电子商务研究

河北省中小流通企业应对电子商务冲击的策略研究

【摘要】

随着如今网络的迅速发展，电子商务作为网络经济时代的重要产物日益红火，越来越多的人选择网上购物的方式来满足自己的生活需求，而实体店作为人们购物的另一重要渠道，和网店来比各有利弊。弄清两大销售方式差异存在的原因并想办法改进才是提升两大经济活动平台的最终目标。基于本小组这次的研究课题，我们选择了网店和实体店的优劣对比进行了深入探讨。

【关键词】网店、实体店、优劣对比、建议

【作者】李嘉琦、刘赫、赵欣、蔡灵洁、张岳、曹雅琪

1引言

实体店就是拥有自己的店面，通过面对面交谈来销售商品的一种店铺，是比较传统也是目前应用范围最广的形式。而电子商务是近几十年新兴的一个产业，依赖于互联网或者是服务器，通过图片、文字等多方面信息来介绍并销售产品的一种商品销售新模式。近年来，电子商务发展越来越好，而人们对实体店和网店的选择也各有不同，重点体现在年龄方面，如下图所示，以262位消费者为例进行了调查，具体分析了调查结果，得出以下数据结论：

图1 网店和实体店的消费者年龄分布

由上图可以看出，年龄在28岁以下的顾客更倾向于网上购物，而28岁以后顾客的更倾向于实体店购物。如果有更具体的人数或者百分比也可以加上。

我们通过以下几方面的分析进行了实体店与网店的优劣对比。

2网店和实体店的对比现状

种类和价格方面

考虑到成本和空间的问题，网店的物品种类较实体店来说更齐全更多样，而且价格比实体店要低三分之一到一半，甚至更多。

种类方面是网店占优势，因为实体店不仅要受到面积因素的限制，而且铺货方法也一定程度上制约了实体店所能承载的商品种类。与之相对应的网店就大不相同，网店没有自己的实体店铺，只需要一个仓库，将每件商品一一罗列起来，按照最小的占地面积就可以了。

价格方面的优势方同样是网店。网店减少了租用店铺的成本，而这些成本都是要加入到消费者的购买价格中。其次，在实体店中，需要雇佣店员来为消费者服务，而在网店中，这个问题就不存在了，减少了人员雇佣的成本，自然就降低了商品的价格。

质量和体验心理方面

网店和实体店完全不同的两个销售渠道，因此顾客消费时的心理也有所不同，实体店因为能够让消费者亲身体验后在进行挑选而占有绝对优势。

质量方面很难比较出孰优孰劣，因为现在很多网店的进货渠道和实体店的已经完全一样了，这就使得网店与实体店的价格差异只存在于经营成本中，所以在网店与实体店的二者中，虽然实体店可能稍占上风，但实体店与网店的商品质量都是可以保证的。

体验心理方面自然是实体店更加优秀，因为在实体店中不仅可以看见商品，而且可以对比同款商品，看出商品是否有小瑕疵，这一点是网店无论如何都做不到的。因为网店是大规模的批量销售，没有办法将每一件商品的每一个细节都展现在消费者面前。

服务态度和便捷程度方面

足不出户就能买到所需物品无疑是电子商务的一大优势，所以网店的便捷无可厚非。在服务态度方面，特有的“淘宝体”总是让人们很难有不接受的理由，而实体店却做不到家家微笑服务。因此网店便捷加上优质的服务态度让大多数实体店可望而不可及。

服务态度方面，网店不必面对面为消费者服务，文字的交流也更简单，而实体店不断地对员工进行培训却很难做到家家都是微笑服务，虽然大多数消费者理解商家的辛劳，但是有时这种服务的滞后性也体现出了网店的服务态度方面的缺陷。

便捷程度方面自然是网店的一大优势，网络的互联网逐步演变为物联网，真正的给消费者以便捷。因此便捷程度的评判标准就要看这件商品是否急需了，如果是急需或者相对急需，网店并没有想象中那么的有优势。

信誉和售后维权方面

实体店和网店在价格上是没法竞争的，只能注重售后服务方面，这是大多数网店的“短板” [1]。实体店更好的接受了法律的约束，而网店相关法律相对真空，导致了在“多美滋案”中，实体店采用大面积收回及下架处理等方式来维护消费者权益，而大多数网店店主采取不予处理的策略来应对已给好评的消费者，仅有不足30%的网购者退换了商品。 [2]因此在信誉和维权方面，实体店对网店而言占据了很大优势。

