如家酒店的品牌战略分析

如家酒店的品牌战略分析

碎碎片片

如家酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下目前拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2011年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600多家，形成了遥遥领先业内的国内最大连锁酒店网络体系。在最新的《财富》杂志评选出的全球最具成长性公司100强榜单中，如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强，名列第九。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的综合性酒店集团，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业市场走向成熟和完善，带领民族品牌走向世界。

1. 发展分析

1.1 如家品牌发展历程

21世纪初，在国内城市居民已进入大规模休闲度假消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，一方面三星级以上的酒店的高额费用迎合不了这部分市场需求；另一方面，招待所由于条件简陋，也无法满足这部分人群的需求。豪华的不经济，经济的不实用，正是这样一个状态，给经济型酒店在中国的成长创造了一个巨大的空间。携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到了这一商业机会，萌生了国内创建酒店也连锁品牌的想法。如家酒店品牌就此发展起来。

如家酒店品牌的发展历程经过了三个阶段：前期探索阶段、快速扩张阶段和筹备上市阶段，完成了一个经济型酒店品牌从引入到成长、成熟的辉煌历程。

前期探索阶段。2001年底到2002年6月，如家从概念到设计，最后实现了自己的第一家样板店——北京如家酒店。01年8月，携程旅行网成立唐人酒店管理（香港）有限公司，计划在国内发展经济型酒店项目。8月起，公司以“唐人”（Tang’s Inn）作为品牌名，重点发展三星级以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的核心。12月，公司正式将“如家”（Home Inn）定位品牌名，并申请商标注册（曾用名：“唐人”、“朋来”）。02年5月 ，华东地区第一家如家快捷酒店——上海世纪公园店，改建工程开工。6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，其中“如家快捷酒店”是核心品牌。

快速扩张阶段。如家首先以“直营店”为酒店发展的重点，通过直营店扩大规模和提升品牌。随着直营店数量的增多及酒店品牌效应的扩大，如家开始综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩张方式，急剧扩张如家酒店数量。以北京和上海两大城市为跳板，进入周边大中城市，逐步形成了围绕北京的“华北区”，围绕上海的“华东区”和围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。

筹备上市阶段。03年如家引入IDG、新加坡梧桐创投等境外占了投资者；05年1月，孙坚出任如家CEO；06年10月26日，如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市，当日募集资金超过1亿美元。为如家往后的进一步发展奠定了坚实的资金基础。

1.2 如家品牌大事记

2002年12月 如家酒店连锁全国免费预订电话正式开通。

　　2003年1月“ 如家”第一家特许经营店签约，同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例。

　　2003年2月 如家酒店连锁荣获2002年“中国饭店业集团20强”。

　　2004年7月 如家作为唯一的经济型酒店，获得2004中国饭店业民族品牌先锋。

　　2005年1月 如家酒店管理平台正式使用

2005年7月 开通网上预定支付系统

　　2005年10月 如家采购平台正式使用

　　2006年3月 第71家店——江阴人民东路店开业

　　2006年4月 如家在第三届《金枕头》奖评选中获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，同时CEO孙坚先生获得“年度最佳经理人大奖”。

　　2006年5月 5月，如家荣获中国旅游饭店业协会主办的“2006中国经济型酒店品牌先锋”。

　　2007-10-20日 如家以3.4亿元人民币的价格收购国内经济型连锁酒店排名第八位的“七斗星”100%股权，双方已于10月21日签署相关的收购合同。收购完成后，如家拥有酒店数量将超过330家，这也是国内经济型连锁酒店间第一桩大规模收购案。

　　2008年3月 如家商标被评为中国驰名商标 。

　　2008年4月 如家在第五届《金枕头》奖评选中获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，同时CEO孙坚先生获得“中国酒店杰出人物” 。

　　2008年12月 首家和颐酒店（上海漕宝路店）开幕，如家酒店集团成立

2010年如家被纳入纳斯达克中国指数股。

2. 要素分析

2.1 名称

如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店从名称上的直观含义就是像家一样舒服、安全、随意，以顾客满意为基础，向入住者展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

这个名称包含了三层意思：第一是“如家”像家。居住的酒店像家，既满足了顾客的情感需求，同时传达给消费者如家的产品特点；第二，快速通过预订中心、或者800免费电话以及网络都可以订到如家的客房；第三是便捷，如家酒店的地理位置都处于交通比较便利的居住圈或商业圈。

2.2 标识

如家的logo标识由像小房子的几何图形、英文Home Inn和汉字“如家”三部分构成，Logo整体简洁明了，消费者容易辨析，且给人一种温馨如归的感觉。

对于如家酒店的每一家门店来说，其地理位置、物业的条件可能都不尽一致。但如家非常注重保证其品质的一致性，所有门店的VI系统都是由总部统一设计，做到标准化。宣传物料和广告都是由公司统一设计，减少和避免了操作过程中出现的误差。

