珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年

对珀莱雅公司营销战略的几点看法

【摘要】文章以珀莱雅公司为调查对象，调查其在市场营销中销售渠道方面存在的问题，对珀莱雅公司在销售渠道、品牌知名度、销售人员服务态度等方面进行调查，并对调查结果进行整理分析。且对珀莱雅公司的营销策略调查分析中找到的问题提出几点改进建议。在调查分析中我们发现珀莱雅公司在营销策略方面主要存在的问题有销售渠道比较单一、品牌知名度不高、品牌定位不明确以及服务人员素质不高等。

【关键词】珀莱雅 营销战略

一、珀莱雅公司简介

珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年，泊莱雅化妆品有限公司是国内集研发、生产，销售为一体的大型化妆品公司。凭借先进的营销方式以及对化妆品市场的准确把握，保持了稳定、快速的增长态势。珀莱雅一直坚持以品质为导向的营销战略，与全球知名化妆品研发机构---韩国科玛公司合作自创立以来，凭借先进的营销方式，以及对化妆品消费市场的准确把握，销售业绩保持了稳定.快速增长的良好态势。目前，珀莱雅公司已成为化妆品行业集研发.生产.销售为一体的大型化妆品集团之一。与自然堂，丸美，美肤宝，美素，并称为国产五大品牌之一。目前珀莱雅公司拥有的产品有“珀莱雅，优资莱，优雅，欧莱萱，韩雅”等五大化妆品牌。就珀莱雅产品有海洋水动力，海洋透皙白，靓白肌密，水漾肌密，紧致肌密一系列的爽肤水，面霜等基础护肤产品，还生产一些防晒隔离，经典护肤品牌。珀莱雅的广告登上过央视，湖南卫视，《瑞丽》等时尚杂志全面投放，邀请了大S，佟丽娅的明星倾情代言。珀莱雅以“缔造美丽而不懈努力，让世界充满美”为生产经营目标。珀莱雅作为中国排名第3位的护肤品牌，专注于运用先进的海洋科技，发掘深海驻颜能量，为亚洲千万女性提供全面、全新的护肤体验，深受大众消费者亲睐和信任。珀莱雅用户覆盖500多个城市，32个省、直辖市和自治区，旗下7大明星产品系列针对20-35岁美丽女性。目前珀莱雅品牌向着日臻完备与国际化发展。

二、珀莱雅营销战略中存在的问题

（一）销售渠道比较单一

珀莱雅的主要营销渠道主要在专营店，对专营店的定义是：以专门经营或被授权经某一主要品牌商品为主的零售业态，也叫做加盟店,合伙店,连锁店,形像店等；在欧美国家虽然不乏万米以上的大型专营店，但大量的是规模较小且实行连锁经营的，包括廉价型、偏好型、家庭中心型等。专营店过大，商品就难以“专”，也就失去了特色资本回收期“短” 拥有鲜明特色的专营店对于目标市场具有很强的吸引力，加之单店投资较小，能够在较短的时间内收回投资，不至于长期负债经营。专业化经营的方式又保证了其拥有忠诚度较高的消费群体，因此，专营店的经营风险也就不大。正因为专营店具有以上特点和优势，因此，它在零售业中占有重要的地位，它既是百货商店、超市等综合性业态形式的补充，也是通过精细化经营，满足消费者更高层次需求的零售业态升级。更高层次需求的零售业态升级。从业态发展规律、居民消费结构需求和我国零售业发展情况的实际需求三个角度看，我国专营店具有广泛的发展前景。但由于总体上受生产力发展水平不高和商品流通不够发达等因素的影响，还存在着一些问题和缺陷。主要表现是：首先，行业结构与消费结构需求不协调，专营店的行业结构不尽合理，目前多数集中在服装、家电、装饰材料、汽车配件和日化用品等领域，与消费者的现实需要有一定程度的脱节；其次，经营水平与需求层次不适应，专营店在商品结构、品牌、质量、服务方式上无法满足消费者需求，有些专营店因此在竞争中被淘汰；再次，发展规模与竞争环境不匹配，专营店在组织的规模上还显得单薄，没有实现规模化、网络化经营，这就不利于与资本雄厚的大商店竞争。珀莱雅全国有3万多个网点，其中百货商场只有600多个网点，对于珀莱雅来说进入标志着中高端市场的百货商场不仅仅是利益率的问题，从某种程度上来说也事关公司的生存，化妆品专卖店这个渠道是国产品牌开拓出来的，自然堂，丸美等国产品牌与珀莱雅在同一级别竞争，于此同时外资品牌开始渠道下沉。于此同时2009年欧莱雅将旗下“巴黎欧莱雅”品牌进驻专营店，一年后欧莱雅集团专门成立了商务发展部来负责专营店业务竞扩展。除巴黎欧莱雅外美宝莲纽约，卡尼尔，羽西等更多品牌加入了专营店渠道，而宝洁则在2011年开始策划化妆品专营店的销售渠道。相较之下，珀莱雅的竞争优势不足，没有像欧莱雅一样的国际响亮名气，也没有像自然堂，丸美一样的国产品牌那样深入人心。在此同时欧莱雅，自然堂，丸美等品牌也进驻大型的商场，超市等，想沃尔玛，南城百货，人人乐等大型超市都有销售，大大拉近了这些化妆品与广大消费者的距离。