3网店和实体店存在优劣差异的原因

成本差距

网店有上游的供应商对其提供大力支持，而实体店的供应商相对较少，供应渠道相对狭窄，导致商品种类较少，所以经常会让消费者找不到自己想要的东西，便导致了实体店商品种类要比网店少的现象。

网店网上经营的最大的好处是公开透明，通过平台，征税成本极低，成本低税率也可以低[3]，。网络经营更加，对于初入电商来说，开店都不是难事。但是实体店经营成本巨大，首先是房租费、装修费，黄金地段还需要门面转让费，其次是各种必缴费用，并且不管产品有没有售出，人员开销、工资都必须支付。

另外网店的商品价格要比实体店要低很多，因为网店的成本低，电子商务的模式使得商品交换过程中间环节缩减，进入直接经济[4]，而且网店的客流相对较大，有些商家为了吸引消费者的消费欲望大幅度降低价格。实体店则需要聘请培训工作人员，租赁门面房和仓库，启动大批的流动资金，要靠提升价格来达到获利的目的。

商品信息获取方式不同

实体店其中的商品顾客可以通过切身的体会与对比来判断商品的质量好坏，所以一般而言，顾客都可以买到质量令自己满意的商品。而网店商品只有照片并且难以判断真伪，购买的时候存在着一定的风险。所以顾客购买时会有顾虑，难以下定决心购买。

因为每个人的喜好和审美不同，他们对物品的选择标准也有很大差别。以服装行业为例，消费者的需求由物质享受转向情感和精神享受，服装市场越来越强调消费者个性化、感性化的品牌体验[5]。有些衣服看起来好看但是不一定适合自己穿，所以更多的人要亲自到服装店试穿购买最适合自己的。其它行业亦是如此。因此相比较而言，实体店中可以获得更多商品信息令顾客更放心购买。

实体店因为地域限制的原因，很容易出现同货品的现象，但也因为该原因，不同地段面对不同区域的客户，所以竞争并没有想象中激烈。实体店客户取得成本较小，实体店坐落在某区域，实际上某区域居民一般就是实体店意向性客户。实体店通过不同的促销措施、DM广告等宣传自己销售策略，吸引广大顾客光顾，一般情况下居民比较容易形成忠实客户。

电商和实体店客户忠诚度不一，电商客户忠诚度相对而言比实体店客户要低很多，网络化信息化时代，电商客户会通过不同方式搜索自己需要的商品，只要价格低，服务水平差不多，这些客户往往会流失。实体店不一样，很多居民主要看便利性，价格差异不大，居民往往会经常惠顾某家实体店[6]。

店家态度和交通运输导致的不同

网店与消费者的交流途径也是网络，网络用语的广泛流行拉进人与人之间距离，且网络交流的特性掩盖了交流人的真实态度与表情，

实体店店员都是与消费者面对面接触，由于培训水平和服务人员素质导致服务态度参差不齐，不能保证一直微笑服务，所有就服务态度来讲，对实体店服务人员的要求高于网店服务人员。所以在服务态度方面线上商家比实体店有优势。网店通过图片、文字、视屏展示图片，所以安全程度和可靠程度得不到保证。所收到的货物和网店所看到的货物最终有差，地域相隔较远，售后很麻烦。实体店面对面交易、实物展示，用户有安全感且满意度高，售后方便，退换货的情况不多。

网店不受任何地域限制，覆盖全国各地，涉及面广泛。将商品信息放在网络上使不同区域的人了解到商品信息，在顾客下完订单后通过物流将商品输送不同地区。随着物流的不断发展，网店的商品可以更快更广泛的送达到顾客手中。实体店相对网店而言，受到区域限制，只能涉及到一条街道、一个小区或或一个片区，覆盖面狭窄。只有在实体店相对较近范围内，顾客才可以通过交通工具到达实体店了解到商品信息，而超出这个范围，则会显得很困难，不便的交通会给人们带来很大困扰，实体店在这方面就失去了优势。所有从便捷程度方面考虑，网店比实体店更有优势。

网店因面对全球全国市场，即使有很多自己的售后服务点，也很难做到售后服务满意，很多电商销售商品，实体店和一些售后服务部门不予以售后服务，而实体店因贴近居民区，贴近购物者生活圈，实际售后比较容易解决。

