运动鞋行业分析报告

运动鞋行业分析报告

——基于回力鞋的案例研究

课程名称：广告策划案

1.运动鞋行业简介

1.1运动鞋行业

健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛运动所使用的鞋种都是运动鞋。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、滑雪靴及其他运动鞋等等； 按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。

1.2我国运动鞋生产情况

我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国， 纵观全球市场， 印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过 100 亿双，占全球制鞋业总量的 60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省， 其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业 3016 家（其中规模以上 369 家），从业人数超 38 万人，年产鞋 9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值 479 亿元，占同期全部工业总产值的 24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的 40%、世界总产量的 20%，产品远销 163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到 92 家、309 家，还拥有 12 家上市公司和 26 家上市后备企业。

1.3运动鞋市场概况

①全球市场

在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。目前，这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种包括运动鞋在内的制鞋企业3-4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1,000万人。

目前全球运动鞋消费市场主要集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等，其中中国、印度以及巴西等国家，既是世界上运动鞋生产大国，又是消费大国。据有关统计资料表明，2008年全球前十名的年运动鞋消费大国的运动鞋消费状况和人口状况如下图所示：

如上图所示：目前世界上消费运动鞋最多的国家依次为美国、中国、印度、日本、巴西、德国、印度尼西亚、法国、英国、巴基斯坦，他们消费运动鞋的数量分别为：13.46亿双、7.8亿双、7.2亿双、5.59亿双、3.52亿双、3.03亿双、2.6亿双、2.37亿双、2.22亿双以及1.3亿双。2008年全球运动鞋需求量约70亿双，预计未来将保持10%左右的增速，到2010年，世界运动鞋市场需求将达到85亿双。

②中国市场

中国是运动鞋生产大国，2008年产量为28亿双，占世界总量的40%左右，其中国内消费约7.8亿双，其余约20亿双出口。

出口运动鞋中，一部分是由国际知名品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等企业，利用国内的劳动力成本优势，选择国内的运动鞋生产厂家贴牌生产，产品纳入这些知名体育用品公司的全球销售系统，出口到世界各地，在这种模式下，国内运动鞋生产商只赚取加工费。此外，国内众多中小运动鞋生产企业，一般无自有品牌或属非知名品牌，通过参加展览会、与外贸公司合作等多种形式，取得国外市场订单，贴牌生产，出口到世界各地，此类产品价格低廉，生产商利润率较低。从出口价格上看，据国家统计局和海关数据显示，2006年、2007年和2008年，出口的橡胶或塑料底布鞋（包括球鞋）单价分别为2.20美元、2.37美元和2.86美元，始终维持在较低水平上。

在国内市场，李宁、安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等国产品牌迅速崛起，国内运动鞋市场形成了国际品牌和国产品牌同时存在、相互竞争的格局。

特别是最近几年，一些国内运动鞋品牌企业通过上市融资，借助资本市场力量迅速提升企业竞争力，已逐步具备了与国际品牌分庭抗礼的实力。这些企业由

于拥有自己的品牌，产品附加值高，总体来说，利润水平要高于生产出口运动鞋的OEM厂商。

1.4行业前景

今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。

2 宏观经济环境对运动鞋行业的影响

2.1经济环境

随着中国经济的不断发展，人们的收入提高，消费水平也在不断增长，能够在运动鞋方面实现更多的消费：

2.2 社会环境

2011年是"十二五"规划正式开始的第一年，在过去一年间，消费市场历经了CRI增长太快，金融危机余波等多方面因素的影响。通过以往的分析，从2011年背后的众多因素，我们会发现我们国家整个经济节奏都会呈现出减速与转型的两种状态。同时在针对于体育用品行业的现今发展状况，于整个宏观经济形式相对来讲，2011年体育用品行业的增长的速度可能要要比2010年要稍微减缓一些

