业务提供差异化服务的支撑。
C端对标日本，文具消费升级方兴未艾。日本书写工具龙头三菱、百乐以产品力为核心战略驱动，产品附加值以技术壁垒及用户设计作为基础，辅助以绑定IP、推出限量款等手段维持较高的盈利能力，毛利率均在50%左右，高于我国文具制造商近20pcpts。在渠道端，日本的文具杂货店模式将文具消费提升至生活方式消费，提升了文具消费频次及消费金额。我国书写工具人均消费仅有日本的1/3左右，提升空间还十分广阔。渠道方面，近两年我国杂货店发展迅速，但多以生活杂货为主，文具杂货店市场相对空白，晨光九木杂物社有望率先占领这一市场，并将其作为消费者教育入口，提升文具消费的文化内涵。
B端对标美国，挖掘潜在需求、提升服务能力是制胜关键。受到无纸化冲击，美国文具零售巨头Staple及OfficeDepot零售端业务下滑明显，而2B端业务依旧保持比较稳定的增长，两家巨头都在向专业一站式办公用品及服务商转型，核心竞争力主要体现在两个方面：1）最后一公里配送及后端服务差异化；2）挖掘不同类型企业客户的需求痛点做出针对性定制化服务。我国B端市场受到政策推动发展迅猛，呈现电商化、平台化的发展趋势。相较于京东等综合型电商平台，晨光、齐心等文具龙头凭借落地服务能力，在中间及以上规模企业市场有较强相对优势。随着办公用品招标采购范围的不断扩大、以及物流配送体系的完善，龙头企业对客户的跨区域服务服务能力将日益增强，行业将快速向龙头集中。
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