缺少行业规范 线上维权难上加难

开一个实体店要具备营业执照和质量安全检验合格证，所以有较高的信誉，而对于网店，未免存在用少量的钱来刷得超高信誉的问题，导致大多数消费者都被蒙蔽在这种用钱砸出来的信誉当中。所以信誉方面实体店确实比网店更能让大家接受。

图2 消费者遇到不良消费体验

如上图所示，遇到不良好的网购体验，有55%也就是一半以上的消费者选择了差评，剩下大部分有解决意向但没去解决或者选择投诉，也有小部分消费者选择吃亏算了。可见网店对消费者的售后维权相当不便捷，并且会降低网店信誉，对比实体店的上门服务和消费者短时间到达实体店进行售后服务的高效行为，处于较大劣势。

因此就维权的难易程度来讲，实体店有着很大的优势。实体店都是拥有经营许可的正规商家，行为上面受到法律和业界规范约束和管理，在实体店消费的顾客一旦出现问题较容易被解决。相比之下，网店作为线上交易的一个平台，没有具体的质量监管单位和相应维权法律，一旦出现问题很难找到是哪一交易环节出了错，而且很多网店都没有在工商局注册，法律相对真空又缺少相应的行业规范，维权之路就难上加难了。

虽然相关部门对电子商务发展的指导与规范一直都有，也出台过相关的条例和规定，例如《关于加快电子商务发展的若干意见》《关于促进网络购物健康发展的指导意见》和《非金融机构支付服务管理办法》等，但在全面性和可操作性上略显欠缺。法律的空白也使电子商务市场一直存在门槛过低、鱼龙混杂的状态。业界普遍认为，企业的自律只是软性标准，市场一直在等待相关法律法规的出台。

4国内案例借鉴

美乐乐家具网[7]是中国领先的集装修、建材、家居于一体的O2O网站，是中国家居领域最受消费者欢迎和最具行业影响力的电子商务网站之一。美乐乐通过互联网为用户提供高质量的装修设计，专业的装修施工管理服务，以及家具建材等一整套的电子商务解决方案。2013年，美乐乐线下体验馆超过250家，凭借线上线下的优势，力求为消费者实现“透明装修，居家无忧”的家居梦想。

服务内容

第一、供应链的选择。它挑选拥有正规资质的供应商进货，一方面通过优化供应链和谨慎选择商品品类来抬高门槛，另一方面采用了一系列机制，严格控制引进与退出，杜绝假货。

第二、个性化的服务。很多消费者对家具产品不了解，在购买之前，都会到网上了解一番。美乐乐家具网正是抓住了这一点，利用互联网广泛传播的优势，为消费者和网站提供了一个多元互动的交流平台。

第三、物流体系的建设。美乐乐家具设有8个仓库，仓库储量大，保护措施完善，且采用自动化管理方式，有效达到短时间高效率的发货状态。用快、好、省的办法，确保所有业务能保质保量的完成。

第四、体验馆的开设。美乐乐家具网对用户体验度的操作主要是通过线下体验馆的方式进行的。线上线下形成互动，互为补充相互依托，这样在发展中也会滋生出更多机会和市场。

运作管理

美乐乐家具网在短短几年时间迅速发展为中国较大的专业家具电商平台，这有赖于美乐乐独特的，即“严格的产品质量”和“系统化的销售渠道”。

优质产品保质量。美乐乐家具在成立之初经过多次深入调查和分析现在国内消费者对家具的选购标准和需求，最终把产品定位在“国内生产，国际一线品质”的原则上，给大家提供更多高品质的外贸家具。

渠道和品牌开拓市场。美乐乐家具网突破传统的销售模式，率先提出网购家具的概念，利用电子商务平台扩大市场范围。同时根据市场需要，在家具网购的基础上延伸了“线下体验”——开设体验馆，形成了线上线下遥相呼应的新模式。