2.3 政治环境

行业涉及的主要法律法规包括：《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《产品标识标注规定》等。涉及的主要产业政策包括：《外商投资企业产业目录》、《2001-2010 年体育改革与发展纲要》、《体育产业“十一五”规划》、《“十一五”群众体育事业发展规划》等。

3 运动鞋行业主要经济特征

3.1 市场增长：

据国家统计局统计数据显示,近年我国运动鞋年产超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

3.2 竞争厂商的数量及其相对规模：

中国的运动鞋品牌以李宁、安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克、回力等为代表达到数十家，东南沿海的中小企业生产的牌子更是达到上千家之多，海外运动鞋品牌来势凶猛，但是中国运动鞋行业仍然由几家大品牌占领着主要市场，根据2010年数据在中国前十名动动鞋分别为NIKE(美国名牌,1972年),ADIDAS(德国名牌,1948年),匡威(美国名牌,1908年),锐步(英国名牌,1895年),李宁(中国名牌),PEAK,安踏,361,乔丹,特步(后五个均是国产名牌)。

3.3 进入壁垒：

运动鞋行业初期投资成本相对较低，目前可供学习的管理方式、产业链较完善，虽然国内市场上有具有市场控制力的知名品牌与网络布局，但是毕竟市场需求较大，故该行业进入壁垒相对比较低。主要是由几个方面的原因导致的：

（1 ）资本需求相对小。以我国东南沿海中小企业为例，一家小的运动鞋生产企业投入大概在200万元左右。

（2 ）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本，每次消费钱货两清。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。

（3）生产周期短。一般厂房等建设、生产线投入2年就能得到回报。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。

3.4 产品特色：

现有企业之间产品或服务同质化程度高。

3.5 规模经济：运动鞋行业通过规模经营实现规模经济，在竞争中取得由规模和范围带来的效率优势、由交易成本和信息成本带来的成本优势。

3.6 行业利润水平：不是一个高利润行业。一个行业如果净利润能达到30%，那么它就是个高利润行业。而要生产有自己特色的运动鞋则要投入巨大的新品研发资金、市场调研资金其利润水平就会大大降低。

4 行业关键成功因素

4.1品牌价值

著名的运动鞋行业尤其注重打造自己的品牌价值，例如耐克公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。运动鞋品牌格局泾渭分明，明显地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。

4.2低成本

完善的生产销售渠道大大降低了运动鞋行业的成本。

4.3市场营销模式

4.3.1国内运动鞋一般销售渠道链：

制造商——省级代理商——各地区经销商——零售商——消费者。

4.3.2国内运动品牌营销模式：

1、细分鞋类；近年来，我国运动鞋企业大多从外国进口生产设备，制造工艺也有了很大的提升，但由于长期以来从事代工业务或 OEM 生产商，在创立自主品牌时，研发能力弱，对新款产品的创新能力差，同时受制于成本控制，所采用的原材料达不到国际名牌运动鞋的标准。所以国内运动鞋品牌也加大了各自的细分市场路线，比如：匹克主打的篮球鞋系列；匡威的帆布鞋系列，鸿星尔克的网球鞋系列，金克莱的乒乓球鞋系列等。

2、明星代理：

运动类产品之间喜欢用当红明星代言，一方面是消费群体年轻化，容易受潮流、明星效应的影响，对消费有促进作用；另一方面是因为广东、江浙、福建一带的生产厂商喜欢互相攀比，你的产品用了大牌明星，我的产品也得要用；再者，能请得起明星代言，也是品牌商实力的证明。耐克、阿迪达斯的全 NBA 明星阵容就不必说了，国内的安踏、361°、鸿星尔克、特步等也均是签约了不少明星代言人。

3、一线城市直营店（旗舰店）模式:

二三线城市经销商代理运动鞋生产商转型成为品牌运营商，短平快的方式就是在一线城市或者省会城市里黄金路段（大多为该城市传统步行街内）开设直营店或旗舰店，这样既可以展现出公司的实力，也能够尽快打响公司品牌的知名度，对销售和招商均有帮助；另一方面大力发展各地市级经销商，以增加对下游渠道的覆盖。

