星巴克

星巴克 SWTO 分析与公司介绍和战略

星巴克SWOT

Strengths(优势

∙ Starbucks Corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in 2004.The company generated revenue of more than $5000 million in the same

year.星巴克公司是一个非常能获利的组织，在2004年收入超过六亿元.该公司所产生的收入超过 五亿美元在同一年。

∙ It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and

services.它是一个全球性的咖啡品牌建立在一个声誉良好的产品和服务。 It has almost 9000 cafes in almost 40 countries.它已差不多9000咖啡丫在近40个国家。

∙ Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work For in 2005.，

在2005年星巴克就是财富100强公司之一。 The company is a respected employer that values its workforce.该公司的员工被雇主很尊重。

∙ The organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our

business.'该组织具有很强的道德价值观念和道德使命， '星巴克致力于做行业的佼佼者。 Weaknesses(劣势

∙ Starbucks has a reputation for new product development and

creativity.星巴克在新产品开发和创造享有声誉。 However, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over

time.然而，随着时间的推移，他们创新仍然容易受到动摇可能。

∙ The organization has a strong presence in the United States of America with more than three quarters of their cafes located in the home market.它广泛存在于美国与四分之三以上的超市。 It is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business

risk.它往往辩称，他们需要寻求一个投资组合的国家，在以抵御业务的风险。 国内店多风险大 ∙ The organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of

coffee.该组织是依赖于一个主要的竞争优势，零售的咖啡。 This could make them slow to diversify into other sectors should the need

arise.这可能使它们缓慢，多样化，进入其他行业应，如有需要。

Opportunities(机会

∙ Starbucks are very good at taking advantage of opportunties.星巴克是非常善于利用机遇。

∙ In 2004 the company created a CD-burning service in their Santa Monica (California USA cafe with Hewlett Packard, where customers create their own music

CD.在2004年公司创建了一个CD刻录服务，在他们的圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆与惠普，那里 的顾客建立他们自己的音乐CD 。

∙ New products and services that can be retailed in their cafes, such as Fair Trade

products.在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。

∙ The company has the opportunity to expand its global operations.该公司有机会扩大其全球业务。 New markets for coffee such as India and the Pacific Rim nations are beginning to

emerge.新的市场咖啡，如印度和太平洋沿岸地区的国家都开始出现。

∙ Co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have

potential.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务 都具有的潜力。

Threats(威胁 迈克尔波特五力分析模型

∙ Who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the

future?谁知道，在未来，如果市场咖啡会增加，那些老客户，是否会选择另一种类型的饮料或休 闲活动，在取代咖啡呢？ 产品替代威胁

∙ Starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy

products咖啡和乳制品上升（成本.供货商议价能力 ） 是星巴克暴露的一个问题。

∙ Since its conception in Pike Place Market, Seattle in 1971, Starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential

threats.由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功使进入市场的许多竞争对手和 复制品牌构成潜在威胁。

简介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙 者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的 浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双 份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星 巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务 发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了 公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一 直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地 的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与 此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合 作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《 财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

经营战略

全球每天都有三至四家星巴克咖啡店开张，它就像一匹不知疲倦的骏马高速奔跑着。如今，星巴 克在全球的咖啡店数量已逾8000家，它是惟一一个飘香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是 一个传奇，它仅用了30多年的时间，就在饮料领域与可口可乐和百事可乐齐名。星巴克在经营管 理中最值得我们学习的几个方面就是：

1.先对员工建立品牌形象。

虽然星巴克是世界上增长最快的品牌之一，但是它的广告费用支出之少确是最为引人注目的。 星巴克每年广告支出仅为3千万美金，约为营业收入的1%。这些广告费用通常用于推广新口味 咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品 公司的广告支出通常高达3亿美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很简单：星巴克建 立品牌的方式之一，就是星巴克先对职员而不是先对消费者建立品牌形象，这与一般食品公司 大打广告介绍自己的产品恰好相反。他们雇佣对咖啡怀有热情的人，并和客人建立很好的互动 关系。

星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。由于认识到员工是向 顾客推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式——

星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福利和培训。1988年，星巴克成为第一 家为兼职员工提供完全医疗保险公司。1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公 司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”（bean

stock）。星巴克的所有员工都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。豆股票及信任感， 使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人。这就是星巴克的竞争优势。这是星巴克聚集人气、 建立强势品牌的秘诀之一。

2.管理关系网络。

与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分。每个星巴克“咖啡大师傅”都被教育去预测客户的 需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流；星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。 每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。

星巴克倾向于建立长期关系，它通过与供应商一起合作，建立在供应链上的合作伙伴之间的信 任度来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格。它投入大量的时间与金钱来培育供应商。星巴克 对合作伙伴的选择非常挑剔，但是一旦选择过程结束，就与对方建立良好的合作关系。在第一年 ，两家公司的高层主管代表通常会进行三到四次会面。之后，每年或每半年进行战略性业务回顾 以评估这种合作关系

3.独特的咖啡文化。

星巴克独有的咖啡香和墨绿色女神标地已然成为一种城市图腾，深入人心。用文化和品质吸引 顾客：星巴克的体验文化。一杯浓香的咖啡，还有网络相伴。在这里，我能感受到一种轻松的工 作氛围，思维在这种气氛中更加活跃。其实，大多数去星巴克的人

都在感受一种氛围、一种文化。

“建立企业内部的流程、对整个计划的管理以及内部的绩效考核和控制系统。”张辉建议。在他看 来，中国企业，特别是那些成长中的企业，如果建立了这一系列的系统，对于企业内部持续发展

将起到积极作用。一些中国企业在发展的过程中，实现了后发先至，但它们更多的是对产品进行 简单的拷贝。张辉认为，对于企业来说，要创造一种机制，促进不断的创新和发展。“真正让这个 企业能够成功的是支持这个产品创新的背后的管理创新。”

在美国，咖啡只是一种饮料，一种吃早餐或者汉堡包时帮忙把东西吞下去的东西，几毛钱一杯， 非常便宜。但星巴克的出现却改变了全世界喝咖啡的方式，他们将“美式咖啡”精品化，创造出了 都市男女人手一杯的形象。

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