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某银行信用卡营销策略

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-某银行信用卡营销策略
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摘要
企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理战略中的战略决策问题。目标市场战略的决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客的需要。市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。其中目标市场选择战略有差异性目标市场选择和无差异性目标市场选择。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。市场定位的容包括产品定位，企业定位，竞争定位，消费者定位等。

关键词：信用卡；营销；原因分析
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Abstract
Enterprisesmustbeabletochoosetosuitoneselfandcangivefullplaytoitsownresourcesadvantageoftargetcustomersengagedinmarketing,whichestablishedthepositionofenterpriseinmarket,thisisastrategicdecisionproblemsinenterprisemarketingmanagementstrategy.Thedecision-makingprocessoftargetmarketstrategyconsistsofmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioning.Thesethreeenvironmentsareinterconnected,andtheyareindispensable.Amongthem,marketsegmentationisthebasisandpremiseofselectingandmarketpositioningofenterprisetargetmarket.Marketsegmentationistomorein-depthstudyofconsumerdemand,tobetteradapttoconsumerdemand,maketheenterpriseproductsandservicesprovidedtobettermeettheneedsoftargetcustomers.Marketsegmentationisbasedonthedifferencesinconsumerdemandintheoverallmarket.Aredividedbasedonthemarketsegmentationbasedonconsumerdemanddiversity,namelyaccordingtothedifferencesofconsumerdemand,theoverallmarketisdividedintoanumberofdifferentmarketsegments,sothatenterpriseschoosetosuitoneselfandcangivefullplaytoitsownresourcesadvantageoftargetcustomers,theimplementationofthecorrespondingmarketingstrategy.Afterdividingthemarketsegment,theenterprisecanenteroneormoresegmentsoftheestablishedmarket.Thetargetmarketchoiceistoestimatetheattractivenessofeachsegmentofthemarketandchoosetoenteroneormoresegments.Thetargetmarketchoicestrategyhasdifferentiatedtargetmarketchoiceandnon-differentiatedtarget
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marketchoice.Marketpositioningcanbedividedintothereorientationofexistingproductsandthereservationofpotentialproducts.Marketpositioningincludesproductpositioning,enterprisepositioning,competitivepositioning,consumerpositioning,etc.
Keywords:creditcard;Marketing;Causeanalysis
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目录
第1章绪论...........................................................................................1
1.1选题依据....................................................................................11.2研究意义和启示............................................................................21.3本文研究容..................................................................................41.4研究方法....................................................................................4第2章光大银行信用卡营销概述..................................................................5
2.1信用卡营销的相关概念....................................................................5
2.1.1信用卡...............................................................................52.1.2市场营销.............................................................................52.1.3信用卡营销..........................................................................72.2光大银行信用卡发展现状分析............................................................7