4.加盟式运作

有些运动品牌走加盟方式，这样可加强对终端渠道的控制，不仅便于店面形象、货品管理、促销手段的统一，同时不菲的品牌保证金、品牌推广费用也可解决企业的部分资金问题。

4.4个性引领潮流

舒适和健康一直是运动鞋的主打品质，随着时代潮流的进步，运动鞋也以潮流和时尚的个性吸引越来越多的忠实爱好者。运动鞋作为运动休闲用品，因其轻便、舒适、大方而备受现代人的青睐，在西方发达国家市场十分活跃。据统计，在具有绅士风度美称的英国，除正式场合外，有80%的人穿运动休闲鞋，在香港地铁的百人抽样调查中，有70%—80%的人穿运动鞋。现代生活方式、运动消费理念给世界运动鞋产业带来巨大需求潜力和发展空间。运动不仅在竞技场上如火如荼的演绎，更是渗入大众的业余休闲生活中。

5五力模型分析

5.1 现有企业之间的竞争

5.1.1、行业品牌高度集中，国内品牌受国际品牌冲击

在2011年，由于多方品牌的不断介入，国内品牌受到国际品牌的冲击，体育用品行业地集中度会因此而增加，例如原本在二三线活跃的诸多品牌将会向一线品牌进行集中，原本市场上品牌将会随着竞争延续而逐渐减少。行业将会迎来不同程度上的洗牌。

5.1.2竞争视角将集中在少数大品牌上，"大鱼吃小鱼"明显

诸多的竞争视角很可能会被集中到几个品牌上。品牌综合影响力，资金实力，管理能力，商品竞争力相对比较弱的企业的日子将会比较难过。而国外知名的那两三家品牌以及一部分国内品牌则会过得相对比较舒服。叶齐指出，在2011年"大鱼吃小鱼"的现象会越来越严重，品牌的拼杀抢夺地盘的激烈程度也会持续升级。他说，"一个行业中不可能永远存在这么多的品牌，蛋糕虽然在增大，但是分蛋糕的人同样也在增加，这就是所谓的粥少僧多；同时，由于品牌的竞争激烈以及逐层生活，很有可能从原来是"快鱼吃慢鱼"，也将会逐渐演变成"大鱼吃小鱼"的情况。

5.2 新进入者的威胁

新进入者的壁垒较低，因运动鞋的市场需求量大，成本相对较低。

但要想得到市场占有率，让消费者普遍接受品牌文化，是一个相对较长的过程。

5.3 替代品的威胁

运动鞋作为独立的行业，完全替代品基本不存在。

数据来自b2b行业

5.4 供应商讨价还价的能力

1、品牌制造商对渠道的把控仍占相对决定性地位。通常情况下，销售渠道是不会在短时间内发生太大的变化的。尤其是体育产业在长江以南地区都是专卖店为主。在如今的体育用品行业，品牌制造商的力量往往是决定性的，正是由于其不可动摇以及权威性，将很大程度上影响到营销渠道的方方面面。当然，要做品类的营销商，本身也是相当困难的，如果得不到品牌商的认可，是不可能拿到货物的，所谓的营销构建也就无从说起了。

1、网络渠道之战将愈激烈明显在未来的细化竞争之中，渠道差异化将会愈演愈烈。2011年电子商务的竞争会更加明显。网上销售是一个非常重要的战场，是一块需要重点竞争的区域！最近谈电子商务的人太多，在此就不赘述了。

3、不仅是制造商在竞争，商场、零售商也在竞争。从传统意义来说，商场、超市向来都是国际品牌的天下。在以前，通常只有国际名牌或者是国内一线品牌才可以在里面生存，一般的企业根本就进不去。但是随着零售大型商场的构建，很多企业进入到这个领域之内几率也相应有了提升。其实，现在的竞争不仅仅是制造商在竞争，商场也在竞争，零售商也在竞争。没有一个商场可以独步天下，即便是北京王府井，它也有它的局限性。叶齐介绍说，包括大型的连锁超市，沃尔玛，家乐福其实都是开门店，他们并不是传统的货架竞争，从这个角度来讲，其实零售终端（例如商城、超市等）也一直在急剧增加。

