再论中国白酒几个层次的划分

再论中国白酒几个层次的划分

杨 柳

【摘 要】摘要： 根据白酒产业竞争现状，可以划分为4个层次：一是以茅五剑泸郎洋组成的第一集团；二是其他国家名酒及近年来销售业绩骄人的非名酒跨地域品牌；三是具有地方特色的地产酒；四是川黔原酒。由于每个层次白酒企业的品牌影响力、资金实力、人力资源等情况各不相同，因而所采取的市场战略和发展方向也有所差别。

【期刊名称】酿酒科技

【年(卷),期】2012(000)006

【总页数】3

【关键词】 中国白酒； 白酒产业； 竞争层次

10年前，笔者曾写过一篇名为《中国酒业竞争层次论》的文章[1]，提出了以“茅五剑”为第一梯队的全国品牌为顶层，其他国家名酒为中坚的第二层次；以区域强势品牌聚合的第三层次；以本地市场为主的地方品牌是第四层次；以原酒生产经营为主阵地的企业是第五层次。各层次因竞争者不同，争夺的消费者各异，企业所处环境千差万别，而竞争的思维、方法、路径迥异，各层次相对稳定而又动态平衡。经过10年的发展，有必要对中国白酒产业层次重新划分并赋予新的内涵。

1 品牌导向是第一层次的核心内容

在原有茅台、五粮液、剑南春的基础上，中国白酒第一集团军增加了3个新成员：泸州老窖、郎酒、洋河。根据2011年年报显示：“茅五剑泸郎洋”6家企业销售收入达到1200亿元，总集中度为0.3左右，这表明，白酒行业逐步由分散的垄断竞争向垄断过渡。这是白酒产业自然条件垄断和品牌区隔的市场行为使然，由于没有政府的管制和限入，因而使其形成和发展的时间缓慢，同时，其衰落也同样不会一落千丈。但是，中国白酒第一集团井喷式发展态势即将寿终正寝。原因有以下几个方面：

第一，中国白酒产业近5年的飞速发展，并非白酒产业本身使然，而是中国经济特别是投资冲动和房地产资产泡沫快速形成的火车头让整体经济呈现欣欣向荣的假象。加之，医保、社保、教育等后遗问题解决或正在解决，打开了人们积郁已久的消费冲动。比如，5年前，某人的资产不足现在的二分之一，而随着房价飚升，资产总额迅速膨胀，房还是那几套房，但瞬间就觉得自己变成了有钱人，消费观念立即改变，白酒水涨船高当然就顺理成章。

第二，最后一公里将阻碍第一梯队继续高速增长。一个考40分的学生很容易考50分、60分，而一个考99分的优等生却怎么也难以跨越最后一分。况且，我们的“优等生”只是矮子中的巨人，而不是绝对高度。下一轮的竞争对手将是国际酒业巨头和外来资本以及全新的理念。我相信中国白酒第一集团的经济实力，但我对中国白酒第一集团捉襟见肘的人力资本状况并不持乐观态度。

第三，中国白酒产业新一轮的扩建将是行业重新洗牌的信号。中国白酒生产的地域文化和消费的地域情结，必将使众多区域品牌为捍卫自留地而不惜与名酒血拼；加之地方政府若隐若现的保护主义，中国白酒第一集团2位数甚至成倍增长，直线上升的神话必将画上句号。

所以，对中国名酒第一集团来说，片面追求快速增长是不符合经济规律的，也是不现实的，相反，应该在这几年高速增长的大好形势前保持清醒的头脑，谋求长期可持续发展之路。具体而言，中国名酒第一集团今后相当长时期的任务是讲故事，不断地编故事、讲故事及传播故事并让消费者相信故事。中国白酒除茅台已经具备奢侈品雏形外，还没有其他品牌在消费者心中形成真正品牌的烙印。相信品牌，相信品质，相信文化，让中国甚至全球的高端消费者一一对应，成为终身拥趸者，让高端消费者融入某一品牌而永不分离，将是中国白酒第一层次永远的追求。