2.1.1市场地位.............................................................................82.1.2发展历程.............................................................................82.1.3发展阶段...........................................................................102.1.4战略目标...........................................................................102.1.5组织架构...........................................................................112.2光大银行卡发展现状.....................................................................112.2.建立有效的营销渠道.....................................................................13第3章光大银行信用卡营销策略分析研究.....................................................13
3.1营销过程存在问题........................................................................143.2选择营销组合策略需要注意的问题。..................................................17第4章解决对策....................................................................................18参考文献.............................................................................................19

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第1章绪论

1.1选题依据
“一窝蜂”式地粗放发卡的模式已经成为过去，如今各行发力点不同，有的侧重于增加发卡规模，有的则侧重于提高信用卡的盈利能力。银行间信用卡业务竞争将更多地体现在产品、服务及营销活动的优劣上，信用卡业务的深耕和差异化将成为趋势和竞争输赢的关键。对五大国有商业银行以及七大股份制商业银行的年报进行盘点后可以发现由于近年来信用卡市场趋向饱和，银行信用卡发卡量增速普遍放缓。与此同时，各银行在信用卡业务上也已从粗放式的发卡转型至个性化的服务和产品上。但是从发卡量看，目前五大行仍是“大头”，据2014年度数据报表统计，五大行信用卡累计发卡量占比61.44%。其中，工行以1.01亿的累计发卡量遥遥领先，建行则以6500万发卡量位居第二，且表现出持续猛追的势头，新增发卡量1299万，发卡量增长率24.98%。与2013年相比，股份制商业银行累计发卡量排名无变化，招商银行以5981万排名第一，广发银行累计发卡量首次超过3000万，排名第二;、光大、民生紧随其后，其中，民生银行累计发卡量更突破2000万大关，迈入一个新台阶。银行信用卡业务多集中在大中城市，经过多年市场拓荒和业务推广，信用卡市场正趋向饱和，特别是一线城市。央行发布的《2014年支付体系运行总体情况》显示，目前我国信用卡人均持卡量0.34，、人均持卡量达1.70和1.33。因此，未来银行信用卡发卡量增速放缓是必然趋势。在发卡规模放缓的同时，银行间的竞争也出现了不同的“苗头”——发卡量大的银行其
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卡均交易额却未必与其成正比，银行在针对信用卡业务的竞争上的发力点开始呈现出差异化、个性化的趋势。值得关注的是，发卡数量较大的银行，信用卡卡均交易额反而低。各大银行不再“一窝蜂”式地粗放发卡，各行发力点不同，有的侧重于增加发卡规模，有的则侧重于提高信用卡盈利能力。无论是以发卡规模取胜，还是在信用卡盈利能力上占优，银行的个性化营销模式都收效明显。未来，银行间信用卡业务发展将更多地体现在产品、服务及营销活动的优劣上，信用卡业务的深耕和差异化将成为趋势和竞争输赢的关键。

1.2研究意义和启示
企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理战略中的战略决策问题。目标市场战略的决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客的需要。市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。其中目标市场选择战略有差异性目标市场选择和无差异性目标市
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场选择。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。市场定位的容包括产品定位，企业定位，竞争定位，消费者定位等。福卡市场定位的经验与启示：
与其它信用卡产品相比，“福”信用卡具有鲜明的特征：一是在形象设计上，“福”信用卡集中体现了中华民族源远流长的“福”文化，卡面设计采用了“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，能够高度契合人们的心理需求；卡样采取“标准卡+mini卡”的套卡模式，mini卡的新颖设计可以吸引年轻族群的眼球；二是在市场定位上，“福”信用卡摒弃了一般信用卡产品全面覆盖式的定位模式，明确定位在渴望置业居家的目标客户群体，体现鲜明的居家信用卡特征；三是首推自动免息分期付款功能。光大银行福卡的推出有着明确的市场定位，对产品的特点和适用人群有着精准的把握，一个优秀的产品应该包含核心价值、有形价值和附加价值。它需要涵盖产品生命周期的每一个环节，需要对消费需求、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面进行认真的研究与分析后才能设计出来，这样的产品才能更快的在竞争市场中找到自己的一席之地并脱颖而出。企业通过营销来实现价值，营销需要满足市场需求的产品来体现，但并非企业生产出来的产品都能满足市场。企业必须做好完整市场研究，了解消费者多样化的需求，定位产品的目标市场，进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的选择、促销策略的制定等一系列活动才能准确找到市场定位。
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1.3本文研究容
本文共分为四章。第一章为绪论部分。在这部分=笔者交代了本文的选题依据、研究意义和启示、本文的主要研究容、本文的研究方法等容。
1.4研究方法
本文通过文献研究法、个案研究法和实地调研法进行研究。通过文献研究法了解到与本文研究有关的现就现状和存在问题。通过实地调研研究法进一步充实光大银行信用卡营销的具体实际情况。通过个案研究法，更加具体的说明了光大银行信用卡营销中的现状、存在问题等具体说明问题所在。
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第2章某银行信用卡营销概述

2.1信用卡营销的相关概念2.1.1信用卡
所谓信用卡是指：“由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人，持卡人持信用卡消费时无须支付现金，待账单日（英语：BillingDate）时再进行还款”1。2.1.2市场营销
市场营销是指：“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定
2价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”。
市场营销定义特点：一是重视客户关系。这似乎是一个已经得到了普遍重视的方面了。这里想强调的是在进行客户关系管理的时候，应当更加进一步，带有研究探索性质的来管理客户关系，这样对组织及其利益相关者来说才有意义。比如说在进行客户管理方面，有些企业建立了自己的数据库，可是往往只记住了客户的生日等基本信息甚或顾客孩子的生日，却忽视了客户的消费观念的改变或近期消费习惯的改变等情况的追踪，而后者往往是更重要的东西。及时发现这些变化，并持久地去研究分析探索其成因和趋势，这样才能真正实现客户关系管理的营销管理上的价值。
二是处理好营销与销售的关系。营销工作并不就单单是指销售工作。那么，我们究竟应该怎样来看待二者的相互作用呢？在一个关注

1张世英.持信用卡透支消费被起诉还本付息并缴滞纳金[M]．中国黔西南.2014:28.
