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新媒体时代高校微信公众号的传播策略探析

发布时间：2023-03-14 03:43:37 来源：文档文库

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新媒体时代高校微信公众号的传播策略探析

作者：葛恒
来源：《传播力研究》2020年第23期
摘;要：高校微信公众号作为高校的传播媒介对内可以进行信息发布、文化宣传、建设校园精神文化，参与学校管理、联系师生情感，毋庸置疑，在当下已成为大学生思想政治教育和价值引领的重要阵地。在运营实践中，高校官方微信还存在一些有待改进的共性问题。关键词：高校;微信;传播;策略
中图分类号：G206;G647文献标识码：A文章编号：2096-3866（2020）23-00-02一、高校微信公众号在制作传播中存在的问题
新媒体时代语境下，媒体的多样性特点显著，不同媒介间的融合也在不断加强。传播者只有确定了对受众的精准定位，不断增强内容的创新性，加强组织传播和交流互动，并且在打造宣传团队等策略上下功夫，同时提高媒介的服务效应，才能在新媒体迅猛发展的大势下，把握自身传播优势，制作出更精良的校园网络文化产品。高校微信公众号作为高校的传播媒介对社会发布信息，交流沟通，塑造学校形象、展现师生风采，也必然具有信息传播的重要功能，同时还具有传播文化、联系师生及社会各界情感的功能。
微信公众号的内容制作、平台运营是一个不断发现问题从而不断修正改进的过程，以期实现更好的传播效果。通过对各高校微信公众号不同类别内容的分析，以及各大院校官微运营现状的对比，发现在运营实践中，高校官方微信还存在一些有待改进的共性问题。（一）作品原创性不足，内容形式缺乏创新
微信内容的独特性是当前新媒体时代微信公众号传播取胜的重要法宝，也是各平台的追求。纵观各个高校微信公众号平台，推文内容多集中于报道学生的日常活动、文体活动，内容千篇一律。学校官方微信公众号平台的推文大都和本校官网的基本相同，更有甚者不加任何修改，直接发布在微信公众号上，很少进行创新。各高校官方微信公众号的部分推文内容雷同，同质化的内容严重影响了用户的使用体验。目前，各高校校微信公众号面对个性化十足的大学生群体，“标题党”现象、网络流行话语的使用在很大程度上契合他们的语言习惯与风格，所以很容易被接受和传播，但大量时下网络流行语的借鉴模仿在迎合受众阅读的同时也有可能降低了标题的思想性和原创性，从推送形式上来讲，呈现方式较为单一，大多是碎片化文字与图片的排列组合。缺乏原创的微信推文，会降低关注者的再转发、分享，减少二次传播次数，长此以往，会影响高校微信公众号的影响力，降低关注度。

（二）互动不足，综合服务能力不足
通过微信公众号平台和关注者开展线上互动，是当前微信的一个显著优势之一，而其互动效果直接影响了微信公众号平台的影响力和传播效果。线上线下相结合的互动形式更有利于增强微信公众号的影响力。部分高校仍采用传统媒体的运营方法运营微信平台。有的学校很少与关注者进行互动，不注重线上和线下活动。例如学校二级机构官微的线下推广，一般只在注重对重要时间节点的活动进行“新闻通讯”式呈现，鲜少在语言模式上进行精心设计以吸引更多受众参与互动。高校作为运营主体，微信公众平台在一定程度上还担负着服务学生的责任，这也是增强其生命力的一个重要途径。学校应该把微信公众号建设成为学生综合服务的平台，而不仅仅是发布推文的平台。
（三）团队松散，专业技术较薄弱
除了部分学校有较为专业的团队外，大部分学校高校官方微信受客观条件影响，并没有制定微信公众号运行的相关制度，仅是有1—2个老师负责运营，没有明确的制度可遵循，使得一些学校的微信公众号运行松散;再者是没有专业的运营团队。大多学校的微信运营团队中教师只负责掌控大方向和最后审核工作，而实际的操作者多为学生。这就造成明显的专业水平低下，编辑、策划、制作人员业务能力不强，没有相关专业知识支撑，较难掌握必要的运营技巧。因此，這种兼职团队较难具备专业的优势，难以满足工作的需求。大多数经营高校官方微信公众号的兼职学生受到学习、年级等的制约，时间精力有限，出现流动性较强的现象，特别是在考试、假期等时间段中，学生很难高质量地运营微信公众号，这使得一些学校的微信运营团队在管理方面极易失控，并且难以保证微信推文的内容质量。（四）推广力度不足，受众群体较小
微信公众号的关注者多少，线上互动活跃程度都直接决定着高校公众号的传播力度。微信推文的阅读量与关注者的多少息息相关，反过来，关注者的数量在一定程度上体现了推文的质量和推广力度。一部分高校微信运营者认为推文内容具有独创性，质量较高，就可以吸引关注度，对推广营销报以消极态度，处于一种较为被动的地位。目前各类微信公众号多得令人应接不暇，如果缺少主动的、有效的推广，传播效果会大打折扣。高校微信公众号的受众群体几乎仅仅是在校学生和少数教师。各高校通过微信平台不仅传播了当前我国的主流意识形态、独特的校园文化，更在一定程度上展现了当代大学生的新风貌，具有一定积极的社会作用。但目前的较窄的受众范围，也降低了其在社会上的影响力。二、高校微信公众号传播策略探析
（一）注重精品内容制作，增强创新性、趣味性与时效性

