品牌代言人

品牌代言人的概念

⏹ 在广告中进行陈述或表现行为，以支持广告或广告声明的个人、人物或组织（杰拉德·特里斯，2001）

⏹ 广告代言人（advertising spokesperson）在广告传播中扮演重要的讯息来源角色

品牌代言的早期应用

⏹ 名人代言的出现可追溯到19世纪的美国

⏹ 1899年名人广告就被运用到香烟和药品中，最早涉足广告的名人大多是体育明星

⏹ 随着电视、电影业的发展，不少影视明星开始代言各类产品

⏹ 30年代，电影皇后胡蝶是力士在中国使用的首位明星

⏹ 她的巨大号召力令买力士、用力士皂成为时髦之举

⏹ 50年代，

J.W. Thompson公司在力士香皂广告中使用影星照片

伊丽莎白泰勒

Lux的产品定位:

⏹ Lux =luxury （奢侈, 华贵）

⏹ lʌkʃərɪ

⏹ 改革开放后，本土品牌开始使用文艺明星，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等

⏹ 如今，除了姚明、刘翔、田亮、章子怡、赵薇等文体明星外，王石、潘石屹、张朝阳等企业家也加入了代言人的行列

品牌代言的普遍性

⏹ Shimp(2000)的研究表明，约20%的商业活动使用了某种类型的代言人

⏹ 从美国市场看，广告使用名人代言的比率从1979年的15%增长到1997年的25%

⏹ 在2006 年度CTR 所调查版本的范围内，明星广告占整体广告投放的20%左右

⏹ 其中，花费占比为20%， 投放次数占比为21%， 整体时长占比为15%

⏹ 2006年，娱乐明星占据名人广告市场51%的份额，体育明星则占据了31%的份额，刘翔、姚明更是其中的佼佼者

⏹ 广告主愿意支付巨额报酬给目标受众所喜爱的名人，期望他们能对消费者的态度和行为带来积极影响。

⏹ 2003年Nike花费14亿美元进行名人代言的营销活动，包括乔丹、高尔夫运动员伍兹

采用品牌代言人有何作用？

⏹ Hershey，Salvatore 和Robert(1976)研究了4类产品代言人（名人，典型消费者，专家和公司领袖）的广告效果：

⏹ 选取4类不同的代言人及控制组，让被试对某种酒做出评价，结果表明：五组相比，使用代言人的组对酒的评价均高于控制组

⏹ 此实验的结果也得到了之后研究的验证

⏹ Farrell等（2000）的研究表明，名人代言人在其职业领域取得的成功，通过企业的推广，能提高消费者对于品牌的评价（通过被代言产品的额外收益来测定）

⏹ 有研究证实，体育明星的吸引力与品牌权益的各维度均成正相关，尤其是与品牌知名度显著正相关。

⏹ 2006年联想集团选择世界足球先生作为企业品牌代言人，尽管小罗纳尔多在世界杯期间表现不佳而遭诟病，但此次代言却将联想集团的全球知名度提升近30个百分点。

使用品牌代言人可能带来的弊端：

⏹ 名人对企业而言，其代言费用相当昂贵

⏹ 名人可能不只代言一种产品，被代言的品牌有可能产生混淆

⏹ 代言人有犯罪行为或严重社会错误时，会给企业带来负面影响

⏹ 科比强奸案丑闻导致Nike品牌形象受损，尽管Nike公司及时切割，但美国等地引发持续抗议

品牌代言人的类型

1．基于人物的品牌代言人

基于人物的品牌代言人，又可分为个人品牌代言人和团体品牌代言人

⏹ 例如中国女排成为某些企业的团体品牌代言人

⏹ 依个人身份，又可分为：名人/明星 、典型消费者、专家

Friedman(1979)认为：

“名人/明星”说服力来源主要是吸引力

“专家”说服力来源主要是专业性

“典型消费者”说服力来源主要是相似性与可靠度

2．基于动物或虚拟生物(卡通等)的品牌代言人

⏹ 个人代言人的任何负面信息都可能对品牌带来威胁，而使其具有高风险性

⏹ 为规避风险，许多公司开始使用动物或虚构生物来代言

⏹ 某些企业直接用熊猫等动物担任品牌代言人

⏹ 盼盼防盗门

海尔的品牌代言人——海尔兄弟

名人 & 普通人物模特？

⏹ 王怀明等(2004)的实验发现：

⏹ 名人为高档商品做广告时，广告效果优于非名人广告效果

⏹ 为低档商品做广告时，非名人广告效果优于名人广告效果

⏹ 普通人物使广告更有人情味、易被受众接受

⏹ 普通人物创造产品使用的真实情景，使受众将品牌与自己的生活联系起来

⏹ 使用普通人代言产品，费用比名人低很多

⏹ 名人可能有某种特征或癖好，遭某些人反感、对品牌有抵触情绪

⏹ 例：满文军\谢东\苏永康吸毒

李冰冰商业价值远超范冰冰、赵薇

⏹ 李冰冰以超过范冰冰10.8%的人气指数，获得人气最旺广告代言女星

⏹ 范冰冰有整容、包养传闻

⏹ 赵薇牵涉“军旗装”事件，又传出唆使他人殴打孕妇事件

⏹ 为洗刷军旗装事件影响，赵薇主动要代言抗日题材的网络游戏，却引发网友的联名抗议，觉得她没资格代言抗日题材的任何东西，连软件开发商都没有被网友“嘴下留情”。

⏹ 普通模特虽能提供年龄、性别等信息，但不能提供个性、生活方式，整体形象模糊

⏹ 在长期职业生涯中，名人形成鲜明独特、有血有肉的完整形象

品牌代言的作用机制

⏹ 1、信源可信性模型(Source Credibility Model)

⏹ 2、信源吸引力模型(Source Attractiveness Model)

⏹ 3、意义迁移模型(Meaning Transfer Model)

⏹ 4、匹配假设(Match-Up Hypothesis)

⏹ 5、精细加工可能性模型（ELM）

⏹ 6、平衡理论

1、信源可信性模型

⏹ Hovland(1951-1953) 主张信息的有效性取决于信源的 “专业性” 和 “可信性”

⏹ 专业性：被感知到的信源做出有效断言的能力

⏹ 可信性：被感知到的信源做出有效断言的意愿

⏹ 回顾信息可信度的研究文献后，Goldsmith等（2000）得出结论：

⏹ 消费者所感知到的可信度，在说服消费者方面，有积极的效果。

⏹ Kamins(1989)的研究，对如何增加名人广告的可靠性做出了贡献。其实验结论是：

⏹ 双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信，广告效果更好

⏹ 双面说服 (在广告中指出在重要特征方面， 广告中的商品具有较好的性能，但在一些非重要的特征方面，也存在缺点)

⏹ 单面说服 (只一味地强调商品的优点)

2、信源吸引力模型

⏹ McGuire(1985) 认为，有吸引力的信源是有说服力的

⏹ McGuire(1985) 主张，信息的有效性取决于信源的熟悉性(familiarity)、 可爱性(likeability)、相似性(similarity)

⏹ 相似性：被推测出来的、信源与受众二者之间的相似程度

⏹ Baker 与Churchill（1997）的研究结果表明，广告源的吸引力越高，越容易使受众产生积极的广告态度，但对购买意向没有明显影响。

Matthew Tingchi Liu等（2007）的研究发现：

⏹ 中国消费者对于品牌的代言有外形吸引力的要求。

⏹ 除非代言人突出的专业表现、让消费者忽视其外貌，否则消费者更喜欢外形吸引力高的代言人

⏹ 吸引力包含外貌吸引力 ，还有个性、竞赛技能(Erdogan 2001)，魅力、优雅和高智力（Seno和Lukas，2005）

信源模型的不足

⏹ 按照信源模型，名人的说服力仅与名人自身（可信性与吸引力）有关，与产品无关

⏹ 但实践中，同一名人代言不同产品时，广告效果存在差异

⏹ 例如John Houseman作为麦当劳的代言人是失败的，但他代言Smith Barney却是成功的

3、意义迁移模型

⏹ 名人实际上是文化意义的载体，这个载体高度个性化、十分复杂。

⏹ 名人代言人：得到并利用公众的认可，在广告中与产品同时出现，为产品辩护的任何个人

⏹ 此定义排除了哪一类代言人？

⏹ 典型消费者

⏹ McCracken (1989 )提出：名人广告对受众的影响过程，也就是名人形象的迁移过程。

⏹ 该模型描述了意义从名人转移到产品，再从产品转移到消费者的过程

⏹ 此过程包括三个阶段：

⏹ 第一阶段，文化环境赋予名人象征意义，成为某种性别、年龄、地位、个性或生活方式的象征

⏹ 第二阶段，广告中名人和商品同时出现，名人的象征意义迁移到商品，使商品有某种象征意义

⏹ 第三阶段，通过消费此商品，消费者获得象征意义、重构自我形象

意义迁移和代言过程

文化 代言 消费

物体

人 名人 名人 产品 产品 消费者

环境

角色

第一阶段 第二阶段 第三阶段

4、匹配假设

⏹ 在实践中，有些可信性强、公认有吸引力的名人，为某些产品做广告时取得巨大成功，但代言其它产品时却一败涂地

⏹ 对此情况的另一解释是“匹配假设” ( 一致性假设，the Match-Up Hypothesis)

该理论认为：

⏹ （消费者感觉到的）产品相关属性与名人代言人之间的契合度越高，消费者越能更快的在二者之间建立联系

“匹配假设”起源于Friedman （1979）的研究：

⏹ 该研究将代言人分为 3 类（名人、专家、典型消费者），将3类产品（珠宝、吸尘器、面包）与代言人进行匹配

⏹ 效果最佳的搭配是什么？

研究结果发现，最佳的搭配是：

⏹ 名人/珠宝，吸尘器/专家，典型消费者/面包

⏹ Boyd 和 Shank（2004）的实验证明，在广告中代言运动产品时，“运动员”比“非运动员”的效果要好

5、精细加工可能性模型（ELM）

边缘线索（代言人、背景音乐等）影响广告态度，进而影响品牌态度

6、平衡理论

⏹ 一个受到消费者欢迎的代言人，在广告里对产品表示赞同，会使消费者爱屋及乌、因喜爱代言人而喜爱代言人所推荐的产品。

其它理论观点

名人与商品间的匹配(Match up)

⏹ 基辛格：

⏹ 王怀明等人提出:

