湖南卫视分析

湖南卫视专项分析

（一）湖南卫视平台优势

1、覆盖优势：覆盖8亿人口,保证客户广告传播效果

• 湖南卫视的覆盖名列前茅,全国覆盖人口已达8亿。有线网络、互联网络、IPTV、直播卫星等多渠道、高质量,在中国全面建立了立体化的多元覆盖体系。 根据央视索福瑞2009年全国收视调查网数据,湖南卫视入户覆盖率达到78%,排名全国第6,省级卫视第1。

• 湖南卫视国内覆盖实现“品牌”覆盖,不仅覆盖了国内2300多个县,330多个地级市,还落地北美、澳大利亚、日本、东南亚及欧洲等地,其高品质的节目带给人欢笑与快乐,也帮助企业扩大影响,提升品牌,促进产品销售

2、定位鲜明：湖南卫视是娱乐、时尚、年轻的领先媒体品牌

• 在娱乐的、时尚的、年轻的和创新的四个形象指标上排名第一，尤其以娱乐、时尚和年轻三个特点最突出，在观众心目中牢固地树立起年轻时尚的娱乐化频道形象

主要上星频道品牌形象雷达图

数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告

3、湖南卫视娱乐性：46个上星频道中，湖南卫视的娱乐化程度最高

• 湖南卫视在娱乐领域得到了60.5%的观众认可；CCTV-3的娱乐性也比较强，有55%的观众认可。除了这两个频道，其他频道的娱乐化形象并不突出。但总体来讲，省级卫视频道的娱乐性优势要大于中央电视台各子频道，如浙江卫视和江苏卫视近几年的娱乐化特色越来越明显

上星频道娱乐性Top20

数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告

4、湖南卫视收视价值：八年省级卫视第一，2010年1-9月，全天平均收视排名全国上星频道（含CCTV）第2，35岁以下人群全国收视排名第一

• 湖南卫视2010年在35岁以下人群中全天收视率0.61,份额5.16,排名全国第1,是在年轻观众中最受欢迎的频道,当之无愧的强势媒体

• 其全天收视率比排名第二的CCTV1高出18%。晚间(18-24点)收视率1.04,份额4.36%,排名第2,仅次于CCTV1

数据来源：CSM 35城市建组 35+人群 2010.1-8

5、湖南卫视更具均衡传播价值：湖南卫视对大部分城市皆有良好影响。最佳与最低区域差值仅3.8倍

• 假设所有频道的广告点成本相同,企业若要在每个城市均达成一定毛评点的传播目标,那么选择分城市收视最为接近、最为均衡的频道,其所付出的总费用是最少的

• 也就是说,收视均衡意味着,企业在收视低的城市需补充的费用少,在收视高的城市浪费的费用也少。对广告主来说,在这一点上,收视地域均衡性好的湖南卫视无疑具有巨大优势

数据来源：CSM 35城市建组 35+人群 2010.1-8

（二）、湖南卫视节目影响力

1、湖南卫视创新化编排：综艺+电视剧支撑收视高峰

• 除《快乐大本营》、《天天向上》两档王牌综艺节目外，金鹰剧场是湖南卫视收视最平稳（平日和周末没有明显区别），且在同时段全国上星频道收视影响力最高的电视剧场

2、湖南卫视《金鹰剧场》是中国电视“独播剧、自制剧”时代的摇篮，是湖南卫视后晚间时段的开拓者

• 《金鹰剧场》通周编排占据晚间次黄金观众规模最大的时段，已经成为湖南卫视的标志性节目，在频道整体构架中发挥着与其它品牌栏目同等重要的作用

• 《金鹰剧场》以多以偶像剧、独播剧为主，受到年轻族群的大力追捧与喜爱，自金鹰剧场开播以来，已经积累了大批的年轻忠实受众

• 《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《娱乐没有圈》、《爱上琉璃苣女孩》强悍的收视证明，观众不惜挑灯守望的高忠实度