确立属性定位是高校官微首先要做的事情，着力引导主流价值观的传播，最大程度上做到传播信息的准确和权威。以服务师生的学习和生活为主要目的，兼容宣传功能，对外展现学校形象、宣传校园文化。通过对部分高校现有的微信公众号的内容分析，可以发现时事新闻类、热门话题类的推文点击率较高。微信公众号推文内容上，在确保传播正确价值观、传播主流思想的前提下，将内容趣味性、新闻时效性创造性地结合在一起。内容在语言风格上应注重可读性，注意学生的接受程度。在标题选用上，可使用新颖、活泼、趣味等吸引力强的词语，抓住学生的阅读兴趣。在制作公众号内容时，使用更符合学生特点的表达形式，用更直观和活泼的方式加以呈现，较多融入符合内容场景的视频、音乐等形式，加强媒体融合。（二）加强组织传播，增强交流互动
與其他媒介相较，微信的私密性表现得更为明显，容易实现和粉丝更为贴近的交流互动。一方面，学生通过微信公众号的评论以及私信可以参与互动，对相关事项和活动提出建议或疑问，这也有助于学校掌握学生的特点以及思想行为动态。另一方面，学校通过微信公众平台及时对学生的互动进行反馈，可及时满足学生需求，解决学生问题。同时，高校微信公众号制作者应面向学生进行主动互动，增强文字内容和表现形式的吸引力，吸引更多师生受众参与阅读和评论。类似于时下网络视频中的弹幕受到很多网友的喜欢，有时候，受众的评论具有更强的可读性。所以，公众号运营者可以选择有代表性的评论语言进行展示，增强吸引力。在学校内部，应加强组织传播，利用各级机构传播力量，形成合力，打造高校官微传播的立体化网络模式。
（三）合理发布频率，建构微信品牌
微信公众平台的推文，可以打破时间、空间等限制，可以第一时间让粉丝掌握第一手消息。要保证对读者有较高、持续的影响力，就需要合理把控微信推文的发布频率。如果忽视推送频率，不仅会降低微信公众号的传播效果和影响力，久而久之会导致粉丝的流失;如果太过频繁地推送，则容易使读者疲惫感，长久会降低粉丝的关注度。
高校在建设微信公众号平台时，应注重对品牌的建构。应根据本校特色，设计一套完整的传播方案，建构自己的微信公众号品牌，将独特的办学理念、学校文化内涵传递给粉丝，通过与粉丝的互动，掌握学生的思想动态，根据学生的思想特点，创新推送内容，形成良性循环。（四）打造富有活力的专业团队
一个好的信公众号平台的运营，离不开专业团队。一个完整的微信制作运营团队，要实现微信推广内容的策划、对稿件图文编辑、页面美术编辑和排版设计、微信的推送、微信后台的管理、相关功能的调整等众多方面的人员配置。这需要打造一支高质量的专业运营团队，才能够高效、高质量地完成日常的微信推送。随着时代的发展与要求，高校在宣传上应加大教师参与力度，形成传播合力与良性互动，结合高校专业设置丰富，各领域专业教师较多，博采众

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