⏹ “(受众相信)名人使用广告中商品的可能性”是制约名人广告效果的重要心理机制。

⏹ 太太血乐

⏹ ——周笔畅

⏹ 金嗓子喉宝

⏹ ——卡卡、罗纳尔多

选择品牌代言人的工具

⏹ Q排名表

⏹ FRED原则

⏹ Tears 原则

⏹ TEARS：眼泪

Q排名表

⏹ Kamins(1989)提出Q排名表，依据“喜欢”、“熟悉”等维度进行代言人排名

⏹ CTR明星指数：人气指数、健康指数、商业指数

FRED

⏹ Miciak和Shanklin（1994）提出 FRED原则来指导产品对名人的选择

⏹ F Familiarity 知名度

⏹ R Relevance 相关性

⏹ E Esteem 美誉度

⏹ D Differentiation 差异度

⏹ （Familiarity Relevance Esteem Differentiation Deportment）

⏹ 差异度：同业没想到过的。不然混迹于一堆明星之中，想让消费者记得是在代言哪个品牌都困难

Tears原则

⏹ 可靠性 ——内化的过程

T：trustworthiness 可信性——可以相信、可以依靠，正如一个人值得信任

E：expertise 专业性—— 对于代言的品牌，具有特定的技术、知识或才能

⏹ 吸引力——认同的过程

A：attractiveness 外表吸引力—— 对某一群体而言，外观上令人满意，具有吸引力

R：respect 尊敬—— 因个人品质和成就，令人钦佩甚至敬重

S：similarity 相似性—— 代言人在某些方面与受众一致

品牌代言的制约条件

1、预算和成本

代言的成本是一项重要的因素，但不是最后决定的唯一因素。

在面对多个被选人做出决定时，品牌经理必须进行成本收益分析，以确定价码更高的名人是否可以带来更高的投资效益。

2、实际操作的难易

品牌经理都希望采用容易相处的人选，

在合作中尽可能的避免争执。

锐步发现与篮球明星奥尼尔的相处十分麻烦后，几乎断送了这位明星的代言价值。

3、饱和

代言人正在代言的其它产品的数目是一个关键的考虑因素，若一个明星曝光过度，其可能性就会遭到质疑。

刘翔：

⏹ 07年代言：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动等

⏹ 08年，增加了平安保险、凯迪拉克等

⏹ 其中一级代言（2000万）：耐克、可口可乐、伊利、VISA等

⏹ 保守估计，这些代言活动涉及的广告投放超过5亿元

⏹ 刘翔的一级代言就是为该品牌专门拍摄一条广告，再出席商业活动；

⏹ 二级代言就是只能在不影响训练的情况下拍摄一些资料,最多出席1次商业活动；

⏹ 三级代言就只能利用现有的资料为品牌作广告。

⏹ 奥运前的刘翔，要做出一个令赞助商都满意的亮相并不容易，他或许得这样出场:

⏹ 身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手拿可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱，然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……

4、麻烦事件

必须考虑麻烦事件的潜在可能性。

⏹ 体育明星面临受伤的威胁，可能导致成绩低迷、曝光率降低，影响代言效果

⏹ 刘翔奥运会伤病退赛引发众多知名企业的 “代言危机”，警示体育明星代言的风险。

⏹ 广东省广估计，各相关企业减收至少会超过30个亿，也分析很多品牌眼下不敢直接撤刘翔的广告，但以后会逐渐减少、弱化其作用，或者寻找新的代言人

⏹ 刘翔退赛的方式、采取的信息政策是否合适？

⏹ 请刘翔代言的品牌，该如何应对？

⏹ 因伤退赛不应得到指责，但刘翔退赛的方式、采取的信息政策值得质疑

⏹ 按刘翔教练和中国田联的说法，导致刘翔退赛的伤病并不是突发性的，而是早就存在的。

⏹ 既然伤情导致不能参赛已经成为定局，为什么还要将“秘密”坚守到最后一秒？

⏹ 刘翔的四场比赛，无论小组赛第一轮，还是接下来的第二轮，半决赛，决赛，每往前走，都价格不菲，普遍都在五千元左右

⏹ 一张21日110米栏决赛200元的C票，居然可以被黄牛堂而皇之的开价一万元

⏹ 据说，刘翔在临近奥运会的几个月，连续接下平安保险、凯迪拉克 等11个品牌的代言，代言费超过7200万

⏹ 赛前的很长时间，教练、刘翔都称“是小伤，无大碍......”冬日娜说刘翔跑进了多少多少秒

⏹ 此时广告主应该保持冷静，不对运动员产生进一步的伤害

对于记者的询问：

⏹ VISA中国区副总经理刘婕表示，“刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，他将永远是VISA的朋友”。

NIKE

⏹ 当天傍晚6点订报纸广告版面，晚上11点确定最终创意，夜里12点报社接到耐克的广告稿

⏹ 19日一早，很多人在报纸头版上看到了耐克为刘翔量身定做的广告

⏹ 原拟19日投放到户外媒体，后改刊登在报纸媒体

⏹ 《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《东方早报》等五家媒体

⏹ 据不完全统计，这些广告的总价格绝对不低于150万元人民币

⏹ 8月19日一早的《南方都市报》封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写

⏹ 让公众的关注目光，从受伤的刘翔，转移到耐克身上

⏹ 耐克留意到公众情绪对于刘翔的关怀和爱护，表达耐克的豁达和关怀精神，塑造人性化形象

⏹ “悲情是最好的事件营销”

⏹ 耐克的快速反应和悲情式广告，商业味不浓，符合体育精神，达到了病毒营销和二次传播的效果

⏹ 事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害

⏹ 但经过一天观察可以发现，由于舆论的正面引导，网络上“和谐”后的一边倒的声音是 ：支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌

网友评论

⏹ 刘翔的退赛很像一次炒作，全国人民对于他这么高的期望值，但刘翔这次对手很多，奥运会比赛高手云集，他现在是全国人民的偶像，刘翔不能输，而他目前的成绩不好，状态也不在最佳，又有一些伤病，所以必须选择退出，因为从利益的角度，这是一个对他最有利的选择。

⏹ 退场时给现场10万观众一个歉意的鞠躬都没有

⏹ 如果提前一星期说有伤可能参加不了的话 我也没有这样气愤可是在昨天 孙海平给外界的话还是 刘已经达到了最佳状态还有看看媒体 SINA 竟然在首页全是赞扬的话 但是看看回帖 全是失望 悲愤 叹其不争

⏹ 但是等我刚才再看 已经全是赞扬 支持的话了 丝毫没有失望之语 那些帖子至少有3分之2已经被和谐了 再也找不到了
还一群所谓的评论家不断的在各大网站首页发帖说刘翔的状态只要再跑几步就会晕倒云云，但是我们看到的是刘离场时候走的很快

⏹ 刘翔神仙哥哥，事实证明，喝了可口可乐，吃了安利纽崔莱，刷了VISA信用卡，穿上耐克黄金战靴，用上EMS,喝伊利的鲜奶，腿还是会发软的！！

⏹ 令人匪夷所思的是，看（当场新闻发布会上）指导和领导的回答，这么有理有情，有逻辑性，一切对答如流，英语汉语轮番轰炸，口才好的令人难以想象，与我们之前想象的阵脚大乱，不知如何应对的情况大相径庭。

⏹ 2008-8-18 12:32 |

⏹ 刘翔和姚明再也不能并列了，以前提到中国运动员，觉得就这两位影响力最大

⏹ 刘翔平常没什么比赛 受伤3个月 没骨折没有拉断肌腱 然后养 伤3个月 没有好 弃权比赛

⏹ 姚明一直有比赛 受伤3个月 骨折 做手术 然后养伤3个月 带领中国队闯进前八！

⏹ 这次以后，啥也不用说了 人比人死啊！

⏹ 发表于 2008-8-18 12:44 | 这一招实在是高

⏹ 这几天我一直在想罗伯斯实力如何强劲,已经超过了刘翔,刘翔如何应对,如果输了(很大可能),商业价值必定大打折扣,人气肯定一落千丈,如果我是刘翔,该当如何?

⏹ 谁知出现这种结果,这是刘翔所能做出并得到最大利益的结果,赢得了大家的同情,并保住了自己的人气,最重要的是,商业价值.

⏹ 联想到赛前刘翔的刻意的低调,还有受伤传闻的推出

⏹ 让人不能不佩服他身后的团队,实在是佩服(真心话,毕竟是同行)!

⏹ 对于在央视投放的广告，耐克会按照既定方案执行，但会在细节上有所改动

⏹ 新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”

伊利

⏹ 伊利签约一个平衡组合：郭晶晶的金牌很有保障；易建联朝气蓬勃、地位瞩目；羽毛球队和乒乓球队至少会获数枚金牌

⏹ 代言人们手举伊利牛奶，喊出“有我中国强”的口号，广告无明显的胜负含义

怕刘翔失利带来负面影响，伊利赛前的刘翔广告一个星期三个版本 :

⏹ "下一秒，梦想就要点燃”

⏹ “伊利为中国奥运健儿加油”

⏹ “家庭温馨版刘翔”

⏹ 8月19日将刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告改为郭晶晶单人出场

奥康

⏹ 如果刘翔赢了，就用“2008，看中国脚步”

⏹ 如果未能如愿，广告语就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”

VISA

⏹ 电视广告有为刘翔庆功的意味, 不合时宜

⏹ 刘翔是唯一的主角：

⏹ 在香港的酒吧里，几个喝着啤酒的朋友大呼要去北京现场看比赛，并高呼：“刘翔，加油！”

⏹ 微笑着站在背后的刘翔却被浓厚的口音弄得有点迷糊：“楼上，加油？”

⏹ 紧随其后，VISA的LOGO随之而至：“为刘翔加油！去北京看比赛！”

通用

⏹ 相关广告停播

联想

⏹ 相关广告停播

⏹ 奥运赞助商的广告策略通常会围绕代言运动员的战绩，在第一时间进行调整

⏹ 阿迪达斯赞助的跳水运动员胡佳，没能挤入“跳水梦之队”，无缘北京奥运会。央视播出的阿迪达斯广告中，胡佳的片段被抹去

⏹ 菲尔普斯获得了奥运会上第7块金牌不久，VISA就在美国全国广播公司(NBC)上，播放了祝贺菲尔普斯的广告片

小结

代言人 & 产品

（受众感知到的）品牌相关属性与代言人之间的契合度

（受众相信）代言人使用广告中品牌的可能性

代言人 & 受众

可靠性 T 可信性

E 专业性

A 外表吸引力

R 尊敬

吸引力 S 信源与受众的相似性

信源的熟悉性

信源的可爱性

品牌代言的操作步骤

⏹ 明确产品需要的象征特质

⏹ 建立候选代言人的名册

⏹ 考虑代言的制约条件

⏹ 选择最能代表象征特质的代言人

⏹ 了解代言人承载的全部意义，挑出产品所需意义

⏹ 设计广告文本，体现所挑出的意义

⏹ 文案测试

品牌接触点的管理

TouchPoint Management

奥美360度品牌传播架构

宝洁倡导的重要概念： “真理时刻”

第一真理时刻（First Moment Of Truth-FMOT）：

购物者在店内选择产品购买的时刻。

第二真理时刻（Second Moment Of Truth-SMOT）：消费者在家里使用产品的时刻。

整合营销传播不只是广告、公关，也不只是交互活动或在线交流。它是在所有可能的品牌接触点，建立（潜在）顾客关系的全部方法的总和。

——舒尔茨

1 何谓“品牌接触点”？

2 品牌接触点有何价值？

3 有哪些种类的品牌接触点？

4 如何识别品牌接触点？

5 品牌接触点的评估

6 品牌接触点的管理

1 何谓“品牌接触点”？

品牌接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司董事长Carlson提出的。

他意识到公司与顾客的某些互动对顾客下次是否继续选择本航空公司具有重要影响：包括准时起飞和降落、细心的行李搬运、与公司员工的友好互动。

他发现这些接触点所传达的信息远比公司在营销传播中传达的信息有利得多，所以他把这些接触点叫做“真理之时”（moment of Truth)。

Tom Duncan对品牌接触点的定义:

顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称为品牌-顾客接触点。

舒尔茨对品牌接触点的定义：

在体验全套的产品或服务过程中,客户认为属于该品牌的一切要素。

本人将品牌接触点定义为：在消费前、消费中、消费后等过程中，客户识别品牌、体验品牌承诺、形成品牌资产的各种渠道和方式。

2 品牌接触点有何价值？

任何一个接触点都是一个“真实瞬间”，不管情境是正面还是负面，都会影响客户对品牌及企业的认知、情感和行为 。

正如大卫·奥格威所说——品牌是印象的集合。

对品牌接触点进行长期主动的管理，对零碎的信息、经历和关系予以识别、评估和控制，就可影响客户、品牌和厂商之间的关系，为品牌资产的构建发挥积极作用。

品牌接触点对于顾客关系和价值管理的 意义，已获得广泛认同。

对于驱动品牌关系的顾客期望，品牌接触点可对之进行主动有效的管理。

营销传播在顾客消费的不同阶段发挥着重要的作用。

其目的在于告知、劝说、提醒顾客有关产品、服务的信息，并影响顾客、员工对产品、服务的期望、感知和理解。

从顾客期望的角度看，顾客消费的不同 阶段先后发生了如下过程：

许下品牌承诺

（Promise Making）

品牌承诺得以维持或被破坏

（Promise Keeping or Breaking）

购买前，广告等传播活动中的品牌承诺减少顾客购买的感知风险；

购买中，员工与顾客的互动，提供了清晰的消费信息，协助顾客消费；

购买后，公关等传播活动可建立良好的口碑。

某种科技产品的品牌接触点所涵盖的范围

麦当劳不只提供食物与服务，更提供“完整的麦当劳经验”。

有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言，能够是“日常生活的一部分”。

3 有哪些种类的品牌接触点？

依据接触点的来源，Dunan的分类为：

公司创造的接触点

顾客创造的接触点

非预期的接触点

内在的、固有的接触点

根据企业计划而产生的营销传播信息属于公司创造的接触点。

媒体不是联结顾客与品牌信息的唯一方式，所以还要与其它三种接触点整合，传递一致的信息。

依据信息的来源，Duncan和Moriarty的分类：

“企业所说：计划信息

“企业所为：创造产品和服务的信息

“其它人所说所为”：

服务过程中的相关顾客、口碑沟通和媒体宣传

根据消费者与品牌发生接触的主动性，可分为人为接触点和自发接触点：

人为接触点：指经过设计的、主动对消费者发布的品牌信息，如广告、公关等；

自发接触点：指消费者在购买产品及服务等过程中自动生成的品牌接触。

按信息传播的载体分类：

对于销售终端的接触点，可分为硬性接触点、软性接触点 ：

硬性接触点主要指产品的有形展示，如堆头、陈列等；

软性接触点主要指公司雇员与消费者的沟通，如终端促销员的言行影响着消费者对品牌的态度。

依接触点的重要程度分类：

可分为品牌关键接触点、品牌辅助接触点：

坎贝尔认为所谓的“真理时刻”就是指决定性的接触点。

关键接触点是指对消费者影响最大的，并促使消费者接受或拒绝品牌的品牌接触点。

而其它接触点则为辅助接触点。

一个客户想买一辆小汽车，他同宝马品牌发生了如下接触:

看了宝马的电视广告

网上搜索了有关宝马品牌的信息

参观了宝马车店的店内展示

咨询了一个好友

……

进行品牌接触评估后，假如好友的推荐对这个客户的影响最大，那么该客户的品牌关键接触点即是好友的推荐。

关键接触点与辅助接触点二者，关键接触点是主要矛盾，起决定作用;辅助接触点是次要矛盾，对关键接触点起催化和推动作用。

比如当某消费者打算购买轿车后，有一款轿车品牌在关键接触点诉求上非常符合他的自我表达和价值实现的需要。但由于巨额的支出他还有些犹豫。

此时，在一些辅助的零散接触点上传达积极的信息，降低消费者感知到的购买风险，就很可能起到推波助澜的作用。

例如在终端市场上推出一个有吸引力的促销活动，一次轻松快乐的驾乘体验，销售人员亲切自然的微笑等等，可能就会彻底打消消费者心中的疑虑，果断地做出购买该品牌轿车的决定。

如果在关键接触点上做得很好，但在辅助性接触点上犯下错误，同样可能会扼杀消费者的购买欲望。

比如在超市中刚想购买一种品牌的饮料时，随手拿起饮料瓶却发现上面有一层灰尘，于是你可能就转而拿起旁边的另一种品牌的饮料。

此时，原来品牌做出的种种传播努力和良好的形象都会毁于一旦，小小的灰尘就终止了一单交易。

个人观点认为，依接触点对消费者影响的性质，可将之分为正品牌接触点、负品牌接触点：

若某品牌接触点可促使消费者对品牌形成积极的认知、情感和行为，可称之为正品牌接触点；

若某品牌接触点可促使消费者对品牌形成消极的认知、情感和行为，称之为负品牌接触点。

关于其分类，可参见本人设计的品牌接触层级图：

为了提高品牌的营销传播效率，我们可以识别并分析对品牌资产建构有重要影响的“高效品牌接触点”。

在各高效品牌接触点上（尤其是高效品牌接触点中的品牌关键接触点）强化信息内容的设计、传播方式的协同，促使品牌负接触点向品牌正接触点的转化。

这将会带给客户积极的、一致的、富有冲击力的感官体验，对其购买决策产生有效的影响。

4 如何识别品牌接触点？

可沿着两条线识别品牌接触点：

物流线：即价值链，分析从产品开发设计、原材料采购、生产、销售，一直到被客户消费的全过程，在此过程中所有接触到消费者的点。 人流线：即信息链，通过对目标受众生活方式的勾勒，研究其所有可能接触到品牌信息的点。如产品广告、消费者口碑，品牌企业的员工等。

搜索引擎：设定资讯类关键词；

资讯类网站发布功能、评价等资讯：引导消费者感知；

电子商务类网站：发布最终影响购买的相关信息；

5 品牌接触点的评估

为什么要评估品牌接触点？

哪些是牵一发而动全身的?

哪些是投入巨大而收效甚微的?

哪些是被消费者忽略的?

哪些是产生负面影响的?

在什么地方“说”顾客最容易听到?

如何评估品牌接触点？

完整品牌接触一览表

第一栏 是“品牌接触”，包括各种营销传播，如广告、店内展示、售后服务、新闻报道、其它使用者的口头相传等；

第二栏是“重要性评估”，分析每个接触点对“客户评估品牌”的重要性。例如，个人对于产品或服务的体验几乎总是比媒体传播的形式更加重要，所以其评级层次会比较高；

第三栏“印象评估”是指客户在接触点所得到的印象，也就是识别客户或潜在客户所得到的印象是正面肯定的还是负面否定的；

把前三栏的信息绘在下图的品牌接触顺位图上，可以分辨出哪些品牌接触最重要且应该优先掌握。

完整品牌接触顺位图

排在1、2象限的品牌接触点的重要程度要大于3、4象限的品牌接触点。

第四栏的“客户期望”是指客户期望从品牌中得到什么层次的品质或服务，对品牌与组织有什么期望；

第五栏的“客户体验”是指品牌有没有满足客户的期望，有没有给客户带来超过他们预期的体验；

第六栏“信息”是指：

对于品牌、公司以及对客户或潜在客户的承诺，每个接触点究竟传递了什么样的内容?

是不是在广告上保证服务既快又好，而实际却发出了服务不佳或迟缓的信息?

信息和客户的期望有没有取得一致?

第七栏“当前资源分配”是指：

在每个接触点上分配了哪些资源?

同时，所分配的资源是否与接触点对客户的重要性及适用性相称?

是否花了很多钱投在没有影响力的传播上，但在对客户体验很重要的点上的投资太少?

有没有投资昂贵的品牌接触点却反而造成了负面的影响?

6 品牌接触点的管理

IMC思想的应用，也可看作是管理品牌接触点的过程，品牌接触点可看成是媒体传播的方法集。

这种接触管理是一种信息管理——顾客体验源于与客户交往的每一个形态和每一个接触点，全方位的接触信息沟通构成了全面客户体验的全景。

接触管理追求的目标是：

1、保证企业、品牌的信息能够接触到目标消费者；

2、能够在较短的时间内，通过影响和控制接触方式，赢得足够多的消费者的最佳体验。

接触管理也是一种策略管理——企业应站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，发掘顾客的渴望，并注重与他们的沟通。

也就是说，要了解客户感性认识的变动情况，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。

接触管理可以分为运营、传播两个层面：

1、运营层面：

接触的对象主要是既有顾客，解决的关键问题是如何让既有顾客变成满意顾客。

对运营层面的接触管理，要设计客户价值传递系统，管理客户关键满意因素，整合客户接触点；

2、传播层面：

接触的对象主要是潜在顾客，解决的关键问题是如何让潜在顾客成为现实顾客。

对传播层面的接触管理，要推进组织机构调整、排除传播障碍，统一体验主题，并整合多种接触途径，向目标群体提供具有清晰度、延续性的接触体验，和潜在客户进行真正的接触。

任何一个企业都无法控制全部的接触点。

因此IMC媒体企划时，需要确定接触点的优先次序，在品牌与顾客的关键接触点上，设计和传播有效的品牌信息，并保持一致的、清晰的品牌形象。

在确定接触点的优先次序时，可从如下角度设定指数、加权处理，予以评估：

如何排定接触点的优先次序？

控制接触点的能力；

建构品牌承诺的能力；

影响客户品牌选择、购买、忠诚的能力；

评估使每个接触点成为积极体验所需的成本，分析接触点的投资回报率；

接触可以收集顾客数据的程度；

接触可以支持其它附加信息的程度。

接触点投资回报

Schultz 和Cole (2004) 提出了接触点投资回报(Return on Touch Point Investment: ROTPI)的概念，通过辨识营销者与顾客之间的真实接触点来发展高效的营销传播计划，并通过顾客接触点衡量优化营销投资。

ROTPI可用于协调接触点与营销传播战略、顾客和潜在顾客之间的关系，确定营销投资的优先顺序和标准。

接触点管理的流程？

从管理顾客期望的角度，对接触点的管理可参考如下流程：

创造符合顾客期望的、独特的品牌承诺；

识别所有需要用来传递品牌承诺的接触点；将有影响力的接触点排定优先次序；

决定每一个接触点上建构品牌的具体方式；

确保每个雇员知道品牌承诺以及在其日常工作中如何传达它；

衡量项目进展并采取校正对策。

品牌接触点的运用时机

品牌接触点可以被看成是分析媒体选择和媒体排期的线索。

品牌接触点传递的信息必须和消费者相关。传统媒体企划往往只顾着自己的方便，在营销人员想要传递的时候出现，例如当我们正津津有味地观看电视剧时，却时常被插播的广告所打断。

基于IMC思想的媒体企划则强调考虑消费者需求的程度和时机，在客户想要听你讲的时间、地点提供信息。在客户可以接受的时候进行传播，以强化消费者的反应并降低传播成本。

这正如舒尔茨所言：

问题的焦点不是你想怎样和你现有的顾客及潜在的顾客进行交流，而是他们想怎样得到你的信息；

关键不在于你想购买什么样的媒体，而在于他们已经依赖并加以利用的媒体形式。

因此，当你把这些顺序颠倒过来后，你就可以开辟大量的备选方案，通过品牌信息的传递接触到顾客和潜在的消费者。

在这些方案中，只有少数的几个方案与你现在所用的媒体计划与购买理念有关。这就是为什么接触点法常常更有效而花费又更少的原因。

品牌接触点的运用时机要与消费者的产品消费过程(consuming chain)配合。

当客户有当前需求或潜在需求解决时，他对品牌接触的接受度会比较高。

比如当一对情侣订婚后，他们就会对与婚姻生活有关的品牌接触有较高的接受度。如买房或者家庭装演等等。

随着婚期的临近，他们还会找一些对自己有帮助的信息来为这个特别的日子做最后的准备。

在这一段特殊的时间期限里，这对情侣对于上述的几类特殊信息的接受度会非常高。

所以品牌传播者应该研究和分辨这个期限什么时候会开始，什么时候又会结束，以及客户希望什么样的形式和方法接受信息。

根据学者Engel等人提出的理性消费模式，消费行为是人们为了解决问题，而进行的一连串决策。

这个决策过程包含几个阶段：需求确认、信息搜寻、信息处理、选项比较、购买执行与结果评估。

所以企划者应该分析购买周期什么时候开始，什么时候结束，以及客户希望以什么样的形式和方法接受信息。

这可帮助企业发展有效的接触点，建构消费者对产品的信心与价值期望，提供消费者进行购买决策时所需的产品信息，并提升消费者的购后满意度。

媒 体 企 划

⏹ 一、媒体企划的定义、功能

⏹ 二、影响媒体企划的因素

⏹ 三、媒体企划的模式与流程

⏹ 四、媒体企划流程的关键点

四、媒体企划流程的关键点：

⏹ 1、媒介目标的具体化

⏹ 2、传播工具的运用

⏹ 3、品牌接触点的管理

⏹ 4、传播预算的确定

⏹ 5、媒体企划的绩效评估

四、1、媒介目标的具体化：

⏹ 媒体企划的优化

⏹ （通过有效频率判定媒体企划的有效性）

媒体企划的定义、功能

⏹ 媒体企划:

