篇一：济南白酒市场调查报告(1) 济南市场调查报告 一、调查目的 通过走访济南烟酒渠道及餐饮渠道终端、商超终端，了解济南白 酒市场竞争状况，分析针对100—300元价位的市场环境及未来的发 展趋势，研究鲁酒竞争品牌的发展现状。 二、走访终端类型 三、市场慨况 20XX年山东省白酒销售量约77万千升，销售收入135亿元。 茅五剑等一线名酒一般占总体容量20%左右，也就是27亿左右， 外来二三线品牌13个亿左右，地产酒95个亿。山东省地产酒没有 太强势的酒，各家诸侯分立。 济南市场慨况 济南市在山东省的中西部，又称“泉城”。全省政治、经济、文 化、科技及教育中心，是国务院公布的历史文化名城，中国首批优秀 旅游城市。济南市现辖6区3县1市常住人口达到人口681.4万 人，20XX年白酒市场容量估计为30亿元。 市场环境——大小品牌同台竞争 20XX年在济南市场可见的品牌多达80个，有一定气候的品牌 有20个之多，其中以泸州老窖、洋河、郎酒三款为代表的外来名酒， 占据了约40%的市场份额，泰山、景芝、趵突泉、扳倒井这几款地 产酒合计占据了约45%的市场份额，其余品牌占据了约15%，从市 场占比可以看出济南市场呈现出外来名酒与地产酒平分天下的一种 态势。同时济南市场每隔一两年就会出现一个相对冒尖的品牌，如前 两年的古井贡、一品景芝到现在的趵突泉、泰山。这样一种现象可以 反映出济南市场消费者不排斥外来品牌，但是对于本地品牌还是存在 一定情感。 消费习惯——浓香型为主，低度酒畅销 在白酒度数上山东人偏好低度酒。40°以下约占50%，40°—50° 约占40%，50°以上约占10%，但是随着外来名酒的不断渗透，济 南人在白酒度数的选择上开始越来越趋向于高度白酒，目前主流消费 度数为38°、42°。 济南消费水平呈两级分化态势，高端、超高端价位白酒消费比例 逐年上升，中高端价位白酒以300元上下为主要价格带。中端价位 白酒无突出价格细分点，低端价位主销白酒价格带集中在10—30元 左右。 在香型上济南以浓香为主，芝麻香型为辅，大致为浓香约占70%， 芝麻香约占20%，其他香型约占10%。 四、各类渠道表现 烟酒店——数量稀少,渠道意义小 由于消费者更愿意去商超购买酒水，使得整个济南市场的名烟酒 店显得较为稀少，渠道张力不足，是有别于西安市场的一个明显特征， 名烟酒渠道占据了酒水消费市场约20%的消费量。通过走访调查发 现济南的品牌白酒专卖店也相对稀少，大多以地产酒的门头店招为主， 且不注重终端生动化，可以看出各大名酒对济南的名烟酒渠道重视不 够。 餐饮——自带率很高，影响渠道张力 济南市现有A类酒店100多家，b类酒店约有200家以上。A 类酒店的进店费一般为1万元－10万元之间，b类酒店的进店费一 般为1000元－5000元之间，各酒店进店费并没有什么硬性指标， 一般视经销商的社会关系和公司实力，可以给予适当的减免。相对而 言济南的白酒商家对酒店渠道并不十分重视，因为济南的白酒自带率(:山东省芝麻香型白酒市场调研报告) 几乎可以达到70%—80%，餐饮渠道加价率在40%以上，餐饮渠道 占据了酒水消费市场约20%的消费量。 商超——济南白酒消费主平台 济南的商超渠道是白酒销售的主要渠道，也因为这样的原因，使 得各大白酒厂家对济南市场的商超渠道高度重视，济南市内有如：银 座、大润发、华润万家、华联、乐购、沃尔玛、家乐福、统一银座、 易初莲花等上百家大中型超市并辅以遍布全市的连锁便利店体系，因 其便利性以及产品质量的保障性，成为了济南市民酒水消费的主要场 所，济南的商超促销也有别与其他市场，因为是白酒消费的主要平台， 商超渠道成为各大酒水商家竞争的主要战场，如买断酒水专柜展示权 等。济南商超渠道占据了酒水消费市场约40%的消费量。 团购——深入客户，意义深远 由于当地企事业单位众多，且经过地产酒及洋河等外来名酒长期 以来的深度开发，使得当地企事业单位在消费白酒时，更偏向于大宗 团购的方式，团购渠道占据了酒水消费市场约20%的消费量。 五、产品促销 目前济南市场渠道促销手段整体呈单一落后状态： 商超渠道绝大部分品牌采取阶段性买赠方式，简单实用但缺乏创新；酒店渠道促销主要集中在b+类酒店，主要采用人员促销为主的推荐方式； 烟酒店渠道主要针对终端进行搭赠，个别产品内设消费者活动，但存在兑奖方式、活动告知不及时到位现象。 西凤： 在市场上未见西凤综合产品针对消费者的促销，针对渠道的促销采取搭赠酒的形式。 泸州老窖： 强势运营各个渠道，在商超渠道泸州老窖的产品促销多以买赠、产品抽奖为主，如买一赠一等模式。 洋河： 主要运作团购渠道，因此其促销方式也主要以团购促销为主。地产酒： 各类地产品牌几乎都以全渠道运营的模式在济南市场进行，在促销方式上由于济南强势的商超渠道，使得其促销手段更多的会选择消费者促销，目前在地产酒中最为流行的就是产品买赠。 篇二：山东白酒市场调查 山东白酒市场调查 一、市场环境 山东是生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。20XX年山东白酒产量65万吨，占全国产量的17%，比2000年下降2个百分点。 下面是20XX年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。 