2.3 理念

如家酒店倡导“适度生活、自然自在”的生活理念。

2.4 包装

为了能够产生品牌的差异化，使消费者能够清晰地辫别如家与其他经济型酒店的区别，如家采用了给建筑物大面积刷亮色的方法，主要以黄色和橙黄色为主，不仅使消费者远远地就能看到，成功地在成堆的经济型酒店中脱颖而出，而且黄色的外部装饰还会闲的鲜艳、整洁安全。酒店内部大厅整体简洁明亮，装饰仍以黄色为主；楼层多为四层，房型按照楼层分布，一般来讲标准房和标准大床房在一楼，标准双床房在2-4楼，商务大床房也在2-4楼。每个客房的面积为15-20平方米，房间内，如家的插座位置及数量、挂衣架、书桌上的台灯等一系列配件都充分考虑消费者的需求，使消费者在入住的时候感受更多的舒适。

3. 营销分析

3.1 产品

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌。

经济型连锁酒店品牌——如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。

时尚新概念连锁酒店品牌——莫泰酒店，以设计时尚、设备齐全、舒适方便而深度契合消费者个性化的住宿需求，莫泰旨在贯彻时尚理念，同时追求健康、品位的生活品质，提供与众不同的全新酒店住宿感受。

中高端商务酒店品牌——和颐酒店（Yitel），旨在满足境内外中高级商务及休闲旅游人士的需要，以精致时尚的环境设计、舒适人性的客房设施、便捷高效的商务配套、恰到好处的热情款待，带领宾客体验前所未有的旅行新乐趣。

其中如家快捷酒店是如家酒店的主打品牌，如家快捷的主要房型如下。

如家的客房设计十分讲究：墙面以淡粉色、淡黄色为主，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁别致，每个房间内还提供免费书籍。此外，如家客房除提供星级酒店的内部设施，如空调、电视、电话、磁卡门锁、互联网接入、席梦思床、现代化家具、独立卫生间、24小时热水淋浴等；如家酒店还提供电梯、无线上网区域、免费停车场、票务服务、前台行李寄存、当地旅游服务、ATM取款机等服务。为消费者营造出一个“温馨如家”的旅游住宿环境，提供一种住宿“如家”的品牌消费体验。　

3.2 价格

如家酒店的定价原则为：

A、各分酒店遵从“实价销售”的理念和原则；

B、针对特定季节、活动和会展的调价，持续2周以上的才有必要进行考虑，如广交会、青岛暑期、北京奥运等；

C、由于城市特定地理环境、特定的人文和消费特征，可以考虑一周内有不同的价格。例如周末和工作日采用不同的门市价；

D、同一城市的多个酒店的门市价须维持一个体系和平衡

跟大部分酒店一样，如家快捷连锁酒店的客房价格并非全国统一，而是有不同的价位之分。其主要原因跟地段有关，毕竟每个连锁店所租用的房屋租金是不同的。另外也跟户型有关，同一个店，不同的户型，价格也会有所区别。

在客房的营销中，每个酒店除了定有自己标准的价位外，会员优惠及定期的各类促销活动也会适度降低客房价格，给消费者的需求给予一定的满足。

3.3 选址

如家酒店的区位选址，有宏观（全国范围的区位分布）和微观（具体城市内的区位分布）两方面。

宏观上，先核心城市，后二级城市；先东部城市，后西部城市；先中心城市，后周边城市。省域间，a. 以长江三角洲（上海）、北京及附近地区——珠江三角洲及福建东南沿海地区——整个东部地区——到中西部地区；b. 东部地区优先发展，中西部同时并进，时间间隔大约为3-4 年。省域内，省会和发达城市设店——二线城市——三线城市（未来重点）。

微观上，酒店的区位分布主要在：a. 位于当地的市级商务中心、商业中心、会展中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心；b. 位于十字路口；c. 位与配套设施相对齐全的地方，如KTV、连锁超市、药店、银行、餐厅、学校、邮局、洗衣店、加油站、综合休闲娱乐场所、购物中心或百货商场等 ；d. 位于200米方圆内有5条以上能通达商业中心、机场、车站、码头的公交站线的地段；e. 多位于主干道旁；f. 邻近城市某个标志建筑、知名建筑或历史文化、旅游项目；g. 位于快捷酒店集中区域。

区位因素主要根据交通条件和市场情况来决定。其中交通条件为首要条件，a. 目标客户为白领一族、商务客人及普通游客，保证交通便利（以地铁站附近为上佳条件，因为地铁的覆盖面广、客流量大 ）；b. 交通流动性好，进出口便利宽敞，最好不是单行线、有良好的可视性和可进入性。市场情况即为周边环境，a. 选址区域内具有相当的客流量并具有可停留性， 如：邻近城市知名的大学或在校学生数量在20000人以的教育区；b. 一公里范围内应有相应的配套设施，降低因简化餐饮、健身娱乐等辅助设施为顾客带来的不便；c. 主干道旁，具有良好的可见性；d. 快捷酒店的群聚效应。