（二）品牌知名度不高，品牌定位不明确

珀莱雅曾经随机抽取200百名员工做过调查，让员工说珀莱雅的品牌定位用什么词语来形容这个品牌大家各有见解，答案五花八门。珀莱雅才意识品牌的知名度不高，定位不明确。这对于一个品牌来说是致命的打击，品牌的定位不明却，知名度不高，直接影响到珀莱雅品牌在消费者心目中的位置，产品的销售量。品牌作为一个产品的标志，象征，直接影响到公司的生存和公司未来的发展。从知名度、美誉度、忠诚度逐步梳理下来，比如益普索的数据显示，珀莱雅美誉度高达87%，只比欧莱雅89%低两个点，但知名度和忠诚度却差距较大。那么下一步不需要在知名度上投入过多，而要在知名度上下功夫。如果说中国化妆品市场前十年是产品营销的时代，品牌更多的是促销的手段，那么今天的竞争，应该是品牌经营战的时代。企业的竞争需要从建立品牌战略规划开始，逐步系统地布局到它的产品、渠道以及与消费者沟通方式。而珀莱雅明显地还只是停留在品牌促销战的阶段。如表现在明星代言人的选择上，曾经考虑的两位明星，舒淇和大S是两个品牌DNA表现差异很大的明星。珀莱雅之所以放弃舒淇，并不是因为舒淇的DNA不吻合珀莱雅，而是因为她的绯闻，而用大S的成功更像是一种巧合。这种缺乏对品牌真正的战略规划的情况，在今天的浙商中十分普遍。清晰的品牌定位不只是目标市场的选择，更重要的是从产品到渠道到传播方式的定位匹配。

（三）销售人员的态度差，服务水平参差不齐

据调查，到店里购买化妆品的顾客，指定品牌的概率小于50。而其他顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿甚至只是潜在的需求意愿。因此，销售人员的作用显得十分重要，一个有礼貌，服务态度好的销售人员可以拉近消费者与产品的距离，留住顾客的脚步，吸引顾客的光临。据调查珀莱雅在这一方面做得明显不足，销售人员的服务水平参差不齐，有时对顾客在产品中的疑问也置之不理，这样的服务行为影响到了珀莱雅化妆品的销量，和产品在顾客心中的印象。顾客对一个产品的印象很重要，直接影响到产品的市场占有率，在此之中珀莱雅流失了不少顾客。