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客户的时代里，企业的销售工作必须要明确它所服从的营销工作目标是什么，而企业的市场营销工作不能高高停留在战略和市场研究上，它也应该比以往更多地关注销售工作所面临的实际困难，这样才能把营销工作做得更加精确有效。销售人员才是离客户最近的人，如何推动营销部门和销售部门更加密切的合作，这是在一个客户至上的时代里所要关注的重点问题。两者的关系处理好了，方可相得益彰，使得企业的营销绩效最好。
三是全面体验管理。市场营销要创造、传播和传递客户价值，客户追求的价值是什么呢？他们追求的价值就蕴含在企业为他们提供的各种特殊体验之中。企业应当认真分析你的客户所追求的体验是什么，并努力去搭建一个提供这些体验的平台，在和客户可能发生接触的直接和间接的各个环节上为客户创造一种奇特的体验。客户也将为让他们满意的体验付费。注重为客户提供特别的体验，积极运用全面体验管理，这才是真正做到了以客户为中心，这才是这正站在了客户的角度来思考问题，也只有这样才能使企业与竞争对手区分开来，并以此持续获利。
四是评估客户价值很重要。实施有力的客户关系管理，要求能够区分开不同客户的不同价值。清楚地分析不同客户对于组织的不同价值是发展精确的客户战略的起点。对客户关系投资就像对其他资本的投资一样，它也需要计量的分析来支持那些巧妙的客户关系管理策略。正确地评估客户价值可以让企业明白谁是企业应该集中资源重点关注的“客户”。在企业重点投资于客户关系管理之前，企业应当明
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白他们期待这些客户给它们的组织带来的长期收益是什么，并要有一个合理的投资报酬率的测算。这项工作对于开发以客户价值为核心的市场营销战略来说至关重要，是影响到市场营销绩效好坏的关键。2.1.3信用卡营销
信用卡营销是指：“信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。由于信用卡具体其特殊性，那么从现代市场营销观念出发，信用卡营销就是指通过激发和挖掘人们对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以实现经营者的目标。”3。
2.2光大银行信用卡发展现状分析
中国光大银行信用卡中心创始于2003年7月，于2003年底正式成立，直属于中国光大银行总行，是在国有控股、国际金融组织参股全国性股份制商业银行的框架，服务于广大消费者的信用卡中心。中国光大银行信用卡中心实行的是总行直接领导下的、集中式的、信用卡事业部的组织形式，在全国各大中心城市，下设直属营销中心，与光大银行已有的30家分支行、300多个对外营业机构共同组成光大银行的信用卡业务体系。中国光大银行信用卡中心自成立以来，坚持“以客户为中心，以市场为导向”的审慎经营理念，紧紧跟随中国

刘辉.信用卡营销模式[J].营销专刊.2016：30.