⏹ 是指在特定营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌。

⏹ 媒体企划是营销策略、传播策略的延伸。媒体企划工作是一个复杂而关键的过程，在此过程中需要综合分析市场、媒介、品牌、受众、创意等各方面的数据，成为各种活动元素的连接点，因此媒体企划也被看作是广告车轮的轴心。

⏹ 依据Kotler的观点，营销传播工作的要点有两个：一是拟定信息设计策略；二是拟定媒体策略。

⏹ 媒体企划的最终目标是通过最佳方式到达目标人群，并对销售额和利润做出贡献。

⏹ 若是发布在媒介上的广告无法到达自己的目标受众，广告就和“流落民间的公主”没有多大差别。

⏹ 不管广告在品牌定位、信息设计、制作执行方面有多么出色，只要媒体企划工作没做好，广告就完全不能实现其价值。

⏹ 传播预算的绝大部分花费在媒体作业上。媒体成本可能占传播总预算的75%，因此媒体企划常常是营销传播作业流程中最昂贵的一环。

⏹ 媒体投放本身也是一种投资，是投资就必定伴随着风险，所以企业进行媒体企划工作时需要慎重决策。

⏹ 目前的媒体企划在投资回报方面还有较大的提升空间，只要能提高15%到20%的媒体投放效果，收益就将很可观。

⏹ 所以品牌管理者应更积极地参与媒体企划的优化工作。

⏹ 早期的媒体企划注重为客户节约广告成本，因此出现了很多与成本相关的媒介术语，例如CPM (千人成本）。

⏹ 当客户的需求随时代而变化时，媒体企划进入第二个阶段：仅仅节约传播预算并不是客户的最终目的，其最大的目的是要达到理想的传播效果。

⏹ 故此时更需要践行基于IMC理念的媒体企划。

⏹ 可以说IMC的媒体企划是企业影响和改变顾客及利害关系者行为、与顾客及利害关系者建立关系的关键因素，而IMC的战略效果也需要通过媒体企划来实现。

影响媒体企划的因素

⏹ 在媒体企划过程中，我们需要分析各种影响因素，在系统把握市场营销、消费者行为和传播过程的基础上，制定和实施有效的媒体企划方案。

⏹ 影响媒体企划方案拟定的因素是复杂多样的。从IMC的视角出发，本人认为主要牵涉如下层面：目标利害关系者因素、媒体因素、企业品牌自身因素、市场竞争因素、信息因素。即：

⏹ 第一，目标利害关系者因素。

⏹ 可从利害关系者资料库出发，明确细分目标利害关系者。

⏹ 然后确立目标利害关系者的接触点，分析接触频率和到达模式，管理能够影响各细分目标利害关系者认知、情感和行为的品牌接触点。

⏹ 最后针对不同的细分利害关系者，拟定不同的、与之匹配的媒体计划。

⏹ 我们的确是采用整合营销的传播方式，宝洁公司有一条全球使用的理念，那就是消费者就是老板，就是让我们的消费者告诉我们，怎么样确保消费者和我们建立起最佳的传播。

⏹ ——宝洁公司庞志毅

⏹ 从利害关系者的观点来看营销传播，可为我们带来若干启示：

⏹ 1、媒体的选择取决于顾客或潜在消费者使用哪些媒体，而非取决于哪一种对营销者最有效率；

⏹ 2、传播的时机在于何时营销者的信息与消费者产生关联，而不只取决于营销者的媒体排期；

⏹ 3、传播的方式决定于何时何地消费者对信息最能接受，而不只取决于媒体传送或营销者购买的便利。

⏹ 第二，媒体因素。

⏹ 这主要包括媒体特性、媒体的可得性、媒体的弹性与限制性，以及收视率、收视质等一系列牵涉媒体特性、媒体效率的指标。

• 从业人员不仅要了解基本的媒体企划原理，还要随时关注市场与媒介的脉动，这样才能使媒体购买效益达到媒体企划所设定的目标值，使传播投资获得最佳效果。

⏹ 第三，企业品牌自身因素。

⏹ 产业环境分析：了解企业所处的产业环境、产业特点、生命周期等基本状况；

⏹ 企业战略分析：在制定IMC媒体计划的时候就要充分考虑到全局性与公司层面的战略相一致；

⏹ 企业资源分析：要对执行IMC媒体企划的资源进行分析，确立需要外包的资源；

⏹ 品牌现状分析：需要对品牌进行诊断，确立营销组合、信息策略、传播策略。

⏹ 第四，市场竞争因素。

⏹ IMC的媒体企划还要充分考虑到竞争对手的传播战略和对本企业营销战略的可能反应。

⏹ 例如需要分析广告声量份额（Share of Voice，SOV），了解在某一特定市场上，品牌的媒体投放量占品类（该品牌同类产品）的媒体投放量的百分比；

⏹ 需要通过品牌发展指数（BDI）、品类发展指数（CDI）的分析来确定重点及潜力市场的分布。

⏹ 第五，信息因素。

⏹ 媒体企划时还需要考虑信息因素，依据品牌定位、信息内容、传播调性与风格等信息设计策略，选择可以有效发挥创意、活化品牌定位的媒体。

⏹ 为便于简化分析媒体企划的影响因素，这里提出一个媒体企划的分析框架，供作参考。如图：

媒体企划的模式

⏹ 在分析了媒体企划的定义、功能与影响因素的基础上，为了能在宏观上了解媒体企划的整体架构，我们来讨论一下媒体企划的模式与流程。

媒体企划包含了三部分：

• 资料收集

• 依据资料拟定传播的目标

• 策略发展

• 杨中芳（1994）将媒体企划所需要的背景研究资料分为以下类别：

• 1、用户数据：找出该媒体消费群体是谁的研究；

• 2、言论立场研究：用户根据媒体的言论立场选择媒体，故需进行媒体立场或表达方式的先期调查；

• 3、费用研究：关于媒体的收费规格；

• 4、声誉研究：知道媒体在消费者心中的印象和声誉，有助于选择适当的媒体。

媒体企划的功能是提供具体方案解决营销传播问题，因此媒体企划中的层层环节都是不可或缺的，通常包括四类相互关联的活动：

⏹ ①选择目标受众；

⏹ ②具体化媒介目标；

⏹ ③选择媒体类别与媒体载具；

⏹ ④购买媒介。

而对于“具体化媒介目标”这一点而言，主要是确定：

⏹ ①到达率；

⏹ ②接触频次；

⏹ ③持续性；

⏹ ④投放量；

⏹ ⑤时间的新近；

⏹ ⑥成本。

⏹ 传统媒体企划之架构可参见下图：

⏹

传统媒体企划的架构

⏹ 广告是传统媒体企划的主要传播工具。Kotler (1994)认为广告活动中的主要决策在于了解广告的目标、预算、传递讯息、使用媒体与最后评价广告的成果。

• 媒体策略通常包括以下环节：

• 1、目标受众选择（selecting the target audience）：

• 根据营销策略中的目标消费者、广告信息策略中的广告目标对象进行目标受众的精确定义。

• 2、媒体目标设定（objective specification）：

• 配合广告目标的达成，以明确的数据呈现，如到达率（reach）、频次（frequency）、成本（cost）等，做为其后媒体组合、载具选择与媒体排期的决策依据。

• 3、媒体组合（media mix）：

• 衡量媒体特性以选择能达成上述媒体目标的媒体类别。媒体组合的主要目的是：达到第一种媒体所末达到的人；在一种媒体得到最佳到达率之后，再从较便宜的第二种媒体得到额外的重复暴露。

• 4、载具选择（vehicle selection）：

• 媒体企划人员根据若干评估标准，在确立媒体类别后再选择具体的媒体载具，进行广告刊播。

• 5、媒体排期（media scheduling）：

• 即在何时传递广告信息、传递的时间间隔等，使之能影响及配合消费者的购买行为或购买时机。

⏹ 至于应用IMC思想的媒体企划模式，研究者提出了众多观点。笔者认为其中应用价值较高的有如下三种：

⏹ 第一种是Schultz，Tannenbaum 及Lauterbom模式。

⏹ Schultz等人 (1993)提出的模式和传统企划模式的最大不同在于IMC是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上，如图：

⏹ 此模式的起点是消费者与潜在消费者的数据库，并根据数据库的信息做区隔与分类，将消费者分为我牌忠诚使用者、竞争品牌使用者以及游离群。

⏹ 下一步骤是接触管理。因信息超载、媒体繁多及干扰大增，故最重要的事是找出适当时机与形式，发展出有效的信息与消费者接触，影响消费者的品牌认知。

⏹ 最后的步骤是发展传播策略，这意味着在某种环境下，该传达何种信息。

⏹ 要指出欲达成的传播目标（传播目标可以是消费者行为的显著变化，或是其心中品牌联想网络的改变）与我们预期的接触反应，并拟定明确、可量化的营销目标，最后选择有利于实现传播目标的技能，决定适当的营销传播组合并整合运用，以完成营销目标。

⏹ 第二种是余逸玫模式。

⏹ 余逸玫（1995）根据Schultz模式，加入Duncan 的利益关系人的概念，针对消费品企业提出了修正模式，见下图。

余逸玫的模式

• 此模式认为IMC企划之首要工作，除分析消费者之外，还要分析利害相关者，包括政府单位、媒体、上下游成员等。

• IMC企划的模式应一方面以消费者数据库为起点，将消费者分类，然后发展沟通策略，产生沟通信息；

• 另一方面则要发展与利益关系人的沟通策略。对各利益群体的沟通策略最后需整合，作为各传播工具表现的依据。

此模式与Schultz等人所提架构的最大不同:

⏹ 呼应了“品牌构建存在于与利益关系人相互作用的价值范畴中”的观点，将目标对象由消费者扩展到利益关系人；

⏹ 另一方面是强调品牌信息的一致性，以提高利益关系人心目中的品牌认知价值。

⏹ 第三种是 Larry Percy模式。

⏹ Percy认为IMC不只是将许多不同的传播活动结合在一起，还是一种策略性的规划流程，因此必须在战略性思考及预算的考虑下，达成最大的营销效果。Percy提出的策略性规划模式见下图：

Larry Percy的模式

⏹ 此模式首先考虑目标市场。

⏹ 在确定适当的目标市场后，必须尽量了解目标市场中，所有可能对品牌形成正面反应的影响因素。

⏹ 因此，所有使用者、购买者，以及对这些购买者与使用者之决定具影响力的人，都是营销传播的潜在目标。

⏹ 确定所有影响人后，将传播对象与营销策略紧密结合。同时根据营销策略，开始思考传播目标。

⏹ 接着利用收集到的市场数据，建立明确的传播目标。

⏹ 根据Rossiter及Percy(1997)的传播运作理论，传播效果可分成五种：品类需求、品牌知名度、品牌态度、品牌购买意愿、促成购买。

⏹ 必须将其它人在消费者购买过程中所可能扮演的角色，与上述营销传播效果充分结合。

⏹ 建立传播目标后，接着是思考如何执行营销传播计划。

⏹ 我们必须更准确地勾勒出消费者的决策模式及过程，例如哪些人会介入决策过程？这些人扮演的角色为何？整个购买决策过程分为哪些阶段？这些阶段分别是在哪些时间、哪些地点发生？