二、对珀莱雅公司营销战略的几点建议。

（一）加强销售渠道建设

珀莱雅的主要销售渠道是专营店，但化妆品的专营店在经过国产品牌的多年培育之后，仍然只占化妆品渠道的30%市场而商场超市才是主流市场。商场超市的人流，客流量大，占地面积大，能容下大量的品牌进场，从而可以吸引更多的顾客。详细的说，珀莱雅的已有的渠道基础上，未来应该以商场为主，超市为辅，拓展网络营销路线；韩雅的定位在商场和和高端的专卖店；优资莱以现代超市和专营店为目标；优雅进入个人护理店，同时考虑到资源有限，几个品牌也分轻重缓急，优先发展主品牌； 虽然消费者对外资品牌的偏好已经存在，却并不意味着国产品牌在百货商场没有机会。百货商场在中国也分为精品百货和大众百货，精品百货完全以进口大牌为主，珀莱雅则要主攻大众百货。要正确认识来到店铺的消费者，专营店实际的最大的优势就是地理位置，理论上说来到你店铺的消费者是相对有规律可循的，必须要学会读懂你的消费者，才有机会有持续稳定的生意。在专营店渠道上的优势也不能放弃。专营店将继续细化，分为高端专营店和普通专营店，专营店渠道和百货商场渠道的商品品类不同，高端专营店允许一定比例的商场商品。 

（二）加强品牌建设，树立品牌概念，明确品牌定位

珀莱雅另一个方面要做的就是要提升品牌形象，现在的消费者越来越注重品牌，即便在二三线和三四线城市，仅仅是价廉已经很难吸引消费者。 树立好品牌形象才能吸引更多的消费者，做的可持续发展。在这一方面珀莱雅要加大对广告的投资，研发新的品牌，提高美誉度。发展全方面的产品，扩大产品的研发领域。从多品牌、多品类、多渠道、多模式进行全面完善：以相互区分的品牌覆盖宽年龄段、宽收入区间、多层次的顾客群;覆盖护肤、彩妆、精油各领域;覆盖传统日化渠道和现代商超渠道，成为“专柜+货架”模式的化妆品公司。珀莱雅公司还需要从新定位自己高中低端的产品，定位在高端市场的化妆品，犹如服装行业的阿玛尼，需要一流的产品品质、与之相匹配的商场展示环境，主渠道必然选择精品商厦、购物中心，采取专卖的模式以保证品质与服务。传播上则更强调文化的渗透和面对面的沟通。这是奢侈品的卖法。

    而定位在中端市场的化妆品，犹如服装行业的哥弟，需要优良的产品品质，中档定位的商场专卖店或者商业街专营店，服务上虽然达不到精品商厦的优质富贵感，但仍然让人舒心舒服。这是耐用品的卖法。

    而定位在中低端市场的化妆品，则像服装行业的青少年休闲服，高密度的渠道终端，尤其是必须占据主流渠道。热闹拥挤的卖场，谁都买得起的价格，因此渠道强调广度、密度。当年美特斯·邦威采用了郭富城作形象代言，公关广告高空拉动强劲，是成就其伟业的重要原因。

（三）提高销售人员的服务意识，赢得更多的顾客

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一，要提升销售人员的培训与管理，提升其专业素养和与顾客的有效沟通能力；二，建立珀莱雅会员管理制度，培养会员是确保其销售额稳定的前提和基础。会员档案的建立有助于专卖店和专柜把握会员的需求，针对性的推荐产品，通过加强会员的日常沟通和联系，有助于买卖双方建立良好的关系；三，增加服务项目，提升客户的价值感。还可以举办大型的化妆知识讲座。春秋两个季节是化妆品的销售旺季，珀莱雅可在宣传和促销活动上下功夫。在活动中，可以一边讲解护肤常识，一边介绍珀莱雅的产品特点。美容形象设计师对模特现场化妆试演是关键，简单大方、注重效率的化妆试演能够快速传递信息，可将消费者的潜在的消费欲望转化购买行动。

参考文献

（1） 李丽娜。中国市场上化妆品品牌的明星代言人的广告策略分析【D】,西南交通大学

（2） 胡祖光，王俊豪，市场调研与预测【M】北京；。中国发展出版社

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/970df3e20722192e4536f6e5.html