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经济金融业的改革发展历程，不断开拓创新，锐意进取，为广大个人和社会提供优质金融服务。2.1.1市场地位
自2003年——中国“信用卡元年”起，国商业银行纷纷加大资源投入，采取扩型发展模式，三个梯队的市场格局正逐渐形成。工、农、中、建四大商业银行的无论在品牌、客户资源和网点数量上都占有绝对的优势，按照四大银行对信用卡业务的重视程度和投入水平，四大银行都会占据第一梯队的位置。另外，尽管招商银行后劲不如四大银行，但凭借已经建立的业务基础和知名度，仍然可以在第一梯队占据一席之地。广发银行已经形成了稳定的客群和赢利模式，将继续领跑第二梯队；、光大、民生、交通银行在07、08年信用卡连续投入都超过5亿元，规模增长迅速，在第二梯队的占据一席之地；兴业、浦发、华夏银行排在第三梯队的位置。2.1.2发展历程
几年来，中国光大银行信用卡业务持续、稳定发展，特别是2006年以后，在全行大力发展私人银行业务，调整业务结构，推进业务模式转型的背景下，全行信用卡业务实现了突破式发展。尤其是在产品创新方面，通过市场调研和市场细分，相继推出了10余款创新性的新产品，为信用卡业务的规模化发展奠定了基础。2008年底，光大银行信用卡发行总量一举突破480万，成为国信用卡市场的一支生力军，整体实力也迈上了一个新的台阶。
回顾光大银行信用卡中心的成长历程，2003年底中国光大银行
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成立信用卡部，直属于中国光大银行总行，开始筹建信用卡发卡工作，2004年8月正式发行光大银行信用卡。2005年下半年中国光大银行将信用卡部改名为中国光大银行信用卡中心，采取事业部制的管理模式，标志着光大银行朝着“规模化、标准化、专业化”的方向发展。2006年1月推出的炎黄信用卡，是国第一全球华人共享的民族品牌信用卡，第一面向港澳台同胞、海外侨胞、境居民的信用卡；其白金信用卡也是中国银联第一白金信用卡；2006年4月推出的商旅无限卡是中国第一无限卡；2006年6月推出国第一异型刀币卡——世界杯足球卡，极具有珍藏概念；2006年8月推出第一以中华民族源远流长的“福”文化为依托的信用卡——“福”卡，卡面设计采用了康熙亲笔手书“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，获得了市场的热烈响应；2006年9月推出如意三宝卡，用太阳、月亮和星星诠释家庭的温馨与和睦，体现光大银行贴身关爱全家人的主旨；2006年10月推出国第一以“引领和谐生活”为宗旨的信用卡，银联高尔夫信用卡；2007年2月推出国首时尚类信用卡——“光大-时尚联名信用卡”；2007年3月推出国第一款充满温情的“爱婴信用卡”，呵护宝宝健康，陪伴宝宝成长；2007年5月推出国第一款爱心信用卡，支持“之爱.母亲水窖”公益活动；2007年10月推出国首全国性通信类联名信用卡，不仅使联通持卡客户享有中国联通与中国光大银行提供的多重服务，并通过差异化特色服务提升联通客户价值；2008年9月推出国首赛车概念方程式赛车信用卡，以方程式赛车为背景引领赛车时尚；2008年10月推出法瑞尔联名行用卡，用明快的色彩和时尚的设计，
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诠释了现代都市女性自信、独立、快乐、浪漫的别样风情。截止到2008年底光大银行累计发卡量达到480万，标志着光大银行信用卡进入一个崭新的阶段。2.1.3发展阶段
纵观信用卡产业的发展历程，信用卡发展分为三个周期市场引入期、市场成期、市场成熟期。2005－2006年光大银行对信用卡业务逐步投入，光大银行信用卡进入市场引入期阶段，2007－2008年光大银行加大信用卡投入的力度，截至2008年底光大银行信用卡发卡达到480万，光大银行信用卡进入成长期，2009年以后，光大银行加强对信用卡客户的管理，提高信用卡的服务，光大银行信用卡的发展也由原来追求发卡数量，转向追求发卡的质量和提高经济利润，光大银行信用卡正在步入成熟期，由原来粗放式的管理调整为精细化管理。
2.1.4战略目标