⏹ 这些问题都是重要的线索，可帮助我们了解IMC 在什么情形下，如何有效地促使消费者做出正面的购买决定或使用我们的品牌。

⏹ 同时，可针对各种不同的传播工具对达成传播目标的优缺点进行评估，选择适当的传播手段，以提高企划的效率。

媒体企划的流程

⏹ 对于IMC媒体企划的流程，Thorson 和Moore(1996)认为这个过程包括三项重要元素：定义品牌本质、界定目标对象、连结前两者的说服工具。因此IMC是一种将厂商产品与消费者做连结的方法。

⏹ 首先，定义品牌本质。

⏹ 详细界定品牌及品牌所有的资产是规划的第一步。产品的质量、包装、外观及售后服务，都是品牌的一部份。更重要的是，品牌还包括消费者对品牌生产者、品牌本身、品牌与自身连结关系等方面的主观态度与评价。

其次，界定目标对象。

⏹ 界定想要说服的对象亦即找出目标市场，这包含“找出最佳的消费者特征”与“找出其影响人与通路对象”。目标市场的规划必须以个人层次，而非以群体层次为考虑重心；目标市场也可以是多重的，但必须注意目标对象间的互动情形。

⏹ 最后，确定连结前两者的说服工具。

⏹ 整合营销传播的最终目的是达成协同作用，因此媒体预算必须考虑到最有效的消费者接触频率，故需要配合不同的说服性工具告知消费者信息。整合营销传播的说服工具还需要配合媒体购买，才能将效益发挥到最大极限。

⏹ 因此，依据Thorson（1996）的观点，IMC媒体企划的流程可分为如下四步：

⏹ 第一步是受众的界定：

⏹ 整合营销传播活动是很广泛的，所以企划者必须界定、确认销售过程中所有受众所扮演的角色，不管是直接还是间接的。这些受众常常包括各个通路成员如销售员或零售商、影响受众的媒体编辑、专业人士。

⏹ 要通过经常检视产品的通路与销售过程来界定潜在受众。企划者必须确定现有营销链中的受众，其它不直接与产品销售相关的受众，也可通过消费者购买过程来界定。

⏹ 此阶段企划者需列出包括潜在消费者与非消费者的清单，并确认所有潜在受众，包括过去可能未被企划者所强调的受众。

⏹ 第二步是以消费周期为基础区分消费受众：

⏹ IMC媒体企划方案包含许多传播工具，用于在不同时间、地点与消费者接触，一个有效的IMC媒体企划方案可触及消费者购买过程的许多阶段。

⏹ 在此步骤必须确认不同的传播受众，对购买过程进行完整检视，并以他们的购买周期来区分。

⏹ 理想情况下，不仅要确认阶段，而且要对这些群体的大小进行评估。这些信息将对稍后的资源配置阶段有所帮助。

⏹ 本人认为此阶段可参考下表中的行为顺序模型（BSM），以此确定决策参与者的不同角色及其在决策过程中的细节：

行为顺序模型

⏹ 第三步是为每个目标受众确定信息与传播工具：

⏹ 此阶段企划者必须探究消费者心理并检视信念、态度和动机。

⏹ IMC 媒体企划的特点之一在于必须分析许多不同的目标。不仅要确认信息，还要在众多传播工具中选择最能有效传达并说服目标对象的工具。

⏹ 在考虑传播工具时，有许多影响因素，企划者要选择与购买过程中所需的策略任务、信息意图最适合的工具。

⏹ 第四步是资源配置：

⏹ 此阶段面临的问题是如何配置可用的资源。Saaty 和Vargus（1982）提出了“分析层级过程”（analytic hierarchy process），可应用于IMC这样复杂的资源配置系统，它提出了一系列的问题：

⏹ 明确营销目标以及每个目标的重要性是什么？

⏹ 对每个目标受众，每个阶段配置的重要性如何？

⏹ 在购买过程的每个阶段，什么传播工具最可能到达并说服目标受众？

以此观点，可指定每个潜在的营销工具，然后考虑每个工具的成本效益，以达到整体的预先配置。

媒体企划流程的关键点

参见相关课件

电波媒体传播价值的定量评估

——媒体企划的定量基础

视听率的概念与受众的测量

Rating的概念

● 视听率（Audience Rating Point): 某一时刻收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比

● 对电视而言叫收视率\收视点

● 对广播而言叫收听率

● 电视收视率是指某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。

● 广播收听率是指在特定时段内收听了广播（或某频率）的听众数占被调查听众总数的比值。

Television household (TVHH): 电视家庭

● 收视率调查中常用的单位.是指任何拥有可收看的电视机的家庭, 不包括居住在集体宿舍的人.

● A common unit of analysis in ratings research, it is any household equipped with a working television set, excluding group quarters.

Group quarters: 集体宿舍

● 宿舍、兵营、老人院、监狱等不属于家庭、且不被视听率研究公司测量的居住形式.

● Dormitories, barracks, nursing homes, prisons, and other living arrangements that do not qualify as households, and are, therefore, not measured by ratings companies.

● 视听率数据有何作用？

● 收视率可用在关于节目或者社会科学的研究上，但最重要的是用在广告上。

● 收视率可作为评估广告效果的指标，是媒体企划的参考依据。

● 视听率数据也是判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据，影响到电台、电视台的节目编排。

● 媒体产业有二元性：一方面提供信息与娱乐内容吸引受众，另一方面将受众卖给广告主。

● 此二元市场中交易的共同货币是“收视率”。

● 视听率连结广电产业、电视观众、广告代理商/广告主，成为买卖受众的评量工具。

● 精确掌握阅听众是各个广播电视台与广告主最关心的议题

● 因此，视听率调查在媒体产业中有着很重要的意义

受众测量方法

以随机样本来推论总体特征，各种方法都涉及三个阶段：

抽取样本

● 资料采集

● 数据处理

受众测量方法

● 电话调查法

● 面访法

● 日记法

● 收视记录仪

开始广泛应用的三个阶段：

● 20世纪50年代：面访、电话调查

● 20世纪60年代：日记法

● 20世纪70年代：收视仪法

日记法（Diary)
以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。

收视记录仪（People Meter)

电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视。由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。

Diary 与People Meter的差异

● 时间单位

● 节目收视率与广告收视率

● 准确度、误差

● 资料回收方式与提供速度

● 成本

● 样本限制

国内主要调查公司

● CSM

● AGB Nielsen

● AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，测量精度高，但总体成本居高不下，无法盈利。2009年退出中国大陆。

● 央视索福瑞则日记法和测量仪法并举，中心城市设测量仪，边远地区用日记法。

●  央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，简称CSM)是央视调查咨询中心与法国索福瑞集团成立的中外合作公司，于1997年12月在北京注册。

● CSM拥有世界最大的广播电视受众调查网，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口；

● 其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；

● 其广播收听率调查的数据可推及中国超过8000万的广播人口。

截至2011年4月:

● CSM已建立184个提供独立数据的收视率调查网（1个全国网，25个省级网，以及包括香港在内的158个城市网），对1,253个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；

● CSM也已在中国34个重点城市及2个省开展收听率调查业务，对418个广播频率进行收听率调查。

● 参见CSM调查网的FLASH

● 样表

● 68.8%的最高收视率纪录：京奥开模式

抽样

● 目前大陆的收视率调研过程中，在抽样方面主要存在什么问题？

● 样本总数

● 严谨的随机抽样

● 城市化倾向

● 东西部地区均衡

● 收视率调查需要更大的样本数，来增加数据的可信度。

● 严谨的随机抽样下，找到合格的样本户较为困难，且成本高昂，因此调查公司须衡量机器的成本、建置样本的成本。

● 大陆的收视率调查取样有城市化倾向，忽略广大的农村收视人群

● 这导致收视率调查不准确，也反映出调查机构对非主流消费人群的“收视率歧视”

● 再准确的数字，也只是统计数字。数字到底有什么意义，要看使用者如何解读。

● 因此，应由收视率导向(ratings-based)转为使用者导向(user-based)。

收视率数据的使用

● 收视率低，是否代表节目就不好？

“收视率是万恶之源”

● 2002年9月:央视率先实施与收视率挂钩的 《中央电视台栏目警示及淘汰条例》

● 2004年: 《读书时间》、《综艺大观》等栏目被央视末位淘汰；同年湖南卫视的选秀节目《超级女声》如火如荼

● 2009年：《实话实说》告别荧屏

● 抽样方面：假如高等文化人群占8%，中学文化占60%，则抽样的300户中，24户为高等文化，180户为中等文化。

● 数据的使用方面：主流文化的人群少，电视台唯收视率是图，放弃文化理性的追求。

收视率的衍生指标

● 收视率会因为测量的目标、对象、时间、及用途不同，而衍生出不同的指标。

● 例如：Buzzard就将收视率细分为瞬间阅听众收视率、平均阅听众收视率、节目收视率以及时段收视率。

● 刘美琪（1998) 认为「收视率」一词并没有一个简明、清楚的定义。

● 实务界对于收视率始终存在争议，一些号称收视率调查的执行，所得的结果也不一定是收视率，而各研究机构所得的结果也无法对照。

2004年中国收视率最“火”的电视剧：

索福瑞

• 大姐

• 香樟树

• 成吉思汗

• 婆婆

• 正月里来是新春

• 浪漫的事

• 越走越好

• 天下第一楼

• 女子监狱

• 延安颂

尼尔森

• 军人机密

• 中国式离婚

• 妻子

• 我非英雄

• 梅花档案

• 林海雪原

• 成吉思汗

• 终极目标

• 红罂粟

• 婆婆

● 索福瑞：单集的最高收视率

● 尼尔森：各集的平均收视率

收视率调查机构的公信力

● 业界对于资料的信赖，来自于调查机构的专业能力和企业品德

● 而大陆媒介调查机构的公信力还不足

有媒体研究者指出：

● 索福瑞的收视率数据，央视一般总是最高

● 特雷森的数据显示，北京电视台的数据较高

● 北京电视台虽同时购买两家数据，但测评节目、人员工资、广告等商业用途时，多采用AGB尼尔森数据，央视—索福瑞数据只是参考。

● 不仅测量技术要好，还需要获得人们的信任。

● 因此，调查机构需重视自身的独立性，以及数据的公正、客观性。

● 随着时代的变迁，早期开播的电视频道，与过去相比，现今收视率的数值一般是变大还是变小了？

微收视率时代的来临

● 当频道变多，收视人口并没有增加的状况下，各频道的收视率很可能被稀释掉，微收视率的情况愈加明显。

● 收视率稳定是否说明观众群体稳定？

● 收视曲线动态平衡。

● 收视率高，是否代表广告价值就高？

收视质

● 数字虽有客观性，但收视行为的复杂性与多元化，不是数字能表现出来的。除了收视率外，还需关切“收视质”。

● 收视率调查公司面对的不只是测的准不准，还涉及到要测什么的问题，也就是关于指标设计的问题。

● 开发收视质化指标，弥补收视率的不足，是产业共同努力的方向。

● 结合现有收视的样本户，进行质化研究，获得的质化数据跟量化数据就是同源了。

● 收视率、收视质只是收视调查的一部分，还需要进行收视行为研究、收视趋势调查

● 将一个新的或较弱的节目安排在两个受欢迎的节目中间播出，中间节目的收视率是否会受到影响？

Hammocking: 吊床效应

● 一种电视节目编排策略.