3、湖南卫视电视剧类节目品质：湖南卫视的独播剧和新剧特点更明显

数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告

（三）、湖南卫视广告影响力

1、湖南卫视广告环境：互动、娱乐、创新

• 湖南卫视的广告环境优势在于“植入式广告设计巧妙”和“冠名/赞助的广告品牌与节目主题契合”，。另外，观众对湖南卫视所播放广告的观赏性认可度也比较高

主要上星频道广告环境对应图

数据来源：2010年全国上星频道质化评估报告

2、整合传播：创造全方位、多渠道、更深入的传播渠道

以2010年湖南卫视金鹰剧场《一起又看流星雨》植入为例，除电视及媒体传播下，互联网二度传播效应下，也为植入品牌在年轻人当中创造了规模更大、影响力更深、重复性更高的影响力

• 百度数据显示：在8月9日—8月30日播出期间，《一起又看流星雨》相关搜索的日均检索量高达360余万次，而在一年前，《一起来看流星雨》播放期间的最高日检索量也只是刚刚突破100万次。这一数据也远远超过了同档期其他热播电视剧

• 该片影响力渗透至网络，从专业视频网站及门户视频网站的浏览量来看，《一起又看流星雨》播出量十分可观，网民对该剧收视热忱非常高

3、湖南卫视拥有服装类广告的理想受众

• 湖南卫视的观众中有83.3%的受众在过去一年消费过服装,该比例高于电视观众的总体及其他卫视。其中,湖南卫视的消费者在过去一年在服装上的支出为1887元,高于电视总体观众的花费。究其原因可能是缘于湖南卫视观众对时尚信息的关注,他们经常从不同的渠道获取时尚信息,他们会关注橱窗、商场陈列、杂志时尚栏等多个地方的时尚信息,以追赶当下的潮流。时尚敏感度的不断增加也促使其在服装消费上不断增多。

• 除此之外,在广告形式上服装消费者更乐于接受电视来播放相关的服装广告。因此,湖南卫视是服装类产品广告的理想平台。

（四）广告植入方式和产品规划

湖南卫视植入产品规划：一般由高到低可分为A、B、C、D四个级别,更高级的植入方式包括了下一级植入方式的全部内容

A级植入—理念植入

B级植入—明星植入

C级植入—剧情植入

D级植入—背景(道具)植入

TA级植入(只针对A级植入,并作互动整合传播)

植入方式分成以下类型:

• 理念植入:高级的主题式植入。以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念。具体可表现为:特别修订、定制剧本,完整表达品牌的价值等;整个30集电视剧犹如一支超长广告片,以观众最易于接受的方式不断诉求客户品牌理念,通过剧情中自然而明显地展示出了客户品牌诉求

• 明星植入: 高级的代言式植入,即以演员气质态度、生活方式代言品牌地位、产品品质。具体体现为:品牌绑定演员,通过其个性的语言、行为代言品牌主张;通过多名演员,共同演绎、诠释客户品牌或者产品的功能

• 剧情植入: 常规的经典式植入,即以某一段剧情发展为诉求,表达客户品牌主张、产品功能

• 故事植入: 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如情人节当天,男主角买了一部新手机送给他的未婚妻,但却阴差阳错送到了别的女孩,就是手机产品的故事植入

• 情节植入: 剧情涉及产品,产品是一段情节的中心。例如:剧中人物选购手机,要在母亲节送给妈妈,这可设计如下情节,口头赞美:在剧中角色提到产品/服务/公司的名称,并用行动及语言暗示烘托,比如“真幸运我有MP3手机!”;口头提示:剧中角色提及产品/服务/公司的名称,例如“这是LG新款手机吗?”明显标示:产品/品牌/公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现;产品演示:镜头里演员演示产品真正的用途,例如:使用一个MP3电话或使用手机拍照

• 背景植入: 传统的露出式植入。这可表现为如下形式:焦点露出:剧中人物利用产品或产品包装等,例如演员拿着手机打电话,并能清晰看到手机LOGO;背景露出:以剧中的背景画面展示客户品牌LOGO(远景);自然露出:以剧中的背景道具展示产品形态(远景)

• 互动植入: 指将企业在现实中发生的相关的营销事件(广告、公关、促销),可以即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互动中......譬如企业当前正在设计、制作CF,剧组可以实时、实地拍摄“真实现场”,经艺术处理后播出;企业可用剧本资源来作为公关、促销资源(海报、广告);特定演员可亲临企业组织的线下公关活动等。

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