自2005年底成立中国信用卡中心，光大银行信用卡进入高速的发展当中。特别是2007年光大银行发卡量突破百万后，光大银行信用卡中心就提出“以品牌建设为突破口，以高品质和差异化服务手段”的品牌经营战略，塑造光大银行信用卡中心核心竞争力，推动信用卡业务朝着制度化、规化、标准化、专业化的发展方向。将光大银行信用卡品牌深入人心，不予余力的提升品牌知名度和培育客户品牌忠诚度，将光大银行信用卡品牌发扬光大，通过品牌的竞争将光大银行信用卡提升至一个新的阶段，成为国信用卡行业的领先者。
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2.1.5组织架构
光大银行信用卡中心按照业务处理逻辑分为前台、中台和后台，企划市场部和销售部属于台，主要负责信用卡产品的开发、策划以及信用卡销售工作；风险管理部和审批催收部属于中台，主要负责信用卡进件后的风险控制与审批；技术部、作业部、客户服务部、人力资源部和计划财务部属于后台，主要负责信用卡中心系统建设、账务处理、客户服务、人力管理及考评和财务计划制定工作。具体参加下图:

2.2光大银行卡发展现状2.2.1营销绩效状况分析
中国光大银行2004年开始办理信用卡业务，相对于工行、中行、农行、建行20几年的发展来看，发展的历程其实很短暂。但自2003年后国信用卡业务蓬勃发展，光大银行信用卡业务也呈现出迅猛的发展势头，在4年多的发展过程中，光大银行信用卡营销取得了很大的成绩，但同时也出现不少的问题，下面本文就光大银行信用卡的营销的成绩与不足进行分析。1.营销成绩
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近几年，光大银行加大力度发展零售业务政策支持下，不断加大信用卡业务的发展力度，2007、2008连续两年追加信用卡投入。中国光大银行信用卡中心业务快速增长，在一些方面已经取得不错的成绩，特别是在信用卡的发卡量上，通过初期制定的扩型的发展模式，不断增大信用卡发卡力度，迅速扩大市场占有率，由2006年底只有80万发卡量，到2008年底的光大银行信用卡的发展量达到480万，彻底摆脱第三集团地位跃至第二集团，为未来信用卡的各种营销业务开展奠定了坚实的基础。2.业务收入大幅度增加
随着光大银行信用卡发卡量不断增加的同时，年费、商户回佣、取现费和利息收入四项基本信用卡业务收入也随之不断增长。2007年底年费收入为406万元，信用卡取现费收入456万元，信用卡商户回佣收入为3311万元，客户逾期利息收入为4362万元，四项基本收入全年已经达到8536万元。而截至到2008年底基本收入已经突破2亿元大关。除了基本收入外，光大银行信用卡中心不断尝试增加新业务，寻求新的利润增长点，从2007年至2008年，先后开通了邮购分期业务、账单分期业务、POS分期业务、汽车分期业务以及保险分期业务，并取得了较好的成绩，截至到2008年底上述的中间业务收入已经增加到2300万元。尽管相比发展较快的工商银行、招商银行、建设银行和农业银行仍存在不小的差距，但仅仅经过4年的发展就取的如此的成绩，相信未来光大银行信用卡中心会进一步取得较好的成绩。
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2.2.建立有效的营销渠道
光大银行信用卡中心发展初期，主要是通过分布在全国各分行网点进行发卡，由于光大银行分行网点仅有300多个，因此发卡的数量也受到一定的限制。为能够使信用卡业务的快速开展，采用与信用卡外包公司合作发卡，尽管通过两种方式使得信用卡的发卡量快速增加，但同时也带来一定的负面影响，如发卡的质量不高、全年发卡量的不均匀等等，对信用卡的征信、审批及客户服务都造成一定的影响。同时，发行信用卡工作是一个长期的工作，若没有建立属于光大银行的分销渠道，对未来信用卡的整体发展都会带来一定的影响。2007年底光大银行开始筹建自己的信用卡直销团队。经过一年多的发展光大银行已经建立由、、等几个重点城市为中心直销团队，销售人员已经达到300人。尽管人员销售能力不足和经验仍显得略有不足，但经过一定周期的实践，会建立一支真正有信用卡营销经验的团队，来持续保证信用卡业务的不断发展。
第3章光大银行信用卡营销策略分析研究
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3.1营销过程存在问题3.1.1信用卡质量不高