4、体育用品综合店或将在未来兴起。另外，在2011年乃至未来很长的一段时

间内，很可能会有一些大的零售商去尝试开设品类店或者体育用品综合店。作为这种的店铺，虽然说是出售体育用品，但是他并不会只出售某个品牌的产品。例如外国很多的品类店，都是分门别类将商品进行摆放的，此举可以极大地淡化品牌在店铺中的位置，形成销售与购买的信息互动。同时因为很多品牌相同类别放在一起，这就要充分考量商品能不能打动消费者，性价比能不能构成一种优势。品牌的作用退居到了二线，而商品的作用上升到一线位置。商品提升，这是品牌企业眼下应该提起重视一个方面。

5.5 顾客讨价还价的能力

顾客讨价还价的能力与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对运动鞋价格的敏感程度有关。对运动鞋而言，顾客讨价还价的能力是比较高的。原因是顾客的转换成本低。因为运动鞋品牌很多，且彼此之间的差异化程度较小，顾客的选择余地大。

六、主要竞争对手

根据思勃咨询(smart-path)中国网购监测报告显示： 中国运动鞋网购市场前10名品牌依次为：耐克，李宁，阿迪达斯，匡威，安踏，匹克，Vans，雷速，背靠背和彪马

运用矩阵模型分析，以品牌价值和规模为评价标准，建立如下的战略群组分类:

中国的运动鞋市场的竞争很是激烈：国际品牌的顾客忠诚度较高，但是会受到国内品牌的低价格的冲击，而国内品牌价格低廉，但是品牌价值远逊于国际品牌，回力鞋作为一种小种类运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度，都是尚未成形的，这种情况下，就必然导致了运动鞋市场激烈的竞争，回力鞋的发展前景受到制约！

通过矩阵可以看出，耐克、阿迪达斯等国际大品牌作为第一群组，拥有高品牌价值，高价格；李宁、安踏等国内品牌作为第二群组，有较高品牌价值和价格；回力鞋作为第三群组，品牌价值和价格都是最低的。

除了上述提到的品牌企业外，还有数量众多的小规模代工企业，处于市场最底层。

李宁目前是国内最大的运动休闲类服饰品牌运营商，于2004年在香港联交所挂牌上市。类似于国际品牌耐克和阿迪达斯，李宁主要进行品牌经营，研发设计完成后均外包给OEM厂家生产。就运动鞋而言，对于有鞋底配套的成鞋企业，由其完成整双鞋的生产加工；对于无配套鞋底厂家的成鞋企业，一般由李宁指定鞋底供应商，成鞋企业采购鞋底及其他鞋材后组装加工成成品运动鞋。

安踏、特步等泉州地区运动鞋品牌多以制造业起家，本身具有较强的生产能力。泉州的运动鞋产业链分工完善，具有大量工序型和中间产品配套企业，不同企业承担某一具体工序。因此，安踏、特步等泉州地区品牌企业大部分产品仍由自己生产，部分产品委托OEM厂家生产，但一般仍由其指定鞋底供应商。

目前我国具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，年销售超过1,000万双的企业约十几家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。从地域上看，我国运动鞋的生产研制目前已形成了以福建泉州、广东东莞等为代表的产业集群。

根据福建省鞋业行业协会的统计，以泉州地区为核心的产业集群，年总产量约14 亿双，约占国内运动鞋总量的50%。该产业集群中多以生产国内自有品牌运动鞋为主，如安踏、特步、361 度、匹克、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟等。泉州地区集中了国内大部分知名运动鞋品牌，运动鞋产量也占据了国内半壁江山，全球每五双运动鞋就有一双产自泉州，泉州因此也被称为“中国鞋都”。