● 将一个新的或较弱的节目安排在两个受欢迎的节目中间播出, 以期提高中间节目的收视率.

● A television programming strategy in which an unproven or weak show is scheduled between two popular programs in hopes that viewers will stay tuned, thereby enhancing the rating of the middle program.

Lead-in: 导入节目

● 同一频道内某一节目之前的一个节目.

● 前一个节目的观众规模和组成是后一个节目收视率的重要决定因素.

● The program that immediately precedes another on the same channel. The size and composition of a lead, in audience is an important determinant of a program's rating.

Inheritance effect: 沿袭效应

● 电视观众收视行为中的一种常见现象.即一个节目的观众会大批地成为接下来一个节目的观众.

● 有时被称为 “导入节目效应”.观众的节目沿袭效应可视为一种特殊的频道忠诚.

● A common phenomenon of television audience behavior in which the audience for one program is disproportionately represented in the audience of the following program. Sometimes called lead-in effects, audience inheritance can be thought of as a special case of channel loyalty.

Inertia: 惰性

● 形容受众行为. 指除非看到很厌恶的节目, 观众一般不会更换频道.

● A description of audience behavior that implies viewers are unlikely to change channels unless Provoked by very unappealing programming.

Passive audience: 被动观众

● 指那些对所看的节目内容不加选择的观众.

● 他们的收视行为被认为是出于习惯。如果没有喜欢的节目, 他们可收看任何节目.

● A term given to viewers who are unselective about the content they watch. Passive audiences are thought to watch TV out of habit tuning to almost anything if a preferred show is unavailable.

当前媒体环境下的收视调查

● 当前的媒体环境下，即使运用People Meter，测量部分也有许多问题存在。

● 1 个人收视率

● 2 移动接收

● 3 同源样本

● 4 家中多台电视、以及同时收看多个画面

● 5 延迟收视及VOD收视行为

● 6 植入式广告

● 7 互联网、手机等收视平台

1 个人收视率

● 现在，业界关注的不仅仅是以家庭为单位的收视率，还关注个人的收视率。

● 因此，需要设计测量个人的机制。

2 移动接收

● 移动接收将成为主流收视方式之一，而People Meter无法侦测此收视数据

Arbitron的PPM
（Arbitron Portable People Meter system )

● 美国的Arbitron研发的PPM，可记录阅听众一整天的媒体暴露。

● 然而，只要阅听众在媒体声音讯号可及之处，便会自动记录讯息，并不能完全确定阅听众使用媒体的状态。

● 例如：可能有声音溢波(audio spillover)的状况。

3 同源样本

● 2005年，有研究针对6000多个样本户，综合运用PPM与HomeScan技术，采集消费者在多媒体环境下的媒体暴露与消费行为的数据。

● 其最重要的突破是可进行同源样本的研究。

4 同时收看多个画面

● 观众可能同时收看多个画面，或是广告与节目二者同时在一个画面中出现。

● 这种收视行为要如何统计呢？

● 这牵涉到对收视行为下定义，建立计算的规则。

声音比对：

● 阅听众总是会切到一个画面播出声音，meter可抓取声音讯号。比对所有频道的声音后，就知道是那个节目。

● 声音比对同时适用于模拟电视与数字电视。

● 5 延迟收视及VOD收视行为

● 延迟收视或者随选视讯等，让传统的广告形式面临挑战

● 电视广告的计价方式成为重要议题，未来电视节目收视率可能转变成点阅率的概念，以点选方式来计价

● 美国的Nielsen Media Research利用 Meter，率先采用声音比对及数字密码的方法，已能测量数字环境中的延迟收视及VOD收视行为

植入密码(injection code)：

● 在节目或广告中植入数字密码，样本户收视某个节目或广告时，测量仪识别其中的数字密码，进行比对。

● 但需整个产业进行编码，施行较困难。

6 植入式广告

● 植入性广告的运用越来越频繁，应如何评估其广告价值？

7 互联网、手机等收视平台

● 互联网、手机等收视平台对电视媒体的经营带来什么影响？电视台应如何应对？

● 电视台是退守中老年观众，还是与互联网等收视平台主动进行媒介融合？

开机率、占有率

HUT和PUT

● 家庭开机率(HUT，Households Using Television):指在某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分数。

● 个人开机率（PUT, People Using Television):指在某一特定时间拥有电视的个人用户开机的百分数。

PUR

● 个人开机率（PUR, People Using Radio):指在某一特定时间拥有广播的个人用户开机的百分数。

● 开机率的变化，受哪些因素的影响？

● 家庭拥有电视机的台数

● 相关人群的生活常态变化

● 每天的时段

● 季节和天气

● 其他媒体

● 宏观经济

● 重大事件

● 雷雨

● 奥运会、神八飞船发射

● 经济危机、失业率

● 文娱、旅游

● 节假日、周五深

Share

节目视听众占有率（ Share ,Share of Audience )：

● 指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比

● 所有正在看电视的人中，有多少人正在看我的节目？

占有率= 某一节目（频道）的观众人数×100％

所有看电视的人数

占有率= 某一节目（频道）的收视率 ×100％

所有节目（频道）的收视率

收视率=开机率×节目视听众占有率

● 试计算北京卫视及中央台一套各自的占有率

在200名被统计人口中， 凌晨时有100名看电视。共有五个频道A、B、C、D、E。

其中看频道A的观众有10名，看频道B的有20名。

请计算频道A、频道B的占有率、收视率

占有率：描述市场竞争状况

● 早晨06：00-06：30，中央台一套的占有率为29.4%，其收视率为0.3%，说明有较少的频道在播出节目，中央台一套面临较少的竞争对手，而在20：30-21：00，市场占有率下降为16.5%，说明有较多的频道参与了竞争，中央台一套遇到了较多的竞争对手；但收视率达到了7.9%（这是因为黄金时段有了更多的观众资源可供争夺）。

从早晨到晚间，占有率排名发生了变化

● 请看北京地区早晨和晚间时段各频道占有率排名:早间时段，较多的频道拥有较高的占有率，而在晚间时段，拥有较高占有率的频道寥寥无几。

在早晨和晚间时段，占有率排名发生了相反的变化

● 从占有率来看，中央台在早晨时段占有优势，而在晚间时段，省台（北京频道）占有优势。

特定时段在不同目标观众中的占有率

● 中央台二套这个时段吸引了更多的大学及以上文化程度的观众。

● 泉州市鲤城区有23万户家庭， 20万户 家庭有电视，晚上8点10分有10万户开机，其中1万户看CCTV1，4万户看东南卫视，5万户看湖南卫视。

● 计算开机率，各频道的占有率、收视率

总收视点、总接触人次

Gross Rating Point

● 总收视点（GRP，Gross Rating Point)也叫毛评点:

一定期间内所有投放档次，所获得的收视率的总和

毛评点（GRP）

● GRP是媒体传送量的计量单位之一

● 回答的问题是：我的广告在不同日期、不同频道、不同时段的插播结束后，总共获得了多少收视率

计算方式：

● 毛评点= 第一次播出获得的收视点 +

第二次播出获得的收视点 +

第n次播出获得的收视点

● 毛评点= 节目视听率 × 广告插播次数

GRP = 到达率 x 平均接触频次

十天同一时段在中央一套投放广告，可获得多少总收视率？

十天同一时段在中央一套投放广告，可获得多少总收视率？

● 在MOTOROLA这个投放计划中，总共获得了34.9个毛评点，其中19：19的收视点最高。

毛评点虽为百分比的形式，但累加后可大于100﹪
GRP/TARP

● 亦时常被认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)

Target Audience Rating Point

● 简称TARP，即目标收视点。

● 暴露于特定电视节目的目标消费群体人数占目标消费群体总人数的比率

1 TARP = 1% 的目标受众看了一次广告

目标收视点是可重复计算的：

1% 的目标受众看了一次广告

如果我们投放2个档次，

每个档次都有15%的目标受众看到，

可以得到 ：

● 30 TARPs ( 2 x 15 TARPs )

上海女性20－45岁 : 2,077,000

观看19:00的连续剧 : 415,400

目标收视点(TARPs) : 20

家庭主妇 : ？

观看CCTV1新闻的家庭主妇 : 604,200

目标收视点(TARPs) : 20

家庭主妇 : 3,021,000

观看CCTV1新闻的家庭主妇 : 604,200

目标收视点(TARPs) : 20

Impressions

● 总接触人次（Gross Impression) ， 又称总视听机会、视听众暴露度:

● 一个媒体计划排期表中，运用的所有媒体载具，所接触的受众人次的总和

计算方式：

● 媒体排期表中每次广告所送达的视听众人次，累计相加

视听众暴露度= 毛评点（GRP ）× 人口基数

总接触人次以重复计量方式得出：

例如一个受众接触3次广告，3个受众各接触1次广告

● 总接触人次皆统计为3人次

Impressions应用举例：

● 已知下表中计划1与计划2的广告费用相同，且广告目标为28-37岁女性， 应选哪一计划？

● 视听众暴露度与毛评点意义相似，用于描述媒体计划总效果、总的广告投放量

● 毛评点是百分数，视听众暴露度则是具体的人数或户数

到达率、暴露频次 Reach

● 一定期间内，“至少接触一次广告”的不同个人，占总人口的百分比

● 到达率也叫“净到达率”（Net Reach) 或“非重复到达率”（Unduplicate）

到达率与毛评点的区别

到达率不考虑重复：

● 100个人中有10位看了我的广告一次，那么我得到10%的到达率

（此时总收视率是10%）

● 100个人中有10位看了电视广告两次，我得到的到达率仍然是10%

（此时总收视率已达20%）

到达率回答的问题是：

● 特定频道、特定时期的播出完成后，实际送达不重复观众人数是多少？

● 假定共有ABCDE 5 位受众，一个广告片插播三次：第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到。

● 到达率为多少？

● 第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，共有10人次看到，但实际被送达的人数只有ABCD4人。

● 这里的到达率=4/5X100%=80%

到达率

● 到达率%=总收视率%-重叠收视率%

到达率

● 还是有ABCDE5位观众，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。

Target Reach目标群体到达率：

● 特定期间内暴露于一个媒体执行方案的目标对象群体人口占总人口数的百分比。

● 到达率 = 总收视率—重叠收视率

● 到达率×接触频次 = 毛评点

到达率是“媒体目标”具体化的重要指标

● 到达率的提高，意味着传播广度增加、覆盖面扩大，品牌知名度提升

● 通常情况下，到达率最高能达到多少？

● 到达率可否像GRP一样大于100%？

● 投放初期，一般可很快建立到达率，之后想增加则较为困难

● 到达率是否适用于各类媒体？

● 到达率适用于各种媒体。

● 提高到达率较快的媒体类别？

● 提高接触频次较快的媒体类别？

● 提高到达率较快的媒体：电视、报纸广告

● 提高接触频次较快的媒体：户外、广播广告

Frequency

● 接触频次 ：业内也习惯叫暴露频次。指受众接触广告的次数

当我们把广告投放在媒体时，我们便给予受众OTS（Opportunity To See ，视听机会）

提供了广告的视听机会，是否就代表观众可以看见？

不能保证他们一定看见 !

Average Frequency

● 平均暴露频率（Average Frequency)， 也叫平均视听机会：

暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。

平均频次为平均数，
一些人会少看，一些人会多看

平均频次为平均数，
一些人会少看，一些人会多看

但实际观看不可能为2.67次

平均频次是一种非常简单的衡量方法

但不是最好的衡量方法，只在某些情况供参考

毛评点、到达率和平均暴露频次关系的实例

2001年5月5日-5月25日摩托罗拉广告在北京

一、二、三、四、五、六和七套投放统计：

● 毛评点增加，到达率相应地增加。

● 增加的模式：投放之初，到达率急速增长，平均暴露频次几乎没有增长。

● 在投放的后期，到达率增长非常缓慢。而在到达率几乎没有增长的时候，平均暴露频次有了缓慢的增长。

关于到达率和平均接触频次的直观图示

● 矩形代表所有目标消费者，总面积为A.