光大银行信用卡发卡量迅速增长，并且发卡数量已经达到480万，但也不难发现其中的问题，首要问题就是信用卡发卡质量不高。光大银行初期为了尽快抢占信用卡市场，采取规模至上的策略发卡。将发卡量指标分解至基层机构甚至个人，银行员工为了完成发卡量而不得不动员所有“关系人”办卡。由于信用卡产品日趋丰富，很多人甚至同时持有同一家银行的五、六卡。即使一个习惯于刷卡消费的人也不太可能同时使用这么多的信用卡。由此催生了很多“睡眠卡”，或者卡片收到后尚未激活使用便被立即销卡。这种营销手段造成办卡数量越大，办卡的制卡成本和邮寄成本越大，严重浪费了银行资源，大大增加了信用卡的运营成本。另外，通过外包公司发卡为吸引客户，经常采取赠送礼品的手段来吸引客户，客户办卡的目的纯粹就是为了获取礼品，往往拿到礼品后便销卡，造成营销成本大大增加，却不能为银行带来任何收益。3.1.2营销战略执行不利
光大银行2007年就明确指定了“以品牌建设为突破口，以高品质和差异化服务手段”营销战略，但实际战略的执行情况并不乐观，首先，战略目标的宣传力度不足，宣传手段不够丰富，无法将光大银行信用卡中心的整体战略目标传达给所用员工，甚至很多工作多年的员工仍不知道信用卡中心的整体战略目标是什么。
战略目标无法传达给每位员工的直接后果就是思想上不统一，造
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成员工在实际工作中与整体战略目标偏差。其次，战略目标在营销策略上执行不利。开发新产品的时不能将整体战略目标与产品的设计理念相结合，造成“百花齐放”的现象，尽管个别信用卡产品会得到较好的收益，但与信用卡中心整理的营销策略不符，造成多个“品牌产品”，其最终导致的结果就是没有品牌产品。另外，对于信用卡的促销策略也有直接的影响，无论是那种促销活动，其根本目的在于使客户选用该产品、记住该产品及忠于该产品，由于营销战略目标不明确，导致各种促销活动无法体现出同一主题，自然也就无法建立光大银行信用卡的品牌。
3.1.3信用卡风险控制不足
银行是金融服务行业，无论那种业务都与“钱”有紧密的联系，因此所有银行业务都具有风险性。而信用卡业务是一项高投入、高风险的金融业务，它不同于一般的信贷业务，其业务环节涉及到银行传统的资产、负债和中间业务的各个领域，是银行最全面、最复杂、最集中的特殊业务。对于光大银行信用快速业务仍处于发展的初期阶段，在风险控制管理上也存在明显不足。首先，由于光大银行信用卡业务起步较晚，发展时间较短，因而在科学管理尤其是风险管理这一方面明显不足。另外，国征信系统极不完善，信用外部数据极度缺乏没有建立起较为完整的个人征信体系也进一步加大了信用风险问题。其次，光大银行自行构建信用卡的业务系统、信息系统大多尚处于基础建设阶段。因而，大都缺乏统计分析或商业智能系统，这就增加信用卡操作风险产生。在信用卡坏账、恶意透支发生之后，往往由干电
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子化手段发展滞后、止付传递速度慢，自动授权设备不完善，业务管理部门管理的漏洞、特约商户审单不严等原因，造成损失很大。最后，光大银行初期采用扩型发展策略，盲目追求办卡量而有意放宽信用审核，特别是一些外包公司采取较为激进的营销策略，为争夺有限的客户资源，往往放松风险控制。甚至不需要持卡人的收入、存款证明就能轻易发出信用卡，使得银行的风险成本陡然增大，信用卡的呆账率增加。
3.1.4品牌建设能力不足
中国信用卡产业发展到今天，已经从产品竞争走进了品牌竞争的时代，未来信用卡业务发展主要取决于谁能在品牌营销做的更好更出色。光大银行信用卡中心在2007年底就提出品牌营销的战略，但在品牌建设的执行上却有明显不足，主要体现在两个方面，首先，缺乏“明星品牌”信用卡，光大银行信用卡发行了福卡、如意三宝卡、炎黄卡、伊人卡等等，但是却从未确认以某一类或几类信用卡作为“明星品牌”，并以“明星品牌”信用卡为中心设计相关的附属品牌信用卡，各类的信用卡都是“各自为战”的状况，缺少整体品牌产品建设的理念，其最终的导致的结果，客户只知道光大信用卡，而不知道光大具体的信用卡品牌。
其次，缺乏有效的品牌传播手段，光大银行信用卡中心共发行2个广告宣传片，在选择传播媒体的层次和传播的对象的定位都很模糊，不确定应该选择那个层级的媒体，传播对象是哪一类型的客户，其宣传效果自然不会很好，甚至于连很多员工都不知道曾经播出过光
