OPPO与VIVO品牌形象测量与探究
郑文坚，何秀茹
【摘 要】【摘要】本文主要通过问卷调研的方式对OPPO与VIVO两个品牌进行品牌形象感知测量。调研发现，两个品牌不管是品牌年龄、品牌性别、品牌阶层、还是品牌个性都很类似，并没有形成鲜明的区隔。这个结果主要是由两个企业相仿的品牌策略造成的，其背后很可能与母公司紧密跟随的双品牌策略相关。
【期刊名称】品牌研究
【年(卷),期】2018(000)006
【总页数】3
【关键词】【关键词】品牌形象；品牌个性；品牌测量；感知
作为步步高旗下的两个手机品牌，OPPO与VIVO在国产手机市场都具有相当高的知名度，在市场中几乎是被作为孪生品牌被提及，不管是品牌命名、产品特性、价格梯度还是渠道策略、推广策略都表现得亦步亦趋。那么，究竟市场对这两个品牌如何感知，在市场的认知心智中能否有效区别这两个品牌，以及这样的品牌策略背后的目的何在，都是一个值得研究的问题。
一、调研设计
（一）调研目的
本次研究通过调研的方式对OPPO与VIVO进行消费者品牌形象与个性的感知调查，目的在于更深层次的了解两个品牌在消费者中的形象认知情况。
（二）调研设计
本次研究以问卷调研为主，辅以少量用户访谈和二手资料整理。本次研究问卷将两个品牌拟人化，由被调查者选择与该品牌符合的“人物”设定和联想。问卷一共分3个部分，其中第一部分为品牌人文形象感知测试，包括性别、年龄、收入等；第二部分为品牌个性感知测试，采用了量表测试和场景投射测试，量表测试以中国品牌个性量表为基础，进行品牌个性词汇的选择，场景投射测试则是为该品牌设计广告场景以及使用场景来投射被调查者对品牌感知的潜意识；第三部分为被调查者基本信息收集题。
本次问卷的主体部门是品牌个性的量表测试。
本文主要参考的是在2003年我国学者黄胜兵和卢泰宏通过实证研究开发的中国本土化品牌个性维度量表。本次测量维度保持5大基本维度不变：仁、智、勇、乐、雅，并在文献测量总结的66个品牌词汇中，选取了16个词汇作为本次研究的测量词汇。具体词汇及词汇测量项目参考表1。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a4682985aa114431b90d6c85ec3a87c241288a55.html
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