创新之处

第一，美乐乐家具网突破传统的销售模式，率先提出网购家具的概念，利用电子商务平台扩大市场范围。

第二，根据市场需要，在家具网购的基础上还延伸了“线下体验”——开设体验馆，形成了线上线下遥相呼应的新模式。

第三，美乐乐家具网一直坚持规范化诚信经营的原则，处处为消费者着想，紧跟国际潮流，受到了广大消费者的信赖与支持。

可借鉴之处

第一，敢于突破传统的运营模式，大胆尝试。

第二，一切改变要根据市场需要，更好地从消费者和市场的角度改变自身的营销手段，以达到使用市场的目的。

第三，树立原则，坚持原则，紧跟时代。

5针对两者存在的优劣差异提出的建议

借鉴网店营销模式 采取薄利多销

实体店可以像网店借鉴销售代金券或者实行团购的方式来进行经营，这样不仅能吸引更多的老客户，还能吸引年轻人，更符合当代人的购物理念。

图3 网上消费者参加低价抢拍活动

网上消费者参加低价抢拍活动条形图可以看出低价抢拍这种活动成功的吸引了消费者，而实体店可以借鉴这种方式，适当降低价格，通过代金券或团购等方法，让大量消费者来消费，采取薄利多销，推进实体店的自身发展。

降低实体店成本 注重客户体验

消费者购物单单凭几张照片来确定要不要买不如看得见摸得着的商品心理觉得踏实，建议网店店主可以选取一些租金低廉的地方开一些体验店，顾客可以来店里体验商品的质量好坏同时也给自己的网店带来了真正的好评和信誉。

图4 消费者网购顾虑

消费者网购顾虑图体现网上消费者对假货的担忧，在有效的111份数据中有将近50%的消费者正是因为无法亲身体验到使用商品的实际感受而产生顾虑，可见消费者的体验对消费具有极大影响，而网店一旦可以克服这种缺陷，对销售额提升会有着很大的促进，体验店的开设正是符合了消费者这种体验心理，为网店营销提供更完善的一种服务，加速网店的发展。

改善服务态度，关注中老年市场

商家应改善营销观念，提高员工素质，增加员工培训，站在消费者的立场思考问题，转变营销技巧，真正注重服务态度、消费文化这种软实力。而让线下商家送货上门的思路可行性不高，换一个角度，线下商家则可以扩大中老年人的市场，便捷不会网购的人的生活，设置一些符合老年人的人性化服务，让他们同样能享受到更便捷的生活。

图5 网上消费者年龄分布

消费者年龄分布折线图中可以看出按照年龄的不断增大，网上消费者的人数越少，网上消费者基本集中在年轻群体上。可以分析出来，高年龄群体网上消费并不多，而高年龄群体也是一直习惯于实体店的消费，实体店就应关注中老年市场，他们的消费潜力有时候并不低于年轻群体，而实体店面对面的服务态度相对网店而言也会起到更重要作用。

恪守行业道德 走可持续发展道路

商家不能为了眼前的利益而忽略了最重要的诚信，网店店主要行动起来，杜绝虚假信用，抵制虚假销售，还给消费者一个纯净、诚信的购物环境。商家如果不恪守行业道德，一旦丢失信誉，损失的将是长久的利益。业界更应该出台相关行业规范来管理网店的行为，为消费者的维权之路保驾护航。

图6 影响网购选择因素

影响网购选择因素圆饼图中商家信誉占据最大比重42%，说明网上消费者对商家信誉最为重视，而商家信誉的形成就需要商家对行业道德的遵守，走可持续道路。商品的价格和种类虽然也有较大影响，但是这是建立在消费者对商家的信任之上的，而商家信誉则是一个消费者建立信任的指向标，在网购各种行规尚未彻底完善之前，这无疑是具有特殊意义的。

可见网店和实体店存在着本质上的不同，根本无法要求他们向着一个方向发展，互相学习互相借鉴，在互惠中求发展，根据自己的优势积极开展新商业模式才是两者的新出路。而若使中小流通企业能更好的应对电子商务的冲击就要借鉴好的典范经验，应用于自身的发展，从而达到更好的经营效果。

【参考文献】

1、国美萧山负责人．《买家电，去实体店还是网店》〔N〕．《钱江晚报》．2013-06-14

2、宋艳．《曝多美滋奶粉含“毒”实体店、网店售后处理大相径庭》．人民网．2013-08-05

3、王先庆．《对网店免税不是造成其与实体店价格差异的根本原因》 ．经济杂谈，2013-03-11

4、钱琴 ．《试论网络零售市场价格竞争及对策》．中国论文联盟．2010-03-27

5、张福良．《品牌服装体验设计的探讨》〔N〕．《纺织学报》．2011年02期

6、杨志．《》．2013-6-10

7、美乐乐家具网．

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a4bad801824d2b160b4e767f5acfa1c7aa0082a0.html