以东莞地区为核心的产业集群，年总产量约8 亿双，约占国内运动鞋鞋底总

产量的28%，该产业集群中多以给国外知名品牌贴牌生产为主，如阿迪达斯、耐克等。

根据福建省鞋业行业协会的统计，中国运动鞋市场2008年销售收入为377.46亿元。中国运动服饰市场，以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌市场占有率约为30%；以李宁、安踏为代表的国内知名品牌市场占有率约为40%，其中安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克、德尔惠、贵人鸟等发源于福建省泉州市的品牌占据国内品牌的70%左右；国内其他非知名品牌企业市场占有率约为30%。详细如下图所示：

7 竞争性路经分析

运动鞋行业的销售分为出口和内销，目前中国的运动鞋市场由几大超大规模的霸主以及无数的中小企业所占据，大的品牌主要目标市场是城市地区，而中小企业则是农村地区、较低收入者和贴牌出口。由于近年来经济危机的影响，出口受挫中小企业如果不转化发展方式，随着居民消费水平的提高将会逐渐被排挤出市场。民族的品牌有一个较长而曲折的发展历史因此，根据市场占有率、品牌知名度以及价格，我们选择了耐克、李宁、回力，本报告的竞争性路径分析也将围绕这三家竞争对手展开。

7.1 竞争对手的当前目标

耐克实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员进行宣传，提出了“为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场”的目标。并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号进行全球化扩张，将目标市场定位为各种比赛用鞋以及较高档运动鞋。

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，

并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

回力鞋作为民族鞋业的元老一直以低廉的价格取胜，近年来转型开始在经济和舒适的基础上进行时尚设计的改进，重提“回天之力”力求重振雄风。

7.1.1耐克

耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。

截至2010年12月底，耐克在中国的销售点达到9861个，平均每个县城有6个。2008年，在中国的销售收入达到100亿元，并且随着居民收入的提高这一数据在不断攀升。在中国的销售网点覆盖之全面，销售收入之高是其他鞋业难以望其项背的。耐克在江苏建设了其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心，该中心建成后，耐克可以实现减少15%的交付时间，所以耐克公司为代表的“洋牌子”在中国占据着重要地位。

7.1.2李宁

李宁运动品牌创立于1989年，是体操王子李宁创立的民族品牌，其创立之初正是中国运动事业发展快速上升的时候，所以李宁的发展速度惊人，在短短年时间就成为了国产运动鞋的领军品牌。 2011年上半年，李宁品牌工厂数目达191家，零售数据方面，李宁品牌店铺数量达8163家，平均每个县城有5家。2010年收入94.78亿元，较2009年上升13％。稳坐民族品牌头把交椅。

7.1.3回力

回力品牌创立于1927年，堪称上海制造的代表品牌。它是中国运动球鞋的鼻祖，同样也是156个上海经典国货品牌的中坚力量。回力的商标，取英文单词“WARRIOR”的谐音，寓意“回天之力”。 最鼎盛时，回力年销售额达到8亿元，单款鞋一年卖出5千多万双的纪录，至今无人能破，但是从改革开放以来，国企体制改革大量洋品牌涌进中国市场以及后起之秀异军突起，让回力鞋一度沉默。但是近年来随着复古风潮的来袭，回力鞋在海外首先获得新生，一双回力鞋甚至达到50欧元。从数年前的几千万销售额到去年的2亿元，同比增长32％，零售点从原来的几乎没有专门店面上升到2000多家，增长势头惊人。这个民族老品牌正在积极回归其历史上的地位。

7.1.3竞争对手目标分析

三家竞争者目前所处的竞争地位相差甚大，竞争对手都考虑增加销售收入或扩大市场份额，并且都逐渐将目标顾客年轻化。

　　就目前而言，由于居民生活观念的改变，运动鞋市场还是处于一个较快上升的阶段，而各大运动鞋供应方都希望维持一个较高的发展速度。因此，必然会采取“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“网络”等多种方式进行生产和销售，尽可能的扩大自己的市场占有率，而能否进行产业升级、内部改革等成为关键因素。