二、竞争状况 山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下： 山东白酒的中心：济南 济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。20XX年山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。 鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安 西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。 鲁中：淄博、潍坊、莱芜 淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是20XX年山东省白酒行业效益最好的企业（当然其主营业务是保健品），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展不错的云门春，今年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。 鲁北：德州、滨州、东营 德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。 鲁南：临沂、枣庄、日照 临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。胶东：烟台、威海、青岛 胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹。 三、消费者分析 （一）饮用习惯 1、最常饮用品牌 调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。 2、消费者心目中好酒 受访者对好酒的描述： ·轻香、绵软，口味醇和。 ·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。 ·不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。 ·有别人难以效仿伪措施。 ·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。 山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。 3、消费者对白酒度数的喜好与评价 山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。不同度数的白酒在饮用上的区别 ·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。 ·真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。 ·有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。 ·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。 4、白酒消费心理 （1）消费者在饮酒前谈论的话题： ·现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。 ·某某酒现在假的太多，不敢喝了。 ·某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。 （2）消费者在饮酒时谈论的话题： ·在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。 ·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。 ·招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。 （二）购买习惯 1、购买场所 根据不同情况，受访者购买白酒场所不同： 篇三：德州白酒调研报告 德州：地产酒全渠道覆盖 德州白酒市场被古贝春、又一村两大主要地产品牌全渠道把控着，外来品牌要想要进入德州市场，首先要做好打持久战的准备，因为短期内很难撼动地产酒的垄断地位。 德州市位于黄河之滨，冀鲁交界，北依京津，南接济南，西临石家庄，东连渤海湾，历史上，德州就是京杭大运河的一个重要码头，素有“九达天衢”、“京津门户”之称。 近几年随着城市的发展先后荣获全国最佳人文宜居品牌城市、生物产业国家高技术产业基地、中国优秀旅游城市、国家可再生能源应用示范城市、中国太阳城、中国太阳谷、中国人居环境范例城市等称号。 德州市区辖德城区、运河经济开发区和经济开发区，市区面积839平方千米，人口67万。全市城市居民人均可支配收入15706.13元，消费能力较高。 德州市区白酒容量大，区域白酒容量有4亿左右，外地品牌较多，包括茅台、五粮液、国窖1573等，主要为政商务用酒和礼品用酒；地产白酒品牌中，古贝春、又一村比较强势，占据德州白酒市场主要份额。