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大银行信用卡宣传片。最后，缺乏品牌文化理念，一个品牌产品一定会将企业文化理念融入产品中，如海尔的“真诚到永远”，蒙牛的“创造明天美好生活”等等，光大银行信用卡缺乏整体的品牌文化理念，这也导致制定产品缺乏整体性指导。
3.2选择营销组合策略需要注意的问题。
3.2.1企业营销组合策略的选择需要紧密围绕目标市场进行，包括产品策略选择、价格策略选择、营销渠道策略选择及促销策略选择等。
1.产品策略。产品策略的选择，需要树立产品整体观念，一是要考虑产品的核心层次即产品的效用方面，二是要考虑产品的形态，包括质量、式样、包装、品牌、特色方面，三是要考虑产品的附加利益，包括运送、安装、维修、保证、信用方面。根据产品层级分析，从产品组合的宽度、长度、深度、相容度等四个方面确定产品组合策略；从属性、利益、价值、文化、个性、角色感方面等确定品牌策略。
2.价格策略。价格策略选择，要充分考虑到企业的定价目标、定价环境、以及影响企业定价的主要因素，包括成本（包括生产成本、管理成本及销售成本）、价格弹性、产品比价、政策法规以及顾客价格敏感性，选择适合企业的定价方法，确定价格策略。
3.渠道策略。渠道设计需要综合考虑产品特性、企业特性、市场特性及法律法规等影响因素，努力建立网点布局合理、产品列合理美观、顾客口碑良好、品牌信誉高、售价合理的最佳状态的渠道网路；实现顺畅、便利、能够开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、
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经济、市场覆盖面广的设计目的。
4.促销策略。促销策略选择主要考虑时间、地点、对象、方式及控制等因素。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。第一，目标市场消费者情况第二，目标市场消费者选购商品的意愿。第三，目标市场竞争状况。

第4章解决对策
根据前文所描述的中国光大银行“福”信用卡的营销策略的设计与实施过程，客观全面地介绍光大银行通过市场分析，挖掘传统文化，
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科学选择目标市场，准确制定营销策略，以及实施后的效果。我们的体会主要有以下几点：
1.光大银行通过对营销环境的深入分析，认真研究国外信用卡发展经验和自身因素，结合SWOT分析，在细分市场、找准目标定位的基础上，挖掘客户潜在需求，充分利用自身优势，抓住了市场机遇。
2.通过选择目标客户群并对目标客户群需求进行深入分析，在满足目标客户物质需求的基础上，创造性的上升到满足客户精神层面需求，第一次将传统文化元素引入信用卡，使产品具有了首创性。“福”信用卡成为了光大银行信用卡业务的主打品牌，不仅促进了光大银行信用卡的规模增长，而且使中国光大银行成为国信用卡产业中经营文化的先行者，对光大银行信用卡提高市场占有率、增强综合竞争能力起到了积极的推动作用。
3.有效的运用了营销组合策略。在产品策略方面不论基本服务还是精神层面都体现了创新性；在价格策略上合理定价，建立既能盈利又利于竞争的价格体系；在渠道策略上光大银行重点发掘分支行渠道的潜力，辅以信用卡中心直销团队与网络渠道，同时遵循集约化经营的思路，大力开展交叉销售，提高信用卡业务的综合效益；在促销推广策略上以“卡到福到，送福到家”为广告词，以“福”文化为价值诉求，暗合了人们心的情感，产生了让客户难以拒绝的营销效果。参考文献
[1]平.我国信用卡营销存在的问题与对策研究[J].现代管理科学.2005.
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[2]志梅.透析信用卡大量营销与品牌营销战略[J].金融学院学报.2006.
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-.-总结资料-

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