7.2 竞争对手的现行策略

7.2.1目标市场的选择（STP）

运动鞋行业的目标市场主要是专业运动员、各类赛事以及健身的居民，但是相互之间又有区别。耐克强调为专业运动员和高档赛事提供运动鞋；李宁则是将目标市场锁定在中低档的赛事以及现在的80、90后；回力此次高调回归也做了很大的调整，以前的目标市场是中低收入者，现在在廉价、舒适的基础上推出一系列的时尚款式以求吸引年轻的顾客。

耐克一直以来由于“洋品牌”的地位，以及其科学的设计成为高档赛事以及高收入者青睐的对象，而众多的年轻顾客也愿意加入到耐克一族，这是其开拓市场的巨大优势。

李宁一直以来的顾客平均年龄整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。所以此次改革其提出要吸引更多的年轻顾客，由于原来和中国国家奥组委的合作使其更具有官方的支持意味，所以这也是它的竞争优势。

回力作为民族老品牌，是在复古风来袭的背景下高调回归的，它的历史因素造成它存在很多的老年顾客，所以也要把握“怀旧”这种情感，通过这种消费的偏好来达到市场的占有，而其企业目前的改革偏向很明显显示了要让顾客年轻化的战略，历史因素是其制胜的关键。

7.2.2核心战略

三家公司的核心战略都可以从其的宣传口号上来得到很好地体现。

耐克：Just do it

从中体现出的是耐克作为一个大的牌子在占有市场上的自信，要“为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场”所以其大量投入研发资金、不断用其高科技而研发出来的产品来适应市场的需要。用高科技来引领运动鞋行业的前进方向，所以他们一旦制定了战略决策就会不惜成本地投入大量的资本进行研发和生产以引领市场需求。

李宁：“步步为赢”

　　“中国新一代的希望”

　　“把精彩留给自己”　

　　“我运动我存在”

　　“运动之美世界共享”

　　“出色，源自本色”

　　“一切皆有可能”

“Make The Change”（做出改变）

这些广告语所折射出来的是李宁不断调整的战略，这些广告语最终定格在“做出改变”上来，说明李宁通过改革自身来迎合市场需求的意愿，为了实现目标顾客的转化李宁要做的是做出改变。

回力：“回天之力”

“走中国路”

“Warrior”的音译，中文意为勇士。

走中国路的目的是要通过激发人们心里对于回力的记忆来刺激他们的消费欲望，因为 对于前两个竞争对手，回力的实力有很大的差距，目前既不太可能投入大量的研发资金也不太可能跻身赛事市场，所以目前回力公司所做的就是要走“中国的道路”既要保持廉价、又要让大家有情感因素在里面，以获得超出产品本身的价值。

7.2.3营销组合策略分析

运动鞋行业提供的产品可以概括为“通过鞋为顾客创造价值”，具体营销组合及产品属性分析见下表：

产品属性及营销策略分析矩阵

7.3竞争对手的竞争实力分析

竞争能力分析矩阵

7.4评估竞争对手的市场意愿

7.4.1该产品对于该竞争对手的重要性。

耐克公司是一个体育运动产品公司，运动鞋是其中重要的一项产品。

李宁公司是一个体育运动产品公司，运动鞋是其中重要的一项产品。

回力公司以生产运动鞋为主，运动鞋是其支柱产品

7.4.2竞争对手已有的投入。

耐克创办于1962年，截至2010年12月底，耐克在中国的销售点达到9861个，平均每个县城有6个。2008年，在中国的销售收入达到100亿元，并且随着居民收入的提高这一数据在不断攀升。以耐克公司为代表的“洋牌子”在中国占据着重要地位。

李宁运动品牌创立于1989年， 2011年上半年，李宁品牌工厂数目达191家，零售数据方面，李宁品牌店铺数量达8163家，平均每个县城有5家。2010年收入94.78亿元，较2009年上升13％。稳坐民族品牌头把交椅。