2 销售为王是第二层次不懈的追求

品牌=销量+时间。同为中国名酒的汾酒、古井贡、西凤、全兴(水井坊)、沱牌（吞之乎、舍得）、宋河和近年来销行颇盛的非国家名酒口子窖、迎驾贡、稻花香、枝江、白云边、今世缘等品牌都具有10亿元以上的销售收入。但和第一梯队相比，不仅品牌力支撑不够，而且从全国范围内来看，市场占有率也不高，谁能在今后3～5年内冲上百亿台阶，谁就会挤进第一集团而获得消费者青睐，从而事半功倍。第一层次就像上坡路上的自动刹车装置，推车的人即使偷一点儿懒，车照样不会下滑。但其他品牌却没有此等优势。

第二层次遇到的第二大问题是地域认同。本地市场显然满足不了第二层次的发展需求，但要在外地市场攻城掠地，不像第一集团那样有足够的品牌力支撑全国市场，又不如当地地产酒有地域情结的优势，在夹缝中艰难求生存。这种情况下，消费细分将是第二梯队的永恒主题。今世缘的“缘”文化，丰谷的“友情”酒，古井贡的“名酒身份演绎”，汾酒曾经的老大风范，西凤的独立香型都有可能成为消费细分的情感纽带，谁能准确细分市场，精准定位并有效满足特定消费群体诉求，谁就拥有可持续发展的加速器，从而改变现在猴子掰玉米式的被动局面。

第二层次面临的第三大问题是价格瓶颈。2000年，水井坊横空面世，当年430元/500 mL的出厂价几乎是茅台、五粮液的2倍，被消费者钦定为中国高尚生活元素典范。但由于股权的艰难改变和全兴集团多年形成的低调作风，水井坊并没有乘胜追击，而是让老牌劲敌茅台、五粮液逼进死胡同，更让第一轮运作失败的1573后发制人。没有趁中国经济高速发展而顺势涨价的第二梯队，要想在中国经济进入平稳运行甚至调整期逆风提价简直是痴人说梦。没有价格优势就失去高端话语权，就失去运作市场的资金实力，更会挫伤经营者编故事的信心。第二梯队的价格突围将是克敌制胜的法宝。

3 诸侯酒依然风景独好

以山东、河南、河北、东北、西北为代表的诸侯经济虽然没有全国叫座的大品牌，但守住自身的一亩三分地，日子也算悠然。一则，地方政府对酒厂都是情有独钟、关爱有加。上了税、养了人，又为自身分忧，何乐而不为呢？现在茅台、五粮液、1573的价格，已经不是一般的政务接待可以承受的。于是，全国出现了成百上千的“本地茅台”、“当地五粮液”款待宾朋。其二，当地人喝当地酒几乎深入人心，物美不美先不说，至少感情上十分投缘，价格适中，喝得起是首要条件；对于每天都在酒桌上应酬的公务人员、商务人员和没有多少闲钱的老百姓而言，价格仍是营销中的首要问题。其三，消费惯性为酒厂省力省钱。本地酒厂都是当地小有名气的老字号，几代人都在饮用，周围的朋友也在喝，有了惯性作用，企业的宣传促销费用大大降低。地产酒在当地市场旺销仍是中国白酒主流形态。

随着市场的变化，地产酒走向周边或全国的机会不是没有，但笔者认为，地产酒走出去的代价不菲。一则品牌张力不够，很难受到消费者认同；二则人力资源匮乏，中国白酒企业特别是地产酒企业很少有懂管理、善经营、敢打硬仗的高级职业经理人；三则没有充盈的资金实力，在与一线品牌对撞中，先天不足，弄不好甚至会丢掉根据地而鸡飞蛋打。与其冒着巨大风险向外扩张，不如在当地市场精耕细作。

4 原酒企业生命不息

原酒是中国白酒地域垄断的产物，也符合国际化大生产水平分工的客观要求。在产业链中扮演最具比较优势的一环，只要白酒产业存在，原酒就永远有它的价值和市场。这些年地方政府一直倡导延长产业链，增加附加值。对区域经济发展而言，无疑是正确的。

但遗憾的是，很多原酒企业总有“品牌情结”，在以原酒起家掘到第一桶金之后，就不满足于做生产型企业了，而是将资金和精力用于开发品牌酒，可惜这些企业几乎都是家族化管理，关系营销。一旦做品牌酒，到处都是短板，结果，“转型”没有转好，反而拼掉了做原酒时积累的资本。