消费者的从众心理比较严重，品牌认知度高。市场概况分析 分析： 1）从白酒价位消费来看，德州市场竞争呈椭圆形，高端和低端消费不明显，中端价位消费突出。高档酒以八大名酒为主，主要品牌有古贝春、又一村、宋楼醇香等；抵挡酒有老村长、龙江家园等。 高档产品：高档酒领域川酒和黔酒瓜分了德州市大部分市场份额，主要为400元以上的产品，茅台、五粮液、国窖1573等凭借其高端的品牌定位、悠久的文化、优良的酿制工艺等，受到消费者的喜爱，成为超高端人群送礼的首选。国窖1573、水井坊。天号陈等高档酒在德州市区的表现如日中天。另外古贝春国蕴自去年上市以来，凭借企业和当地政府的密切关系，以及专卖店主（在德州开设古贝春专卖店必须是副县级以上的人才能开设）的政商务关系，目前在德州市场表现突出。 中高档产品：以洋河、双沟、舍得、泸州老窖百年系列、特曲系列，剑南春、古井原浆、小糊涂仙等外地品牌，以及古贝春、又一村的高端产品等地产酒为主，其中八大名酒占据了市场108元~~368元的价格区间，本地酒占据了108元~~158元的价格区间。 中档产品：几乎为地产酒所垄断，古贝春、又一村占据绝对优势，似铜墙铁壁般阻拦了其它同价位白酒进入德州市的步伐。山东八大名酒扳倒井、兰陵、孔府家、泰山特曲等在德州市区所占的份额较小，其他外来品牌如稻花香、衡水老白干、金六福酒在德州市场尚不成规模。 低档产品：主要以12元以下的光瓶酒为主，老村长占据绝对的优势，其它如红高粱、龙江家园、又一村市场表现一般，高度酒衡水老白干、红星二锅头、牛栏山二锅头酒表现不错。 2)从价位结构来看，德州市区中低档价位细分明显，市场竞争激烈；中高档市场发育不够成熟，值得关注。 3）从价格和品牌特征来看，理性选择价位；跟随流行，从众心理较重；品牌认知度高。德州市场消费者在白酒消费档次上选择性较强，主要根据消费能力和消费用途来选择价位。 产品用途界定分析 从产品用途上来看：消费者对白酒消费的功能性要求很强，中高档产品主要用作政商务宴请及“贿赂性”礼品；中低档产品主要用于朋友或亲人聚饮，红白喜事招待；抵挡光瓶酒主要是自饮。 德州市区礼品消费白酒在100元以上的产品，以茅台、五粮液等八大名酒及系列子品牌为主，另有少数古贝春、又一村的高档礼盒就；请客、商务、朋友聚会用酒一般以40元~~128元为价格区间，主要是当地的老德州、又一村精装酒和古贝春高档酒等；婚宴用酒主要集中在20元~~30元价位，以当地白酒品牌为主，尤其是古贝春、又一村的喜庆专供用酒比较畅销；大众消费一般在15元~~35元，当地的又一村、古贝春占据绝对优势。 从主流度数上来看：中高档价位产品主流度数为42°或52°；中档、中低档价位产品主流度数为38°、39°；抵挡产品主流度数为42°。 从主流香型和度数上来看：浓香型为主流香型，当地消费者对老白干香型接 受程度一般。 从主流瓶体容量上看：一般为500ml，抵挡光瓶系列为450ml。 从酒水自带率上来看：德州市白酒自带率特别高，可以达到60%左右，尤其是35元以上价位的白酒的自带率高达70%以上。 从酒水包装上来看：消费者只在选择婚宴产品时认为红色包装较为喜庆祥和，其他时候无过多要求；中高端价位产品包装要求大气、有档次，比如手工盒、半透明pVc盒包装等，配套配件有狮子扣、金属牌等。 从规格方面来看，标准1x6包装为主流规格。 白酒消费行为特征分析 1.中低档白酒消费趋向理性，首先会考虑品质。在中低档白酒市场的消费因素调研中，从口感、价格、传播、促销力度几个方面表现为： 德州市区白酒消费者购买指数 在中档白酒市场中，消费者的消费行为较理性，不仅要求有良好的品牌和精 美包装，还对酒质、口感有很高的要求。 2.高端白酒，政务消费领导商务消费：整体经济水平不高，商务消费处于政务消费的引导下；消费者品牌忠诚度不高，跟风消费现象严重，主要跟随政务消费。 整体经济消费水平不高，中高档酒的消费以政府与事业单位宴请为主，自带酒水率较低。 渠道基本情况分析 1）从总经销和分经销商来看，德州市场整体商业结构相对复杂，数量较多。2）德州市A/b类酒店较少，c类、D类餐饮店发达，全市有1300多家餐饮店，酒店渠道发达。名烟名酒店、连锁超市共有500多家，且分布均匀，满足了消费者的购买需求。 3）消费者购买高价位白酒以烟酒店和连锁商超为主，购买低价位白酒以酒店和社区便利店为主。其中，有经销商、二批商性质或者比较大的名烟名酒店同时操纵着政商务团购和零售，多数名烟名酒店占据着零售及婚宴团购市场。 两大主要品牌分析 1）从当地两个主要品牌产品线来看，每个产品的产品线都比较丰富，在各个价格区间都有所表现，而且各个产品线上都有其主打产品，以保持旺盛的生命力；都采取“主导区域多产品挤压式增长”，以实现产品销量的最大化。 2）从市场表现来看，古贝春启用高端产品向低端产品辐射策略，靠古贝春国韵、百年老窖系列维系其高端品牌定位；又一村启用低端产品向高端产品延伸策略，采用分品牌策略取得成功。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/91f859530408763231126edb6f1aff00bed570bd.html
文档为doc格式