3.4 传播

如家在品牌宣传的过程中采取多种组合方式相结合，共同做好如家酒店品牌传播。一般呈现出三个特点：

第一，平面广告和电台电视广告，都是围绕如家品牌或公司某阶段的公关促销来进行，要求广告必须富有创新性。

第二，选择楼宇广告作为主要载体，虽然报刊、杂志、网络等不同媒体各有各的特性，但是由于如家酒店主要定位于中小企业商务人士，鉴于特定的目标消费群体，楼宇广告对于写字楼的白领阶层恰到好处，楼宇广告也是如家独具特色的地方。

第三，各种品牌广告和宣传的组合应用。通过各种大型论坛、博览会、社会公益活动等做好如家的营销活动。例如在2004年北京国际旅游博览会上，如家为了充分展示自我形象，扩大自身知名度，市场部的工作人员对展台的设计，宣传资料和礼品的准备，会议服务人员的安排和外界媒体等的相关接待事宜等均作了详细的布置和安排。一系列精心的准备让如家在博览会上吸引了众多参会者的关注。很多著名新闻媒体先后采访如国家领导人，了解如家未来发展状况，这一系列举措有力的促进如家品牌知名度的提升。当印度洋海啸肆虐之时，为了表达对受灾人民的深切关心如家酒店第一时间投入到为海啸灾区人民捐款的活动中，充分显示如家酒店的“家”文化理念。

从如家酒店的营销策略可以看到，从一般品牌升华为知名品牌的过程，是不断争取消费者了解、理解和支持与合作的过程，必须在产品上寻求差异特殊性，价格上寻求顾客满意度，有合理的区位选址，同时借助一系列富有成效的公关策划与形象宣传来提升品牌的美誉度，进而提高品牌的市场份额和信誉价值。

4. 管理分析

品牌作为无形资产容易流失。由于经营管理内部或外部的原因，经济型饭店的品牌在市场竞争中会出现知名度、名誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象。因此，要提高洒店品牌的生命力，使其获得持续的竞争优势，必须不断进行品牌的管理与维护。如家采用了一系列的策略来维护酒店的品牌。

4.1 服务

如家酒店率先在上海成立了国内经济型酒店中第一个管理学院——如家酒店管理学院。为全体如家成员提供了一个良好的学习平台。学院定制了一系列严格的员工考评标准，对所有连锁店的基层员工进行全部、统一的岗前培训。对酒店总经理、分店经理及其他管理人员，要求其利用工作之余在如家学院学习酒店管理。酒店营销等专业知识。增强员工对企业的归属感，提高企业的凝聚力和向心力，鼓励员工为客人提供更加优质的标准化服务。

如家酒店充分放权给各店店长，店长们在扮演着管理者和超级业务员的同时，也是如家品牌的传播者。如家的店长会抓住一切可能的机会对潜在客户进行开发，并通过协议使潜在客户成为稳定的客户源。

4.2 品牌质量

如家酒店早期采用的经营方式是直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。在后期的扩张过程中，为时刻保证酒店的品牌质量，如家酒店把重点放在做直营店上，把酒店的样板做好，少量发展特许经营店，并且全部结束与市场联盟店的合同。这样，就使如家的各家酒店归于一种标准，避免了同一品牌却千差万别的现象。

4.3 品牌忠诚度

如家在建立中央预订系统和酒店管理系统的同时，也成立了家宾俱乐部体系，使如家的忠实消费者能够有定期交流的机会，同时能够把意见和建议顺利的传达给酒店，提高顾客的满意度，获得消费者最大程度的忠诚。

为巩固如家酒店和老顾客的关系，增强顾客忠诚度，2003年4月如家酒店推出了常客优惠服务家宾卡俱乐部，让老顾客能够得到经济上的实惠和待遇上的优厚。“家宾卡”上记录客人的独特喜好和特殊要求，方便下次光临时为老顾客提供更加人性化服务，让客人感受到家的温馨、舒适，真正将如家看做“旅途中的家”。同时，如家定期对客人的入住满意情况进行调查，也很重视客人每月的留言和意见，并且每月对其进行整理，同时尽快提出解决问题的措施。

参考文献

[1]叶秉喜，如家酒店连锁品牌策略，饭店现代化Hotel Modernization，2005.11：63-64；

[2]金娇丽，如家酒店品牌战略解读，华东师范大学，北京市经济管理干部学院学报，第20卷第4期总第71期，2005.12；

[3]柯锦煌，经济型酒店的品牌管理策略解读——以“如家酒店”为例，消费导刊，2009.7；

[4]张婷，如家酒店集团品牌管理研究，西北工业大学硕士学位论文F592.6，2010.6；

[5]马春，“如家”的品牌接触点营销，如家酒店集团宣传手册；

[6] 如家酒店集团官方网站；

[7] 百度百科——如家快捷酒店；

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[9]

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/9e96895500020740be1e650e52ea551811a6c958.html