回力品牌创立于1927年，其销售收入从数年前的几千万销售额到去年的2亿元，同比增长32％，零售点从原来的几乎没有专门店面上升到2000多家，增长势头惊人。这个民族老品牌正在积极回归其历史上的地位。

前两家家企业均已建成了较为成熟的生产链和配送系统、科学管理制度和企业文化；回力鞋则在近年来进行大力改组企业架构，重建企业文化。

7.5 竞争态势矩阵（CPM）分析。

7.5.1生产环境及氛围In-door atmosphere

耐克：一度陷于血汗工厂的指责，近年来在不断改善员工的生产生活环境，改善就业氛围。

李宁：中国式的廉价生产，环境较差。

回力：中国式的廉价生产，环境较差。

7.5.2服务质量Service quality

根据小组调研，大家对于三家厂商的服务质量打分分别为：

耐克：9.56

李宁：8.59

回力：7.13（较多的被调查者未体验过其最近服务）

7.5.3品牌形象Brand image

按照官方数据，耐克排名居中国十大品牌第1，李宁位居第5，回力暂无数据

7.5.4网络建设Network

目前耐克公司已建成了比较完善的销售网络，在全国有9861个销售点，平均每个县城有6个；李宁则为8163个；回力有大约2000多个。

7.5.5价格Price

按照统计数据显示耐克的销售价格最贵，平均达到500元，李宁居次180元，回力仅为80元

7.5.6成本Cost

耐克由于高昂的科研费用使其价格较高，但是生产线的外包降低了生产价格；李宁居中；回力一贯以廉价著称。我们暂时没有这方面的数据。

8 SWOT分析—一以回力鞋为例分析

8.1 优势

8.1.1.成本优势

与其他知名品牌相比，回力鞋的成本具有一定的优势，知名品牌每年需要很大的资金来维持其巨额的广告费，体育赞助费用以及明星代言等等，这直接导致了其很高的产品成本，而回力鞋相对来说，成本明显低于同类产品

8.1.2传统影响力

回力鞋作为中国市场曾经风靡一时的鞋类产品，在很大程度上来说，有着不可忽视的潜在的品牌影响力，回力鞋以其在大众心中廉价、实用、耐磨的形象特点，能够吸引一批顾客群体

8.1.3产品质量高，耐磨舒适

回力鞋目前成为另一种时尚的潮流，与其产品质量，舒适耐磨的优点是分不开的，回力鞋的最初顾客群体是一批农民、工人，这也就奠定了其实用的特点

8.1.4 复古风潮引领时尚潮流

回力鞋走红欧美，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到50欧元(约500元人民币)。在“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯的推崇下越来越多的好莱坞明星开始穿上了中国的臭球鞋“回力”。年轻人从brooklyn店(法国一家多品牌连锁店)走出，他们穿着入时，脚上都穿着一双来自中国的“古老”品牌——回力球鞋

8.2劣势

8.2．1品牌价值低

体育行业的品牌价值十分重要，耐克每年花费数亿投入在广告宣传，体育赞助，李宁的崛起也是体现在体育赞助的战略决策之上，品牌的价值直接影响到顾客忠诚度的高低，而回力鞋的品牌价值很低，顾客忠诚度也不高，广告投放不足，这很大程度影响了回力鞋产业的发展

8.2．2.销售渠道建设有待加强

在销售渠道的建设上，回力鞋还没有形成一定规模的自营销售点，在这一点上，知名品牌的销售渠道明显占优，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量也达到310家，而回力鞋的专营店还很少，不具规模！

8.2．3产品研发能力不足

在新产品研发方面，2008年，阿迪达斯投入的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的0.8%；李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，而回力鞋在产品研发上投入甚少，研发能力明显不足。

国际品牌对于产品研发投入非常重视，它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材，而回力鞋如果想要占有一定的市场的话，研发投入不可缺少！