● 假设4周的排期内，共投放10档次。

● 每一个档次像聚光灯一样把消费者照亮。

● 每个档次投射范围重叠或不重叠。

● 接触人口为白色总面积。

● 到达率为白色面积占A（总对象人口）的比率。

● 平均接触频次为白色面积的接触人口中，平均每人接触的次数。

Effective Frequency

Rossiter 和Percy（1997)的定义：

● 暴露频次在个体的水平上被称之为“有效暴露频次”

● 它是指在一个广告周期中，确定能将目标视听众个体的“购买意向”最大化所需的暴露次数

目标受众看多少次才会产生有效的影响，

例如某个广告必须在特定的一段时间内，

(如4星期)看见3次才有效。

因为预算问题，可否减低播出次数（比有效频次小）?

● 有效频次不是一个变数，可选择调整到达率或预算，或看看有无较便宜的媒体

● 过低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果

● 过高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利益增长

有效频次的评估工具：

有效频次评估表

有效频次评估表

没有完全正确的方法去完成此评估表， 重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认。

有效频率与媒体计划的优化

● 见相关PPT

Frequency Distribution

● 接触频次分布（Frequency Distribution） ：

● 是指在每个接触频次上的受众比率。

● 我们接触到的可能是看了多于一次的人。不同人看过的次数也不同。

频次分布举例：

TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+

● Spot 1 15 15 15

● 2 20 35 27 8

● 3 11 46 34 10 2

● 4 30 76 51 21 4

● 5 8 84 56 23 5

● 6 26 110 64 30 12 4

Effective Reach

● 有效到达率：

● 在有效频次以上的到达率。

● 如有效频次的定义为3次，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率。

例 :

● 55% 3+ 是什么含义？

● 3+ = 有效频次

● 55% = 有效到达率

● 55% 3+ = 55% 的目标对象对广告的视听机会在3次或3次以上

例：

● 70% 4+ 是什么含义？

● 意思是指70%的目标对象，他们对广告的视听机会在4次或4次以上。

在设定有效到达率时，我们要考虑多种因素，例如：

● 过往广告活动的经验

● 传播投资回报

● 广告声量份额与市场份额的关系

● 竞争对手的策略

电波媒体的成本

成本：一个载体的广告段位的价格

累计成本：媒体计划中每个载体的成本之和

累计成本的计算:

45,540+22,220+45,550+30,000+20,000

+2,300+25,540+6,000+4,000+30,300

=231,450

CPM/CPT

● 千人成本（CPT，Cost Per Thousand,也称CPM):

● 广告每送达1000人所需的成本是多少？

● 媒体载具每接触1000人次所需支付的金额

计算方式：

广告费

CPM = ———————————— x 1000

视听众暴露度

每千人成本（Cost/Cont）= 成本X1000 / 接触度

例如：

成本 = 9,000

接触度 = 28

每千人成本（Cost/Cont ）= ？

每千人成本（Cost/Cont）= 成本X1000 / 接触度

例如：

成本 = 9,000

接触度 = 28

每千人成本（Cost/Cont）= 9,000 x 1,000/ 28

= 321,201

每千人成本（Cost/Cont）= 成本X1000 / 接触度

例如：

成本: 9,000 接触度: 28

● 每千人成本（Cost/Cont ）= 9,000 x 1,000/ 28=321,201

调查公司的数据，不是以千人为单位的价格

千人成本可用来评估媒体载具的经济性

在北京台二套、三套和四套投放摩托罗拉广告，

见下表：

● 千人成本最低的媒体载具是哪一个？

● 千人成本最高的媒体载具是哪一个？

● 在北京台二套、三套和四套投放摩托罗拉广告，

● 我们发现，北京台三套19：05的千人成本最低，而北京台四套20：32的千人成本最高。

CPRP百分点收视成本（Cost Per Rating Point)

即每毛评点成本、点成本：

● 回答的问题是：在特定载体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少？

● 每百分点的收视（听）（即到达1%的受众）所需支付金额

计算方式：

该载体的广告价格

每毛评点成本= 该载体的收视率

举例 :

一个在东方台某连续剧时段播出的30秒广告，其价格为15000元,可提供 25个收视点。

每收视点成本 CPRP =？

每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25

= Rmb 600

● 常用于不同电视栏目效益的比较，CPRP逾低逾好

是评估能否达到媒体目标的准则(买后分析)

● 方便设定传播预算

点成本可用来寻找物美价廉的广告时段

北京各频道点成本、接触度成本比较

北京各频道点成本、接触度成本比较

CPRP的应用：

总花费 =CPRP x no.of TARPs

举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600

Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000

CPRP会随着某些因素而改变，例如 ：

● 收看习惯： 高收视 = 低 CPRP

● 购买技巧： 套播或赠送档次

● 季节性需求：需求高 = 高 CPRP

● 客户改动： 时间太急，可能会提高CPRP

CPRP varies by target and time ：

时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11

17：30 5,464 9,563 598

18：30 1,079 946 2,028

19：00 2,524 2,880 4,533

19：30 1,347 1,700 3,570

20：15 2,198 2,550 5,464

21：00 4,500 4,935 38,250

21：45 7,247 8,606 137,700

22：45 15,300 12,240 N/A

C P R P & C P M

● 什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ?

CPM ：可用来比较不同类别的媒体、不同地区的市场

CPRP：多用来比较同一地区市场下的不同电视栏目

小 结

练 习

练习0

这些话是什么含义？

● 我们需要买160毛评点，它可提供60%到达率

● 平均能看2.67次；有效频次3次的到达率30%

练习1

55% 3+

40% at 5+

Minimise 4+

Minimise 3+/ Maximise 6+

55% 3+

40% at 5+

Minimise 4+

Minimise 3+/

Maximize 6+

练习2

“ 我们在上海的目标是女性20－44岁，我们以电视作主导媒体，65% 的1次以上的到达率，55%在3次有效频次之上，可达到1440GRP，CPRP平均为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”

65% 1+

Eff.55% 3+

1,440 GRP

CPRP

65% 1+ -65%目标受众看1次或以上

Eff.55% 3+ -55%目标受众看见广告3次，而3次已设定为最有效的

1,440 GRP - 要达到设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量

CPRP -接触1% 20 – 44岁的女性所付出的价钱

练习3

● 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，则总收视点为多少？

● 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，则总收视点为多少？

● 30 GRPs (2 x 15 GRPs)

练习4

● 某品牌目标群体为所有女性，如果 32% 的女性观看北京台周日晚的某连续剧.

● 投放一个档次在其中，可得到多少TARPs?

● 如果投放2个档次，可得到多少TARPs?

● 若投放5个档次呢?

● 投放一个档次在其中， 32 TARPs

● 如果我们投放2个档次，64 TARPs

● 5个档次?......160 TARPs and 160% ?

练习5 总收视点 对比 到达率
练习5 总收视点 对比 到达率

练习6

例如：

已知电视家庭数=500000

● 家庭开机率=？

● A频道占有率=？

收视率=？

● B频道占有率=？

收视率=？

● C频道占有率=？

收视率=？

电视家庭数=500000

● 家庭开机率=50﹪

● A频道占有率=50﹪

收视率=25

● B频道占有率=30﹪

收视率=15

● C频道占有率=20﹪

收视率=10

练习7

● 根据术语定义和示例填写数据结果

练习7答案

媒体传播价值的质化评估

量化评估与质化评估有何差异？

⏹ 媒体的质：不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。

媒体的量：对采集的媒体数据，以 定量方法分析、评估媒体传播价值。

⏹ 量化因素计算的是广度及成本效率，而质化因素关注说服深度及效果。

⏹ 量化评估假设各媒体载具为等值，以固定项目评估所有媒体。故评估忽略品牌传播的个别性。

⏹ 质化注重对个别品牌的传播进行评估，且评估项目较为主观、不固定。

质化评估的项目有哪些？

一、接触关注度(Involvement)

⏹ 即受众卷入度。

⏹ 收视率关注 “有没有”看 ，接触关注度则指媒体接触的“质量”。

⏹ 基本假设是：专注接触媒体时，广告效果好于漫不经心地接触。

奥美伦敦公司的一项研究发现，相对于一般节目，关注度较高的节目，受众收看广告的意愿提高49％，广告记忆度提高30％.

⏹ 未能直接提供关注度的市场，只能借助相关资讯主观判断。方法是：

1．依据收视率资料，检视节目收视连续性

⏹ 检视单一节目收视的变化及观众的重叠性

收视连续性

┏━━━━━━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┓

┃星期 ┃ A节目 ┃ B节目 ┃

┣━━━━━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━┫

┃第1周平均(％) ┃ 21 ┃ 21 ┃

┃第2周平均(％) ┃ 23 ┃ 25 ┃

┃第3周平均(％) ┃ 22 ┃ 27 ┃

┃第4周平均(％) ┃ 25 ┃ 18 ┃

┃四周平均(％) ┃ 23 ┃ 23 ┃

┃总收视率(％) ┃ 91 ┃ 91 ┃

┃到达率(％) ┃ 28 ┃ 60 ┃

┃接触频率(％) ┃ 3．25 ┃ 1．52 ┃

2．依据节目类型，主观判定关注指数。

⏹ 哪种类型的节目，关注指数较高？

⏹ 英国一项调查发现，新闻节目通常拥有较高关注度；戏剧节目次之；综艺节目则较不固定。而且同一栏目内不同的单元、节目也有不同的指数。

依据节目类型，主观判定关注指数。操作方式 ：

⏹ 先设最高关注节目形态的指数为100，其余节目形态则以比较值主观设定。

3．以播出时段划分，主观判定关注指数。

受众在不同时段的媒体接触情形不同，关注指数也会存在差异。

以一般日常作息时间为准，可把一天的时段划分为：

⏹ 清晨时段(Early Morning，06：00—08：00)

⏹ 白天时段(Day part，08：00—17：00）

⏹ 前边缘时段(Early Fringe，17：00—19：00)

⏹ 主时段(Prime time，19：00一22：00)

⏹ 后边缘时段(Late Fringe，22：00—24：00)

⏹ 清晨时段（06：00—08：00) ：为上班或上学准备时间，媒体接触通常较匆促，关注程度较低；

⏹ 白天时段（08：00—17：00）：为上班或上学时间，收视人口常忙于其他事务，关注程度中至低；

⏹ 前边缘时段(17：00—19：00)：为下班、放学及做饭、吃饭时间，收视通常不专心，关注程度中等；

⏹ 主时段（19：00一22：00 ）：为饭后闲暇时段，收视较专心，但播出节目不一定是喜好的节目，关注程度中到高；

⏹ 后边缘时段（22：00—24：00 ）：外界干扰较小，家中收视成员也较少，可选择较感兴趣节目，关注程度通常为一天中最高

⏹ 广告拟投放在两个节目中。依据下表，应选哪两个节目？

收视率与关注度

二、干扰度(Clutter)