原酒企业首先要认识到，排斥水平分工的纵向一体化是对市场经济的蔑视，必将受到经济规律无情的惩罚。难道，我们相信农耕文明的自给自足是最先进的生产力吗？

当然，并非说原酒就与品牌无缘，相反，原酒企业更应该树立自己的品牌，至少十几年前，四川、贵州的地方政府就号召原酒企业不要只做嫁衣，要与时俱进，自创品牌，但时至今日，鲜有成功案例。

中国原酒行业即将进入品牌竞争的时代。品牌竞争是以客人的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心的综合竞争，其关键点是如何抓住消费者的心理，打动消费者，把自己的品牌根植于消费者的心目中。今天的消费者更钟情于品牌产品，品牌不仅代表了企业的信誉、历史，同时也代表了服务质量的保证。一个品牌在消费者心中的树立是经过时间和岁月的累积，是实际的消费体验加上口口相传而沉淀下来的宝贵财富。

中国原酒伴随着品牌白酒的壮大也在逐步成长中，以“四川八大原酒”为代表的中国原酒是众原酒企业的发展方向和品牌建立基础；现在部分酒业也都意识到品牌建立对于企业发展的重要性，借助广告宣传产品、推广企业；增加自己产品的知名度。从以前的关系营销逐步向广告推广、品牌建立方向发展。

其实，原酒品牌的建立是有经验可循的，譬如Intel之于电脑、莱卡之于服装；作为集合中的个体，它们扮演着优化集合甚至领导集合的角色。既是行业的引领者同时也为其他行业中个体建立品牌提供了成功的案例。

品牌竞争要求原酒企业必须增强品牌意识，注重品牌的设计和推广，坚持以过硬的质量作为品牌竞争的基础，以独特、新颖、鲜明、引人入胜的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传作为品牌拓展的手段，以合理的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命，从而在消费者的心目中确立酒业的品牌形象。

此外，原酒企业还应该有创新意识，开拓新的营销途径，从而不再受制于下游卖家。

其一，把原酒作为投资产品。白酒行业是一个传统行业，同时也是一个高度分散的行业，有利可图，使得大量资本涌入了这个传统行业。自2006年以来，白酒价格频频上调，投资价值看涨，白酒也就成了众多收藏家争相追捧的收藏品。在拍卖市场上，白酒也是屡屡拍出惊人天价。

资本具有逐利的特性，有利可图吸引了资本的进入，同时名优酒资源的稀缺性，白酒的滚动储存、储存中的升值空间，更是让资本加强对白酒资源的争夺，他们一方面兼并品牌，一方面到处收储各种香型的优质原酒资源。

一些企业为了迎合投资者的需求，也设计推出年份封坛原酒、陈年女儿红、陈年状元红等产品。原酒将作为酒类金融产品中的重要组成部分进入金融市场，成为众多投资产品中的一员。原酒有望继品牌白酒投资收藏之后，成为国内投资收藏市场一个新的亮点。

其二，打造酒庄式体验营销。笔者有过这样的亲身体会，很多朋友知道我经常去各地酒厂，往往托我在酒厂带一些“原窝酒”。可见，原酒在很多消费者心目中是具有神秘感和稀缺感的产品，原酒企业应该利用消费者这种心理，打造白酒酒庄。在酒庄中，消费者可以目睹原酒生产的全过程，甚至参与到烤酒的劳动中，而在酒窖中储藏的原酒将作为酒庄旅游纪念品，附加值大大提升。

5 小结

中国白酒经历了前5年的高速发展，随着中国宏观经济增速的减缓，中国已经进入中等收入陷阱。中国白酒产业亦将进入缓慢增长期。不排除个别企业有奇迹出现，但产能过剩的总趋势是历史必然，守好自留地，充分发挥各自比较优势，精准定位，在相应的层次中鹤立鸡群，也许是最为明智的选择。

参考文献：

[1]杨柳.中国酒业竞争层次论[J].酿酒科技,2004(2)：115-116.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/96dd6740ec06eff9aef8941ea76e58fafab045c3.html