8.3机会

8.3.1 回力鞋强势回归，引领时尚潮流

回力鞋流行于中国七八十年代，当时深受大众喜爱，当后来却逐渐落后于时尚的潮流，而如今，回力鞋经过改观设计，却意外的成为一种潮流，这对于回力鞋来说是一种机遇，故而回力鞋应该跟随时尚的潮流，发展自己的市场占有率

8.3.2 中国宏观经济环境良好，人均消费水平提升

随着经济的发展，人均收入不断提升，消费的能力也随之提高，顾客的消费行为也会有所变化，人们会更加注重鞋类产品的质量和舒适度，而价格的影响会减弱，回力鞋舒适耐磨的特点就会更受到顾客的喜爱！

8.4威胁

8.4.1竞争白热化

中国的运动鞋行业是一块很大的市场，这直接吸引了国际众多体育运动品牌，各种知名品牌纷纷进军中国市场，这激化了运动鞋行业的市场竞争格局，而各个品牌都有着自己独特的竞争优势，而回力鞋如何在众多品牌中脱颖而出，这是一个很重要的问题

8.4.2山寨产业的恶化

在中国，山寨是一个很强势的影响因素，回力鞋正处于品牌发展状态，需要建立良好的产品形象，而山寨的恶化影响，会直接影响到回力鞋的产业形象与利润空间，对回力鞋的营销很不利

9.回力发展战略

1.增加产品研发投入，提高产品适应性

回力在大浪淘沙的运动鞋行业中逐渐退出消费者的视野，原因众多，但最主要是企业适应性太低，回力在和强大品牌比较下显示出自己的样式古板和单调，和国外品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与“跟随”，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。

增加产品的研发，提高产品的核心竞争力势在必行。 08年底，在北京三里屯Village举办的名为“再生再来”的限量回力发布会曾经让众多铁杆粉丝回忆当年，17位来自国内外的设计师，对老回力WL-27A款进行了再加工，原先只有帆布、条纹元素的“质朴回力”马上就变成了“妖娆回力”，那些有着彩珠、图腾、

铆钉甚至是轻纱的回力鞋，早已不是原先的模样，价格自然也比原先翻了好多倍。

将经典风，复古风，引发新的回力潮流风，这就是未来的回力鞋！

2.建立企业核心文化

耐克追求的是 “体育、表演、潇洒自由的运动员精神”个性化的公司文化，而回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念。建立企

业的核心文化，通过激发人们心里对于回力的记忆来刺激他们的消费欲望，走“中国的道路”既要保持廉价、又要让大家有情感因素在里面，以获得超出产品本身的价值。

3发挥企业优势，唤醒经典之风

回力的国内市场主要面对一些消费水平较低的中低阶层以及对经典怀旧的大学生。中国俩千万的大学生是一个巨大的市场，回力鞋在现在大学生的记忆中代表的是一份美好，那份青葱岁月的永恒记忆。

已经40年历史的回力鞋，只要摆脱古板和陈旧，经典之上增添一分复古和别致，加以欧美风新鲜的设计理念，必能引发回力的一场革命！

为了唤醒大学生的记忆经典，回力鞋的营销策划中必然需要一份全国大学生的推广活动，相信利用好这份感情，回力的回天之力并非是天方夜谭！

4.逐步扩大规模，建设销售渠道

相比于耐克和李宁等行业巨头的门店数额，回力有待于很大的加强空间。

鉴于目前资金融入和上市等问题，回力应积极引入外资投入，借助自己在欧美复 古风潮的形势下，吸引外资，逐步扩大自己的规模;完善销售渠道，一方面扩大门店数目，一方面加紧抢占迅速兴起的网络市场。

5.立足高远，经典书写永恒

回力应面对不同年龄段的年轻人和学生出品不同的推广政策和产品方案，唤醒大学生的记忆，留住中学生的现在，把握下代人的未来，使得回力鞋成为一生经典，一世永恒。

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