⏹ 1、受众接触媒体的广告干扰度

⏹ 2、受众接触广告的广告干扰度

1、受众接触媒体的广告干扰度

⏹ 指受众接触媒体时受广告干扰的程度

⏹ 通常受众接触媒体的目的不是为了广告。

⏹ 故广告占媒体时间或版面的比例越大，受众受广告干扰的程度越深，对广告产生的排斥心理就越强，广告效果越差。

⏹ 评估方式：广告占媒体时间或版面的比重。

平面干扰度

电波干扰度
2、受众接触广告的广告干扰度

⏹ 指同一媒体中，某品牌广告受其它品牌广告的干扰程度。

⏹ 受众接触某广告时，受同一媒体其它广告的干扰越少，广告效果越好。

⏹ 评估方式：某品牌广告占媒体所有广告时间或广告版面的比重。

例如一份50页的杂志上，有10页广告。

⏹ 若某产品在该杂志中占有2页广告，占总广告发布量的20％ .说明该产品广告受其它广告的干扰度较大；

⏹ 若该产品广告有5页，占总广告发布量的50％.说明该产品广告处于中等的被干扰状态；

⏹ 若该产品广告占总发布量的100％，是独占发布，不受其它产品广告的干扰。

三、广告刊播的编辑环境(Editorial Environment)

⏹ 媒体形象和地位、编辑氛围与品牌及其创意的契合度。

1．媒体的形象和地位

⏹ 媒体形象：受众心目中的媒体品质识别。

⏹ 例如严谨的或轻松的、高级的或大众化的、前卫的或保守的。

⏹ 媒体形象可吸引有相同心理倾向的受众，为类似形象的品牌或创意，提供合适的媒体舞台。

⏹ 例如，时尚类杂志代表了新潮的形象，适合前卫诉求的品牌。

⏹ 媒体的地位：某种媒体在同类媒体中的定位。

⏹ 处于主导地位的媒体对受众有较高的影响力，连带地使广告有较好的说服效果。

⏹ 同一药品的同一广告，分别发布在县级电视台、中央台，效果有何差异？

⏹ 如《华尔街日报》在财经经理心目中是同类财经报刊中最权威的，处于领导地位。

2．媒体的编辑氛围

⏹ 媒体的形象和地位由媒体长期传播活动而形成；

⏹ 媒体的编辑氛围由具体的编排设计和内容所决定。

⏹ 同一品牌的同一广告，刊载于《厦门晚报》、《参考消息》。

⏹ 因媒体编辑氛围不同，广告给读者的印象也不同。

四、广告环境(Advertising Environment)

⏹ 指的是载具承载其它广告所呈现的媒体环境。

⏹ 广告环境关注的是载具内广告的质。

⏹ 载具内其它广告的质，对你的广告有何影响？

⏹ 如果载具内其它广告皆为信息虚假、制作粗劣的广告，受其拖累，本品牌广告也易被归为此类品牌。

⏹ 如果载具内其它广告都是形象较佳的品牌，受连带影响，本品牌也易被受众归类为同等形象的品牌。

五、相关性(Relevance)

⏹ 指品类或创意，与媒体载具本身的主题是否相关。

例如：

⏹ 运动类商品刊登在体育类刊物；

⏹ 婴儿用品出现在育婴教育的节目；

⏹ 股票分析软件的广告刊登在股票版；

⏹ 以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具。

⏹ 具备相关性有何意义？

⏹ 受众对该类载具的内容有较高兴趣。品牌可接触到对该品类（或创意）有较高兴趣的群体，传播效果好于不相关载具上的投放。

质化评估的常用项目

⏹ 接触关注度(Involvement)

⏹ 干扰度(Clutter)

⏹ 编辑环境(Editorial Environment)

⏹ 广告环境(Advertising Environment)

⏹ 相关性(Relevance)

量化与质化的综合评估

⏹ 媒体人员在实际操作媒体载具评估时，有时甚至出现量与质的评估互相矛盾冲突的结果。

⏹ 例如前述的例题：

收视率与关注度

⏹ 着眼于品牌所处位置及要达成的目标

⏹ 分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定权重

⏹ 得出综合量与质的指数，据此选择载具

综合性的质化评估指标

欣赏指数(Appreciation index)

欣赏指数(Appreciation index)

⏹ 即满意度指数。又叫吸引指数（美国）、品质评比（日本）、兴趣指数（法国）。

⏹ 用以认定受众对节目素质的评价， 并以此考核节目是否满足受众需求。

⏹ 包括节目认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指针，依据受众打分，加权而得。

⏹ 目前，加拿大、澳大利亚、荷兰等国都用这个指标，香港于1998年开始在公营电视台中用于节目评价。

⏹ 欣赏指数高，则媒体的广告价值就高?

媒体广告效应系数 ( 影响力指数 )

研究目的：准确测量电视媒体价值

⏹ 不同层级电视媒体存在影响力 鸿沟；

⏹ 同一层级电视媒体间影响力也不 均衡。

⏹ 仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值。广告主和电视机构对媒体价值 测量存在共同困惑。

⏹ 收视率是币值

⏹ 影响力指数是联系汇率

影响力（Media Impact ，MI）

⏹ 电视媒体通过信息传播的方式，影响社会大众观念和行为的能力.

影响力包括如下三个方面:

⏹ 可信度（MC—media credibility）

电视受众对媒体信赖的程度，媒体赢取观众信任的能力。

⏹ 喜好度（MP—media preference）

电视受众对媒体的喜爱程度，媒体赢取观众收视偏好的能力。

⏹ 广告环境（AE—advertising environment）

电视受众对媒体所播出广告的认可程度，媒体发挥广告传播

平台效能的能力。

影响力指数（Media Impact Index，M I I）

⏹ 单一电视媒体影响力与电视媒体行业 影响力平均值之间的比值。

⏹ 电视频道（或栏目）影响力指数越高，影响力越大。反之亦然。

电视媒体影响力研究过程

1 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计

☐ 观众座谈会-（2007-2008）

☐ 广告主深访-（2008）

☐ 专家座谈会-（2009）

☐ 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）

• 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量

☐ 定量前测

☐ 专家座谈会

• 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行

☐ 概率比例规模抽样技术（PPS）

☐ 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者

☐ 调查执行时间为2009年7.1-7.30

☐ 媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目

1 指标验证-修正并形成最终的指标体系

☐ 探索性因子分析（EFA）

☐ 验证性因子分析（CFA）

• 数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现

☐ 原始数据

☐ 指数化处理

频道调查范围

⏹ 500多个中央级、省级卫视、省级地面、市级地面频道

新闻财经栏目调查范围

⏹ 35个新闻财经栏目

综艺电视剧栏目调查范围

⏹ 25个综艺电视剧栏目

上星频道影响力指数（MII）综合排名TOP20

上星频道影响力指数（MII）综合排名

影响力&收视率二维象限图

收视率与影响力：

A：高收视高影响力 量与质相得益彰，是企业广告投放的首选

B：低收视高影响力 有质无量，通常是针对特定人群的高品质频道/栏目。目标人群锁定特定人群时，可考虑的频道/栏目

C：高收视低影响力 有量无质，存在风险，很多观众可能出于猎奇心理收看，但并不认可其品质，传播效果可能出现问题。慎重选择

D：低收视低影响力 无质无量，相对弱势的频道/栏目

影响力&收视率二维象限图-新闻财经栏目

综合广告效果：收视力表现——毛评点、点成本、千人成本

影响力表现——影响力指数

CCTV广告标的物每月综合广告效果计算示例

⏹ 以A特段2009年上半年平均每月广告效果为例，计算公式如下：

☐ 综合毛评点=（标的物毛评点*标的物影响力指数） +

（定向套毛评点*定向套影响力指数） +

（非定向套毛评点*非定向套影响力指数）

=（178.19*3.76）+（113.81*3.62）+（10.29*1.05）

= 1092.99

☐ 变化幅度 =（综合毛评点-毛评点）/毛评点

=（1092.99-302.29）/302.29

= 261.57%

☐ 综合点成本 =A特刊例价格/综合毛评点

=11100.44

☐ 变化幅度 =（综合点成本-点成本）/点成本

= （11100.44-40129.74）/40129.74

= -72.34%

应用示例：快速消费品

假设该公司要买1000个毛评点。计算各栏目的综合毛评点、综合点成本、综合千人成本，并比较分析广告投放应选择哪一栏目？

应用示例：快速消费品

跨媒体的广告价值比较

⏹ 千人成本、到达率、接触频次 。

⏹ 参见阅读材料《不同媒体价值比较的尝试》

户外媒体传播价值的评估

家庭以外媒体（out of home, OOH）

• 家庭以外的室内媒体（OOH-indoor ）

• 家庭以外的室外媒体（OOH-outdoor）

评估户外媒体传播价值，可分析哪些因素？

• 户外媒体的局限之一是效果难以测评

• 电波与印刷媒体有其媒体内容，可根据内容 评估媒体接触

• 户外媒体是为广告而建的载具，缺少内容， 形式多样，受众移动，较难评估

• 户外媒体监播相对困难

• 受众无调换和关闭户外媒体的权力

• 评估可从受众、媒体、成本等角度进行：

一、受众的角度

1、人流量

• 人流量的大小，是户外广告路线、路段及位置选择的最重要因素之一

• 在户外广告所在地，载体暴露时间内，从能见的各角度拍摄经过的人群，面孔正面朝向户外广告的总人数即接触人口

• 通常很难精确测量真正看到广告内容的受众人数

• 如过街天桥上朝向公路的广告牌，虽能测量出某时段内迎面而来的车辆和行人，但很难统计出真正看了此广告的人数

• 在户外广告上安装感应目光的设备，抽样测量，可得各时段该广告的受众接触人数

• 此测量仪只能应用在部分户外广告，彩电塔等较高、较远距离的广告无法测出

2、受众构成

• 户外广告受众的人口统计学特征等

• 户外载具可能接触到的目标消费者

• (如车站或机场附近的户外广告，部分受众是外地居民)

• 对经过户外广告的人群进行街头抽样调查

• 外观判断

3、动线价值

• 载具对商品消费的影响力与相关性

• 例如电脑城媒体：IT产品

• 再如：

• 校园媒体：辅导班等

• 卖场媒体：快速消费品

• 加油站媒体：汽车相关商品

二、媒体的角度（对载体的评估）

• 由于自身的形式，户外载具形成的 被受众注意的能力

• 高度

• 尺寸

• 材质与介面

• 暴露时间

• 能见角度

高度

• 高度较高辐射范围较大

• 依受众视线，平视能见为最佳高度

高度指数：

• 平视能见为最佳高度(约10～20米)，设为100

• 以载具高度的中心点为准，往上每高10米则减10，反之亦然

尺寸

• 不是载具实际测量的尺寸，而是受众看到的尺寸

尺寸指数：

• 载具与受众距离越远，呈现的尺寸越小

• 按不同距离接触载具呈现的尺寸大小， 设候选载具中面积最大的为100

材质与介面

• 材质与介面影响创意承载的能力及载具的吸引力

• 例如载具的画面、声音、亮度等因素

材质指数：

• 设定最符合要求的材质为100，再根据各材质相对最佳材质的价值，制定指数

• 如PVC材质，颜色亮丽、印刷精美 ，最符合商品创意表现需求，设定指数100

• 油漆方式，颜色较暗、易失真，仅及PVC的70％，设定指数70

接触时间

• 指受众与媒体的平均接触时间

• 例如车载电视、楼宇电视

• 再如高速公路、市区街道两侧的户外广告

• 哪些变量会影响受众与巴士车身广告的接触时间？

• 角度、距离、车速、有效视距等

能见角度

• 指可看到载具的所有角度

• 正面接触效果较好，侧面效果较差

• 人潮来向效果较好，去向不如来向

• 能见角度若受遮拦，以实际显示效果评分

• 单面载具只有单向接触面，多面媒体有多个方向的接触面

能见指数：

• 从不同距离、不同角度接触载具，效果也不同

• 单一载具可分九区，各区受众人数不同

• 朝向载具正面且距离最近的区域设为100，侧面角度、距离较远则指数递减

户外载具的评估表

• 评估户外载具甲、乙，分析应选哪个载具：

材质、高度等指标一定的情况下，指数变动最大的是能见度。评估户外媒体时，要关注能见度。